基于顧客需求的便利店產品品項選擇策略

馬丕玉

（山東輕工業學院 經濟管理學院，濟南 250353）

基于顧客需求的便利店產品品項選擇策略

馬丕玉

（山東輕工業學院 經濟管理學院，濟南 250353）

便利店是隨著生活水平的提高和生活節奏的加快，在超級市場、大賣場之后出現的一種零售業態。便利店經營面積有限，因此產品品項的選擇、服務的提供是其經營的關鍵。便利店產品品項選擇的核心思想是要做到因地制宜，以顧客需求為中心，以產品快速周轉為重點，提供人性化、個性化的服務，不斷挖掘新產品，以適應目標顧客的需求。

需求；便利店；產品品項

0 引言

便利店也稱為“鄰居購物中心”，是超級市場（簡稱超市）發展到相對較為成熟的階段后，從超市中分化出來的一種零售業態。從含義上說，它是一種具有食品雜貨店的便利性，但又使用超市銷售方式和經營管理技術的零售業組織。便利店的商品是其經營管理的根本，直接影響到經營利潤，如何在上萬種商品中選擇店鋪所需要的商品，就要綜合考慮店鋪位置、目標顧客等等因素。

1 理論概述

1.1 便利店

便利店通常指營業面積在50～150平方為左右，經營品種在2500種左右，靠近居民區或商業區，營業時間在15小時以上甚至達到24小時的經營模式。便利店銷售的商品以顧客日常的必需品為主，主要填補消費空隙。

便利店的“便利性”表現在以下幾個方面：

(1)時間便利：便利店一般全年不休息，每天營業時間在15小時以上甚至達到24小時。

(2)地點便利：一般情況下，便利店開店地點靠近目標消費群體聚集的區域，消費者步行到便利店的時間不超過5～7分鐘，輻射商圈人數一般3000人左右[1]。

(3)購買便利：便利店經營面積小（國內一般是100平方為左右）、商品種類少，產品品項一般在2000～3000種左右，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品，同時實行進出口同一的服務臺收款方式，避免了超市結賬大排長龍的現象，這些特點大大節約了顧客的購物時間，據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均只需3分種的時間。

（4）服務便利：很多便利店努力為顧客提供多層次的服務，速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等等都可以在店內一站式完成，更突出了“便利”特性。

隨著生活水平的提高和生活節奏的加快，消費者的生活方式和購物方式發生了很大的變化，對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這決定了便利店具有強大的生命力和競爭力[2]。以美國為例，便利店出現以后，迅速從1957年的500家便利店發展到1990年的84500家，1997～2001年更是進一步加速擴張，從10萬家發展到12.5萬家。便利店在我國也發展迅速，從1992年出現第一家便利店至今，吸引著中外零售巨頭的不斷加入，2009年，全球零售巨頭沃爾瑪、永旺、樂購，甚至本土超市華潤萬家紛紛放緩大賣場開店計劃，大舉進軍便利店[3]。

1.2 產品品項

狹義的產品品項是指向市場提供的，引起消費者注意、獲取、使用或消費，以滿足消費者的欲望或需要的任何東西的品種，不僅包括有形產品。廣義的產品品項還應該包括實體、服務事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合的種類。一般的產品包含三個層次：核心產品、實體產品和擴展產品[4]。

便利店的產品品項選擇對便利店的經營具有重要意義，通過產品品項選擇保證便利店產品的適銷對路和利潤的實現。通過對產品品項的策劃，使便利店的經營有的放失，以合適的產品來迎合各種消費者的需求，樹立和優化企業形象，強化企業產品和產品整體組合效果，提高顧客滿意度。

從國內外便利店的產品品項管理現狀看，國外便利店經過更長時間的積累，已經形成了較為成熟的產品品項管理體系，而我國便利店的產品品項管理還處于學習探索階段。以1927年創立于美國德州達拉斯的7-11為例，在產品品項管理方面形成了四個基本原則，即商品齊全——選擇顧客最需要的商品、鮮度管理——24小時保持商品的新鮮度、店內清潔——24小時保持店內清潔、微笑服務——發揮微笑服務的魅力。反觀我國的便利店，在設點選址、營業時間、個性化、經營理念等方面還存在問題，作為“非常微觀”的產品品項問題還沒有引起足夠的重視。

2 便利店產品品項選擇存在的問題

我國的便利店起步比美國、日本等國家慢了一步，但是發展速度非常快。據媒體報道，從2000～2002年，上海的便利店的門店數和銷售額每年遞增50～80%[5]。但是快速發展也暴露出很多問題，導致大量的門店虧損，一度影響了便利店的發展，還以上海為例，2003年，上海便利店銷售額與門店數的遞增回落到35%。而日本的7-11便利店就一直在世界范圍內不變的擴張，不管在居民區還是工作娛樂區域，都有針對性的提供商品和服務，以滿足周圍顧客的要求[5]。就產品品項選擇而言，我國的便利店主要存在的問題包括以下幾方面。

