設施蔬菜示范基地的營銷策略及品牌戰略

王錫明 王立華 王桂樓 錢 娣

蔬菜示范基地生產的蔬菜以商品性強、外觀美、無公害、口感好等優點而受到消費者的青睞。然而，由于示范基地蔬菜產量高、周期短、速度快而導致倉促上市，低價拋售，甚至與普通蔬菜基地相互傾銷的情況屢見不鮮。因此，如何開拓市場從容應對，減少損耗提高效益，是設施蔬菜示范基地工作的重要內容，是體現營銷者的市場參與能力、中長期組織能力的試金石，直接關系到示范基地的經濟效益和基地形象。作者根據營銷市場中的先進做法和自己在組織蔬菜營銷方面的淺薄經驗，拋磚引玉，探討一下示范基地的營銷策略及品牌戰略。

1 對接市場，組織生產

盡管經營者可以引導居民消費，但對于同一類商品的不同品種，消費者是有自己的看法和喜好的，購買選擇完全由其自己決定。據此，示范基地在組織生產的時候，必須仔細分析市場動向，把握消費者脈搏，使精品蔬菜及適銷對路產品在基地占據主導位置。

1.1 學會市場調查，掌握市場走向

對近一兩年本地幾大交易市場的各種蔬菜種類的交易量作調查，大致判斷各種類的來源（產地），分析各種蔬菜的消費人群及其消費心理，預測今后一段時間的市場走勢，為示范基地生產布局提供決策參考。

1.2 做好銷售渠道的預先溝通，增強生產信心

對將要種植的蔬菜品種同相應的蔬菜商預先溝通交流，以進一步判斷生產布局是否合理，同時增強生產者的信心。

2 拓寬銷售渠道，強化銷售細節，積累銷售經驗

銷售渠道是否暢通直接影響到銷售速度和效率以至效益，而把握好銷售工作的每一個環節，處理好具體過程的重要細節，是蔬菜銷售的關鍵所在。

2.1 拓寬渠道，積累客戶

從各地蔬菜銷售的普遍做法來看，主要有以下5個渠道。

2.1.1 直接進入蔬菜批發交易市場 蔬菜批發交易市場是一個交易平臺，聚集著眾多批發商和中間商，在商品供求正常的情況下，是可以實現批發價銷售的。這種形式雖然很平凡、很直接，買賣雙方圍繞市場價格以貨叫價，以質定價，但可以說是一個公開、公平、公正的交易場所，也是蔬菜示范基地不可或缺的銷售渠道之一。

2.1.2 直銷集團型機構 示范基地生產初期與當地大中專院校、大型企業等集團型機構聯絡洽談，實行送貨上門，生產期內連續供應，為終端客戶銷售法。這種買賣形式直接完成從大棚蔬菜到廚房烹飪的過程，減少了中間環節，對蔬菜保鮮、保質多有好處，是買賣雙方都求之不得的供求形式。雖然如此，由于集團型機構就餐人數多，餐廳經營者為了利益最大化，往往會選購一些價格較低的大路品種。因此，這是示范基地蔬菜檔次不高的建設初期的做法。而進入中高級階段后會自動與之脫離長期合作關系（不排除對個別品種的臨時需求）。

2.1.3 直接進入超市 城鎮居民到超市購買蔬菜已很平常，尤其是瓜果類食品，在超市已是琳瑯滿目，常年供應。因此，超市是示范基地蔬菜銷售的重點窗口。一般是基地銷售人員與超市蔬菜供應商（承包超市蔬菜柜臺的經營者）或生鮮部達成中長期供銷協議。在示范基地蔬菜產量、質量水平上升到一定階段的時候，完全可以在超市設置示范基地銷售專柜，成為生鮮部甚至是整個超市的亮麗賣點，價格高于同類產品市場價，示范基地在消費人群心目中成為品牌。當然，這需要有一個對消費人群的引導過程和消費者對示范基地的接受過程。

2.1.4 走出本地區，闖蕩大城市 這是一條反映營銷隊伍是否具有強大實力的蔬菜銷售道路，是解決地方蔬菜供過于求的有效辦法，必須有正規的經營公司牽頭操作。淮安作為農業大市，應該憑借較為優越的地理環境和種植環境，實現示范基地帶動城郊設施蔬菜的南調北運。

