公共危機事件公眾關注度的影響因素分析

任軼群，魏玖長

(中國科學技術大學 管理學院,合肥 230026)

0 前言

美國危機管理專家羅伯特·西斯（2001）在《危機管理》中談到“危機情境中的人”時，將危機中的公眾劃分為“受害者”、“反應者”和“旁觀者”三類。羅伯特認為：受害者指的是直接或間接的遭受損失的人；反應者是指那些身處危機現場、對危機有反應的人；旁觀者指的是在旁觀望但未被波及的人們，可能是身處現場的旁觀者，也可能是能夠看到事發情況的虛擬的旁觀者[1]。這三者都是公共危機管理的對象，其中，旁觀者數量最廣、管理上可控性最弱。

公共危機事件具有不可預知性和嚴重的社會危害性等特點。危機發生及其后一段時間內，出于心理應激反應，旁觀者會或多或少的產生代入感，從而對這些可能威脅到自身安全的事件產生興趣，并從外界汲取信息。某一事件的關注度越高，意味著該事件造成的社會影響越大、受影響的人群就越多，越應該引起政府的重視。

旁觀者的關注，在很大程度上代表著社會公眾的危機意識，而公眾作為危機事件的直接和主要影響群體，其對于公共危機的認知，于危機狀態下社會的穩定具有不容忽視的巨大影響力，是公共危機管理中重要的研究內容[2]。邁克爾·里杰斯特（1989）也強調指出：“對交流的有效管理如同處理危機本身一樣重要，畢竟，外界對危機的看法依賴于他們所收到的信息。”中國現有的危機管理研究中，針對受害者和反應者認知狀況的為多，對旁觀者的認知情況研究較少。然而，在危機事件中，許多突如其來的狀況必須依靠社會全體公眾的危機“認知”；許多沖突的協調有賴于信息接受和認知的一致性而不是“控制”，許多危機的成敗關鍵在于第一時間的信息溝通和全體社會成員的一致認知而不是危機管理方案[3]。通過應激行為和社會規范措施的傳遞，公眾認知能夠對組織起到顯著的促進作用，反之也可能起到負面作用[4]。

政府作為最大的信息擁有者和權力支配者，對公眾認知情況的準確評估，以及在此基礎上的正確引導，對改善媒體議程、穩定社會秩序、加強危機管理等等，都具有重要意義。在危機應對中，政府應能分辨不同事件對應的不同信息需求、公眾比較關心哪一類突發事件、影響公眾關注焦點的因素又有哪些，在這些問題明確之后，便能夠減少因認知偏差而造成的溝通障礙，從而及時調整政府工作重點，有的放矢地進行危機管理和危機公關。

在問卷調查、以及媒體和網絡數據的基礎上，本文試圖利用統計分析方法，篩選出對事件的公眾關注度有影響的各個因素，并藉此建立危機事件關注度模型，以向讀者揭示其形成規律，為政府更好的掌握社會危機認知、完善危機管理提供決策依據。

1 基礎數據與研究思路

本文選擇2003～2007年的18個典型突發事件，包括自然災害、事故災難、公共衛生、公共安全四類，事件數據記錄如表1。

本文的思路為：將問卷調查得到的公眾關注度作為因變量，其他影響因素作為解釋變量，檢驗解釋變量的相關程度，然后構建模型進行分析。其中，公眾關注度數據來自國家社會科學基金項目《公共危機事件社會影響的擴散網絡及應對機制》的調查問卷，該問卷調查于2007年11～12月間在全國范圍內展開調查，總計發放問卷1500份，最后回收有效問卷1232份。而其它量化的事件數據大部分由網絡搜集獲得。

表1 18個突發危機事件的各項原始數據

表2 因變量與自變量相關分析

在研究方法上，關于某一因變量的影響因素分析，常用方法是基于最小平方估計法（OLS）的多元回歸分析，但應用這一回歸方法的前提是要自變量必須相互獨立，而這一條件在分析實際問題時往往難以滿足。在選取的影響變量之間往往會互相影響，產生多重共線性問題[5]。如果忽略這一問題，直接使用統計軟件進行計算的話，很可能會得到錯誤或偏差的結論。因此數據處理過程中，首先要檢查變量間是否存在多重共線性，并將這種影響予以剔除。

在處理這類多重共線性問題時，嶺回歸分析是一種可靠的回歸方法，它借由最小二乘法的改進，允許回歸系數的有偏估計量存在而補救多重共線性。采用它可以通過允許小的誤差而換取高于無偏估計量的精度，因此它接近真實值的可能性較大[6]。

