情侶服裝店“出軌”方案

讀者來信

《城鄉(xiāng)致富》編輯部的編輯，你好!我是武漢讀者張新茹。2009年8月，我看見一家叫“杉國演義”的情侶服裝店，生意很好，雖然價格不便宜，但衣服質(zhì)地和款式都很好，我想如果能掛在網(wǎng)上賣，平均售價在150元左右，應(yīng)該會有市場。于是我去跟該店老板談進貨，誰知這是一個加盟品牌。我想，如果是全國性品牌，在網(wǎng)上抬價肯定沒有市場。因此我到本地服裝批發(fā)市場進了一批單衣，同一款式有不同顏色和尺碼，完全可以搭配成情侶裝。于是我火速找了一個20平方米大小的臨街店鋪，取名為“一線牽”，簡單裝修后就開業(yè)了。店鋪租金、轉(zhuǎn)讓費和首批進貨款一共不到5萬元。

雖然我的小店位置并不在商圈，但附近有七八家外貿(mào)店，基本上形成了中檔服裝銷售的氣候，而且每家店的生意都不錯，其中有幾個店主月收入上萬元。因此，按照我的預(yù)算，衣服平均售價120元左右，毛利可以達到60%以上，基本上一年左右就能回本。可問題是，我開店接近半年時間，一個月的收入連付店鋪租金都不夠!

上個月我嘗試著到附近一所大學(xué)發(fā)傳單，甚至搞了“買兩件送兩件”的活動，可銷售依然不見好轉(zhuǎn)。希望貴刊能幫助我找出經(jīng)營不善的原因，提出寶貴建議!

同行意見:

這一行需要有人緣、熱情的年輕人來投資。因為情侶服裝不比得普通女裝或男裝，消費量大，它屬于小眾消費，前期必須靠朋友拉動、口碑相傳。本人比較開朗、合群，服裝店就是靠同學(xué)朋友扶上路的。

專家支招:

專門的情侶裝專賣店在國內(nèi)還剛剛起步，具有很大的市場空間。根據(jù)張女士所遇到的問題，情侶服飾專家肖紅嵐給出以下三個建議:

1. 特色。雖然“情侶服裝”已經(jīng)算是一種特色，但服裝本身還須有特色，并且當大家都去批發(fā)市場進貨時，你必須開拓新貨源，至少保證你店里的貨在本地基本是獨一無二的。

2. 定位。要讓消費者知道并記住你的店，如果服裝沒有特色，只有實行低價策略。如果一來價格就與品牌情侶服裝相當，前期經(jīng)營會很受阻。

3. 目前，你最好低價清倉，到網(wǎng)上或外地批發(fā)市場淘一批貨來賣，至少可以保證消費者對“一線牽”的新鮮感，生意應(yīng)該會有起色。

本刊解析:

看了張女士的來信，記者很是惋惜。情侶服裝是個很有操作空間的創(chuàng)業(yè)項目，但張女士偏偏犯了幾個嚴重的錯誤，導(dǎo)致小店經(jīng)營舉步維艱。

1. 選址失誤。您信中提到“附近有七八家外貿(mào)店……其中有幾個店主月收入上萬元”，站在租賃方的角度看，這排門面的租金至少已經(jīng)漲過一次價了，即您所付的租金，是為別人“生意好”買了單，而“一線牽”卻還沒開始賺錢。

2. 判斷失誤。雖然這個地段的確形成了“外貿(mào)風”，但您想要借助外貿(mào)服裝店形成的客流，分支到“一線牽”，非常渺茫，也可以說是您開店經(jīng)驗不足所造成的失誤。目前外貿(mào)服裝店為了節(jié)約前期成本，大多選擇開樓中店，能在臨街店鋪開店的，零售價起碼要平均500元/件，即這群消費者的消費能力非常強，同時愿意拿幾百元甚至上千元買一件風衣的人，幾乎就是不看價格沖著款式而來，如何成為“一線牽”的顧客?

3. 屏蔽效應(yīng)。既然您開店前就知道這條“外貿(mào)街”成了氣候，那么對于沒有較強消費能力的消費者而言，逛過一次，幾乎不會再來，即由于外貿(mào)店的高價壟斷，讓“一線牽”的目標客戶避而遠之。當然，不排除有專程前來逛“一線牽”的顧客，但對于一個名不見經(jīng)傳的情侶裝店而言，這種幾率微乎其微。

為了幫助張女士找到突破口，本刊擬出以下建議:

第一，重擬盈利架構(gòu)。

雖然此前“一線牽”的毛利達到了60%，但由于情侶裝零售價不高，銷售額有限，即便毛利有60%，除去各種費用和昂貴店租已所剩無幾。因此必須提高零售價，使實際營業(yè)額增多，保持毛利率不變。

