藥店經營過程中的不當營銷分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110016）

藥店經營過程中的不當營銷分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110016）

藥店已經成為我國醫藥銷售的一個重要組成部分，對打破醫療機構壟斷藥品銷售起到了積極作用，也給消費者帶來了一定便利。但還應看到，藥店在營銷過程中還存在一些不當營銷手段，在獲取自身利益的同時，危害到我國國民的健康，也對行業自身發展產生了不利影響。

1 不當營銷的提出與含義

1.1 不當營銷的提出

最早提出不當營銷并立法的是美國。在美國司法部官方網站上對于不當營銷提到的是illegal promotion這一詞。近十年來美國司法部頻繁開出“高價”罰單。2001年，TAP制藥公司被罰8.75億美元；2003年，阿斯利康公司被罰3.55億美元；2004年5月，輝瑞公司承認在推銷鎮痛藥過程中有違法行為，同意交納4.3億美元罰款；2007年5月，美國珀杜藥業公司向美國法庭承認，它們在鎮痛藥奧施康定有高度上癮風險的問題上“誤導”公眾有罪，并同意支付超過6億美元的罰款；2009年1月，禮來公司同意支付14.15億美元罰款，以了結因非法營銷治療精神病的藥物再普樂而引發的民事訴訟和刑事調查；2009年9月2日，美國輝瑞公司同意支付23億美元罰款，以了結因不當營銷13種藥品而引發的指控，這也是美國有史以來針對不當營銷處方藥開出的最大罰單。由不斷增長的罰款金額不難看出，美國政府近十年來在不斷加大對不當營銷的懲罰力度，美國的相關法制也在不斷地趨于完善。因此，對醫藥行業不當營銷的研究是非常必要的，隨著藥品零售業的快速發展，不當營銷也開始頻頻出現。

1.2 不當營銷的含義

美國司法部官方網上提到的是illegal promotion，直譯為非法推廣，本文提到的不當營銷是指營銷主體置國家法律、法規和社會道德于不顧，用各種不當的、違背道德的或是非法手段來謀取高額利潤的營銷活動。

美國醫藥企業不當營銷的方式不外乎以下幾種：夸大藥品適用范圍；采取邀請醫生打高爾夫、按摩、度假等方式行賄醫生，以便醫生開藥時能優先“照顧”自己的藥品；邀請醫學界人士召開研討會等宣傳本公司產品；雇用“槍手”炮制有利于自己藥品的研究報告等。我國的醫藥零售企業也存在著夸大藥品使用范圍，不當促銷等不當的營銷表現形式，但是國內公眾卻很少發現哪家醫藥零售企業因此遭到執法部門的重罰。

2 藥店不當營銷的表現形式分析

2.1 對藥品效果做不當宣傳

藥店銷售人員為了提高銷售業績，經常采取夸大宣傳藥效的營銷方式，這對消費者會形成不利影響。藥店對藥品效果的不當宣傳可以分為兩種方式。

第一種方式是對某些非藥品視同藥品銷售，比如個別藥鋪推銷同仁堂監制的“同仁眼清”這一僅僅具有消毒性質的藥品，宣稱同仁眼清是“同仁堂歷經數代名醫精心研制的第三代眼病新藥”，經過“北京同仁醫院、中日友好醫院、北京中醫院等多家眼科臨床驗證具有快速去除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者購買了此藥進行眼疾治療，其后果將會非常嚴重。

第二種方式是對正規醫藥做不當宣傳，有時夸大藥品的某些效果。如2009年，美國輝瑞制藥因不當營銷13種藥品被美國政府處以23億美元的罰單。在我國，這種行為也頻繁出現在藥店營銷方面。

2.2 藥店人員的不當促銷

聘請促銷員是藥店為了提高藥店的銷售額而采取的一項營銷手段，其主要目的往往是為了推銷其醫藥產品。促銷員一般分為兩種，一種是制藥廠派的入場促銷員，這一種促銷員往往出現在規模比較大的連鎖藥店，由于連鎖藥店規模比較大，制藥企業往往選擇與其進行戰略聯盟，通過繳納場地費的形式來進入藥店。另外一種促銷員屬于藥店自身的員工。

