如何預防企業危機

劉亞文

縱觀企業發生的危機,既有外部因素引發的,如政策危機、自然危機、行業危機、媒介危機、競爭危機等,也有由企業內部因素引發的,如發展戰略危機、技術開發危機、人力資源危機、市場營銷危機等。不管那種危機,都會對企業的生存和發展帶來嚴重不利的后果。因此,危機是每個企業都不愿意看到的。那么,如何才能避免或減少企業危機的發生,防患于未然呢?

一、樹立強烈的危機意識,創建蘊含危機意識的企業文化

危機管理的理念就是居安思危,未雨綢繆。在企業經營形勢不好的時候,人們容易看到企業存在的危機,但在企業如日中天的時候,居安思危卻并非易事,然而危機往往會在不經意的時候到來。所以,作為企業的管理者,必須有張瑞敏所說的“時時如履薄冰,永遠戰戰兢兢”的心理準備。企業進行危機管理,首先應樹立一種“危機”理念,營造一個“危機”氛圍,并將危機意識培養成為企業文化的一部分,使企業經營者和所有員工面對激烈的市場競爭,充滿危機感,理解企業有危機,用危機理念來激發員工的憂患意識和奮斗精神。

二、建立企業危機預警管理系統

危機事件雖然有突發性特點,但是,就象地震、海嘯發生時有征兆一樣,企業危機的爆發也是有前兆的。任何企業發生危機,都是有原因的。只要認真觀察,我們就能發現企業危機爆發前的一些信號,及時捕捉到這些信號,及早進行必要的防范,企業就可以贏得主動。

危機預警系統主要包括以下幾方面內容:

一是危機監測。危機檢測是指對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監測,搜集有關企業危機發生的信息,及時掌握企業危機變化的第一手材料。

作為企業危機的管理者,可以從如下幾個方面去搜集、發現和識別可能存在的危機:

1.時刻關注和分析國家宏觀經濟環境。要重點著眼于國家重大經濟政策的出臺、國家領導人就經濟的重要講話、工業生產總值、經濟增長率及增長曲線變化、經濟動向指標、金融市場的變化等。經濟因素會影響市場松緊程度、市場規模大小、可資利用的資源多少、市場獲利能力的高低以及市場區域分配和走向。

2.關注行業走勢及競爭對手動態。時刻關注行業走勢和法律法規的出臺。專家學者、行業協會及競爭對手對整個行業的未來走向是如何預期,與企業目前的走向是否一致?目前行業及企業的問題焦點都聚集在哪些領域和方面?競爭對手都有什么樣的情況?

3.時刻關注和收集媒體信息。傳媒是一面鏡子,更是一個危機快速傳播的通道,因此時刻保持對媒體的關注和研究對危機的識別和預防具有非同尋常的意義。通過各種媒體,至少我們可以了解企業在讀者心目中的形象如何?公眾對企業的產品和服務都存在什么樣的反饋和抱怨?有沒有負面的或不同意見的報道?政府發布的新政策走向是什么樣的,對企業是利好還是利空等等?

4.利益相關者的信息反饋。利益相關者是指與組織生存和發展息息相關群體和個人,它包括投資者、客戶、顧客、員工、供應商、渠道商、政府執法檢查監督者等。利益相關者對組織的日常運營、生產管理、產品質量、市場營銷、企業形象等方面的任何抱怨、建議、警告都應該引起危機管理者的足夠重視,它們的信息反饋往往是危機發生前最重要的渠道來源。

5.敏銳捕捉組織內部潛在信息。一項危機產生根源的調查顯示,85%以上的危機是由組織內部原因引起的,因此,危機的預防應特別關注企業內部可能引發危機的潛在因素。捕捉組織內部可能導致危機的潛在因素的信息可從以下方面著手:

一是組織財務數據分析,暢通內部反饋和溝通系統,定期專項檢查和隨機性抽查。二是危機預測和預報。三是危機預控。企業危機預警機制致力于從根本上防止危機的形成、爆發,是一種對企業危機進行超前管理的系統。同時,如果企業建立了系統而科學的危機預警機制,還可使企業領導人全面、系統、連續地掌握正在變化中的與企業發展有關的重要信息,發現并預知一切可能的變化,從而促使企業決策者預先采取相應措施,制定新的發展戰略,尋求新的發展機遇。

三、建立企業危機管理小組

為了有效地防范和對危機事件進行管理,必須組建企業危機管理的專門性機構——危機管理小組,危機管理小組是一個團隊,它應該是企業的常設機構,包括決策層負責人以及企業各部門(如公關部、人事部、市場部、保衛部、財務部、技術部、企業管理辦公室和信息中心等)的主管或優秀人才,還可外聘公關專家。

危機管理小組是負責企業危機預防和處理的專門機構。在危機預防方面,其主要工作是:一是經常對企業內外環境的信息進行同步跟蹤和監測,利用最新的信息技術手段,對來自生產、經營、服務以及市場、政府、媒體、消費者等各方面的信息,進行及時的搜集、過濾、整理和分析判斷,力圖將各種潛在的企業危機消滅于萌芽之中。二是負責制定或審核危機處理方案及其工作程序;三是堅持進行企業危機的教育、培訓和演練。