2.1 目標顧客不明確

目標顧客不明確，直接導致以顧客為導向的產品品項難以實現差別化。這樣就導致了便利店與超市的商品雷同，價格、產品規模上卻無法與超市競爭的尷尬局面，導致便利店出現嚴重的經營虧損而陷入困境。根據便利店在日本的成功經驗，便利店在中國目標市場應定位在城市，目標顧客是城市中的年輕家庭、白領和大中學生，針對這樣的目標顧客定位，產品的選擇也應有針對性，附營書報雜志、游戲軟件、音像制品等業務。

2.2 沒有因地制宜設計產品結構

便利店的發展與人均GDP水平具有很強的關聯性，按照發達國家的規律來看，人均GDP達到3000美元時是便利店的起步發展時點，消費者也開始接受便利店的概念；人均GDP達到5000美元時進入成長期，便利店的形態與顧客的需求開始結合，特別強調時間上的便利性；人均GDP達到1萬美元時進入競爭期，同業競爭加劇，品牌開始整合，經營面強調產品組合的便利性；人均GDP達到2萬美元時進入成熟期，品牌進一步集中，出現主導品牌寡頭壟斷的市場格局，經營面更強調品質，商品更新更快，服務向多元化方向發展。就我國現狀而言，東部延海地區的GDP水平較高，便利店的產品品項也相對豐富，各種產品一應俱全。而相對于西部來說，GDP水平還需再增長，才能保證便利店的產生，即便產生了便利店，其產品品項也要和東部沿海發達地區有所差別。

2.3 產品缺乏個性化

我國便利店雖然名稱不同，但產品品項大同小異，缺乏個性。這導致消費者選購大眾化商品時很方便，但要選購具有特色的小商品就有相當的難度。不少居民呼吁，便利店能否進行“一業為主，多種經營”的錯位經營，形成自己的特色，提供個性化產品和服務。

2.4 附加產品品項較少

隨著人們生活水平的提高，對服務水平的要求也逐步提高，便利店應當不斷拓展業務范圍，增加可行性的服務項目，提供多樣的便利服務，例如：代收和代售電話費、水電費、煤氣費，建立長途客運站的聯網售票系統和客運信息，報紙、雜志、娛樂景點門票的代售業務等等。目前這些服務項目正在被一些便利店積極引入，但還有進一步挖掘的空間。

3 便利店的產品品項選擇策略

我們認為以顧客需求為導向的市場營銷理念是便利店經營成功的必備條件，所以我們按照便利店所處商圈的性質分為生活商圈、工作商圈、娛樂商圈三種類型進行分析，探討處于不同商圈的便利店如何通過產品品項管理滿足目標顧客群體的需求，更好的實現盈利和有續經營。

3.1 生活商圈便利店的產品品項選擇策略

生活商圈便利店主要提供滿足社區居民日常生活需要的食品和日常用品，食品一般包括：糧食加工品、食用油類、干貨類、蛋制品、乳制品、休閑食品、肉制品熟食、水果蔬菜、飲料類、酒類等等。便利店應當選擇一些產品知名度較高、顧客購買率高、信得過的大企業的商品，或者特色產品，例如濟南的統一銀座提供的生鮮蔬菜水果以綠色產品、有機產品為主，以避開和周圍農貿市場產品的競爭。

日用品一般包括：衛生間用品、廚房用品、辦公用品、其他用品。這類產品最重要的是實用性及質量問題，當顧客購買到不合適的商品時，他的第一反應不會是產品生產者的因素，直接想到的是便利店的商品問題，所以經營者在購置商品時應特別注意，從顧客角度出發，幫助顧客選擇商品，不要貪圖一時的利潤而丟失了寶貴的顧客。

另外考慮到生活便利的需要，報紙、雜志、非處方藥、網上交費、打氣筒、代理銷售彩票、飛機票、汽車票、郵遞等業務也可選擇提供。

按照20：80原則來說，20%的產品貢獻了80%的利潤，便利店的營業空間和規模有限，盡量要發揮每一平米的最大產出，在產品品項管理上應該把經營的重點放在20%高利潤、高銷售額的產品上。在便利店，要盡量把某種產品的銷售量集中在2～3種規格上，這樣還能夠以較大規模的集中訂貨獲得較低的進貨價。

品牌在便利店對銷售量的影響也非常重要。知名品牌具有品牌效益，不必支出額外的宣傳費用或者是降低價格來吸引顧客購買，品牌產品的周轉率較高，也可以讓顧客盡快做出購買決策，減少顧客的購買時間，所以便利店應將某種商品確定在有限的幾個知名品牌上，通過增加單位產品的銷售量來保證利潤額的實現。例如，口香糖首選綠箭，可樂的選擇是百事可樂和可口可樂；方便面選擇康師傅和統一等等。