2.2.1 藥店自身店員的不當促銷 藥店的店員做出不當促銷的原因有以下兩種可能。一是店員并不是真正為顧客著想，明知一些藥品對于顧客是多余的或不是對證的，但由于藥店將銷售額直接與他們的工資掛鉤，為了自己的利益，故意對某些藥品進行促銷，只賣貴的，不賣對的。二是店員的素質良莠不齊，店員由于缺乏藥品知識，而對消費者用藥做出錯誤的判斷，進而產生不當促銷，這屬于不故意而為之。

2.2.2 醫藥生產企業派出的促銷人員的不當促銷 醫藥企業為了提高銷售業績聘請促銷人員，企業繳納一定的入場費后，促銷員被派往各個零售藥店，這些促銷人員為使自身銷售額提高，無論藥品是否對證，都只對消費者推銷自己所屬生產廠家的藥品。

2.3 采用不當的坐堂醫生

2007年，國家中醫藥管理局、衛生部聯合下發通知，在9省市藥品零售企業試點設置中醫坐堂醫診所。通知中對于飲片品種、布局設置、診室面積、設施設備、招牌等都作了詳細的規定。中醫坐堂醫診所的命名必須采用識別名稱加通用名稱，即“××中醫坐堂醫診所”，不得再以“名醫”、“專家”、“醫苑”名義懸掛標牌，夸大名稱。藥店提供專業的醫師坐堂，一方面可以解決我國目前人均醫療設施的不足，緩解公共醫療設施的壓力；另一方面可以打破醫院的壟斷地位，為患者就醫提供多元化的選擇，滿足不同層次的人群對就醫選擇的需求。但是也出現了不當的坐堂醫生處方行為和不合法的坐堂醫生。

2.3.1 合法坐堂醫生的不當處方行為 坐堂醫生出于經濟利益驅動開“大處方”，誤導、誘騙就診者購買藥品等不道德的行為。或是坐堂醫生在不確定患者病癥的情況下隨意開具處方。

2.3.2 不合法的坐堂醫生 主要表現形式：一是在規定以外的地區采取坐堂醫生的形式給患者就診，并開具處方。二是坐堂醫生本身就不符合醫師資格，而是一些從事藥品保健品、醫療器械生產和銷售的人員打著坐堂醫生的幌子在藥店進行所謂的“健康咨詢”和“義診”，肆意夸大病情，誘導消費者購買藥品、保健品、醫療器械等。

2.4 藥品的不當儲運和養護

我國《藥品流通監督管理辦法》第十九條規定，藥品說明書要求低溫、冷藏儲存的藥品，藥品生產、經營企業應當按照有關規定，使用低溫、冷藏設施設備運輸和儲存。但一些零售藥店為了節約成本，在藥品的儲運和養護過程中，溫度、濕度等條件沒有達到相應標準使藥品受到外部環境的影響而導致變質。

2.5 經營藥品的不當

2.5.1 采購并銷售假藥劣藥 部分藥店為了追求高額利潤，采購并出售假藥和劣藥。這一現象在農村藥店尤為明顯，一方面由于農村群眾缺乏醫藥知識，另一方面是因為此類藥品相對比較廉價，對于收入較低的農村群眾具有很大的誘惑力。除了假藥劣藥外，藥店還經常會以低價銷售一些已經或者是將要過期的藥品，嚴重損害消費者的利益。

2.5.2 銷售非法收購的藥品 某些零售藥店為了牟取利益，銷售非法途徑收購的藥品，該行為違反了國家《藥品流通監督管理辦法》第二十二條規定。

2.5.3 藥店自身的不當營銷行為 藥店存在不當促銷行為，一是“買藥贈藥”活動；二是為了取得更大的利潤，某些藥店在沒有處方或是對處方進行造假的情況下，銷售處方藥；三是協助消費者用醫保卡購買非醫藥產品，或者套現醫保卡。

3 遏制藥店不當營銷的措置

3.1 從政府角度出發應當采取的策略

藥品零售業的發展是我國市場經濟的產物，是符合我國國民經濟發展和社會進步的產物。而藥店經營過程中出現了許多不當營銷行為，嚴重影響到整個行業的信譽以及發展前景，對此，應當給予高度的重視，采取各種措施消除這些不當的競爭行為，確保行業的良性發展，也確保人民的健康。

