新醫改下藥品代理市場策略規劃

李云利

（中國礦業大學管理學院，江蘇徐州 221116）

新醫改下藥品代理市場策略規劃

李云利

（中國礦業大學管理學院，江蘇徐州 221116）

隨著新醫改各項政策的實施，醫藥代理模式也由原來粗獷代理模式向專業化代理模式轉變，粗獷代理模式存在的種種弊端制約了代理模式的發展。對代理招商模式進行認真地梳理和精細化運作，招商代理模式仍不失為國內中小制藥企業的制勝法寶。

新醫改；藥品；代理；市場策略

新醫改把醫藥產業納入醫改的范疇，將建立國家基本藥物制度、實施醫藥分營、規范藥品生產和流通秩序列為改革重點，其根本目的在于建立健全藥品供應保障體系，以實現醫藥衛生體制改革的總目標——“建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務”，以期從根本生解決“百姓看病貴，看病難”的問題。新醫改的推進和實施，在改善民生問題的同時，給醫藥企業帶來了新的機遇和挑戰。整個醫藥行業將面臨大洗牌，原有的企業營銷戰略必須做一個根本的調整，才能適應公共產品市場的要求。以招商代理為主的國內中小制藥企業，應當積極面對新政，進行相應的藥品代理市場策略調整，進行精細化運作，改變粗狂的代理模式，逐步轉變為專業化的代理模式。

1 醫藥新政的影響

醫改方案中基本藥物制度的實施，對藥品生產、流通和使用，以及藥品生產企業和廠商合作方式都帶來一定的影響。

1.1 對藥品使用的影響

新醫改明確要建立以縣級醫院為龍頭，以鄉鎮衛生院為骨干，以村衛生室為基礎的三級醫療輻射網絡。縣級醫院將變為基層終端的重要戰略部署市場。新醫改方案將推動形成一個品種有限、使用廣泛、監管嚴格、質優價廉的新型基本藥物市場。藥事服務費納入基本醫療保障報銷范圍；適當提高技術勞務型服務價格，降低藥品等的收費標準；制訂并頒布國家基本藥物目錄，并明確不同規模、不同級別衛生機構的基本藥物配備率和使用率，這樣將有效降低藥費。多數醫藥生產企業的產品將積極爭取進入目錄，以增加銷售收入。目錄要求的使用比例，將直接影響臨床藥品使用總額，臨床推廣的難度將加大。公立醫院藥品銷量將恢復平穩增長，專利藥、創新藥比例提升而仿制藥下降，抗腫瘤、心腦血管等保持較快增長。社區用藥規模將逐步擴大、份額大幅提升。零售市場增速將有所放緩，第三終端的增長幅度將趨緩。

1.2 對藥品流通的影響

基本藥物實行集中招標采購，要求出示投標主體、投標被委托人勞動合同和社保等證明，限制配送商的數量，區別對待不同的質量層次，集中價格采集和嚴格限價。嚴格動態藥品生產規范（cGMP）和良好供應規范（GSP）制度，對品質保證（QA）和品質控制（QC）、環保提出了更高的要求，進一步落實和完善產品追溯系統。加強價格和流通過程管理，政府制訂藥品價格實行統一定價與區別定價相結合的制度，即可針對符合資格的特定企業進行區別定價。實行出廠價產品包裝標示制度，商業票據兩票制和商務部介入醫藥流通管理等。中國醫藥生產企業要適應新醫改的要求，創新經營模式。

1.3 對藥品生產企業的影響

新醫改對藥品生產企業帶來的機遇，也帶來挑戰。成熟技術和產品隨醫改政策的實施快速向基層滲透擴展。集中采購和質量層次區分提供行業重新洗牌的機會，大企業質優價廉的產品將進一步獲得發展，小作坊式企業的產品將面臨淘汰。發改委將對專利藥、創新藥和一般藥品區別定價。鼓勵加大藥物開發投入力度，鼓勵開發欠發達經濟狀況、藥物經濟學評價優良的藥物，這些給藥品生產企業帶來發展機遇。

藥品集中采購中，要求出示投標被委托人勞動合同和社保等證明，手續比原來繁瑣。限價采購，對醫藥生產企業提出了更高的要求，既要搶占市場份額，又要保證一定的利潤空間，醫藥生產企業將面臨兩難選擇。新醫改鼓勵新品研發，新產品、新技術將不斷涌現，產品的預期生命周期將會縮短，這些給藥品生產企業帶來發展的壓力。

伴隨新醫改對醫藥生產企業的影響加大，新政對藥品生產企業的廠家和代理商的關系也產生很大的影響，將向廠商合一、廠商合作和專業分工轉變。公司通過參股、控股的分公司化和收編代理人員、自建網絡的辦事處化，實現廠商合一；也可實行相對松散合作的模擬辦事處化、模擬分公司化或戰略分工合作等方式的廠商合作；還可實行給代理商以員工身份、咨詢公司等傭金制的專業分工模式。無論采取什么樣的代理合作方式，都以有利于企業和代理商的共贏發展為原則。

