福建農產品品牌發展的SWOT分析

蔡靖杰

(福建農林大學經濟與管理學院,福建 福州 350002)

福建省是一個農業大省,擁有著豐富的自然資源,自2007年實施品牌戰略以來,福建省圍繞農業特色建設基地和農業標準提升品質,對農業結構進行戰略性的調整,積極打造農業品牌。目前福建省的農產品品牌在國內外市場上已經具有一定的比較優勢和競爭力,然而與發達省份和地區相比仍然存在著一定的差距。本文主要通過SWOT分析福建農產品品牌的發展現狀及福建農產品品牌自身優劣勢和市場外部的機會和威脅。

1 福建省農產品品牌發展現狀

經過30年的改革發展,福建省農業產業化取得了長足的發展,為農業生產從產品經營向品牌經營轉變打下了堅實的基礎。近年來,福建省高度重視農業品牌化建設,品牌農業呈現出良好的發展勢頭,品牌農業體系初步形成,涌現出一批 “農”字頭的中國馳名商標、名牌產品,已初現其品牌化效益。

1.1 地理標志證明與集體商標應用意識不斷提高

品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭,是品牌之間的較量,是一種新的競爭形態。在現代市場經濟條件下,市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務[1]。而地理標志證明與集體商標的應用則可以提高消費者對于同類產品和服務的區分力度,使得擁有地理標志證明與集體商標的產品在同質化嚴重的市場競爭中脫穎而出。

福建省近年來不斷加強地理標志產品保護力度,地理保護產品保護工作初現成效。截至2009年11月底,全省獲地理標志證明的已有40個農產品。農產品企業和消費者對于商標的應用和保護意識也在不斷提高,如商標權利人的自我維權意識明顯提高;消費者商標品牌意識也在逐漸增強,隨著市場經濟的發展及人民生活水平的不斷提高,越來越多的消費者將商標視為指導消費的主要商業性標志,認牌消費逐漸成為消費者主要的消費方式。福建省農產品地理標志證明與集體商標的應用意識不斷提升,使得福建省農產品的競爭優勢不斷增強,有利地促進了福建省農產品品牌的發展。

1.2 品牌形象不斷提升

通過多年的品牌化建設,福建省農產品品牌在消費者心目中的地位不斷提高,品牌形象不斷提升,主要表現在:(1)無公害食品、綠色食品、有機食品推廣成效明顯。目前,全省已累計有1 271個產品和711家企業通過認證并有效使用標志的農業“三品”。其中,無公害農產品產地605個、企業550家和產品822個;有效使用綠色食品標志的企業145家、產品372個;通過有機食品認證的企業16家、產品77個。(2)名牌農產品總量在全國排名前列。在農業部評出的196個中國名牌農產品中,福建省有 10個入選,數量居全國第 6位。(3)“農”字商標數量不斷增多。目前福建省約14萬件注冊商標中,約有21%的商標為農產品商標,數量達3萬多件;其中農產品有13件馳名商標,占福建省馳名商標總數約17%;福建省涉農商標中獲得著名商標的有246件,占福建省著名商標總數的25.9%[2]。

1.3 品牌帶動效應不斷擴大

為了推動農產品品牌戰略的實施,福建省專門成立了名牌農產品工作領導小組,制訂相關名牌管理法規,并加大對各地發展農業產業化經營資金扶持,如對新建的50個省級農業標準化示范區,給予每個示范區扶持資金20萬元。在政府的推動下,品牌帶動效應不斷擴大,2008年,185家省級重點龍頭企業帶動農戶260.40萬戶。2009年一季度,185家省級重點龍頭企業在實現銷售收入增長16.2%的同時,帶動農戶數227.81萬戶,增長10.5%,帶動種植基地1 250.92萬畝,增長了8%[3]。

目前,福建省在鼓勵龍頭企業創品牌的同時,也促進了企業自身配套的農產品生產基地規模化,有效地解決了農村勞動生產力,帶動周邊企業壯大、農戶增收和農村勞動力就業機會。以廈門市為例,2009年,在市級以上龍頭企業的帶動下,全年共有20多家企業完成固定資產增投約8億元,年可增加產值12億元,龍頭企業還通過提供優質種苗、與本市農戶簽訂保護價合同等多種形式,帶動農業發展16.46萬畝,帶動農戶11.5萬戶,吸納本地農民19 794人進廠務工,農民可從產業化生產組織中獲得收入12億元[4]。

