醫(yī)院顧客與市場分析

◆李佳勛 田貴平 楊淑恩 趙向輝

在醫(yī)院愿景、使命、價(jià)值觀的驅(qū)動下,廣泛收集顧客和市場信息,對市場進(jìn)行研究,確定目標(biāo)市場與顧客群,充分了解目標(biāo)顧客的需求和期望,是醫(yī)院提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。文章結(jié)合河北省精神衛(wèi)生中心工作實(shí)踐,就如何做好此項(xiàng)工作進(jìn)行了探討。

1 確定顧客群

顧客的概念是廣義的、寬泛的。就醫(yī)院而言,顧客不僅指患者,還包括患者親屬、監(jiān)護(hù)人和所在單位,以及來醫(yī)院體檢的人群等。醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的好壞在一定程度上取決于其擁有顧客的數(shù)量和質(zhì)量[1]。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)通過顧客定位,來確定當(dāng)前的和潛在的顧客及衛(wèi)生醫(yī)療市場。在戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程中,執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)通過評審和分析獲得各種信息,包括衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展趨勢、顧客滿意趨勢、市場份額、營銷和廣告份額等,以確定顧客需求的變化,識別組織的關(guān)鍵優(yōu)勢。如隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的深入推進(jìn),來自農(nóng)村的患者大幅增加。對此,醫(yī)院出臺了一系列服務(wù)新農(nóng)合的制度和措施,來滿足顧客需求。

就如何確定顧客群及細(xì)分顧客需求,醫(yī)院建立了患者關(guān)注模型 (見圖1)。模型將患者放在所有工作的中心位置,確保做好需求驅(qū)動決策,以醫(yī)院各系統(tǒng)的工作來支持患者關(guān)注。根據(jù)模型,識別出的主要顧客群體有 3個(gè):患者、員工和社區(qū)。(1)患者。市場細(xì)分包括現(xiàn)有的和潛在的患者、有特殊心理健康需求的患者等。根據(jù)患者需求、病情、年齡和所患疾病進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分;(2)員工。市場細(xì)分包括現(xiàn)有的和潛在的以及離職的員工。現(xiàn)有員工還可細(xì)分為醫(yī)護(hù)服務(wù)直接提供者和間接提供者;(3)社區(qū)。市場細(xì)分包括城市社區(qū)、農(nóng)村、學(xué)校、各種企事業(yè)單位、特種行業(yè)等。不同群體對精神衛(wèi)生服務(wù)有不同需求。如學(xué)校主要是提供兒童青少年的心理健康咨詢和指導(dǎo),農(nóng)村主要是知識普及、患病人群的就醫(yī)咨詢及康復(fù)患者的咨詢等。

圖1 患者關(guān)注模型

2 多途徑了解顧客需求和期望

組織依存于顧客。因此,組織應(yīng)充分理解顧客當(dāng)前和未來的需求,努力滿足顧客需求并爭取超越顧客期望[2]。了解顧客需求是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院使命、愿景和價(jià)值觀的基礎(chǔ)。醫(yī)院采取了一系列措施,以充分了解顧客需求。如進(jìn)行月度出院患者滿意度調(diào)查,建立義務(wù)監(jiān)督員和患者家屬的信息反饋渠道,多方面收集臨床醫(yī)護(hù)人員的建議等。市場部負(fù)責(zé)評估所有市場研究工具的可靠性和效力,并對內(nèi)、外部關(guān)鍵顧客進(jìn)行評估。省衛(wèi)生廳醫(yī)院管理年活動檢查組每年對醫(yī)院管理和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合檢查。醫(yī)院根據(jù)檢查組意見,采用績效改進(jìn)模型,評價(jià)和改善患者的傾聽和學(xué)習(xí)途徑。

3 顧客關(guān)系的建立

與顧客建立牢固的關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠,是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院價(jià)值觀的核心。通過互動和合作,醫(yī)院與各方利益關(guān)系均建立并保持了密切關(guān)系。

3.1 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客、維系顧客

醫(yī)療服務(wù)是一個(gè)"以人為中心"的運(yùn)作過程。運(yùn)營是醫(yī)院的核心職能,運(yùn)營職能使醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)流程及為患者提供的醫(yī)療服務(wù)有機(jī)組合。患者參與了整個(gè)服務(wù)過程。醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。患者的積極參與,能夠提高服務(wù)效率、促進(jìn)服務(wù)改善;患者的消極參與,則會干擾服務(wù)的正常進(jìn)行。醫(yī)務(wù)人員擔(dān)當(dāng)著運(yùn)營和銷售 2種職能,他們的表現(xiàn)決定所提供醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量效果,并直接影響患者滿意度[3]。醫(yī)院通過各種制度及行為規(guī)范,保障了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供,構(gòu)筑了牢固的顧客關(guān)系。表1為醫(yī)院關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)容。