2 藥品代理營銷模式分析

國內醫藥企業根據自己的戰略需要，采取不同的營銷模式，有以自建營銷推廣隊伍的辦事處模式；也有以生產為主，采取產品整體銷售的大包模式，但大多國內中小制藥企業采取的是區域代理模式，以下重點分析代理模式的分類和特點。

2.1 新普藥和劑型緯度

廠家要根據新普藥緯度和針劑-口服緯度選擇不同的營銷渠道和終端。行業內通常把藥品從營銷的角度分成新藥和普藥。所謂新藥，是指在成分、劑型及包裝上比較新穎，技術含量較高的產品。新藥往往靠品牌建設及專業的推廣手段來占領市場，產品價格通常也較高；所謂普藥，是指生產廠家眾多的非專利非品牌藥品，這類產品價低利小，需要靠大銷量大規模來覆蓋市場。新藥的銷售模式需要大量人力物力的投入，還需要一定的市場啟動和培育時間。為了使新藥能夠迅速打開市場局面，利用招商代理不失為一個好方法。

針劑與口服制劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優點，針劑利潤空間大，所以針劑較口服制劑適于招商代理。

2.2 渠道集中度——廠家營銷資源和能力緯度

廠家招代理商同樣符合渠道集中度——廠家營銷資源和能力的營銷規律。醫藥廠家結合自身營銷資源和能力的強弱、渠道集中度的情況，可分別采取聯盟一體化、深度分銷、關鍵客戶、區域總代理的不同營銷模式。當渠道的集中度較分散，廠家營銷資源和能力較弱時，廠家適宜采取區域代理的營銷模式。

2.3 代理商的分類、分工

多數招商企業招商的數量夠多，但產品很難上量，造成這種現在的原因之一就是沒有對代理商進行很好的分類管理和區別對待。以一種產品的省級招商規劃為例，一般設“盟主”1人，負責接品種、商業規劃、政府事務、申報物價等事項，也可由區域招商經理來負責這些事務，起到保證一定銷量、迅速分銷的作用。招分銷商5人，負責藥品進院、藥事會劃勾、促進銷量。終端代理商 30人，具體操作醫院，可覆蓋醫院300家。這就是一個比較成功的招商規劃。

2.4 代理模式面臨的問題

什么品種最適合底價代理商運作？什么品種不適合底價代理商運作？什么情況只適于辦事處專業推廣？什么情況底價代理必需推廣體系？對這些問題的深入思考和分析將決定招商的成敗！筆者認為，并非所有產品都適合底價代理商運作，一定要選好產品。在決定操作前，進行深入的市場調研和分析。選擇正確的產品，是招商代理成功的前提。不能盲目跟風，什么產品都拿去招商運作，選擇不適合招商的產品必將導致失敗的結果。如果是回報周期過長的長線品種，代理商不愿運作這樣的產品，就適合自建辦事處進行專業推廣。如果代理商進院和商務能力很強，但缺乏專業推廣能力，造成藥品上量困難，企業就要建立專業化的推廣隊伍協助上量。無論采取怎樣的合作方式，廠商應達到優勢互補、合作雙贏的目的。

3 代理模式新策略

藥品代理模式已經成為醫藥市場的主要銷售模式，但在中國特殊的醫藥市場背景下，出現明顯的范化和異化現象，即從商業公司代理走向全民代理，從專業化的推廣服務走向了簡單的買斷式銷售。隨著新醫改各項政策的實施，醫藥代理模式也由原來粗獷代理模式向專業化代理模式轉變，粗獷代理模式已不能適應醫藥行業的發展，終將淡出競爭激烈的醫藥市場。那么如何構建專業化的代理模式呢？

3.1 粗獷代理模式的弊端

粗獷的底價式招商代理模式已沿用多年，在代理招商的初期起到較好的效果，但隨著市場的發展，粗獷代理模式的弊端逐漸顯現。粗獷代理模式采取底價現款結算方式，代理商控制渠道和終端，代理商通過商業投票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關費用；即廠家將產品發出后，銷售就結束了；而缺乏后續跟進工作，只重視產品的銷量，輕視學術支持等服務工作，造成產品市場集中度過高。這種單純交易方式，忽視貨發出時是營銷的開始，而誤認為發貨后銷售就結束了；重視代理商推動作用而輕視學術推廣的拉動作用，造成新產品上市困難。