2 福建省農產品品牌發展的優勢

2.1 獨特的自然優勢

福建省農產品品牌發展的一大優勢在于擁有適合發展農業得天獨厚的先天條件。福建省陸地領域介于北緯 23°30′～28°22′, 東經 115°50′～ 120°40′之間,靠近北回歸線的亞熱帶,氣候溫暖濕潤,年平均氣溫15～22℃,平均降雨量 1 000～2 000 mm,是中國雨量最豐富的省份之一。福建省地形復雜,局部氣候呈現多樣性,氣候的垂直變化也比較顯著。復雜多樣的氣候形成了不同的生態環境,適合各種生物的生息繁衍和發展多樣的農、林、牧、副、漁業生產。福州以南沿海特別適宜發展亞熱帶水果和經濟作物;同時福建樹木種類繁多,森林資源十分豐富,是全國重點林區之一;另外福建擁有大片的海域,適合發展漁業,目前有閩東、閩中、閩南、閩外和臺灣淺灘5大漁場。福建省獨特的氣候和生物資源優勢,使其在發展農業上具有顯著的比較優勢。

2.2 農業企業發展優勢

近幾年,福建省農業產業化快速發展,具規模以上的農產品企業越來越多。福建省農業企業自身實力和經營能力不斷增強,生產的農產品在國內外市場上表現出越來越強的競爭力。福建農業企業在規模、出口創匯和占據的市場份額上表現出較強的比較優勢。首先,規模企業不斷增加。隨著農業產業化的快速發展,福建省具有規模以上的農產品企業數量不斷增加,初顯規模經濟效益。特別是近幾年來,福建省農業龍頭企業的數量增長較快,通過不斷的自身資源整合,在市場上表現出較強勁的競爭力。其次,出口創匯能力不斷提升。福建農產品在其獨特的出口結構中實現了穩步增長,出口的茶葉、水產品、蔬菜、水果和畜禽類等農產品在全國農產品出口中占有重要地位,出口額較大,具有明顯的優勢。福建省水產業在全國同行業出口量上具有重要的地位,據福州海關統計,2009年,福建省水產品出口29萬t,價值9.5億美元,分別比上年增長1.1倍和2.1倍,制作或保藏的蟹位、烤鰻、小蝦及對蝦居出口品種前3位。其中福建烤鰻出口占據全國出口的60%左右[5]。第三,市場份額不斷擴大。福建省農產品,特別是傳統特色農產品在市場上占據的份額越來越大,以茶葉為例,2008年福建茶葉產量達 24.73萬 t,占全國的19.2%,居全國第 1位;其中烏龍茶產量占全國85.7%,毛茶產值約70億元,居全國第2位[6]。

2.3 農產品品質優勢

質量是農產品的生命線,是農產品創品牌的根本。近年來,福建省積極推行發布有關農業方面的地方標準和農業技術規范。許多農業龍頭企業也率先推行ISO9000和 HACCP等質量認證體系,實行標準化生產,使農業生產的質量標準得到不斷的提升。福建加強農產品質量認證有效地保證了農產品的質量,滿足消費者的要求。至2008年上半年,福建省新認證無公害農產品、綠色食品、有機食品達170個,有效使用 “三品”標志的企業達到了773家,產品達到1 468個[7]。福建省的農產品優質率也在不斷提高,其中主要糧食作物良種覆蓋率達到96%,蔬菜良種覆蓋率達到90%,農產品合格率與以往任何時期相比得到了很大的提高[8]。福建省農產品因其自身品質保證程度較高而在市場上表現出較強的競爭力。

3 福建省農產品品牌發展的不利因素

3.1 品牌知名度低

近幾年,福建省的農產品品牌意識不斷增強,相繼有一些農產品獲得了省、市名牌稱號,但真正在國內外市場上具有較高知名度的品牌不多。與其他發達省份相比,福建省名牌企業比例偏低,且福建省在單個商標品牌上缺乏像海爾、雙匯、蒙牛、伊利、青啤等在國內外具有重大影響的強勢品牌。

福建省名牌農產品結構單一,大部分農產品屬于農產品加工品,而鮮活農產品很少,另外品牌農產品也未能形成產品系列化和產業規模化。雖然農產品品牌化已經取得了一定的成效,但農產品品牌效益和產業規模與國內外發達省份和地區的同類產品品牌差距較大。

3.2 國內市場占有率低

近幾年,福建省除少量農產品在國內占有率的排名位次有所上升之外,大多數農產品在國內市場占有份額偏低。根據 《福建省市場占有年鑒》統計,從產品類型上看,2008年,小麥國內市場占有率僅為0.01%,在全國位次僅為28,糧食和油料國內占有率分別為1.23%和0.86%,均居全國第24位;芝麻、玉米和豆類國內占有率分別為0.17%、0.08%和0.85%,在全國位次分別為22、25和23;肉類產量和奶類產品的國內市場占有率均排在全國較后的位置。從位次看,茶葉、水產品和烤煙分列全國的第1、3和6位,香蕉、松脂、油菜籽、油桐籽、甘蔗、煙葉、柑桔也排在全國前10位,但其他的主要農產品都排在全國較后的位置,比如禽蛋類產品,福建的市場占有率僅為1.22%,而排在第1位的河北市場占有率為15.21%,其占有率是福建省的十幾倍。福建的花生在全國排名第13位,占有率為1.68%,排在第1位的四川國內占有率達到了13.69%,其占有率將近福建的10倍[9]。