3.1.1 患者忠誠 患者忠誠是醫(yī)院持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的結(jié)果,是向患者提供超出其期望的服務(wù)的結(jié)果。醫(yī)院通過高素質(zhì)的員工和完善的制度,確保患者能夠獲得安全、優(yōu)質(zhì)、富于人文關(guān)懷的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。從患者踏進(jìn)醫(yī)院起,首問負(fù)責(zé)制就要求首問員工對患者詢問負(fù)責(zé)到底,使患者感受到醫(yī)院的真誠和熱情;在門診為患者提供導(dǎo)診、查詢、輪椅、茶水等服務(wù)項(xiàng)目;精細(xì)化服務(wù)規(guī)定了醫(yī)務(wù)人員在接待患者時(shí)的行為規(guī)范。如不允許在接待患者過程中接聽電話,要使用感謝性語言,診療完成后要向患者致謝等。

3.1.2 員工忠誠 醫(yī)院要為全院職工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍,要尊重人才、留住人才、吸引人才、用好人才,不斷增強(qiáng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。各科室同事間要相互尊重,發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神,一心一意謀發(fā)展,聚精會神促建設(shè)。積極落實(shí)福利政策,如為職工提供有組織的帶薪休假旅游;為子女中考、高考的員工給與休假和其它支持等。每逢護(hù)士節(jié),領(lǐng)導(dǎo)到一線為護(hù)理人員送上祝福和禮品;每逢兒童節(jié),醫(yī)院為員工子女送上兒童節(jié)禮品;醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)定期到離、退休職工家中送上慰問品;看望生病職工;大力支持員工在崗繼續(xù)教育,并對在學(xué)科建設(shè)中有貢獻(xiàn)者給予獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.1.3 社區(qū)忠誠 醫(yī)院通過實(shí)施重性精神疾病管理治療項(xiàng)目 (國家“686項(xiàng)目”),向社區(qū)提供精神衛(wèi)生服務(wù),建立合作伙伴關(guān)系,提高社區(qū)忠誠度。通過“686項(xiàng)目”,建立了社區(qū) -醫(yī)院一體化的精神疾病防治體系。同時(shí),定期派出醫(yī)護(hù)人員深入農(nóng)村、學(xué)校、干休所、養(yǎng)老院等,開展"心理衛(wèi)生大課堂"活動,宣傳心理衛(wèi)生知識,開展心理咨詢和心理干預(yù),贏得了好評。

3.2 構(gòu)建快速反應(yīng)的顧客咨詢、投訴渠道

行風(fēng)辦隨時(shí)接待來訪者,并及時(shí)解答來訪者問題。院辦室、總務(wù)科、后勤科、保衛(wèi)科等工作人員定期深入病房,收集患者在醫(yī)護(hù)服務(wù)、后勤保障、伙食質(zhì)量和安全保衛(wèi)等方面的意見。醫(yī)院網(wǎng)站設(shè)患者投訴平臺,患者可隨時(shí)登陸反饋意見,還可通過信件、電話等表達(dá)意見。顧客反饋經(jīng)行風(fēng)辦調(diào)查后進(jìn)入處理程序,限期解決。員工與醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)保持開放、順暢的交流溝通渠道,可通過直接接觸、電話等提出建議。社區(qū)通過醫(yī)院市場部、686項(xiàng)目辦公室和個(gè)人渠道等,接觸醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo),獲取服務(wù)和信息。表2為顧客關(guān)鍵投訴機(jī)制內(nèi)容及方式。

3.2.1 顧客投訴管理 顧客投訴是顧客表達(dá)不滿意的一種渠道,但并非表示顧客就不忠誠。對于顧客投訴采取恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的服務(wù)補(bǔ)救,有助于維持和提升顧客忠誠度。得到滿意解決的投訴者,往往比沒有投訴的顧客更容易成為忠誠顧客[4]。為此,醫(yī)院通過問題解決過程 (見圖2),為顧客投訴及時(shí)提供解決方案,并跟蹤訪問、匯總、識別趨勢和驅(qū)動績效改進(jìn)。

表1 關(guān)系管理戰(zhàn)略

表2 關(guān)鍵投訴機(jī)制

圖2 問題解決過程

顧客獲得價(jià)值的多少不僅取決于醫(yī)院,還取決于顧客與醫(yī)院或醫(yī)生的配合程度[5]。醫(yī)院堅(jiān)持以人為本、尊重患者、保障安全的原則,積極維護(hù)患者合法權(quán)益,認(rèn)真履行告知、答疑義務(wù),讓患者明白就醫(yī),構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。各臨床科室工作人員主動、熱情地向患者介紹本科室基本情況以及治療、就餐、作息等細(xì)節(jié)問題,并主動向患者及家屬通報(bào)病情,耐心解答詢問;開放病房嚴(yán)格落實(shí)"一日清單"制,讓患者及家屬清楚每日費(fèi)用;各臨床科室及康復(fù)科定期召開醫(yī)患座談會,及時(shí)征求患者及家屬意見和建議,不斷改進(jìn)服務(wù),提高醫(yī)療服務(wù)水平。

