基于河北省55縣農村廣播市場個案分析報告*

韓春秒,孫榮欣,張海馨

(河北省社科院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

基于河北省55縣農村廣播市場個案分析報告*

韓春秒,孫榮欣,張海馨

(河北省社科院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

從河北省部分農村廣播市場調查來看,目前的河北電臺、中央電臺、部分省內地市電臺及周邊外省廣播電臺的農村聽眾基本情況,我們發現目前河北省農村廣播市場突出表現為:受眾分化明顯,忠實聽眾正在流失,聽眾收聽趨向更加多元化,對農廣播節目的編排質量及廣告經營有待進一步提高。

農村聽眾;問卷調查;收聽訴求;市場

一、研究背景

河北省作為農業大省,對農廣播宣傳一直走在全國的前列。2006年8月26日,河北電臺農村頻率開播,2006年10月,張家口電臺農村經濟頻率開播,2008年4月石家莊電臺農村廣播開播,三個頻率形成全省對農廣播宣傳的主陣地。除專業對農頻率外,全省各級廣播電臺紛紛開設對農節目,這些頻率與節目以“服務三農”為宗旨,取得了不俗的業界口碑與社會反響。

與全國多數對農廣播媒體情況相仿,河北對農廣播在發展過程中,遇到了一系列問題。為了揭示城鄉廣播發展的差距,了解河北省廣大農村市場廣播收聽的發展狀況和農村聽眾的收聽行為、習慣與偏好,為進一步優化對農廣播節目市場提供參考和借鑒,我們自2010年2月至6月,面向河北農村開展了大規模的問卷調查。本次調查采取分層抽樣、系統抽樣、隨機抽樣的方式,共抽取了河北省55個縣1100人,發放問卷1100份,回收問卷1023份,回收率為93%,其中有效問卷為978份,有效問卷回收率95.6%,有效問卷經過編碼輸入數據庫,采用統計軟件進行分析和處理。

二、河北省農村廣播市場基本情況

1.調查樣本分布特征

本次調查涉及河北省55個縣,農村聽眾1100人,有效問卷涉及面廣,具有較強的代表性。被調查者的性別、年齡、職業、文化程度及居住地構成情況見表1:

表1 調查樣本的性別、年齡、職業、居住地及文化程度的構成(%)

2.農村聽眾使用收聽終端情況與收聽地點

在河北省農村聽眾中,最常使用的廣播收聽設備是收音機,其次是手機、車載廣播和數字電視等。調查中發現,約50%被調查者擁有“1臺以上”收音機或“帶廣播功能的手機”,選擇“車載廣播”、“數字電視”、“網絡廣播”共約占9%,另有約40%調查者表示“沒有廣播接收設備”。可見,河北省農村廣播接收終端占有率示弱,且現有接收終端在發生著多樣性的變化,單一的收音機已經無法滿足大家的需求。

另外,從性別上來看,女性更青睞于使用收音機,而男性使用車載、手機等廣播的比例高于女性。從年齡上來看,中老年聽眾更傾向于收音機這一傳統的接收終端,而未成年人及中青年更喜歡手機廣播與車載廣播。不可否認的是,農村廣播接收終端在不斷進行著技術化升級,傳統收音機逐漸被中青年所遠離。

廣播收聽地點以家庭為主。調查中發現“在家收聽廣播”占據農村聽眾的56.08%,其余為“干農活”、“外出休閑”時收聽。

三、河北省農村聽眾收聽行為及習慣分析

1.農村人口的媒體接觸習慣

農村人口對各類媒體的接觸比例。調查中發現,在廣播、電視、報紙、雜志、網絡等各類媒體中,農村受眾接觸最多的是電視機(96.5%),其次是紙面媒體(28.1%),再次是網絡(18.9%),廣播(12.5%)居于第四位。可見,廣播在河北省農村的媒介生態不容樂觀。研究中發現,農村受眾對不同媒介的選擇與該地區經濟發展狀況相關,越是發達的地區,報紙、網絡的接觸使用率越高,反之越低。

2.農村聽眾的收聽時長變化、原因及廣播參與行為

(1)有半數以上聽眾表示收聽廣播時間在縮短。在農村聽眾中,由于生活節奏、休閑方式的不斷變化,收聽廣播的時長和接觸頻次都在不斷降低。在調查中發現:51.47%的農村聽眾認為現在收聽廣播時間明顯減少,33.33%認為沒什么變化,11.76%表示增多了。另有32.35%的被調查者表示已有“一年以上不聽廣播”,僅19.12%表示“今天剛聽過”。在問及減少收聽廣播原因時,47.06%表示沒時間,22.06%表示醫療廣告太多,17.65%表示“內容離自己太遠,關注城市太多”,12.75%的被調查者表示“不知道有哪些實用或有趣的內容”等,見圖1。