3.3 集約化生產經營程度低

目前,與發達省份和地區相比,福建省農產品生產經營分散,農產品企業整體偏小偏弱,規模經濟效益偏低,品牌共享意識差。福建目前仍然缺乏品牌無形資產共享機制,農戶與企業等共創品牌工作協調難度較大,品牌整合進程難以進行,另外大多數農產品企業對品牌塑造的意識薄弱,在用于產品宣傳開發的經費占銷售收入的比例偏低,這些原因造成了福建省農產品品牌至今未形成明顯的集約化生產經營,品牌規模經濟效益低下。

3.4 創新能力不足

在科技技術創新動力、科技含量等方面,福建省與發達省份的差距較大。一方面農產品企業的技術創新的意識薄弱,對科技開發產品的投入少,在投入的資金與銷售收入的比例上存在著較大的差距,另外農產品企業的自主研發能力弱,在農產品生產經營的關鍵環節,如生產、冷藏、包裝和產品檢測等方面存在著較大的技術差距。同時福建省技術創新人才隊伍的缺乏是創新能力不足的重要因素,目前福建技術創新人才隊伍建設存在著人才隊伍總量不足、結構不合理與人才分布、人才技術創新能力薄弱等問題,這也是導致了福建在農業技術創新方面與發達省份差距的原因。

4 福建省農產品品牌發展的機遇和挑戰

4.1 機遇

4.1.1 海西建設框架下閩臺農業產業對接的歷史機遇 2009年5月,國務院通過了 《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》(以下簡稱 《意見》)。《意見》要求福建利用自身與臺灣的地理相近、氣候相似、人緣相投、優勢互補的獨特對臺優勢,加強兩岸產業合作和文化交流。而閩臺農業產業合作是兩岸產業合作的重要內容,因此,《意見》的出臺,將有利于進一步加強閩臺農業合作與對接。

福建省要抓住以加快 “海西”發展為契機,致力于再造自身對臺新優勢,努力宣傳海西品牌特色,盡快實施閩臺經濟合作實驗區規劃,密切關注兩岸經貿關系上的動向,把握對臺經貿合作的先機。抓住 《意見》對福建發展的要求,進一步繁榮福建省農產品市場發展。

4.1.2 新增長的國際貿易市場 福建省農產品出口前3位的國家和地區分別為:日本、美國和歐盟,福建省農產品出口的目的地過于集中,將使福建省農產品出口風險大大增加。自2008年金融危機之后,福建省出口對象的主要國家都遇到了嚴重的需求萎靡。而東盟自由貿易區、中東地區和俄羅斯等新的貿易地區可能為福建省農產品出口帶來新的機會。

作為規避市場目的地單一化和金融危機帶來的外需萎靡情況下的風險手段,福建農產品出口應對除主要國家和地區的貿易之外的其他市場加以關注。結合自身優勢,挖掘新的市場需求,將為福建省農產品出口所遇到的瓶頸提供新的突破口,提供新的發展契機。

4.2 挑戰

4.2.1 環境的污染 受人口剛性增長、耕地面積連年減少,至2007年底,全省土地承包經營權流轉面積不到耕地總面積的1/10[10],以及全球氣候變暖大背景下農業氣象災害發生頻率增加、危害程度加劇等因素的影響,土地退化、環境污染、農產品質量下降等問題,對福建省農產品品牌發展帶來了前所未有的挑戰。

4.2.2 城市超市化經營趨勢 隨著居民消費結構和城鎮化建設的推進,農業的銷售渠道與超市的對接越來越緊密。據統計,我國的超市數量每年以30%的速度增長,同時也帶動了農產品超市化經營,尤其在經濟發達地區,農產品超市化經營已經成為一種未來農產品銷售渠道的趨勢[11]。

對于福建農產品品牌發展而言,如何利用自身的自然優勢、品質優勢和品牌優勢,克服傳統的營銷體系不足,解決好在城鎮化和居民消費結構變化催生下的城市農產品超市化經營問題將是福建農產品品牌迎合歷史趨勢的一大挑戰。

