地方營銷，向國家學什么

■許 峰

地方營銷，向國家學什么

■許 峰

桂林山水，魚鷹捕魚，畫面旁白是孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵：……這是正在拍攝的中國國家形象宣傳片《角度篇》里的一個畫面。

今年國慶節前，《角度篇》與另外一部《人物篇》一起，將由國新辦出面，在國際主流媒體面向世界觀眾播出。這是繼去年“中國制造”廣告宣傳片在海外播出后的又一次“國家公關”。

那么，在這些“國家公關”背后，貫穿著哪些運作理念？實踐了哪些政府營銷方法？這些理念與方法，對于地方政府而言，又有何借鑒意義？

“國家公關”

“要像營銷耐克鞋那樣來營銷美國。”這是2001年美國學者彼得·凡·海姆提出的關于構建“品牌國家”的名言。

在全球化浪潮中，許多知名國家或地區都有著自己的鮮明形象，例如美國的“自由”，德國的“品質”，法國的“時尚”，日本的“勤勉”，印度的“軟件”等。

中國國家層面的整體營銷行為在某種意義上起步于2009年11月。當時，商務部會同中國廣告協會商會等4家行業協會，共同委托國際知名傳播集團宏盟集團持股的DDB國安廣告制作公司，精心策劃制作以“中國制造，世界合作”為主題的國家形象宣傳片。

該片著重推廣“與中國一起制造（made with China）”的全球合作與共享的理念，其目的是要轉變“中國制造（made in China）”在西方長期的固有的低端產品形象，借助各種西方名牌產品背后的中國元素以提升中國產品的美譽度。該片通過在美國有線電視網（CNN）等國際主流媒體滾動播放，面向北美、歐洲和亞洲等中國的主要貿易對象地區進行覆蓋。

一般地，形象營銷按照難度可以分為三個類型，即傳統正面形象強化、嶄新創意形象塑造和既有負面形象改變。上述商務部產品形象營銷的嘗試選擇了最具挑戰性的一種類型，也就是改變海外民眾心目中中國產品低價、低質、低檔的既有負面形象。

但從嚴格意義上來看，該片的推出尚屬于傳統意義上的產品營銷，突出地表現為產品形象改變的營銷努力。而這顯然難以完成中國在世界舞臺中心自我解讀、塑造形象的重任。因此，在商務部宣傳行動得到廣泛認可的同時，各界普遍認為國家層面的營銷行為將會有進一步的展開。

等到今年8月份，國新辦在2009年11月即已啟動的、將于國慶期間面向世界觀眾播放的中國國家形象宣傳片的計劃被媒體曝光，這被廣泛解讀為我國正式啟動的國家形象系列宣傳工程。

據報道，此次國家形象宣傳片分為兩個部分，一是廣告短片“人物篇”，參與拍攝的人員都是國內外比較有影響力的“面孔”，以一組組具有國際知名度的“中國人”群像來詮釋中國形象，供投放到CNN、BBC等國際主流媒體使用；

另一部分是紀錄短片“角度篇”，通過800多個畫面，從更多角度、更廣闊的視野展示當代中國持續、多元、共贏的和諧發展，并供我國駐外使領館及重要外宣活動使用。

聯想到此前國家營銷的諸多舉措，眾多專家認為該項計劃標志著我國已經步入“國家公關”時代，也意味著中國開始更加自信、更加主動地展示自己的“軟實力”。

理念與思維

從2009年11月開始，國新辦召集國內多家知名廣告公司，就國家形象宣傳片的制作征集方案。最終，上海靈獅廣告有限公司中標。

顯然，此次國家形象宣傳的一個特點是，不再像以前一樣因循舊規或者閉門造車，而是問計于與市場客戶聯系緊密的廣告、策劃、媒體等公司機構，充分體現出服務型政府“利用市場和社會來提供公共服務”的要旨，貫徹了引進企業營銷管理中善待消費者的客戶導向的理念基石。

