在線旅游謀求變局

2009年，中國在線旅游市場并購案迭出。面對誘人的增長潛力，線下供應商積極介入直銷業務，海內外的新競爭者不斷涌現，而攜程也加大了向上游延伸的力度。競爭加劇必然導致未來整合的提速。

在前兩年的經濟危機中，以攜程為代表的在線旅游一度受到旅游業衰退的拖累。然而，正印證了“危機之中孕育生機”的古訓，縱觀2009年，中國的網上旅游市場不停上演著一出出變局：芒果收購易休、易網通收購游易、藝龍并購數家酒店代理網站、攜程增持臺灣旅游網站ezTravel股份，而早已擁有藝龍的國際旅游巨頭Expedia在同一時期收購酷訊，旗下網站Trip Advisor附屬的“到到網”也于2008年12月試運營。Trip Advisor首席執行官斯蒂夫·卡夫（Stephen Kaufer）毫不諱言“對中國在線旅游的市場前景非常看好”，并計劃2011年底前在中國投資逾5000萬美元。

隨著藝龍2009年前三季度實現盈利以及2009年11月“去哪兒”獲得第三輪總額達1500萬美元的投資（詳見本刊2010年1月號《第二屆“最具增長潛力商業模式”評選》）， 卡夫的“豪氣”看來底氣十足—中國在線旅游市場仍然有著巨大的成長空間。

艾瑞咨詢預計，2009-2013年，中國在線旅游市場仍將保持超過20%的增長速度，至2013年規模突破90億元（圖1）。另一方面，CNNIC的數據顯示，2009年，網民使用在線旅游服務的比例從2008年的5.6%上升到7.9%，但與發達國家40%的比例相比差距依然十分明顯。面對誘人的增長潛力，線下供應商積極介入直銷業務，而海內外的新競爭者也不斷涌現。在它們的共同挑戰之下，占據著中國在線旅游半壁江山的攜程也加大了向上游延伸的力度。未來的中國在線旅游市場將一改過往單一增長的局面，競爭的加劇勢必導致模式的創新與整合的提速。

線下供應商介入直銷市場

面對巨大的在線旅游蛋糕，同時也為了減少網上、網下代理商的“盤剝”從而一定程度上改善自身的盈利能力，航空公司與酒店紛紛介入直銷市場。

2009年初，東航牽手阿里巴巴，在淘寶上建立了中國東方航空旗艦店，以直銷的方式出售機票。據東航總經理馬須倫介紹，2009年1-10月，東航一直主推自己的電子銷售平臺，同期B2B業務增長一倍，B2C增長十倍。通過與電子商務支付平臺的合作，東航網上直銷機票的比例有望從目前的5%提升至20%。在牽手東航之前，阿里巴巴已經與廈門航空、春秋航空、中原航空等中小型航空公司展開合作，為大力進軍航空電子商務打下頭陣。另外，南航也與騰訊展開合作，通過財付通專區擴展銷售網絡。國航亦明確表示要在2011年將直銷機票的比例提高到20%。

連鎖酒店在推廣直銷方面的力度則相對更大。如家、漢庭、7天、桔子等連鎖酒店的創辦人均曾經在攜程擔任高層，對建立網上預訂系統得心應手。其中，以“鼠標+水泥”為特色的7天，借助IT技術建立集互聯網絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理為一體的系統，還將網站和酒店數據庫完全對接。從2008年到上市前，7天通過第三方渠道客房預訂的比例不到1%，而2009年10月，7天在酒店預訂平臺上的日均覆蓋量已經超越“去哪兒”和藝龍，緊隨攜程之后排名第二。迄今，7天的在線預計幾乎占到了所有在線酒店預訂額的10%。

事實上，艾瑞咨詢的調研數據顯示，截至2008年末，在用戶使用最多的機票和酒店預訂渠道中，除攜程仍穩居首位外，航空公司和酒店的官方網站已成為排名第二的預訂渠道。供應商直銷已經開始擠壓代理商的發展空間，尤其在機票領域，航空公司直銷的競爭力強勁，國航推出的國航里程網更加入了酒店預訂，對網上代理商的沖擊進一步加大。