粗獷代理模式以銷量為單一指標，重視銷售的數量結果，輕視營銷的過程，管理粗放，必將造成價格體系的混亂。這種模式一般規定達到一定規模銷量后廠家返利，重視代理商的利潤回報，輕視了廠家的品牌建設，造成有銷售銷量缺乏品牌的不良局面。

粗獷代理模式重視當期竄貨的處罰，而輕視竄貨的預防工作，竄貨現象時有發生，市場混亂，難以持續發展。這種模式以坐招為主，合作憑感覺而缺乏綜合評估，代理商參差不齊，造成企業的抗風險能力較差。

綜上所述，這種粗獷代理模式命懸一線，缺乏有效的戰略規劃盲目采取戰術行動，執行不到位，招商效果較差，企業的時間成本較高。

3.2 構建專業化代理模式

粗獷的底價招商代理模式存在的種種弊端制約了代理模式的發展，業內有人甚至懷疑代理模式還能走多遠。筆者認為對代理招商模式進行認真地梳理和精細化運作，摒棄底價式招商模式，采取傭金式的招商方式，異化的藥品代理制銷售一定回歸本源，招商代理模式仍不失為國內中小制藥企業的制勝法寶。傭金式的招商是指正常價格商業供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過支付傭金的方式解決代理商的收入和相關費用。根據渠道管理中的代理制銷售理論，底價式招商是異化，傭金式招商才是本源。參照以下策略規劃公司的專業化代理模式。

3.2.1 過程管理 專業化代理模式應加強招商過程的控制，樹立渠道致勝的理念，加強集中采購工作，要求代理商填報運作醫院名單，詳細掌握商業的發貨流向，掌控好產品的價格體系，只有對過程進行精細管理，才能保證專業化代理模式的成功。

3.2.2 終端協銷 廠家重視代理商終端推廣工作，不能對代理商放手不管，而應積極協助代理商做好終端工作。對代理商業務人員進行產品知識、銷售技巧等培訓。對代理商分銷工作給予支持。協助代理商組織區域推廣、醫院推廣等活動，維護好產品的市場秩序。

3.2.3 區域細分 廠家選擇代理商應結合市場和自身情況，不能圖省事，貿然采取總代理、省級代理等粗獷模式，應將區域重心下移，細分市場區域，細化到地市級區域，甚至有些廠家細分到了醫院。

3.2.4 可控性 廠商合作是雙贏的過程，同時也是廠商博弈的過程，應加強對代理商的控制，避免失控受制于代理商條款制約，造成廠家在合作中失去主動權。注重協議合同的作用，進行條框的制約。及時詳細掌握產品的物流方向，掌握分銷為主代理商的下游資源，加強產品的物流碼等編碼工作。

3.2.5 組織架構 企業在營銷總監的統一指揮下，搭建好招商隊伍，要建立好三支隊伍：招商隊伍，市場支持隊伍和內勤服務隊伍，為招商成功提供組織保障。

3.2.6 區域銷售人員的職能 區域銷售人員主要做好通路管理和終端協銷工作，改變粗獷代理模式下區域銷售人員只和代理商打交道的方式，區域銷售人員要滲透到藥品配送商，滲透到醫院，協助代理商進行終端協銷。

3.2.7 市場規劃 企業要對全國及各個區域市場進行詳細的市場調研，對市場容量要有清醒的認識和大致估量，對任務目標進行合理分解，根據各區域市場情況合理分配企業資源。

3.2.8 構筑空間 做好物價的申報工作，做好產品進入基本藥物目錄、醫保、新農合等的基本工作，重視藥品集中采購，為代理商構筑相應的操作空間。

4 結語

代理銷售模式的策略升級需要企業資源和能力的支撐。底價式粗放招商致使企業的營銷管理能力長期得不到提升。傭金式招商模式需要企業在政策把控能力、市場應變能力、資源整合能力、銷售管理能力和專業推廣能力等方面的全面提升。傭金式招商代理模式是新醫改下的醫藥招商代理的發展方向。建議中小制藥企業加強組織建設，培訓銷售隊伍，提升管理能力，對招商代理策略進行詳盡規劃，積極迎接新醫改帶來的機遇和挑戰。

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Strategic planning of pharmaceutical agent marketing under the new medical reform

LI Yunli
(School of Management,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

With the implementation of the new medical reform,the pharmaceutical agent pattern also turns from rough proxy mode to specialized agents mode,the shortcomings of the rough proxy mode restrict the development of agent pattern.Sorting out and refined operating of the merchant agent pattern,the merchant agent pattern will also be winning magic of the small and medium sized domestic pharmaceutical enterprises.

New medical reform;Medicine；Agent;Strategic planning

F832.33

C

1673-7210（2010）09（b）-105-03

2010-06-17）

李云利(1973.1-)，男，山東新泰人,工商管理在讀碩士研究生，主管藥師，中級經濟師，研究方向為營銷管理。