2 變量選取與模型構建

根據魏玖長等 (2006)人的研究，危機事件的社會影響與事件的公共性程度、人員損失大小、危機事件處理的時間、公眾的危機應對能力四個因素密切相關[7]。 危 機信息的擴散受到危機事件類型、危機編碼、信息渠道、信息噪聲、公眾解釋與反饋的影響[8]。危機事件的公眾關注度作為社會影響的外在表現和傳播的直接效果，其影響因素也應與這些相關。根據前述研究基礎，從客觀性、定量化等角度初步篩選出可能影響公眾認知的主要因素：“事件的所屬類型”、“發生時間早晚”、“事件死亡人數”、“受影響人數”、“所造成的輿論影響”、“新聞報道的持續時間”和“報道數量”，共7個因素。

依照前述研究方法，在進行回歸分析之前，首先要檢驗這7個自變量與因變量間的相關度，提取有效自變量，并根據結果判斷是否存在多重共線性問題。利用spss13.0對自變量以及因變量“危機事件公眾關注度”進行相關度分析，結果如表2所示：

從相關分析中可以看到，公眾對危機事件的關注度與“受影響人數”“輿論影響”“新聞數量”呈現出高度相關（顯著度水平 sig.（2-tailed）小于 0.01）。

因此將該三項作為自變量，關注度作為因變量建立函數方程：

其中，“關注度”為 I， “受影響人數”為 X1，“輿論影響”為X2，“新聞數量”為 X3， C 為常數，α、β、γ 是各變量彈性參數，為隨機誤差。

將函數關系式做自然對數轉換，得到標準logit回歸方程：

但另一方面，表2中“受影響人數”“輿論影響”“新聞數量”三個解釋變量彼此之間也呈現出高度相關。在直接運用spss13.0進行logistic回歸分析后，發現雖然各個自變量對因變量都有意義，但最后得到的結論卻出現了與現實意義相悖之處，此外模型擬合優度R2很高，F值顯著大于臨界值，而t值不顯著。

根據以上信息判斷自變量間具有多重共線性[9]，在此情況下不能使用基于最小平方估計法（OLS）的多元回歸分析，需要采用嶺回歸分析對數據重新處理，計算結果如表3：

由嶺跡圖可以看出，當K≥0.4后，三條嶺跡曲線都開始趨于穩定，因此選取K=0.4時的嶺回歸系數帶入原假設回歸方程：

表3 公眾關注度影響因素的嶺回歸結果

該式等同于：

此時回歸方程的R2為0.719321，即K=0.4時，這三個自變量可以解釋公眾關注度71.9321%的變異性。

3 模型分析

3.1 受影響人數

從已得出的回歸方程中可以看到，X3的系數值最大，X2其次，X1系數最小。在媒體新聞數量和相關輿論數量不發生變動的條件下，受影響人數每增加10%，公眾關注度會提高0.14%，即 1.10.01456-1。

由以上數據來看，事件的影響人數并沒有對公眾的關注度產生明顯影響，以密云燈展事故和廣東興寧特大礦難兩個事件來說，受影響人數分別為20000人與600000人，多寡懸殊，而公眾的關注度卻相差無幾。

可以認為，這是因為公眾對事件的關注程度，最終仍是由“該事件會否對自己造成影響”這項認知所左右的。當受影響人數增加時，對一般公眾的影響概率也將會隨之增加，而隨著公眾受影響概率的增加，其心理關注意愿也會有所提高，但由于擴散效應的邊際遞減，這一過程變化并不顯著。于是便形成了受影響人數對公眾關注度的間接影響。

3.2 網絡輿論影響

在媒體新聞數量和受影響群眾人數不發生變動的條件下，網絡輿論每增加10%，公眾關注度會提高0.39%，即1.10.041259-1。

網絡輿論是公眾生活環境的一部分，它代表著受眾周邊人群對事件的關注和看法，對受眾起著潛移默化的影響。網絡輿論同時也可以看作公眾關注的一種外在表現，但在數值上，該數據與問卷調查所得到的結果并不完全相符，這應該歸因于信息在社會網絡中傳播的各種不確定因素，造成了外在表現和心理定位不統一的結果。例如四川資陽豬鏈球菌病事件，山西襄瀏花炮廠爆炸事故等。

3.3 新聞數量

新聞數量是彈性系數最大的自變量，也就是說新聞報道數量對公眾關注度的影響最強，在其他兩個變量不發生變動的條件下，新聞數量每增加10%，公眾關注度就會提高1.09%，即 1.10.113739-1。

