醫院顧客與市場分析

◆李佳勛 田貴平 楊淑恩 趙向輝

在醫院愿景、使命、價值觀的驅動下,廣泛收集顧客和市場信息,對市場進行研究,確定目標市場與顧客群,充分了解目標顧客的需求和期望,是醫院提高服務質量的基礎。文章結合河北省精神衛生中心工作實踐,就如何做好此項工作進行了探討。

1 確定顧客群

顧客的概念是廣義的、寬泛的。就醫院而言,顧客不僅指患者,還包括患者親屬、監護人和所在單位,以及來醫院體檢的人群等。醫院經濟效益的好壞在一定程度上取決于其擁有顧客的數量和質量[1]。醫院領導團隊和執行管理團隊通過顧客定位,來確定當前的和潛在的顧客及衛生醫療市場。在戰略計劃制定過程中,執行管理團隊通過評審和分析獲得各種信息,包括衛生行業發展趨勢、顧客滿意趨勢、市場份額、營銷和廣告份額等,以確定顧客需求的變化,識別組織的關鍵優勢。如隨著新型農村合作醫療制度的深入推進,來自農村的患者大幅增加。對此,醫院出臺了一系列服務新農合的制度和措施,來滿足顧客需求。

就如何確定顧客群及細分顧客需求,醫院建立了患者關注模型 (見圖1)。模型將患者放在所有工作的中心位置,確保做好需求驅動決策,以醫院各系統的工作來支持患者關注。根據模型,識別出的主要顧客群體有 3個:患者、員工和社區。(1)患者。市場細分包括現有的和潛在的患者、有特殊心理健康需求的患者等。根據患者需求、病情、年齡和所患疾病進行進一步細分;(2)員工。市場細分包括現有的和潛在的以及離職的員工。現有員工還可細分為醫護服務直接提供者和間接提供者;(3)社區。市場細分包括城市社區、農村、學校、各種企事業單位、特種行業等。不同群體對精神衛生服務有不同需求。如學校主要是提供兒童青少年的心理健康咨詢和指導,農村主要是知識普及、患病人群的就醫咨詢及康復患者的咨詢等。

圖1 患者關注模型

2 多途徑了解顧客需求和期望

組織依存于顧客。因此,組織應充分理解顧客當前和未來的需求,努力滿足顧客需求并爭取超越顧客期望[2]。了解顧客需求是實現醫院使命、愿景和價值觀的基礎。醫院采取了一系列措施,以充分了解顧客需求。如進行月度出院患者滿意度調查,建立義務監督員和患者家屬的信息反饋渠道,多方面收集臨床醫護人員的建議等。市場部負責評估所有市場研究工具的可靠性和效力,并對內、外部關鍵顧客進行評估。省衛生廳醫院管理年活動檢查組每年對醫院管理和服務質量進行綜合檢查。醫院根據檢查組意見,采用績效改進模型,評價和改善患者的傾聽和學習途徑。

3 顧客關系的建立

與顧客建立牢固的關系,培養顧客忠誠,是實現醫院價值觀的核心。通過互動和合作,醫院與各方利益關系均建立并保持了密切關系。

3.1 以優質服務贏得顧客、維系顧客

醫療服務是一個"以人為中心"的運作過程。運營是醫院的核心職能,運營職能使醫療服務系統、服務流程及為患者提供的醫療服務有機組合?；颊邊⑴c了整個服務過程。醫療服務的生產和消費是同時進行的?；颊叩姆e極參與,能夠提高服務效率、促進服務改善;患者的消極參與,則會干擾服務的正常進行。醫務人員擔當著運營和銷售 2種職能,他們的表現決定所提供醫療服務的質量效果,并直接影響患者滿意度[3]。醫院通過各種制度及行為規范,保障了優質服務的提供,構筑了牢固的顧客關系。表1為醫院關系管理戰略內容。

