SNS營銷創新的突圍

文 · 本刊記者 闞世華

SNS——即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務

2008年3月，中國版的“Facebook”——開心網“出世”。

開心網創造了中國互聯網歷史上最顯赫的奇跡之一。這家網站的啟動資金只有300萬元人民幣，最初用戶只不過是程炳皓以及幾十名他的新浪前同事。然而，到2009年6月，開心網的注冊用戶已超過3500萬，每日登陸用戶超過1000萬，平均每天注冊用戶增長30萬，頁面瀏覽量超過10億，Alexa流量的中國排名在第10名左右。

2007年，微軟以2.4億美元購買Facebook 1.5%的股份，引爆了國內模仿Facebook的熱潮。2008年，康盛創想發布了一套SNS軟件UCenterHome，讓進入這一領域的技術門檻更低，誰都可以用它來搭建SNS網站。

SNS——即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS網站最先出現于2003年的美國，但自從美國的Facebook成為巨星后，微軟、李嘉誠也開始入股投資，SNS網站逐漸成為目前互聯網最熱門的開發項目。

開心網只不過是繼校內網之后，最新一批SNS掘金者的典型代表。程炳皓的聰明之處在于看清了這點，采用好友邀請制的辦法，保證每個用戶一上來就已經有認識的朋友。用戶可以通過導入MSN等聯系人列表，來查找、邀請和添加好友到開心網上。

似乎在一夜之間，開心網就躋身于中國SNS網站的第一陣營，與校內網、51.com等網站分庭抗禮，而后兩者均已運營三載，且市場估值已在數億美元。相比之下，開心網這個以諸多娛樂應用程序為主要特色的后起之秀，從開始推廣到現在才將近兩年。

大部分活躍用戶登錄開心網之后，都在玩“朋友買賣”、“爭車位”這兩個簡單的小游戲。在游戲里，用戶可以買下朋友作為奴隸，讓他去挖煤或賣唱；可以靠停別人的停車位賺錢，換豪華車。游戲完全打亂了現實中上司、同事、客戶、朋友、同學的真實關系，以一種非常新鮮的方式達到溝通感情的目的，一下子吸引了白領人群。

突圍創新

從最初全部是北京用戶，到上海用戶超過北京，開心網用了7個月；而一年之后，增長最迅猛的是廣東用戶。8000萬的用戶數字量已是中國網民總數的1/5，程炳皓認為，隨著大餅逐漸攤開，開心網的增長速度還將繼續保持下去。

基于“朋友”的定位，也讓開心網在很多細節上與其他SNS網站不同。Facebook有6萬個開放的組件，國內競爭對手也有幾千個，但程炳皓認為中國第三方開發者仍處在起步狀態，不同開發者對于“朋友”的理解也很不同，為避免用戶產生“選擇的困惑”，開心網到目前為止仍保持在數十個組件。

在程炳皓看來，門戶網站紛紛涉足社交網絡也不足為慮。“大公司做一些新的事情其實有自身的問題，大公司的強大在于大，弱點也在于大。”程炳皓說，“互聯網是個充分競爭的行業，沒有什么壁壘，這也是它的樂趣所在，是我喜歡它的原因。你完全可以依靠一個優秀的團隊去挑戰一個大公司。”

事實上，開心網已經正在改變一些游戲規則。例如廣告。到目前為止，開心網上沒有花花綠綠的廣告條，只接受游戲的植入廣告，且必須是一線品牌。換句話說，是由網站來挑選客戶，而不是客戶挑選網站。

其次，網民也在悄悄發生變化。中國人民大學輿論研究所所長喻國明說，開心網正在讓中國網民“心態上越來越寬容，幽默感越來越強。”以前大家關注的是好玩，但是這種好玩是朋友之間的暗社交，但現在“明社交”也在發展。例如，有一些學生在開心網找工作，效果還很好。更多人開始在開心網閱讀各種轉貼和來自機構用戶的消息。

1000多萬人

“這么大規模一個網站，每天有1000多萬人在線，給技術帶來的壓力是非常大的。要保證每一個用戶在這里有非常好的用戶體驗，這需要一個非常強的技術系統去支撐。”