第二，重新找貨源。

1. 進一批高檔情侶裝。雖然款式新穎是進貨標準，但質(zhì)地的好壞同樣影響一件衣服的完美程度。因此，進貨時可著重挑選以毛線、棉綢、棉布質(zhì)地的產(chǎn)品，另外色彩和圖案搭配也極為重要。

2. 進一批寬松、有設(shè)計感、風格相近或顏色反差較大的男女裝，自行搭配成情侶裝，目前北京、廣州等大型城市非常流行這種日韓情侶裝混搭的穿法。這類服裝檔次較高，有外貿(mào)貨也有普通品牌貨，如能保證高質(zhì)量和獨特款式，便有了提價的理由，加上適當?shù)男麄鳎芸赡芊至鞯街苓呁赓Q(mào)店的顧客，成為服裝店的盈利核心。(注意，“一線牽”的主心骨依然是賣情侶裝，而不是單純的外貿(mào)貨，因此在搭配方面，須多花心思，多參照時尚雜志。)

第三，營銷模式。

1. 不惜一切代價融入外貿(mào)一條街。在貨品檔次提升之后，必須打造店面形象。由于店鋪裝修輪廓不能改變，只有從軟裝飾著手，張女士可找一家軟裝修公司，花500~2000元進行軟裝修，使“一線牽”與周邊外貿(mào)店的裝修風格盡量接近，提升小店的受關(guān)注度。

2. 每天更新打版服裝。服裝店一定要有櫥窗陳列區(qū)，且須每天及時更新。一是給人以新鮮感，二是消費者普遍認為櫥窗陳列區(qū)的衣服是熱銷款，每天更新容易給顧客一種“小店生意很好”的錯覺。

3. 在店外設(shè)置“活動畫板”，活動內(nèi)容包括:特價產(chǎn)品信息、打折信息、新款上市信息，甚至可以每天羅列一條教人搭配穿衣的小技巧，吸引顧客眼球。

4. 異業(yè)聯(lián)盟。

外貿(mào)店之間競爭激烈，但與情侶裝基本屬于兩個消費范疇。所以張女士可以跟各個外貿(mào)店建立良好關(guān)系，策劃出一套聯(lián)合銷售的方案，譬如，在各個外貿(mào)店的收銀臺前放上“一線牽”的宣傳圖冊，同時“一線牽”也為各個外貿(mào)店提供相應(yīng)的產(chǎn)品展示區(qū);凡外貿(mào)店會員，均可在“一線牽”享受八折優(yōu)惠，而“一線牽”的會員也可在外貿(mào)店享受九折優(yōu)惠。“異業(yè)聯(lián)盟”是很多商場常用的營銷模式，目的在于累積并分享共同客戶，但前提是“異業(yè)”，這也是“一線牽”不能單賣外貿(mào)服裝，而必須搭配成情侶裝銷售的原因。

尋找附近其他業(yè)態(tài)的小店，譬如，玩具店、童裝店、影樓、茶餐廳等擁有大量“一線牽”潛在客戶的實體店，除了互放宣傳冊、實行雙方會員優(yōu)惠制度外，每消費一筆，給予相應(yīng)“聯(lián)盟店”5%~8%的利潤提成，激發(fā)對方的合作興趣。

5. 開網(wǎng)店。對于“一線牽”而言，開網(wǎng)店幾乎不費任何成本，有貨源、有實物，況且有實體店的網(wǎng)店非常迎合忠于網(wǎng)購的消費者的口味，他們會認為這家店既然能開實體店，產(chǎn)品必定過關(guān)。

因此，張女士的網(wǎng)店須注意以下三個方面:

網(wǎng)店產(chǎn)品相對實體店而言，價格應(yīng)適當降低，就算一件衣服只賺10~20元，也是一筆純收入，同時也可以用低價策略賺取信用度。

為了體現(xiàn)實物質(zhì)量和細節(jié)，張女士即便有廠家圖片，也最好能重新在實體店內(nèi)拍攝一組圖片上傳到網(wǎng)店內(nèi)。

針對網(wǎng)店顧客，最有說服力的是“買家秀”——一個專門提供買家穿上“一線牽”情侶裝后的照片的交流區(qū)域。對于純網(wǎng)店而言，搜集買家秀照非常困難，需要買家收到產(chǎn)品，自愿拍攝后傳給店主，再上傳到“買家秀”，而張女士則可準備一個照相機放在實體店內(nèi)，直接拍攝實體店顧客試裝時的照片，非常有現(xiàn)場感。

實際上，情侶服裝的核心價值在于賦予了消費者一種合理的情感聯(lián)想，經(jīng)營方式固然重要，更重要的是讓消費者感受到店主的情感。張女士甚至可以自己設(shè)計情侶裝的款式、圖案和所要表達的主題，“原創(chuàng)”將為“一線牽”的經(jīng)營帶來新一輪消費增長。

編輯 章小鈴

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