3.1.1 患者忠誠 患者忠誠是醫院持續實現高質量醫療護理服務的結果,是向患者提供超出其期望的服務的結果。醫院通過高素質的員工和完善的制度,確?；颊吣軌颢@得安全、優質、富于人文關懷的醫療護理服務。從患者踏進醫院起,首問負責制就要求首問員工對患者詢問負責到底,使患者感受到醫院的真誠和熱情;在門診為患者提供導診、查詢、輪椅、茶水等服務項目;精細化服務規定了醫務人員在接待患者時的行為規范。如不允許在接待患者過程中接聽電話,要使用感謝性語言,診療完成后要向患者致謝等。

3.1.2 員工忠誠 醫院要為全院職工創造良好的工作環境和學習氛圍,要尊重人才、留住人才、吸引人才、用好人才,不斷增強醫院可持續發展的動力。各科室同事間要相互尊重,發揚團隊精神,一心一意謀發展,聚精會神促建設。積極落實福利政策,如為職工提供有組織的帶薪休假旅游;為子女中考、高考的員工給與休假和其它支持等。每逢護士節,領導到一線為護理人員送上祝福和禮品;每逢兒童節,醫院為員工子女送上兒童節禮品;醫院領導定期到離、退休職工家中送上慰問品;看望生病職工;大力支持員工在崗繼續教育,并對在學科建設中有貢獻者給予獎勵等。

3.1.3 社區忠誠 醫院通過實施重性精神疾病管理治療項目 (國家“686項目”),向社區提供精神衛生服務,建立合作伙伴關系,提高社區忠誠度。通過“686項目”,建立了社區 -醫院一體化的精神疾病防治體系。同時,定期派出醫護人員深入農村、學校、干休所、養老院等,開展"心理衛生大課堂"活動,宣傳心理衛生知識,開展心理咨詢和心理干預,贏得了好評。

3.2 構建快速反應的顧客咨詢、投訴渠道

行風辦隨時接待來訪者,并及時解答來訪者問題。院辦室、總務科、后勤科、保衛科等工作人員定期深入病房,收集患者在醫護服務、后勤保障、伙食質量和安全保衛等方面的意見。醫院網站設患者投訴平臺,患者可隨時登陸反饋意見,還可通過信件、電話等表達意見。顧客反饋經行風辦調查后進入處理程序,限期解決。員工與醫院領導保持開放、順暢的交流溝通渠道,可通過直接接觸、電話等提出建議。社區通過醫院市場部、686項目辦公室和個人渠道等,接觸醫院高層領導,獲取服務和信息。表2為顧客關鍵投訴機制內容及方式。

3.2.1 顧客投訴管理 顧客投訴是顧客表達不滿意的一種渠道,但并非表示顧客就不忠誠。對于顧客投訴采取恰當、及時和準確的服務補救,有助于維持和提升顧客忠誠度。得到滿意解決的投訴者,往往比沒有投訴的顧客更容易成為忠誠顧客[4]。為此,醫院通過問題解決過程 (見圖2),為顧客投訴及時提供解決方案,并跟蹤訪問、匯總、識別趨勢和驅動績效改進。

表1 關系管理戰略

表2 關鍵投訴機制

圖2 問題解決過程

顧客獲得價值的多少不僅取決于醫院,還取決于顧客與醫院或醫生的配合程度[5]。醫院堅持以人為本、尊重患者、保障安全的原則,積極維護患者合法權益,認真履行告知、答疑義務,讓患者明白就醫,構建和諧醫患關系。各臨床科室工作人員主動、熱情地向患者介紹本科室基本情況以及治療、就餐、作息等細節問題,并主動向患者及家屬通報病情,耐心解答詢問;開放病房嚴格落實"一日清單"制,讓患者及家屬清楚每日費用;各臨床科室及康復科定期召開醫患座談會,及時征求患者及家屬意見和建議,不斷改進服務,提高醫療服務水平。