為了不斷加強團隊的創新能力，如今的開心網已從最初創業的6個人，擴張到現在的70余人。目前，這70余人支撐著日網頁瀏覽量超過10億次的龐大網絡——在Alexa全球網站流量排名的前100位的網站中，只有一家網站跟開心網一樣員工不足100人。而在這70個人當中，做銷售與行政的不過3、4個人，員工主力都是做產品開發、網絡維護、客戶服務方面的技術人員。

“你可能會忽視技術因素，其實技術因素非常重要，”程炳皓說，“這么大規模一個網站，每天有1000多萬人在線，給技術帶來的壓力是非常大的。要保證每一個用戶在這里有非常好的用戶體驗，這需要一個非常強的技術系統去支撐。”

如今，開心網的技術團隊正致力于拓展那些沒有明顯生命周期的組件，招貼板就是其中一個具有實用性的組件。開心網用戶可以發布物品交易、求職招聘等各種信息，而口碑傳播是中國企業招聘的一個重要途徑。

還有很多人正通過開心網了解一些大事件，例如上海樓房倒塌事件。“我們會不會引入更多的信息？這個也很有可能的。”程炳皓說。2009年6月16日，新華社電視成為開心網的第一個機構用戶。用戶可以在開心網看到新華社發布的視頻新聞。短短十多天后，有超過20萬人添加“新華社電視”為好友。此后，上海文廣傳媒也入駐開心網。

轉帖在開心網上屬于比較紅火起來的一個組件，用戶可以通過這個功能將自己看到的文字、圖片和視頻推薦給其他朋友。“光是每天轉帖的內容都足夠做個很精彩的門戶了。轉帖是一個很能促進好友互動和內容廣泛傳遞的功能，而且它的短信息功能還支持多人討論。”互動營銷專家陳格雷說。

“這些東西沒有所謂的游戲的周期性。”程炳皓說，他還看好無線互聯網與電子商務。2009年6月初，索尼愛立信與開心網合作，推出四款內置開心網的手機。對于電子商務，程炳皓坦言，“我也沒有想的那么清楚。”不過，他相信“會給用戶提供完整的用戶體驗”。

當程炳皓在一步步摸索中國SNS最終形態的邊界時，一批互聯網列強正在側畔環視。除了新產品開發，盈利模式也是開心網在持續摸索而沒有確定答案的一個問題。“今天不一定要盈利，但是公司要能夠證明有盈利能力。”北極光創投創始合伙人鄧峰說。

程炳皓在極力避免Facebook2007年出現的錯誤。當時，Facebook推出了一款名為Beacon的組件。通過這個程序，用戶可以看到其他用戶的網絡訪問軌跡，其中包括對方在電子商務網站上的購物信息。這顯然是一個極具商業價值的產品，用戶之間的口碑營銷正是商家最為重視的SNS應用。但Facebook此舉遭到了用戶的強烈抗議，還有人對該公司提起了訴訟。最終Facebook不得不向用戶公開道歉，同時取消了這一組件中的部分功能，而原本對該組件感興趣的可口可樂等公司也暫停了對這一技術的支持。

怎么能讓用戶在不受打擾的情況下接受商家宣傳？“用戶的博客、相冊等區域是一個私人空間，你在人家私人的空間去做個廣告，這種感受很不好。”程炳皓認為，“開心網用自己的方式去解決了這個問題。”2009年以來，除了在首頁銷售傳統廣告展示位之外，開心網上還出現了一系列叫好叫座的植入廣告。中糧集團的悅活果汁是其中的代表案例，通過在開心農場里的蔬菜種植和榨汁抽獎活動，悅活果汁的這一帶有游戲趣味的植入廣告吸引了數百萬人參與。

投資人鄧峰曾經給程炳皓介紹過一些廣告客戶，但最后幾乎都被程炳皓拒絕。這可能是受限于開心對植入廣告的開發能力。就客戶廣告與開心網的深度植入模式而言，通常一款產品廣告要正式上線，廣告主、開心網市場人員和產品工程師需要2-3個月的開發時間才能拿出一款不讓用戶反感的產品。

2010年5月9日，據相關人士透露，開心網將逐步推出上線14款新的應用程序。開心網采取合作模式，與開發商共同確認應用以及具體商業利益的分配。據悉，14款應用主要是：網票網開發的電影訂票、酷訊的機票比價、支付寶開發的生活繳費、淘寶網的試衣間、大眾點評網的優惠券、飯統網的訂餐、大麥網開發的演出訂票等。

