為何中國銷往俄羅斯的商品競爭力不強

劉長生 鄒革新

一、前言

中國與俄羅斯雖然是鄰國,然而近年來雙方的經貿卻不盡如人意,2008年中俄貿易額才達到500多億美元。其規模與發展潛力存在極大差距,遠不適應“戰略協作伙伴關系”發展的需要。俄羅斯駐華商務代表齊普拉科夫表示,中國早已是俄羅斯在遠東地區最重要的經貿合作伙伴,但雙邊貿易結構中存在的問題也十分明顯,尤其是非法貿易問題。

以莫斯科的切爾基佐夫集裝箱大市場為例(該市場位于莫市東部的“依茲馬伊洛夫小區”,華商就按照漢語的諧音叫成“一只螞蟻”)。“一只螞蟻”市場占地近1km2,是我華商從1992年就開發經營而逐步發展成今天的規模。現有華商數萬名,日成交額達5000萬美元,目前它是歐洲最大的零售批發市場。

1991年蘇聯解體,當時俄羅斯實行的“休克療法”造成了國內經濟急劇惡化,日用消費品嚴重匱乏,進口商品特別是價格低廉的我國商品有著很好的市場。一些精明的我國商人從中看到了商機,利用俄大量閑置的飛機,采用包機的形式將我國商品運往俄羅斯,俄海關與空運公司只收取少量的運費和手續費,“包機包稅”的業務由此產生。由于這種銷俄商品既不是以正規的海關清關方式,即填寫報關單據、繳納關稅等手續(俗稱“白色清關”)輸入的,也不是以不繳納任何關稅,純粹走私方式(俗稱“黑色清關”)輸入俄方的,而是以介于兩者之間的一種方式,即只向俄海關人員繳納少量的貨物運費和手續費,俄海關既不開據繳納關稅票據,也沒有任何貨物的清單,故稱即“灰色清關”。

以“灰色清關”方式在俄銷售的我國商品,曾經為處于低潮的俄羅斯經濟發展和當地廣大的低收入居民的生活做出了許多貢獻。莫斯科“一只螞蟻”市場內的我華商的貨物,基本都是以“灰色清關”方式進入的。這也是該市場內,我華商的零售、批發商品明顯比其它市場要低的重要原因之一。應注意的是,我客商在俄海關繳納的貨物運費和手續費,全部進入了俄海關人員的個人腰包,并沒有進入俄國家的收入,這也為俄有關部門的檢查留下了把柄。

近幾年來隨著俄羅斯經濟的復蘇和當地居民收入的提高以及俄海關執法力度的加強,俄有關部門開始注意中俄貿易中的“灰色清關”現象,對“灰色清關”的打擊力度逐漸加大,“一只螞蟻”也成了他們重點關注的對象,它也使在該市場的以銷售“灰色清關”方式進入俄國商品的我華商,經常提心吊膽。2009年6月18日俄政府突然宣布,將集中銷毀“一只螞蟻”價值高達20多億美元的中國“走私”商品,并要求莫斯科市盡快關閉這個市場。這是近幾年來在俄華商損失最大的一次事件,相當于給“一只螞蟻”的華商來了個“9.11”事件。雖然后來我外貿部的副部長親自赴俄與俄有關部門協商,俄方還回了我華商被沒收的商品,但這件事對我在俄華商中影響還是極大的。

二、我國銷俄商品競爭力不強的“瓶頸”問題

1. 雙方經貿合作部門工作力度不夠。我們認為,制約中俄經貿發展的“瓶頸”之一,是兩國銀行的貨幣結算(目前,除黑龍江少數銀行可以進行人民幣與盧布兌換外,兩國的其它銀行均不能進行上述兌換)。其次是中俄雙方的商務仲裁、風險擔保等部門,還沒有完全介入雙邊的經貿合作。第三是由于前些年我國的一些偽劣商品大量涌入俄羅斯,使俄國民對我國貨產生抵觸情緒。雖然近些年我對俄出口商品的質量有所提高,但部分俄羅斯人還存在著“一朝被蛇咬,十年怕井繩”的心態。

2. 歷史造成的心理隔閡。由于歷史上的兩國領土問題、邊境武裝沖突以及近年來大量中國人涌入俄羅斯經商和務工等原因,俄國民對我國抱有一定戒心,“中國經濟擴張論”、“人口擴張論”在俄羅斯部分居民中尚有一定市場。比如,雖然我對俄出口的機電產品的數量與其它發達國家相比并不多,俄自然壟斷問題研究所的報告竟說:“俄羅斯的汽車、機床、重型機械、儀器、電機制造業等目前都已‘處于中國產品的威脅下”。并說,“由于中國采取鼓勵對俄出口的政策,俄經濟已經面臨‘被中國商品埋葬的威脅”。俄方的這些宣傳,肯定會在其國民中產生一定的影響,這也是我國商品在俄銷售不暢的另一個原因。

