不要過分強調品牌民族性

金巖石

多年來，保護民族品牌的呼聲從未停止過，可口可樂高價收購匯源果汁，對匯源果汁公司來說其實是很合算的交易，結果卻被有關機構以“保護民族品牌”的名義否決了，這個決策真不知道是幫助了可口可樂還是匯源果汁。硬性地將品牌按照民族、外資以及國營、民營的標準來劃分，在多數(shù)情況下是錯誤的，因為品牌本身往往并沒有民營、國資或民族、外企之分。

在市場經(jīng)濟中，品牌的歸屬是由消費者或客戶決定的，而在消費者心目中，該品牌產(chǎn)品的股東是誰？為誰賺錢？在哪里生產(chǎn)的？這些其實都不重要。品牌起初的確是有國際和本土之別，但無論是本土還是國外的，最終都要滿足消費者的需求。“中華牙膏”現(xiàn)在是外國公司聯(lián)合利華擁有的，羽西化妝品如今也賣給了歐萊雅，外國人擁有“中華牙膏”品牌和中國人去家樂福購物沒什么差別，因為中國消費者購買“中華牙膏”或羽西口紅，并不關心公司的股東姓“中”還是姓“外”。

為什么有人喜歡在品牌的產(chǎn)權歸屬上做文章呢？往往是生產(chǎn)者靠品牌作秀，為自身的利益爭取社會支持。比如“娃哈哈”的中國老板與法國達能發(fā)生了爭執(zhí)，就煽動公眾情緒和國家機構來保護民族品牌，但當初雙方合作一起賺取利潤的時候，卻從未強調過“娃哈哈”的民族品牌身份。品牌代表質量，質量才是消費者的選擇，所以品牌經(jīng)營者需要做的是如何通過提高產(chǎn)品質量來吸引消費者，而不是動輒以民族品牌的名義來實行自我保護。

把品牌區(qū)分為國營和民營就更狹隘了，蒙牛與中糧合并之后，民營品牌成了國營品牌，蒙牛生產(chǎn)的產(chǎn)品會發(fā)生實質變化嗎？對消費者而言，民營的蒙牛和國營的蒙牛有差別嗎？如果產(chǎn)品的質量由于股權變更而下降了，無論是民營變成國營還是相反，消費者都不會因此接受質次價高的產(chǎn)品。按所有制、國家和民族來劃分品牌是狹隘的虛假品牌意識。

企業(yè)的發(fā)展達到一定規(guī)模之后，企業(yè)家就應該追求民族品牌的國際化，而一味強調品牌的民族性卻是保護落后，并限制自身的國際化。商品生產(chǎn)需要按照產(chǎn)地劃分，比如“中國制造”是國家制造業(yè)水平的品牌，代表了一個國家的品牌意識。但是商品的品牌不同于商品，品牌本身沒有國界，只是消費者選擇的結果。一些消費者在購買產(chǎn)品時也挑牌子，但考慮的不是品牌的產(chǎn)權歸屬或國家歸屬，而是品牌所代表的產(chǎn)品質量。民族情緒有可能影響一部分人的購買偏好，但多數(shù)人的選擇還是由產(chǎn)品質量決定的。盡管當年多次抵制日貨，日本汽車和相機依然暢銷中國，足以說明中國的消費者是非常理性的。

企業(yè)做好自己的產(chǎn)品，能被國際市場接受，品牌就是國際的。德國、美國和日本的品牌，之所以能夠被中國市場接受，是因為他們首先立足本土做好產(chǎn)品，然后再把產(chǎn)品推向世界。肯德基或者麥當勞在創(chuàng)建之初顯然并沒想會在世界各地建立分店，否則也會像可口可樂那樣取個用不同語言發(fā)音都一樣的名字。同樣的，王老吉這樣的品牌在中國賣好了，說不定有一天就會成為世界品牌，成為中國的可口可樂。如果每一家中國企業(yè)都能有這樣的理念，民族品牌就會做成國際品牌，本土市場也就會日益成為國際市場。▲（作者是國金證券首席經(jīng)濟學家。）