圖1 農村聽眾減少收聽廣播的原因

(2)農村聽眾參與廣播節目的方式、比例及對廣告的信任度。調查中有近15%的聽眾表示參與過電臺的節目,其中以電話咨詢醫療廣告、歌曲點播和維權為主,并且前者以中老年為主,青少年偶爾參與歌曲互動,而中青年則對維權服務感興趣。并且,在參與過“電話咨詢醫療節目”的中老年聽眾中,有75%的聽眾表示“不只參與過一次”。這個現象也說明了另一個問題,農村聽眾對廣告表現出較高的信任度,而這種信任度主要依托村民的現身說法進行“二度傳播”,擴散起來也相對容易。

3.河北省農村聽眾節目類型偏好

根據2009年CSM全國基礎研究報告數據顯示:農村聽眾中最喜歡的廣播節目前三位依次是新聞/時事類、音樂類、生活服務類節目。河北省農村聽眾偏好與全國情況接近,并表現出一些自身特征:最希望收聽到廣播里的新聞節目(51.47%),其次是音樂(46.08%),第三位是天氣預報(39.22%),第四位是“評書聯播、廣播劇、小說”(31.86%),第五位是法制節目(26.47%),第六位是“致富、招工等信息”(23.12%),第七位是“戲曲、相聲”(21.08%),見圖 2。

需要說明的是,農村聽眾的節目類型偏好,是在現有節目資源基礎上進行的,因此這些數據僅能說明農村聽眾對現有廣播節目狀況的適應及對現有節目的取舍,并不能完全代替大家心目中理想的節目內容排序,僅是一種相對的概括。

4.農村聽眾對各級廣播頻率的選擇情況

在問及“最喜歡的廣播頻率是哪個”時,有近10%的被調查者選擇了“中國之聲”,其余大部分選擇了省內或周邊外省音樂類廣播頻率,僅有不足2%的人選擇了專業農村廣播頻率。聽眾對頻率的選擇很大程度上取決于信號的強弱、穩定與否,不過上述數據也從一個側面反映出農村受眾對專業對農頻率并不買單,他們更傾向于開放性強、信息量大、娛樂性突顯的廣播頻率。

圖2 農村聽眾喜歡的節目類型

四、結束語

1.河北省農村聽眾市場正在逐漸萎縮,聽眾結構正在不斷老齡化

隨著農村生活節奏的加快,農閑時間越來越有限,越來越多的剩余勞動力要進城務工或當地就業,“沒有時間”成為制約農村受眾聽廣播的最主要外在因素。另外,我們可以看到,隨著農民休閑生活的多樣化,“看電視”、“讀書讀報”、“上網”等對廣播聽眾分流嚴重。在河北省農村,聽廣播逐漸成為中老年聽眾獨享的休閑方式,他們也成為農村忠實聽眾的主體。

2.農村聽眾收聽訴求日益多樣化,專業對農頻率有待進一步科學定位

農村聽眾除了對新聞節目、音樂節目熱衷以外,更期待從廣播中獲取有用的信息,中老年聽眾對醫療廣告擁有更高的信任度便充分印證了這一點。當前的最關鍵問題是,對農廣播要完成功能定位的逐步轉型,以豐富、有用信息來吸引中青年,這也將成為廣播鞏固農村市場的必然選擇。因此,對農專業頻率的建設應當逐步將節目定位鎖定在信息性和實用性上,通過建設標桿性、實用性、服務功能凸顯的廣播頻率,來吸引眾多的中青年農村受眾真正走近廣播。

3.“酒香也怕巷子深”,應多渠道向農民推介優秀對農廣播節目

河北省不乏優秀的對農廣播節目,在節目定位、內容設置、互動性、服務性等方面有著優異的表現,社會反響非常好。但就是這樣的對農節目,卻不被廣大農村聽眾普遍知曉。“不知道有哪些實用和有趣的內容”成為廣播與農村聽眾距離拉大的一個主要原因。因此,開展多層次、系列化、經常性的節目下鄉與推介,讓節目落到農村聽眾的房前屋后、田間地頭,這是廣播媒體、地方政府相關部門等需要長期堅持的系統工程。

4.以品牌對農信息服務,招徠品牌廣告,對農廣播市場空間廣闊

河北省農村消費市場呈現巨大的發展空間,對農廣播應積極謀求多元化發展路徑,在吸引品牌廣告加盟的同時,多條腿走路,聯合省農技、農資、農機等相關部門與單位,以及時、深入、全面、實用的信息服務構建“三農”傳播品牌,并積極謀劃市場化發展的路子,實現對農廣播社會與經濟效益的雙豐收。農村廣播,作為一種便捷、低成本、普適性高的文化媒介,必將在統籌城鄉發展和農村社會轉型中大有可為。

[1]梁帆.2009年中國農村廣播市場調查報告[J].收聽研究,2010,(3).

[2]韓春秒.農村廣播如何貼近“三農”[N].光明日報,2007-06-15.

[3]李濤強.河北農村消費與產業結構實證分析[J].合作經濟與科技,2010,(3).

G220

A

1008-469X(2010)05-0101-03

2010-07-20

注:本文為河北省社科院2010年所級課題《河北省農村廣播市場調查報告》(課題編號為:2010SJ07)研究成果之一。

韓春秒(1980-),女,河北衡水人,助理研究員,新聞學碩士,主要從事廣播電視業務及市場研究。