微博弱鏈接的營銷威力

文 · 本刊記者 陳婧

20萬人氣

潘石屹通過微博聚集了20萬人氣，也為其和SOHO贏得了口碑

《引爆流行》里面這樣介紹美國斯坦福大學教授馬克格蘭諾維德和他的弱鏈接的故事。

1974年，格蘭諾維德采訪了波士頓郊區幾百名技術工作者，詳細了解了他們的就業經歷。他發現至少有一半以上的受訪者都是通過個人關系來謀得工作的，而讓他感到意外的是，這些利用個人關系而找到工作的人中，只有16.7%與自己的求助者經常來往，有55.6%的人只不過偶爾見到求助者，甚至28%的人很少見到幫自己牽線的人。為此，這位知名的社會學家生造了一個精辟的短語：弱鏈接的威力。

簡而言之，相識人數的多少代表一個人的社交能力，相識的人越多，證明社交能力越強。在現實生活中，通過個人關系找到工作絲毫不讓人意外，而意外的是這些人利用的個人關系大多數都是非常疏遠的“微弱關系”，真正依靠父母、最好的朋友等“強關系”找到工作的人比例很少。

弱鏈接的效果為何會比牢固的親友關系更強大？此后，相繼有大量的數學論證和社會學試驗解釋，“強鏈接”往往形成一個個小圈子，而通過“微弱關系”，不同地方的人可以得到不同的信息，從而編織成一張更大的網絡，這就是弱鏈接的威力所在。

幾十年后，這個理論被革命性地應用于互聯網上，從最初的BBS開始，逐漸打破時間空間的界限，發揮著它的最大作用。其中，微博顯然是帶動這一趨勢的領軍者。而從這個角度看，現在上微博被稱為“織圍脖”，雖然有戲謔的成為在，但也不是不無道理。

平臺的力量

提到微博，繞不開其鼻祖Twitter。作為全球價值最高的微博網站，Twitter的成立標志著這種模式的誕生。

在Twitter中，用戶只能發表低于140個字符的信息。這種簡單的形式在最開始并沒有被大眾重視，直到Twitter開放API接口，允許第三方應用接入后， Twitter才一下子變得豐富多彩起來。它把起初單純的“碎碎念”變成了快速直接的信息發布傳遞集散地，而要怎么去玩這些信息，有大量的應用等著用戶選擇。但是Twitter的偉大并非僅開放本身，而是這種開放帶來的信息傳遞成本的驟減。

使用了其中一些應用后，用戶不用一一通知大家他寫了什么文章，twitterfeed會把這些自動放在用戶的Twitter Home里。同樣，用戶在Twitter中發布的信息，也不用復制到SNS中去，許多應用都可以把這些信息放到用戶想要的平臺里面去。也就是說，Twitter的價值絕對不僅僅是直接書寫在里面的140個字，而是通過各類應用匯集起來的信息。

與此同時，它也改變了信息的傳播方式。Twitter和中國微博雖然被稱為miniblog，但超越blog的是，Twitter因為其手機終端讓定向的信息傳播與獲取上升到了一個新的高度。同時通過“關注”方式，可以單向跟隨目標用戶，接收對方信息。這也讓Twitter的媒體屬性凸顯。尤其在突發事件面前，Twitter和微博擁有普通網站都無法比擬的實時性。

2008年11月，孟買的襲擊事件首次通過Twitter得到傳播，早于其他很多主流新聞渠道。有關紐約哈德遜河飛機著陸事件的傳播，Twitter同樣早于新聞媒體，提供了現場圖片和實時事件報道。2008年5月12日下午2點28分汶川地震后，Twitter第一條關于地震的消息于2點35分35秒發出，比彭博新聞社快了22秒。同樣在玉樹地震中，《東莞日報》第一時間在微博上發出了溫總理到震區的照片；《南方都市報》在14日地震當天，差不多每隔5到10分鐘就通過微博發布前方最新消息，比如“根據報道，當地90%以上的民居倒塌，人員被埋現象非常嚴重”；“據綜合消息，空中還能進去！玉樹機場目前基本正常，正使用自備電源供電，可供飛機正常起降。民航西北管理局成立應急小組，目前已有一架A319飛機飛往玉樹”，這些都成為當時人們早于傳統媒體了解玉樹前方情況的第一手信源。