2.1.5 聯絡客商、組織出口 蔬菜外銷是蔬菜示范基地走向世界的必經之路，也是解決國內蔬菜供過于求的唯一辦法。當然，蔬菜出口對于新基地來說必須有個過程。首先是要了解哪些蔬菜品種適合本地出口，有沒有把握完成外銷數量等。其次是要在外貿部門的幫助下獲得外銷訂單。官方蔬菜展示基地在組織出口方面有著比其它蔬菜基地強得多的優勢。而蔬菜能否出口、外銷數量大小是體現一個地方無公害蔬菜生產水平的重要標志，在一定程度上反映了當地的產業化發展水平、專業公司的組織能力。因此，蔬菜出口是示范基地必須追求的較高境界，也是提高地方設施蔬菜知名度的重要手段。

2.2 把好每一道環節，重視每一個細節

蔬菜銷售的環節緊湊，細節繁多，需要小心處理，謹慎把關，否則直接影響到蔬菜的品質、價格甚至示范基地的形象。以超市蔬菜銷售為例，必須遵循規定的操作程序，處理必要的具體細節。

2.2.1 蔬菜安全檢測 根據《中華人民共和國農產品質量安全法》，示范基地必須遵循農產品質量安全可追溯條例，蔬菜上市前必須在自檢或委托檢測合格的基礎上，在外包裝上貼上有效的無公害農產品（綠色食品、有機食品）認證證書，出具包含品名、數量、產地、質量安全狀況、播種和采收日期等內容的統一的農產品產地證明。這是一項在國內剛起步的工作，是確保示范基地生產安全，提高消費者食品安全意識的重要工作，也是示范基地宣傳無公害蔬菜品牌的有力武器。

2.2.2 建設冷鏈系統，規范分級包裝，提升自身形象 目前，冷鏈系統建設在全國寥寥無幾，但必是設施蔬菜的發展方向。冷鏈系統可承擔凈菜加工、分級包裝、反季節蔬菜冷藏、冷藏運輸始發站等功能，將成為繼蔬菜批發市場之后的又一大設施蔬菜集散地。冷鏈系統既可政府投資，也可企業或個人投資建設，但必須實行企業化運作。在沒有冷鏈系統情況下，必須做好蔬菜的分級包裝，其目的是保持蔬菜的新鮮度、提高蔬菜的清潔度、提升蔬菜的知名度。需要提出的是，包裝箱（袋、盒、簍）的容量是因地區或客戶不同而不同的，而一級品、二級品的定位也因此有細微差別。分級包裝是目前市場角逐，尤其是超市競爭的焦點之一。

2.2.3 把蔬菜保鮮貫穿始終 保鮮就是保質、保價，保鮮也是超市對基地蔬菜的第一要求。具體要做好以下幾點。

①速采輕裝快運。一般選擇下午工人下班前1～2小時（根據采量大小、勞動力數量臨時決定）迅速采摘超市所需蔬菜。分級包裝過程要緊張有序，忙而不亂，縮短時間。裝車時動作要輕，將蔬菜包裝箱碼放整齊、嚴實，以防損壞蔬菜。運輸要盡量避開上下班高峰期，在最短時間內送達超市。

②蔬菜的柜臺保鮮。這似乎與基地銷售人員的工作無關，但它影響到蔬菜的日銷速度和銷量，從而影響到基地的整體銷售速度，進而影響到蔬菜效益。因此要與超市生鮮部達成共識，根據不同蔬菜的保鮮要求做好售中保鮮。例如，芹菜、黃瓜等喜濕蔬菜的售中保鮮，適時補濕，而香瓜類卻要嚴禁噴水，以免腐爛。將超市柜臺中的蔬菜看成是短暫的保鮮儲藏，不同的蔬菜采用不同的濕度保鮮（溫度控制無法分別控制，冬夏季由中央空調統一調節）。

③合理分配貨量。對于產出較大的蔬菜，要根據采收天數和各大超市的預計日銷量，初步制定采收期送往不同超市的貨量計劃表。送貨后第二天要了解各種蔬菜在各超市的真實日銷量，并與超市協調，迅速調整送貨分配方案，盡量做到既不脫銷又不積壓，讓居民在超市看到的、買到的都是示范基地的新鮮蔬菜。

