實體店\\網店并駕并驅

eBay、亞馬遜和淘寶紛紛反向試水實體門店，網絡銷售與實體門店的結合或將成為一種流行趨勢。英國零售商Argos的多渠道銷售模式可以提供一個有用的借鑒。

2009年的圣誕節前夕，eBay在紐約嘗試性地開出了第一家實體店，作為圣誕銷售旺季的序曲。在第五大道超過550平方米的店鋪里，陳列了eBay上最熱門的400多種商品。無獨有偶，幾乎在同一時間，亞馬遜也被指計劃在英國商業街開設實體店，以增加配送渠道，不過亞馬遜最終否認了這一消息。而早在2008年，淘寶就開始涉足實體店，推出了拓展線下消費市場的淘1站。在電子商務的發展如火如荼之際，電子商務大佬們反向選擇開設實體店，似乎與商店網絡化的大趨勢背道而馳。然而，隨著電子商務與消費者習慣的升級，網絡銷售與實體店結合已經具備了一定的生存空間?！鞍屠枵尽保≒aris Station）是從網絡走向實體的一個典型案例。出售二手名牌包的“巴黎站”2000年于eBay上聞名，2004年開始開辟實體門店，如今已經成為購物一族到香港的必逛商鋪之一。

網絡零售的早期，商品多局限于體積較小的圖書、CD等，便于郵遞。隨著電子商務的擴展，網絡購物的范圍幾乎囊括了一切商品。在業務做大的同時，通過郵政系統為客戶提供送貨上門服務的弊端也愈發明顯。郵遞時間過長，必須有人坐等簽收以及額外的郵遞費用等因素都制約著對新客戶的開發。單一渠道的網絡銷售模式無疑會成為束縛電子商務的瓶頸，也成為其無法取代傳統零售服務的掣肘之一。eBay、亞馬遜和淘寶的嘗試都證明了，不管是主營實體店模式加網店，還是網絡為主實體店為輔，兩者結合或將成為未來零售行業的主要出路。消費觀念的升級，經濟環境的變化，將成為這一潛在趨勢的最大推力。

在廣泛應用的電子商務英國零售市場，不管是針對中產階段的超市Sainsbury，還是推崇平價的樂購（Tesco）和Asda，都早早把網絡售賣作為開架超市的輔助手段。而另一家零售商Argos，在實體店中采取了獨特的目錄銷售模式，并在此基礎上開發網絡與電話訂購，不僅將人力和租金成本大幅壓縮，更重要的是實現了各種類型的訂購送貨上門服務、自行取貨的多渠道營銷模式。它的成功不僅是實體與網絡結合的最佳例證，同時也可為中國零售商未來的多渠道發展道路提供一定的借鑒。

網絡為主的多渠道營銷

成立于1973年的Argos，旗下730家分店遍布英倫三島，不僅實體店的年客流量高達1.3億人次，同時也是區內訪問量第二高的網絡零售商。Argos出售的商品種類十分齊全，小至炊具、日常服裝等生活必需品，大至家具、電器以及珠寶等應有盡有，品種高達18900多種，覆蓋高中低檔不同價位的商品，而其與一般超市最大的區別在于不出售任何食品。

和許多傳統的大型超市一樣，Argos也一早“觸網”，不過它更好地把實體店與網絡銷售結合在一起，以實體商店為主，網絡與電話訂購為輔，加上各種類型的訂購送貨上門服務和自行取貨，形成一種多渠道的營銷模式（附圖）。

在Argos的多渠道銷售模式中，一種是以網絡、電話、商店訂購、送貨上門的傳統方式（Home delivery），另一種則是以網絡、電話訂購，客戶到實體店取貨的網絡與實體店結合的方式（Check reserve）。在2000年火熱的互聯網時代，Argos引入了Check reserve服務并逐步改善。在這種模式下，消費者通過網絡可以實時查看最近的兩家分店是否為其所購買商品備貨，同時，還能查看周邊8家分店的庫存情況。當完成網上訂購之后，Argos會通過手機短信發送預訂商品代碼以及取貨有效期。

與一般意義上網上購物再送貨上門的電子商務模式相比，采用Argos的Check reserve服務，消費者在完成網購之后，可以選擇在空閑時間到就近的分店直接取貨，免除了長時間坐等家中等待簽收的尷尬，還節省了郵遞費用。

Argos 2005財報的數據顯示，送貨上門占總收入的22%，而選擇通過網絡、電話、短信預訂，去實體店取貨的比例為8%。隨著消費者購物方式的改變，Check reserve模式越來越受歡迎。到2009財年，通過網絡、電話、短信訂購，到實體店取貨的比例已經高達19.2%，其中網絡預訂所占比例更是高達16.6%，而同期送貨上門占總收入的比例小幅下滑至20.6%。據統計，2008年約有4000萬人次購物是通過網絡完成在Argos的購物，總值7億英鎊。如今，網絡Check reserve 已經成為Argos增長最快的銷售渠道。2009年3-8月，通過網絡的Check reserve的銷量同比增長50%，占總收入的18%，大幅超過了網絡訂購、送貨上門服務10%的比例。

隨著消費模式的改變，Argos的多渠道營銷策略迎合了不同消費者的需求，過去5年，實體以外渠道的銷售收入所占比例從30%攀升至39.8%，這部分收入在2009財年（2008年3月-2009年2月）高達17億英鎊。而整體來看，Argos近幾年的收入也穩步增長，總收入從2005年的36.5億英鎊增長至42.8億英鎊，即使是在金融海嘯肆虐的2008年，Argos也幾乎沒受到太多的影響，總收入依然小幅增長（附表）。

實體店的目錄銷售模式

除了多渠道的銷售模式，Argos的另一個特色就是采取了一種與傳統零售商不同的目錄銷售方式。任何一家Argos門店，面積通常都只有幾百平方米，既沒有擺放整齊的一排排貨架，更沒有堆積各種琳瑯滿目的各式商品，只有屈指可數的貨架上陳列著促銷商品以及部分珠寶首飾專柜。取而代之的則是一本本厚厚的購物目錄。

根據銷售情況，Argos每年會推出春秋兩個季節的商品目錄，并不定期推出促銷商品目錄。Argos上萬種商品有序地排列在購物目錄上，附有清晰的照片、詳細的商品介紹、商品編碼以及標價，在最大程度上給與客戶最真實、直觀的信息?？蛻艨梢栽谌魏我患曳值昝赓M領取一本商品目錄，有統計顯示，英國2/3的家庭擁有一本Argos的購物目錄。簡單、清晰的使用方法使得顧客能夠輕松查找到需要購買的商品。當客戶選好商品，只需把目錄上編寫的商品編碼填寫在店內提供的購物卡片上。同時，Argos在店內還擺放了數十臺小型電子查詢器，方便客戶查詢商品的庫存、價格等信息。緊接著，填單付款，拿號排隊，叫號領取，核對商品，完成交易，一個流程下來僅需要幾分鐘就能完成。

實體店的目錄銷售模式，能充分發揮成本最小化的經營優勢。Argos以數百平方米的門店面積經營上萬種商品，而通常經營同樣規模的傳統商店，往往需要幾千甚至上萬平方米的營業面積，也意味著需要大量的雇員負責銷售，相比之下，Argos的房屋租賃和人力資源成本優勢明顯。成本的降低又促使Argos擁有價格優勢，從而產生良性循環，規模也越做越大，以每年新增20家分店的速度穩健擴張。