危機管理小組的領導人不一定非公司總裁不可,但必須在企業內部有影響力,能夠有效控制企業,能夠推動企業危機管理常設機構工作的運行。

四、制定危機管理計劃

通過制定危機管理計劃,可以約束員工的行為,保證危機管理政策、方針、措施的有效實施,從而有效地預防和處理危機,使危機對企業造成的損失降到最低。企業應在國家法律法規和公司政策允許的范圍內制定相應的危機處理對策計劃,計劃應具體、明確、有針對性,同時也不可過于拘泥,允許保持一定的靈活性。

制定危機管理計劃主要包括:

第一,制定靈活多樣的避險經營策略。這樣的策略主要有:(1)多角化經營策略。改變單一品種行業經營方式,實行多元化,以分散市場風險。(2)聯合經營策略。生產與銷售企業、供應企業,產地與銷地企業聯合經營,實行產供銷、內外貿一體化,風險共擔,利益共沾,改變獨家承擔經營風險的局面。(3)市場多域化策略。擴大產品銷售幅射面,以避免某一市場變化出現危機而對企業造成的風險損失。(4)多渠道經營策略。防止單一渠道受阻后,產生購進或銷售困難。(5)研制產品,開發市場策略。運用新技術、新材料,使產品不斷升級換代,防止原產品被淘汰而斷檔的經營風險等等。

第二,針對引發企業危機可能性因素,制定各種危機預案,危機預案包括危機管理的目標、策略對策、工作程序方法、方案運作條件、組織資源配置等。當然,危機預案不應太僵化、太具體,要有一定的靈活性,以包容各種危機均有的不可預見的方面,留給管理層自己判斷。在制定危機反應計劃時,要重點抓好生產經營中易產生的危機。吉德林法則告訴我們:把難題清清楚楚地寫出來,便已經解決了一半。因此,危機管理者在制定危機反應計劃時,應找出企業在歷史上曾經發生過什么危機;找出同行發生過什么危機,對這些結果進行分析,把所有可能發生的危機按輕重緩急加以排列,并預測出危機對企業造成多大危害,從而為制定反危機措施做好前期準備。

五、防微杜漸,消滅危機隱患

飛機渦輪機的發明者德國人帕布斯·海因里希研究分析工傷事故時發現,在一件重大災害的背后,平均有29次輕度災害和300次有驚無險的經驗,這個發現被人們稱為海因里希法則。這個法則警示人們:一是事故的發生是量的積累的結果,因此,不要忽視小事故、小問題,小不防則會引發大亂;二是再好的技術,再完美的規章,在實際操作層面,也無法取代人自身的素質和責任心。對潛在事故毫無覺察或者麻木不仁,往往會導致無法挽回的損失。其實,任何企業的任何危機事件都是可以預防的,對于企業管理者和員工來說,要想科學有效地預防危機,就要對企業危機有透徹而深入的認識,在日常的經營運作中對企業的薄弱環節或潛在問題給予足夠的重視,要系統分析可能導致危機的因素,積極排除隱患,消滅可能導致危機的因素。

在實際中,企業可將危機理論指導、易引發危機的因素,危機發生情況和對應的處理措施等以通俗易懂的語言匯編成冊,并將這樣的小冊子發給員工,讓員工對引發危機的因素有所了解,并在平時的工作中積極消除危機隱患。

六、進行危機管理培訓與演習,鍛煉應急處理能力

經常性開展危機知識的教育培訓和危機應對的模擬演練對提高應急能力和防范水平具有非常重要的作用。為了避免真正面對危機時的束手無策,企業必須開展應對危機的教育培訓。培訓內容既包括危機處理知識和技能的培訓,又包括心理訓練。通過訓練,熟悉危機時企業內部的溝通系統和應急反應計劃,了解危機時應該如何與客戶、合作伙伴、投資者等群體進行及時有效的溝通,傳授其他企業實際危機管理中的成功經驗和失敗教訓。

七、加強公眾溝通,贏得支持與信賴

企業平時就應注意通過有效的溝通,保持與消費者、新聞媒體、商業伙伴、社會公眾、政府機構之間的良好關系,減少摩擦、誤解與糾紛,為企業贏得公眾的支持與信賴;同時還要調動企業員工的積極性,只有這樣,才能在危機發生時,得到公眾的支持和諒解,有效地維護企業的形象。

八、做好危機管理資源的保障

人常說,智者千慮,必有一失,更何況,導致危機的因素不光有內部的,還有外部的。因此,不管多強大、管理多先進的企業,都不可能完全避免危機。所以,企業除了要做好危機的預防工作,還應該為預防工作一旦失效做好準備,其目的是一旦危機發生,使損失最小化,并盡快恢復到常態。企業應該從各個方面準備好應對危機所需的資源,不打無準備之仗。危機管理的準備就是為應對危機所做的組織準備、技術物資準備、人員準備和資金準備等。

九、注重反危機的社會力量

所謂注重反危機的社會力量,就是指充分調動社會各界的力量,以形成防范和化解危機的強大社會力量。在今天這樣一個開放的社會,注重反危機的社會力量是非常重要的,企業平時就需注意對這種力量的培養,注重于同社會各方面的溝通,尋求社會的支持,例如應尋求媒體的支持,尋求政府的支持,尋求各民間團體的支持等。與社會各方面,特別是與企業聯系緊密的有關組織和群體保持良好的關系,一方面,可以減少某些危機的發生,另一方面,一旦企業出現危機,也能得到社會的理解和支持,在社會各界的幫助下,快速擺脫危機。

(作者單位:西北師范大學經濟管理學院)