3.1.1 加強立法，加大打擊非法營銷力度 目前我國對于不當營銷的打擊力度相對于歐美而言顯得比較乏力。按照我國《藥品管理法》的規定生產、銷售假藥，沒有構成犯罪的，按照《藥品管理法》及《消費者權益保護法》的規定，沒收假藥及違法所得，并可處以該批假藥冒充正品價格的5倍以下的罰款。生產銷售假藥，足以嚴重危害人體健康的，即構成犯罪，按照新《刑法》的規定，生產、銷售假藥構成犯罪的處3年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處銷售金額50%以上2倍以下的罰金；對人體健康造成嚴重危害的，處3年以上10年以下有期徒刑，并處銷售金額50%以上2倍以下的罰金；致人死亡或者對人體健康造成特別嚴重危害的，處10年以上有期徒刑、無期徒刑或死刑，并處銷售金額50%以上2倍以下的罰金或者沒收財產。我國僅僅對銷售假冒藥品等進行相關處罰，但對于不當營銷活動卻缺乏明顯有效的制約，只能根據不正當競爭法進行處置。

不當營銷在某種程度上存在一定取證難的問題，這一方面，美國處罰輝瑞制藥的這一案例為我國提供了可借鑒的立法先例。美國通過對舉報人員給予15%以上的罰款回扣，激勵當事人進行舉報。我國也可以采用物質激勵的方式，鼓勵藥店的人員進行舉報等，以使執法機關獲取更多的信息。在處罰方面，應當專門針對不當的促銷行為，比如促銷員推銷、假冒醫師促銷等進行規范，加大對不當營銷的處罰。

3.1.2 加強對藥店醫師坐堂的管理 藥店醫師坐堂這一行為應當得到肯定，但如何實施，確保其行為符合公眾利益，需要政府管理部門加強指導。管理部門首先要加強對醫生坐堂許可的管理，所有需要坐堂的藥店必須獲得許可，并且其范圍必須要在許可之內。管理部門要起到應有的作用，通過對于條件的細化以及藥店的實地考察，來對藥店坐堂經營范圍做出準確的判斷。還應當加強對其后續執行的管理，避免藥店在后續經營中擅自擴大經營范圍。

3.1.3 強化對不當行為信息公布 由于信息的不對稱，很多采取過不當營銷行為的藥店并沒有得到應有的、透明化的懲罰，很多藥店在受到處罰后仍然正常營業，消費者難以獲取其違規信息。政府應當將信息公布的渠道拓寬，并做到處罰透明化，持續的時間也應該加長，這樣可以加大藥店不當營銷的成本，從而達到減少或遏制其不當營銷行為的目的。

3.2 藥店行業自身應當采取的措施

藥店作為藥品零售業的主體，其不當營銷對自身的影響非常大，十分不利于本行業的發展，因此，藥店也應當采取相應的措施來促進行業健康快速發展。

3.2.1 走連鎖化道路 藥店在經營過程中采用不當營銷，其主要動機是采取不當營銷行為的成本比較低。由于缺乏長遠發展計劃以及對品牌建設的不重視，小規模的藥店往往更傾向于采取不當營銷。采用連鎖化經營，一方面可以擴大藥店經營規模節約成本，使消費者能夠獲得更大的利益；另一方面可以增強企業品牌化建設的動力，減少其不當營銷的可能。從國際上來看，連鎖化經營也是國際發展的趨勢，美國最大的連鎖藥店CVS年銷售額高達380億美元，開出了7 000家分店，擁有15萬員工，這一銷售規模比我國所有規模的連鎖藥店的銷售總額還高。

3.2.2 加強行業自律 不當營銷很大一個原因是行業內部的競爭，目前我國藥品零售行業協會作用發揮不大，缺乏一個整體的行業規則。在我國，前五十強連鎖藥店的銷售額已經超過300億元，連鎖化的趨勢不斷加強，要求我國的藥品零售行業協會通過自我提升、促進行業自律來對行業發展提供良好環境。

藥店經營過程的不當營銷不僅僅只是擾亂市場秩序，更嚴重的是會對國民健康產生嚴重的危害，政府以及藥店行業主體都應恪守自己的責任與社會道德，共同杜絕不當營銷。

王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫藥營銷與人力資源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com