3. 我國內廠商對俄方需求商品變化了解較少。近些年,隨著俄羅斯經濟的復蘇,我對俄出口產品的結構已發生了明顯變化。從以居民生活所需的紡織品、服裝、鞋類、家電等日用消費品為主,已變成以機電產品為第一出口大類。比如,2008年1-9月,俄羅斯從我國進口機電產品、紡織品和普通金屬的金額分別為118.5億美元、21.6億美元和20.5億美元,同比增長77.2%、56.5%和36.7%,占俄從我國進口總額的62.7%,這些產品在俄進口市場中分別占有21.3%、38.5%和15.0%的市場份額。然而,我國內一些客商卻沒有注意到這一信息,還在大量組織紡織品等一些附加值不高商品的對俄銷售。他們根本沒有想過一臺機器的價格,比數十個集裝箱紡織品的價格高得多。正像我原商務部長薄熙來所說,我國向美國銷售8000多萬件襯衣,還頂不上美國一架波音飛機的價格。顯然,這也是我們對俄貿易數量大而金額卻不高的另一個原因。

4. 貿易不規范。與國際慣例相比,中俄之間的貿易制度,如銀行結算制度,法律仲裁制度,信用保險制度,質量監控制度和通關制度還不夠健全。此外,在中俄貿易實際運作過程中還存在諸如合同履約率低,債務拖欠,買空賣空,隨意扣留貨物和資金的現象。另外,我華商一些通過“灰色清關”等途徑進入俄市場的商品,無法獲得有效的清關憑證和正式文件。在俄執法部門檢查時,貨主經常會陷入“啞巴吃黃連”的尷尬境地:既拿不出完稅單據,也無法證明貨物的歸屬。造成查抄罰沒我國商品事件時有發生,廣大華商與中國企業的利益得不到保護。但應注意的是,目前要使我銷俄商品完全做到從“白色清關”方式進入俄羅斯,還比較困難。一方面商品以“白色清關”的方式進入莫斯科,不但手續復雜,要繳納很高的關稅而且一般還需半年左右的時間。另一方面,“灰色清關”每年能為莫斯科市政府創造近60%的預算外資金,這么大的一個“小金庫”,要取消它,的確舍不得。

三、如何增強我國銷俄商品的競爭力

1. 規范貿易市場,積極推動我大型企業商品進入俄市場。開展對俄經貿的主體應是企業。由于大型企業的銷售量較大,應在我國內對俄貿易商品集散地建立對俄貿易物流中心,在我銷俄商品比較集中的俄邊境口岸建立保稅倉庫,形成規范的對俄貿易物流體系。同時,我有關部門應加強對俄出口商品的報關、商檢等管理工作:(1)海關要嚴格按照有關法律法規,強化對俄出口商品和外匯的管理;(2)加強與俄海關磋商,改善海關管理,提高通關效率;(3)質檢部門要加強對俄出口商品的檢驗、檢疫,確保商品質量,防止不合格商品流入俄市場;(4)加強在俄經商人員的管理,確保其身份合法,從事的經營活動合法,遵守俄法律,防止其內部出現“黑社會”組織。此外,雙方在貿易談判的過程中,應做到互利、互信、互讓,不要過分追求單方的局部利益,達到“互利雙贏”的效果。

2. 增強我銷俄商品和大型企業的宣傳力度。商品的廣告宣傳,在商品銷售中占有很重要的地位。只有讓當地民眾了解你產品的優點,才有可能購買。然而,我們銷俄商品的廣告宣傳卻嚴重滯后。至今我們許多對俄出口的商品,不但缺乏應配有的俄語介紹,更沒有在俄羅斯的電視臺上做商品廣告,完全是一種低檔商品地攤式的銷售方法。這怎么能讓俄羅斯人了解我們商品的優秀性能,并擴大其在俄的銷售量呢?另外,還要注意一點,就是要使我國大型企業的商品進入俄市場,不但要進行商品的廣告宣傳,而且還應在其報紙、廣告裝置和電視等媒體上對我生產銷俄產品的大型企業的實力進行專門地介紹。此外,在創建商品品牌方面,我們應學習、借鑒歐美企業的經驗,創造自己的品牌,消除我企業在俄市場缺乏“著名品牌”之痛苦,實現我對俄商品出口的飛躍。