場外競爭者加入

傳統的在線旅游競爭者之外，互聯網巨頭、電信運營商甚至銀行也被吸引而至。新浪網在生活和旅游兩個頻道內添加類似“去哪兒”的垂直搜索引擎，或許可以視為其進軍在線旅游的一個信號。

與之相比，電信運營商的動作則更為明顯。事實上，介入在線旅游的海外電信運營商不在少數，ATT早就通過黃頁網站（Yellowpages.com）預訂酒店，最近更與Expedia簽署了酒店預訂協議，以豐富其內容。而在國內市場，電信運營旗下的114號碼百事通和移動旗下的12580都試圖擺脫現有的“網絡管道工”角色，以獲得在線旅游市場的一席之地。雄厚的資金實力、龐大的用戶群體，餐飲、問路等更為多樣的業務，是114和12580所具有的獨特優勢，而且相對于一般的在線旅游服務，它們的服務范圍更是擴大至手機信號覆蓋的所有地方。2009年，通過訂機票送禮品等活動的強大宣傳攻勢，114和12580分別獲得了5.8%和3.2%的市場份額，但目前其產品還是以簡單的酒店預定與航班預訂為主。

此外，以招商銀行為代表的銀行也在旅游預訂這個領域有所動作。2009年，招商銀行推出“出行易”網上預訂服務，為其數千萬的借記卡用戶提供國內、國際機票及國內、港澳酒店預訂。

攜程:向上游延伸

線下供應商的直銷和場外競爭者的加入都給網上代理商造成了巨大的壓力，而代理商的機會則在于提供酒店預訂、機票、租車等全方位的旅行服務，更好地滿足客人一站式的旅行需求。占據中國在線旅游市場半壁江山的攜程在強力出擊度假產品的同時，還以酒店作為向上游發展的突破口，從2008年開始明顯加快對酒店的布局，以此獲取更大的利潤空間以及定價的話語權。

早在2001年， 攜程成立了如家（香港）酒店管理公司，并以此積累酒店管理經驗。2008年，攜程收購了酒店管理軟件公司中軟好泰。2008年7月底，酒店品牌聯盟星程酒店成立，“盟主”正是攜程。這一低星級的酒店聯盟由攜程提供宣傳平臺、品牌建設、集團銷售、運營規范和系統培訓等一系列服務。同時，星程也向簽約單體酒店抽取一定比例的營業收入作為市場推廣費用。與7天、漢庭等品牌連鎖酒店相比，簽約的低星級酒店議價能力明顯較弱，因此攜程相對處于強勢地位。另一方面，攜程2008年的年報顯示，訂房收入中約有80%來自三星級以上的酒店，因此星程的產品線不會與原有的訂房收入產生沖突。如此運作之下，攜程既避免了建造酒店的大量投入，繼續保持自己的輕資產財務結構，同時保證了訂房收入的快速增長。截至2009年11月，星程酒店已經完成了在全國的初步布局，在22個城市擁有60家酒店，而12月又有10余家酒店掛牌營業，預計到2010年底，星程將擁有150家中檔酒店。

與此同時，2009年，攜程以5000萬美元的價格購入國內最大的經濟型連鎖酒店如家751萬股新發行股票，大約占其18%的股份。從財務數據來看，攜程2008年的資產凈利率達19%，而如家僅為3%。 顯然，進一步加強與酒店業的產業融合，獲得更大的定價權應該才是攜程此番出手的主要目的。

度假產品是攜程另一個出擊的方向。2006-2008年， 攜程度假產品的收入占比分別為5%、6%、7%，而到了2009年三季度，這一比例達到了11.2%（圖2）。攜程計劃通過收購和合作的形式，成立“十個莊家旅游地”，在當地直接提供導游、租車、門票等業務。與分散的小型旅行社相比，攜程的競爭優勢顯而易見。不過，攜程擅長的是依靠強大的呼叫中心實行標準化的服務—“機票＋酒店”，如何在短期內把呼叫中心的工作人員培養成專業的旅行社人員，并為客戶提供個性化的服務對其來說將是一個不小的挑戰。