由于社會上大部分公眾是無法直接獲取突發危機事件的信息，他們只能通過報紙、電視或廣播等媒體渠道去了解事件，然后再根據媒體給出的信息做出判斷。人們對事件性質、影響范圍、嚴重程度的印象，幾乎完全取決于媒體的報道數量以及內容，因此媒體對公眾關注度的影響是所有因素中最強的。出于某些原因，媒體有時會對微小的事件給予過多關注，而對嚴重影響公共利益的事件反映冷淡，這些錯誤的報道趨勢會直接導致信息受眾的認知偏差。如四川沱江污染事件，對比其影響范圍及危害程度，媒體所給予的報道力度并沒有達到相應水平，這直接導致了公眾對該事件的印象淡化。

4 結論

基于數據的統計結果以及之前的嶺回歸分析，我們可以得到以下結論：

公眾對突發危機事件的關注度，即公眾個體對于危機事件的印象深刻程度，是一種公眾心理定位。其作為因變量，受到諸多因素的影響，最主要的影響來自于三個方面：①有可能受到事件影響的公眾人數；②公共網絡輿論導向；③媒體對突發危機事件的報道力度。此外新聞報道的持續時間也在一定程度上左右了關注度的高低，雖然程度不大，但證實了公眾確實對媒體報道的時間維度具有某種敏感性。

在三個主要影響因素中，①是不可變因素，作為自變量彈性系數也較小。而②和③是可變因素，并且彈性系數大，可操縱性強。也就是說，在事件已經發生的情況下，如果要對公眾的危機事件認知加以調控，政府只能通過控制新聞數量、調整輿論環境兩種方式來達成。而在這兩者中，由于輿論環境在范圍上難以把握，整頓所需工作量龐大、成本高昂，因此在現實意義上，最直接有效的方法仍然是對媒體新聞報道加以控制，并且還應注意到，新聞所宣傳的內容對受眾的導向作用也是不可忽視的。 而這兩者的結合，就是對媒體議程的調整。因此，可以認為，媒體議程的設置將成為政府對公眾危機認知加以影響的有力工具。

[1]張晉泓.論現代政府的危機溝通——以美國政府危機管理為例[D].上海：復旦大學行政管理系，2006.

[2]曾爭鳴.我國公共危機社會認知管理研究[D].武漢：湖北大學行政管理系，2006，17.

[3]（美）羅伯特·希斯.危機管理[M].北京：中信出版社，2001.

[4]Sungwook Hwang,Glen T.Cameron.Public’s Expectation about an Organization’s Stance in Crisis Communication Based on Perceived Leadership and Perceived Severity of Threats[J].Public Relations Review,2008,34.

[5]魯茂，賀昌政.對多重共線性問題的探討[J].統計與決策，2007，(8).

[6]栗麗,趙偉,王志福.在解決多重共線性問題上嶺回歸法比LS法的優越性[J].渤海大學學報(自然科學版)，2006，（2）.

[7]魏玖長,趙定濤.危機狀態下的角色劃分及影響機制[J].華中科技大學學報（社會科學版）,2006，（1）.

[8]魏玖長,趙定濤.危機信息的傳播模式與影響因素研究[J].情報科學，2006，（12）.

[9]李政,鐘永紅.基于嶺回歸分析法的中國區域經濟差異影響因素分析[J].統計與決策，2006，（2）.

[10]張文彤.世界優秀統計工具SPSS11.0統計分析教程（高級篇）[M].北京希望電子出版社，2002.

[11]魏玖長,趙定濤.危機事件社會影響的評估與分析[J].中國軟科學，2006，（6）.

[12]趙路平.公共危機傳播中的政府、媒體、公眾關系研究[D].上海：復旦大學傳播學，2007.

[13]郭秀花,趙連偉.SAS6.11版嶺回歸分析程序設計及其實例分析[J].數理統計與管理,2001,20(1).

[14]Werner,J.Severn,James W Tankard.郭鎮之等譯.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京:華夏出版社,2000.

[15]Sandra L Resodihardjo.Wielding a Double-Edged Sword:the Use of Inquiries at Times of Crisis[J].Journal of Contingencies and Crisis Management,2006,14(4).

[16]Thelwall M,Hellsten I.The BBC,Daily Telegraph and Wikinews Timelines of the Terrorist Attacks of 7thJuly 2006 in London:a Comparison with Contemporary Discussions[J].Information Research,2006,12(1).

[17]Ronald W.Perryn,Michael K.Lindell.Understanding Citizen Response to Disasters with Implications for Terrorism[J].Journal of Contingencies and Disaster Management,2003,11.

[18]Michael K.Lindell,Carla S.Assessing Community Impacts of Natural Disasters[J].Natural Hazards Review,2003,11.

[19]Meredith Craig,Bolanle A.Olaniran,Juliann C.Scholl,David E.Williams.Crisis Communication in PublicArenas[J].Public Relations Review,2006,32.

[20]Funkhouser,G.R.The Issues of the Sixties:An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion[J].Public Opinion Quarterly,1973,37(1).