3 建設營銷隊伍，提高銷售能力

營銷是企業的核心工作，任何企業都視之為第一要務，對營銷人員素質有相當高的要求。示范基地的銷售人員同樣如此，其素質和能力在一定程度上決定著基地的經濟效益。因此，如何從根本上提高營銷人員的品格、素養、能力，是蔬菜示范基地必須高度重視的問題。

3.1 努力培養農民合作社和經紀人隊伍

一是政府要加強組織，要徹底改變農民合作社松散，經紀人隊伍素質不高的局面。二是加強業務培訓，提高業務水平。所謂水漲船高，營銷隊伍整體的素質、能力會在很大程度上影響各個層次的經營水平。因此，應該邀請蔬菜營銷高手，或選拔優秀人才上課，傳授營銷經驗。三是不斷吸納營銷新人，特別是懂蔬菜、善經營的年輕人，以增強營銷活力與后勁。

3.2 培養外銷隊伍

示范基地一旦有外銷訂單，必須由一支懂業務、有能力的外銷隊伍來具體操作。因此，可以采取部門培養與自學成才相結合的方式建設設施蔬菜外銷隊伍。而這方面的人才十分欠缺，培養外銷隊伍是需要快速解決的迫切問題。

3.3 農業部門及示范基地設立營銷科室，強化營銷工作

目前全國可能沒有一家農業技術推廣部門設有營銷科室。這與中國國情有關，因為農業部門沒有農業銷售方面的服務義務或要求，營銷劃歸供銷、外貿部門。而隨著市場經濟的不斷發展，各部門之間的邊緣滲透越來越深，部門與部門的工作銜接非常必要。農業部門營銷科室的工作重點應該是營銷知識培訓，三農服務中增加包括蔬菜在內的農產品銷售服務等內容。而示范基地將成為最大的受益者。示范基地蔬菜銷售作為一項相對獨立的工作，可由數人組成，營銷負責人不但要懂得營銷策略，掌握營銷技巧，還要對蔬菜專業知識有一定程度的了解，才能在營銷工作中應對自如。

4 建立先進的營銷機制

設施蔬菜示范基地采用怎樣的框架體制將會延伸出怎樣的銷售機制。蔬菜銷售是一項時效性極強、較為辛苦的常年性工作，要在建立營銷隊伍的基礎上，建立一套便于管理、利于激勵的營銷管理機制。其目的是在有利于提高總體效益的同時，對營銷隊伍中成績突出的個人有適度的獎勵，以激發他們的榮譽感和工作熱情，更好地完成日常銷售，為地方設施蔬菜發展做出貢獻。

4.1 設立營銷獎

營銷獎的制定需要決策者反復討論、仔細擬定，使營銷機制的原則性和靈活性達到高度統一，充分體現公正、公平、公開的獎懲機制，使營銷人員始終有一種使命感、緊迫感和責任感。

4.2 營銷團隊內部管理

示范基地的營銷隊伍可以是幾個人，規模較大時也可以是十幾個人不等，根據情況定人定崗。作為營銷負責人，對所有營銷人員的工作重點、范圍進行明確分工，使整體銷售工作有條不紊。要鼓勵、培養營銷人員在工作中的團隊協作精神，表揚公開競爭，貶斥暗地使招，造就做事先做人的良好氛圍。

4.3 建立營銷監督機制

營銷工作的現金管理、營銷過程中的陽光操作等都是監督內容。監督并非意味著不信任，更不是到客戶端查賬，而是建立一種防范機制和意識，是一種正常的接受周圍工作人員監督、接受上下級監督、實行互相監督的工作機制。有監督才會有安全，有監督才會有信任。營銷監督和營銷工作一樣，是一項長期的工作。

5 營銷與設施蔬菜示范基地品牌戰略

營銷過程就是示范基地樹立品牌的過程。與普通蔬菜相比，無公害蔬菜有它特定的質量和口感，消費者心中自然會有一桿秤，很快能分清孰優孰劣，從而給無公害蔬菜以一個客觀公平的評價，樹立優質蔬菜在日常生活中的地位。示范基地的品牌靠蔬菜品質來樹立，一靠政府扶持，二靠苦干實干，三靠設施完善。其實，一個基地乃至一個地方的蔬菜品牌，與其說是生產者和銷售者共同努力的結果，倒不如說是消費者共同認同的結果，而正確的、有遠見的營銷策略，是設施蔬菜品牌戰略走向成功的基礎，也是設施蔬菜走向產業化、現代化、科學化的堅強保障。