3.2.2 建立符合醫院特點及發展要求的顧客關系 醫院各科室根據各自權限和職能,保持醫院與顧客建立和維持關系的途徑,并通過不斷分析外部信息 (如顧客反饋、行業發展趨勢、網絡資源等),獲得對醫院有價值的信息。

4 顧客滿意度的測量

滿意是人們的一種感覺狀態的水平,來源于對醫療服務所感知的績效或產出與期望所進行的比較。顧客滿意通常被認為是顧客重復性購買、口碑效應和顧客忠誠的重要決定要素。它通過阻止顧客的背叛行為來提高企業利潤。滿意度是指在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比,是用來測評顧客滿意廣度的一種方法。該指標已在國內現行患者滿意度調查中被廣泛使用[6]。

4.1 確定滿意和不滿意

市場部負責患者滿意度調查,主要調查在院和出院患者的滿意度。測量按照《全省醫療單位醫德醫風測評工作實施方案》要求進行。滿意度測量的內容包括顧客對就醫環境、就醫流程、技術水平、服務態度、收費情況及對醫院最后一次接觸的總體感知等。市場部對住院、門診和出院患者每月進行隨機調查,調查結果在行政查房會議上通報。調查中還設計了開放性問題,以方便顧客反饋意見。意見經系統整理后,反映給領導和有關科室,并限期整改。

4.2 獲取及時、可行動的反饋

采用多種調查方法來獲取患者對醫院服務的反饋信息。最常用的方法包括電話跟蹤回訪、問卷調查等,以獲得及時、可行動的反饋。病房每月都要召開由住院患者及其家屬、醫生、護士、其他管理人員參加的醫患座談會,直接獲得促進醫院改進的有價值的信息。要求領導經常深入病房,了解工作中存在問題。院辦室將職工反映的問題進行分析整理后發給有關科室,并督促改進。

4.3 將顧客滿意度與競爭對手或行業標桿進行比較

醫院通過第三方 (省統計局)滿意度調查來獲取比較數據,與全省17家省直醫療單位進行比較。內容包括醫務人員服務態度和醫療技術 ,掛號、藥房、檢驗、放射、住院等窗口服務人員服務態度以及就醫環境 3部分。比較患者滿意和不滿意的項目,有針對性地加以改進。如2008年患者滿意度調查中,患者對醫院滿意度最高的為醫務人員服務態度和醫療技術,對就醫環境不滿意較多。為此,醫院在就醫環境方面加大了投入,全面改善了醫院基礎設施和住院條件。

總之,通過對醫院顧客與市場的分析,更加客觀、全面地認識到醫院的顧客群、顧客需求和目標市場,是醫院經營戰略和質量管理中必不可少的環節。認真做好此項工作,必將為提升醫院管理、提高患者滿意度、打造醫院特色品牌,進而持續增強醫院可持續發展,打下堅實的基礎。

[1] 肖燕,張亮.基于顧客讓渡價值理論的醫院營銷策略探討[J].中國衛生經濟,2007,26(2):46-48.

[2] 國家質量技術監督檢驗檢疫總局,國家標準化管理委員會.GB/T19000-2008/ISO9000:2005質量管理體系基礎和術語[M].北京:中國標準出版社,2009.

[3] 周謙,鐘勝,李倩.面向醫院管理改進的醫療服務顧客滿意度模型研究[J].中國醫院管理,2006,26(5):35-36.

[4] 王靜,張亮,汪孔亮.城市綜合性醫院顧客滿意與顧客忠誠關系研究[J].中國衛生經濟,2008,27(4):58-60.

[5] 肖燕.試論醫院顧客價值循環體系中的風輪效應[J].中國醫院管理,2008,28(4):47-49.

[6] 張梅霞,姚瑤,李妙,等.顧客滿意度和顧客忠誠度在醫院管理中的應用[J].解放軍醫院管理雜志,2008,15(2):113-115.