3.2.2 建立符合醫(yī)院特點(diǎn)及發(fā)展要求的顧客關(guān)系 醫(yī)院各科室根據(jù)各自權(quán)限和職能,保持醫(yī)院與顧客建立和維持關(guān)系的途徑,并通過不斷分析外部信息 (如顧客反饋、行業(yè)發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)資源等),獲得對醫(yī)院有價(jià)值的信息。

4 顧客滿意度的測量

滿意是人們的一種感覺狀態(tài)的水平,來源于對醫(yī)療服務(wù)所感知的績效或產(chǎn)出與期望所進(jìn)行的比較。顧客滿意通常被認(rèn)為是顧客重復(fù)性購買、口碑效應(yīng)和顧客忠誠的重要決定要素。它通過阻止顧客的背叛行為來提高企業(yè)利潤。滿意度是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比,是用來測評顧客滿意廣度的一種方法。該指標(biāo)已在國內(nèi)現(xiàn)行患者滿意度調(diào)查中被廣泛使用[6]。

4.1 確定滿意和不滿意

市場部負(fù)責(zé)患者滿意度調(diào)查,主要調(diào)查在院和出院患者的滿意度。測量按照《全省醫(yī)療單位醫(yī)德醫(yī)風(fēng)測評工作實(shí)施方案》要求進(jìn)行。滿意度測量的內(nèi)容包括顧客對就醫(yī)環(huán)境、就醫(yī)流程、技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、收費(fèi)情況及對醫(yī)院最后一次接觸的總體感知等。市場部對住院、門診和出院患者每月進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,調(diào)查結(jié)果在行政查房會議上通報(bào)。調(diào)查中還設(shè)計(jì)了開放性問題,以方便顧客反饋意見。意見經(jīng)系統(tǒng)整理后,反映給領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)科室,并限期整改。

4.2 獲取及時(shí)、可行動的反饋

采用多種調(diào)查方法來獲取患者對醫(yī)院服務(wù)的反饋信息。最常用的方法包括電話跟蹤回訪、問卷調(diào)查等,以獲得及時(shí)、可行動的反饋。病房每月都要召開由住院患者及其家屬、醫(yī)生、護(hù)士、其他管理人員參加的醫(yī)患座談會,直接獲得促進(jìn)醫(yī)院改進(jìn)的有價(jià)值的信息。要求領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常深入病房,了解工作中存在問題。院辦室將職工反映的問題進(jìn)行分析整理后發(fā)給有關(guān)科室,并督促改進(jìn)。

4.3 將顧客滿意度與競爭對手或行業(yè)標(biāo)桿進(jìn)行比較

醫(yī)院通過第三方 (省統(tǒng)計(jì)局)滿意度調(diào)查來獲取比較數(shù)據(jù),與全省17家省直醫(yī)療單位進(jìn)行比較。內(nèi)容包括醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度和醫(yī)療技術(shù) ,掛號、藥房、檢驗(yàn)、放射、住院等窗口服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度以及就醫(yī)環(huán)境 3部分。比較患者滿意和不滿意的項(xiàng)目,有針對性地加以改進(jìn)。如2008年患者滿意度調(diào)查中,患者對醫(yī)院滿意度最高的為醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度和醫(yī)療技術(shù),對就醫(yī)環(huán)境不滿意較多。為此,醫(yī)院在就醫(yī)環(huán)境方面加大了投入,全面改善了醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施和住院條件。

總之,通過對醫(yī)院顧客與市場的分析,更加客觀、全面地認(rèn)識到醫(yī)院的顧客群、顧客需求和目標(biāo)市場,是醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略和質(zhì)量管理中必不可少的環(huán)節(jié)。認(rèn)真做好此項(xiàng)工作,必將為提升醫(yī)院管理、提高患者滿意度、打造醫(yī)院特色品牌,進(jìn)而持續(xù)增強(qiáng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展,打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1] 肖燕,張亮.基于顧客讓渡價(jià)值理論的醫(yī)院營銷策略探討[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì),2007,26(2):46-48.

[2] 國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會.GB/T19000-2008/ISO9000:2005質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語[M].北京:中國標(biāo)準(zhǔn)出版社,2009.

[3] 周謙,鐘勝,李倩.面向醫(yī)院管理改進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)顧客滿意度模型研究[J].中國醫(yī)院管理,2006,26(5):35-36.

[4] 王靜,張亮,汪孔亮.城市綜合性醫(yī)院顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì),2008,27(4):58-60.

[5] 肖燕.試論醫(yī)院顧客價(jià)值循環(huán)體系中的風(fēng)輪效應(yīng)[J].中國醫(yī)院管理,2008,28(4):47-49.

[6] 張梅霞,姚瑤,李妙,等.顧客滿意度和顧客忠誠度在醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2008,15(2):113-115.