3. 提高我銷售人員的素質。據我們在俄接觸的一些我方銷售人員來看,沒有受過高等教育的居多,有些甚至連基本的培訓也未參加過,只有少數“市場營銷”專業的大學畢業生。由于這些來自管理學科的人員缺乏許多工科知識,若從事機電產品這一類技術含量較高的商品銷售,一時還不適應。在這方面,美國是有先例的:美國波音公司從事飛機銷售人員中,有相當一部分是飛機設計的工程師。這些人對客戶提出的專業性較強的咨詢,可以從容地回答,使客戶放心。這也是波音公司多年來占據世界民用飛機市場的一個訣竅。隨著我大量的高性能機電產品和大型企業進入俄市場,銷售人員中也應配置一批專業的技術人員。

4. 生產和銷售更適應俄羅斯特點的商品。2009年8月,我國組織了國內汽車制造廠商參加在莫斯科舉辦的世界汽車展。如果將我們國產的汽車品牌翻譯成讓俄羅斯人十分喜歡的名字(如俄羅斯人常開的一種俄產“拉達”牌轎車,俄語“拉達”為“愛人”的意思),必然會更進一步提高我們國產汽車在俄的銷售量。其實,一種商品在國內國外有著兩種品牌的做法,在世界上早已不是什么新鮮事了(如,我國產汽車“奇瑞”,在俄羅斯就直接用“櫻桃”這一稱呼的俄文商標)。

提起汽車,我們還得說一句。就是俄羅斯人對汽車性能的要求,與世界上的大多數國家不同:世界大多數國家都不產石油,受能源價格飛漲的影響,世界汽車生產大國(包括我們中國)都將節能當作重要指標。而俄羅斯則是世界頭號產油大國,國內汽車燃油的供應不但十分充裕,而且價格遠比其它國家低,而且行車費、過橋費、停車費等均包含在燃油費中。所以,俄羅斯人并不將節能放在汽車的主要地位,強調的是安全和實用。

另外,俄羅斯地廣人稀,冬季時間長且道路積雪厚,容易因打滑而側翻。因此,他們要求汽車重量較大,暖氣供應充裕且保溫性能好。所以,俄產汽車鋼板厚且底盤重,這也是我們認為俄產汽車“傻大笨粗”的原因。我們國產的汽車要打入俄市場,如果不注意俄羅斯的特點,銷路不可能好。鄰人驚喜的是,由于湖南長豐汽車廠生產的“獵豹”牌吉普車,其牢固的越野底盤和強勁動力的性能,符合俄羅斯復雜的路況要求,吸引了許多俄羅斯消費者的目光。2009年上半年一次在俄羅斯烏里楊諾夫斯克(列寧的故鄉)的銷售量就達1.5萬輛之多,十分喜人。

5. 規范我國對俄銷售商品的名稱。中俄兩國雖然是鄰國,但兩國居民的口味以及對商品的愛好和叫法,卻有許多區別。如對一些商品品牌翻譯不好,會引起銷售不佳甚至產生一些不必要的誤解。如,我國天津產的一種名叫“咔咔”的薯條食品,在天津老少皆宜,然而運往俄羅斯后卻好長時間無人問津。我們銷售人員不死心,打開包裝讓當地俄羅斯人一嘗,他們也說好吃。繼續深問其為何不買時,俄羅斯人說了一句令中國人哭笑不得的話:你們將這個食品叫“咔咔”,你們知道嗎?“咔咔”這個音在俄語中為“大便”的意思。再如,北京產的“二鍋頭”白酒,俄羅斯人品嘗后對該酒倍愛有加,問這種酒的名字時,我們說叫“二鍋頭”,他們覺得即繞口又不好記。沒辦法,我只有說叫“中國伏特加”(伏特加是一種深受俄羅斯人喜愛的白酒),他們覺得這種叫法挺好,即有意思又好記。俄羅斯既是我國商品的銷售大國,同時很多俄羅斯人也十分喜歡我們在俄經營的中國餐館的中國菜。為什么就不能專門組織一批人,將我銷俄商品的品牌以及中國菜的名字翻譯得好一些,讓俄羅斯人容易接受而多買一些呢?看來,在對俄銷售這方面,我們還有許多工作要做。

2009年10月俄羅斯總理普京來到北京,參加中俄建交60周年及2009年中國俄語年閉幕慶祝大會。其時,中俄雙方有關貿易部門的官員正式簽注中俄貿易通關的有關文件,進一步規范了中俄貿易的通關方法和步驟,為中俄雙方的貿易打開了新的一頁。▲