在Twitter引發的這種模式中，任何人、任何機構都可以第一時間發布、傳遞、評論信息，如今的Twitter、微博也將信息框上的問題從原先的“你在做什么？”逐漸轉換成了“正在發生什么？”。

在互聯網時代，可以說“全民皆記者”。

新浪微博依靠新浪在名博中積攢的大量明星、意見領袖和行業領袖資源，幾乎轉瞬之間就將微博這個詞運作成了網絡流行詞，短期內迅速擴張

風起云涌的微博界

微博流行沒有理由，它本身就是最大的理由，因為它適應了用戶互動交流的需求，順應了信息傳播方式大變革的趨勢。

國內活躍的微博網站，是以飯否、嘀咕、做啥等代表的專業型網站興起為起點，引發的星星之火以新浪推出微博產品為契機已成燎原之勢。作為互聯網的一種最新應用模式，微博已成為中國互聯網上最為流行的產品之一。

2009年8月，新浪開始推出微博產品，同博客的手法一樣，名人永遠是成名的捷徑。新浪微博依靠新浪在名博中積攢的大量明星、意見領袖和行業領袖資源，幾乎轉瞬之間就將微博這個詞運作成了網絡流行詞，短期內迅速擴張。韓寒開通微博后，一個“喂”字，一夜之間就有2萬粉絲涌現。

在新浪成功之后，一直貼身緊隨其后的網易和搜狐也先后推出了自己的博客板塊。新浪熱推的是各類明星名人；網易則選擇了163個字符和草根網友，將一些草根網友推到了前臺。不過從界面到微博運作方式來看，網易、搜狐的微博和新浪微博差異并不大。

相對來說，更值得讓人期待的是騰訊微博，基于QQ上億的用戶群，微博自然能快速鋪開，而這一次騰訊顯然給了微博更大的支持力度。騰訊專門開發了QQ 2010Beta3版，將微博的功能整合進了該版QQ中，讓用戶可以更方便地使用微博。

從如今的態勢看，微博很可能會延續當年博客在國內發展的軌跡，成為各個網站爭相上馬的標配。而新浪也很可能憑借著自己一馬當先的優勢，繼續成為最有影響力和人氣的微博平臺。

2億港元

微博公關力

微博強大的“客流量”，讓很多人找到了集體狂歡的平臺。李開復、唐駿、潘石屹、俞敏洪、王石等老板的微博，每個都有著幾十萬的“粉絲”。

很多發生在潘石屹身上的微博事件都堪稱經典：比如他用微博給兒子的數學題征集答案；比如洪晃為自己的雜志向潘石屹約稿，因為忙碌，他就讓微博上的粉絲一塊幫忙回答，然后告訴洪晃，讓你的編輯從粉絲的答復中整理吧，稿費也會按比例分給他們。

最近的建外SOHO著火事件中，微博更成為潘石屹隨時向公眾傳遞信息的重要工具。微博最大的作用是第一時間把信息傳遞出去，而且通過轉發來擴大，在最快的時間完成信息傳播，讓人們了解真相。”

對于微博，發燒友潘石屹運用得淋漓盡致，這里不僅囊括SOHO的一切動態，還記載了他平時的工作生活以及對行業發展趨勢的思考。在他的推薦下，任志強也開始沉迷于微博。“微博是個好東西。很難用一兩句話描述清楚，它最大到優點就是靠主動關注去完成信息傳播，通過關注把全社會文化基因相同的人都串起來。”潘石屹說，“我本來每周都會專門拿出時間做一次微博網聊，回答微博上網友提出的各種問題，與大家互動，但后來我發現一周一次網聊還是不夠及時，微博上的互動是分分秒秒進行的，有些問題當時就可以回答，不必集中到一起回答。”一問一答之間，潘石屹通過微博聚集了二十萬人氣，也為其和SOHO贏得了口碑。

2010年5月21日，殺軟行業的“口水戰”在四大微博平臺同時打響。這場“戰爭”持續時間之長、牽連人數之廣、影響范圍之大，都是許多人始料未及的。而與以往不同的是，“參戰”的不再是浩大的“水軍”，而是企業家本人。