新程序多數與電子商務有關，這或許是開心網流量變現的通道。開心網此前的主要收入來源是植入式廣告，而通過這批應用的上線，開心網可以將自己龐大的用戶導入到相關的電子商務應用中，進而獲得新的收入來源。

14款新應用程序

2010年5月9日，據相關人士透露，開心網將逐步推出上線14款新的應用程序。開心網采取合作模式，與開發商共同確認應用以及具體商業利益的分配

臨界點

如何避免出現用戶來得快去得也快的局面，開心網似乎需要突破這一臨界點。

在中國還沒有出現持續成功的網絡社區。無論是早期的校友錄，還是后來紅極一時的51.com，它們總是在信誓旦旦一番之后就迅速歸于沉寂。開心網必須設法繼續吸收新用戶，同時還免于被老用戶拋棄。“我身邊很多朋友上開心網，但已很久不更新了。”一位玩家說。

這與開心產品的游戲特性有很大關系。游戲具有一定的生命周期，大型網絡游戲的生命周期可達到數年，小型游戲的生命周期則多數在數月之間，因為游戲總有玩膩的一天。而且，越來越多的公司將員工上班時間玩網頁游戲視為大敵，而對開心網采取了屏蔽措施。

在經歷了2008年第三季度流量的瘋漲之后，開心網的Alexa流量增長從第四季度之后明顯放緩，甚至開始出現大幅波動，考慮到每天平均仍有30萬新增用戶進入，可以推測，網站老用戶的活躍度出現了相當程度的下降。

很難想像，擁有上千萬活躍用戶的開心網目前只有2名廣告銷售人員，這導致眾多廣告商在開心網排隊。為什么不招入更多的銷售？程炳皓的解釋有些出人意料，“我要慢慢地走，不能擴張得太厲害。”10年前就加盟新浪的程炳皓，見過許多互聯網公司的瘋狂擴張，“這種擴張從長遠來講會帶來非常不好的影響，所以我們不急。”他說。

不可否認，程炳皓迄今為止做得相當不錯。海內網、一起網等網站早于或者與開心網同期推出SNS服務，但是結果卻相距甚遠。當開心網依靠奴隸買賣和停車等源自Facebook的游戲脫穎而出時，有評論認為開心網的成功是對Facebook“最真誠、最謙虛、最到位”的抄襲。

程炳皓拒絕像Facebook創始人扎克伯格那樣談論SNS取代搜索引擎成為信息整合中心的宏大未來，“我不是很喜歡用那種方式去考慮問題。”在他看來，Facebook如果采取漸進、現實的策略，要實現盈利并非難事，“Facebook做事太拉風。一定要做一個超過Google的平臺，做一個又一個。”

在借鑒Facebook的產品時，程炳皓也對其做了一些符合國情的改造。“我們做的東西都是一種演變式的創新。”他說，“很多環節與Facebook不同，我們做了非常多的拓展，是中國本地化的一種創新。”

當國內SNS網站在去年紛紛模仿Facebook開放平臺以吸引外部廠商來提供產品時，開心網沒有跟進這一潮流，原因是為了保證產品風格的一致性，“一旦開放了，我們很難保證這樣的風格能夠持續下去，我們就沒有選擇開放。”

程炳皓不想為了現金收入去快速銷售，即使是廣告客戶在焦急地排隊。“我干嗎那么著急趕緊把這個錢掙來呢？錢早晚是我的。”程炳皓說。

開心網的神奇崛起對任何人而言都是個意外，包括程炳皓本人。如果不是在新浪碰到一堵沉重的門，程炳皓可能永遠也打不開開心網這扇窗。但并非每一個遭遇“此路不通”的人，都能迅速走出一條寬敞大道，尤其是，當你選擇的不是無人之境，而是一條已經擁擠的街。

雖然像互聯網業的許多新生兒一樣，開心網這家不到2歲半的網站目前還在“窮”開心，遠未將它的人氣變成財氣，但在“得用戶者得天下”的網絡世界，它飛速壯大的黑馬姿態，已無人可小覷。