以生鮮食品為主的生活商圈便利店，需要注意鮮度管理、衛生管理。首先在進貨數量上不需要太多，因為這些商品是低價值、易消耗的產品，可以多次少量的進貨，這樣可以確保產品的日期不會太長，如牛奶這類乳制產品最好是每天訂貨一次。其次要注意保存，易變質的食品要放在保鮮柜和冷藏箱內，需要展示的食品最好要用保鮮膜包好，面包、餅干、糕點等容易吸濕而發生霉變的食品，做好防潮措施。最后要注意前端原材料的管理和后端現場管理，例如面包、糕點等，在制作前要監控生產廠家對原料進行檢查，確保所有食品符合制作要求；運抵店面以后要加強店面管理，防止二次污染。例如2009年初日本的毒水餃事件據查是由于銷售店面使用殺蟲劑不當造成的二次污染。

3.2 工作商圈便利店的產品品項選擇策略

工作商圈便利店多處于高檔的寫字樓，目標消費群體是寫字樓中生活工作的白領一族。這些消費群體以年輕人為主體，收入可觀，生活水平較高，消費理念超前，品牌認知度高，具有很強的超市購物習慣。所以，在工作商圈便利店銷售的產品應以娛樂、休閑、工作為主，主要包括休閑食品類、快速食品類、成人玩具娛樂類、辦公用品類等等。濟南唯一一家加盟連鎖的24小時便利店鮮百惠，其中一家就坐落在濟南最大的寫字樓嘉匯國際環球廣場，嘉匯國際環球廣場是一座擁有ABCD四座寫字間的綜合性大廈，單位數百家，員工上千人，這家鮮百惠就開在一樓入口處旁邊。走進這家店可以看到大多都是休閑食品，從餅干、膨化休閑食品，到牛奶咖啡，所有食品都為上班族準備，而且都是大家熟知的品牌產品。超市還備有微波爐提供加熱服務，同時銷售微波爐飯盒及提供熱水，這樣加強了經營者與顧客之間的關系，給予人性化的服務。

3.3 娛樂商圈便利店的產品品項選擇策略

娛樂商圈便利店周圍大多是KTV，酒吧，電影院等等，所以其顧客大多以年輕人為主，也有出租車司機。便利店的產品結構也以年輕人的心理為主，食品以的零食和飲料為主，針對年輕人喜歡嘗試新事物的特點，為了給顧客多一點的選擇，在零食和飲料上可以以知名品牌和不知名品牌兼有，提供各種口味。由于年輕人喜歡變化，所以這種商圈的便利店要根據顧客的反應，每月適當增加新品種來滿足市場需求。對于市面上出現的新的流行趨勢，便利店也要積極爭取第一時間引入店內，以滿足顧客的“探險精神”。另外，娛樂區域的便利店也可同時推出娛樂產品，如CD、音樂新專輯、新雜志、書籍、及撲克牌等產品，或者和商圈內主要的娛樂節目相呼應，推出相關產品，例如在演唱會附近的便利店會推出熒光棒等現場氣氛產品，在京劇館附近的便利店會推出京劇臉譜產品等等。

以上分別探討了處于不同商圈的便利店的產品品項選擇，但產品品項選擇組成的產品結構并非一勞永逸。只有變化是永遠不變的，產品的生命周期決定了每個產品都會給消費者帶來審美疲勞，消費者的需求、消費升級決定了產品也要追隨升級，季節的變化決定了產品的銷售曲線會產生波峰波谷……總之，便利店要以顧客需求為導向，及時調整產品結構，應對市場的變化。

[1]智匯工作室.開小店賺大錢[M].重慶:重慶出版社,2003.

[2]威廉·E·皮諾特·E·J·麥卡錫.營銷精要[M].北京:北京大學出版社,2002.

[3]林建敏.零售巨頭暗戰社區便利店[N].信息時報,北京，2009-6-17(D3).

[4]張永超.開店盈財的92條妙招[M].北京:石油出版社,2004.

[5]張金城.店鋪投資成功案例分析[M].北京:中國大地出版社,2004.

[6]劉彥平.城市營銷戰略[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[7]鄧瑩.小便利大力量--談便利店對現代都市的重要作用[J].商場現代化,2005,(11).

[8]陽紅曼.中國零售業主動脈業態現狀分析[J].商業研究,2003,(18).

[9]孫華.24小時便利中小超市能做嗎[M].北京:銷售與市場,2002.

[10]Philp Kotler.Marketing Management[M].New Jersey:Prentice Hall,2006.

（責任編輯/浩 天）

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1002-6487（2010）18-0186-03