顯然，對于每年花費大額資金進行營銷的企業機構和企業家來說，這種效應正是他們期望看到的。而且，企業要想獲得更多的消費者反饋信息，這些以互聯網為平臺的新營銷方式則更方便快捷。

微博營銷力

根據不久前戴爾發布的信息，戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號，目前已有近150萬名追隨者；而通過這一渠道宣傳促銷而賣出的PC、計算機配件和軟件，已進賬650萬美元；有超過100名的員工發送tweets（即Twitter消息）給顧客。

上述數據意味著，Twitter這個本來被視作企業品牌宣傳的窗口，已被戴爾變成了可以盈利的柜臺。這就很容易理解在中國，在互聯網對Twitter實行閉關政策、業界對微博抱以觀望態度的背景下，戴爾為何仍毫不猶豫地在新浪上開出微博。

“作為全球電子商務領軍人之一，我們很自然地在戰略上做下決定：中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個前沿陣地。”戴爾大中華區消費者事業部直銷業務總經理陳建豪在他的博客中寫道。

瀏覽戴爾的新浪微博不難發現，企業信息不是它的全部。員工可以在微博上分享快樂，記敘心情甚至是對工作發發牢騷。隨機的發言，碎片化的語言形式，使微博這個“碎碎念”漸漸成了一種個性的微關懷。

凌燕+姓名

有大量新浪微博用戶是真實地來自東航的空乘，他們的昵稱均以“凌燕+姓名”的方式呈現。據稱凌燕微博團隊已達到上百人，而且人數仍在不斷增加

@DellOutlet

戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號，目前已有近150萬名追隨者

“只有當社會化媒體真正變成公司每個成員的工作，它才會發揮最大作用。” 陳建豪說，“企業的個性，不正是千千萬萬員工個性的匯總嗎？戴爾在中國有成千上萬名員工，有誰會比他們更了解我們的產品、品牌和客戶需求，有誰會是比他們更好的戴爾品牌大使呢？”

另一個有趣的現象發生在東航。有大量新浪微博用戶是真實地來自東航的空乘，他們的昵稱均以“凌燕+姓名”的方式呈現。據稱凌燕微博團隊已達到上百人，而且人數仍在不斷增加。在新浪微博，這個凌燕微博團隊事實上在引導關于東航的一些輿論。

例如，最近的一條微博，描述了作者在乘坐東航航班時發現的商務艙座椅的一個“非常惱人的嚴重缺陷”，并說“東航CEO應該找出是哪個不負責任的人選購了這些椅子”。

這條微博隨即得到幾位“凌燕”的轉發、評論和回復。其中“凌燕資深美女”表示，在最近的一次選型會議上正好討論到這個問題，并且在A332飛機的商務艙座位需求中提出了目前選用較為流行的腳蹬分離式的座位需求，文章作者遇到的問題將有機會得到解決。

這無疑是一個很好的微博營銷案例。長久以來，活動參與度低一直是網絡營銷的瓶頸，究其原因在于參與活動需要改變用戶的網絡行為，而且方式也比較復雜。而Twitter、微博的出現，使用戶會自動成為信息傳播的參與者，幫助企業把內容迅速發送給眾多目標者。

不過，有別于網上銷售的是，微博作為一種網絡溝通方式只是增加了公司與客戶之間溝通方式的多樣化，增加彼此間相互了解的可能性，而并不能直接為銷售服務。潘石屹也說過，“微博要吸引關注者，首先不能把它當成一個發廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關注者就都跑了，你的廣告也就無效了，微博還是一個溝通交流的地方，所以分享很重要，分享才能交流才能溝通。”

然而，洶涌的微博大潮既帶來了前所未有的商業機遇，也存在著種種問題。其中最主要的問題是微博本身的盈利模式還并不清晰，就連Twitter也沒有具體的盈利模式及預期。國內微博大多復制Twitter的運營模式，至今仍處于初級推廣應用階段。微博過快的信息流動也像一把雙刃劍，導致的信息無序與信息爆炸使用戶在面臨大量的碎片化信息時很容易不知所措，以致用戶需要不斷地刷屏接收，使其應用價值產生了明顯的天花板。微博如何更好地為用戶服務還在不斷成熟中，要解決這個問題，可以是第三方的應用，也可以是自身的改變，不過無論如何，這種社會化媒體的屬性使得微博的價值越來越廣泛是毋庸置疑的。