在客戶的信息接收終端上按照其喜聞樂見的形式展現中國形象，無論如何都是具有更大的積極意義，這對于突破中國的形象落后于中國的實力這一困局有所裨益。讓世界樂于接受并誠心交往由孱弱轉為強壯的中國是塑造國家品牌形象的最終目標，但該目標的實現取決于客戶的判斷，因此“從客戶需求出發”是政府公關必須遵守的客觀規律。

此前，無論是中國政府還是民間，在塑造自身品牌形象方面都缺乏主動性。由此帶來的直接后果就是，很長一段時間以來，充斥國外主流媒體的是有意無意偏離中國實際的主觀意識很強的大量紀錄片，多多少少以偏概全的視角在一定程度上扭曲了中國形象，具有眼球效應的負面事件被刻意放大，正面宣傳的信息更難被有效傳遞。

因此，此次中國政府權威部門的公關舉措，是主動表達自己的想法，用理性、客觀、友善的態度影響那些對中國不了解的人，是用“良幣”驅逐充斥市場的“劣幣”。因此，在政府公關過程中，要避免缺位、積極占位，搶占話語系統的主導權，防范不良信息傳遞者鳩占鵲巢。

由于意識形態與文化傳承等諸多領域的差異，中國與國際之間尤其是與西方發達國家之間，存在很多溝通方面的障礙，需要通過強有力的溝通手段來增強彼此互相間的了解與信任。此次中國政府通過公關手段，在通行規則下進行國家形象宣傳，就是加強溝通的一個重要著力點。

其實，溝通存在于營銷管理的全過程，要根據情境的轉移和沖突的類型確定如何與目標受眾建立信任并對突出問題進行有效改進，國新辦宣傳計劃顯然已經對接了商務部宣傳片的經驗與欠缺，且實施了應對與調整。

模仿與借鑒

中國推出國家形象宣傳片的系列公關舉措，雖難稱完美，但瑕不掩瑜，是一個很好的開端，對各級地方政府而言也提供了可資學習的標桿。

從國家、省域、市縣、城區，開放條件下任何一個有界域的空間都面臨著對外進行“地方營銷”的艱巨任務，以求增強在投資、貿易、旅游、文化等方面的吸引力，促進人員、資本、事件及項目等各種優勢資源的競爭性獲取。從“好客山東”、“活力廣東”到“品質之城杭州”、“浪漫之都大連”，直至“華西”、“大寨”等品牌村莊和“王府井”、“新天地”等品牌街道社區，事實上，每一個地方如果不能成功地向外界營銷自己，就不可能實現真正的發展與繁榮。

對一個地方來說，在進行營銷時也必須首先考慮到客戶導向的問題，客戶在哪里？他們對地方的期待與訴求是什么？這就決定了我們后續的戰略與行動。

例如20世紀90年代，我國城市形成了一股建設現代化國際性城市的潮流，國內想躋身“國際化城市”行列的城市有近50個，但除了京津滬穗深5大城市之外還敢拍胸脯說自己真正以國際化客戶為主的城市恐不多見。因此，地方營銷的前提是摸清自己的目標客戶，并在此基礎上建立更為明確的自我定位。

其次，從話語權的掌控上來看，由于大多數地方公關的目標客戶在國內，存在文化意識上的一致性，因此并不需要有過多考量，但也要避免某些地域歧視觀點的過度放大化，盡量用積極正面的營銷手段引導社會輿情。

再次，地方政府同樣要樹立構建整體性營銷系統工程的觀點，目前來看很多地方的營銷活動散亂且無序，宣傳、經貿、旅游、文化經常各說各話，形象口號及標識各不相同，有的甚至互相抵觸，急需統合與協同。

最后，地方政府亦應強化營銷工程中的溝通職能，用親切友善、設身處地的服務態度替代僵化過時、陳詞濫調的行政口吻，通過政府之間、政企之間、社會組織之間以至于緊密區域之間的公共關系的方式增進有效溝通，樹立良好品牌形象。

山東大學管理學院）