4.2.3 國內市場的挑戰 國內市場挑戰從以下2個方面說明。

第一,農產品加工問題。目前福建省已經初步形成了茶葉、畜群、水產品、食用菌、果蔬等一批具有明顯區域特色的農產品加工產業集群[12]。雖然農產品加工業取得了一定成績,但依舊存在許多問題。首先,福建農產品加工業轉化和增值能力不強,結構性矛盾比較突出。目前福建省農產品加工水平位居全國前列,但加工轉化和增值能力不強。福建省農產品仍然是初級加工占絕大比例,而精深加工比重不大,缺乏高檔次與高附加值的產品。其次是農業企業科技創新能力不足。福建省農產品加工企業科研人才缺乏、加工設備簡陋以及生產工藝技術落后,企業自身研發能力較弱,成果轉化成現實農業生產力的能力差,技術水平較低。另外福建農產品加工還存在著企業經營分散、規模偏小、基礎差,以及生產成本高,規模經濟效益低,企業因資本投資意愿不強而導致的流動資金不足,企業與原材料生產基地連結能力差等問題[13]。總的來說,農產品加工存在的問題將嚴重制約著農產品品牌的健康發展。

第二,營銷體系問題。經過多年來的發展,特別是改革開放20多年來,福建已初步形成了農產品生產和銷售銜接的營銷市場,如安溪的茶葉市場、古田的白木耳市場、寧德的黃魚市場等各具區域特色的農產品批發市場,但市場檔次仍舊停留在以集貿批發市場直銷為主,營銷體系層次較低,與發達省份和地區水平相比仍有很大差距[14]。良好的營銷體系是品牌發展的基本保證之一,缺乏現代化功能齊全的營銷市場將嚴重地阻礙著福建農產品品牌進一步地發展。

4.2.4 國際市場的挑戰 國際市場的挑戰從以下2個方面來說明。

第一,國際農產品價格波動。農產品價格在國際市場的波動影響著我國農產品出口競爭力。2008年受金融危機的影響,國際大宗農產品價格呈現出跌幅漲幅過大的現象,尤其是在下半年,農產品價格全面大幅下跌。與此同時,我國出口因受人民幣升值、勞動力價格提高、農資產品和原材料價格上漲等綜合因素的影響,農產品成本高居不下,失去了原有的價格優勢,競爭力大幅地下降。而與歐美發達國家相比,我國在農產品出口競爭中,技術對農產品的品質貢獻率十分有限,存在著許多薄弱環節,生產技術不符合國際標準,這些因素使我國的農產品生產成本不斷攀升。失去了一直以來的價格優勢,我國農產品在進一步走向國際市場使將遭遇瓶頸制約[15]。而福建農產品的出口大部分都是初級產品和初級的加工產品,受國際價格因素影響較大,對于福建農產品如何解決好自身產品受國際價格因素影響大的問題,將是福建農產品品牌發展的一大挑戰。

第二,綠色技術貿易壁壘問題。近年來,技術性貿易壁壘已直接使中國農產品出口遭受巨大損失。據商務部調查,中國有九成農業及食品出口企業受國外技術性貿易壁壘影響,每年損失約90億美元,出口受阻的產品從蔬菜、水果、茶葉、蜂蜜擴展到畜產品和水產品。

隨著人類環境意識的提高,發達國家利用自己的經濟、技術優勢,以環保名義實行貿易保護,對其他國家特別是發展中國家設置 “綠色技術壁壘”。這種壁壘已越來越成為發達國家在國際貿易中所使用的主要技術壁壘,具體體現在要求產品達到ISO9000系列質量標準體系的 “綠色技術標準”、“綠色環境標志”、“綠色包裝制度”、“綠色衛生檢疫制度”和 “綠色補貼”等一系列的綠色技術壁壘。福建省出口歷年來屢次遭受綠色技術壁壘,對于如何解決受綠色技術壁壘影響而致使出口受阻的問題將是福建農產品品牌健康發展的又一大挑戰。

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[2]國家統計局福建調查總隊.推進品牌建設 加快福建現代農業發展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[3]國家統計局福建調查總隊.福建推進品牌建設以加快現代農業發展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[4]廈門農民收入連續三年全省第一[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].http://www.fjsen.com/d/2010-02/23/content_2816490_10.h tm l.

[5]2009年福建省水海產品出口成倍增長[EB/OL].(2010-01-31)[2010-02-18].h ttp://www.cnr.cn/new scen ter/gnxw/201001/t20100131_505969044.htm l.

[6]福建茶葉年產量居全國第一[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].h ttp://www.foodqs.cn/new s/gnspzs01/200934132239916.htm l.

[7]福建農產品品牌形象新增170個農業 “三品”[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.cnr.cn/2004new s/internal/200807/t20080723_505045091.h tm l.

[8]今年福建農產品質量安全水平有較大提升[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.fu jian.gov.cn/fjyw/200711/t20071105_43596.h tm l.

[9]國家統計局福建調查總隊,福建省工商局,福建省企業信息中心.福建市場占有年鑒 [M].北京:中國統計出版社,2009.

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