廣撒網應避免同質化——視頻網站的多元發展

文 黃相如

從2006年的“視頻元年”到2008年的三年時間里，視頻網站經歷了初創時的火爆、競爭時的慘烈和版權糾紛的復雜，內容建設、盈利模式、市場格局等都處于摸索的階段。進入2009年之后，網絡視頻的發展日趨成熟，土豆、優酷、酷6、PPS等網站已在各自的領域形成了群雄割據的局面。在內容和技術突破的同時，視頻網站也紛紛邁開兩條腿走路，推動自身的多元化發展。

隨著互聯網高速接入的普及，視頻內容在越來越多的服務領域都開始發揮重要的作用。眾所周知，視頻內容傳達的信息比文字和圖片更加豐富，因此當用戶的帶寬不再成為使用視頻服務的瓶頸時，視頻內容就可以給用戶提供應用服務的更多可能。

需求催生多元化

在國內，視頻網站的內容模式無非是兩種，即購買版權內容和用戶創造內容。從2008年開始，視頻網站選擇購買版權內容以填充內容庫。隨著影視熱播劇需求的逐漸升溫，2009年視頻網站也紛紛推出了熱播劇模式，在電視臺播完一兩周后在視頻網站提供點播。在用戶創造內容方面，各大視頻網站也進行了積極的探索。酷6的UGA模式一直給酷6貢獻了不小的收入，優酷和土豆近兩年來也頻頻在短視頻方面作出了成功的內置品牌廣告案例。

艾瑞咨詢的調查顯示，平均每周在視頻網站花費時間超過6小時的用戶，看電視的時間將會逐漸減少。這意味著網絡視頻將有望成為社會的主流媒體渠道。隨著央視、湖南衛視等傳統主流電視臺紛紛進軍視頻領域，視頻網站原本的用戶和品牌優勢正在逐漸縮小。

從發展軌跡來看，視頻網站創始之初大部分以分享互動為基礎，留言、評論、收藏、手機視頻等功能均附著在視頻分享之上，讓用戶可以通過視頻網站與有著共同愛好的用戶進行深入溝通。正是基于這一因素，視頻網站逐漸開始探索以用戶體驗為核心的多元化營銷模式，從內容上的跨界合作到跨行業的內容結合，視頻網站正在不斷探索一條適合自身特色并且行之有效的盈利模式。

身份的不斷轉變

事實上，視頻網站的營銷轉身大多以分享類網站為主，在鞏固原有的視頻分享服務的同時又有了不同的角色分身。從現有的發展趨勢來看，部分原本以視頻分享服務為主體的視頻網站正在開拓更多的營銷模式。

一是視頻直播。視頻分享網站在2008年北京奧運會的報道中曾取得了令人滿意的成績，隨后針對“神七升天”等一系列的重大新聞事件的播報也獲得了網友們的稱贊。

二是自制內容，2009年3月，優酷正式啟動“牛人”計劃，打造大型網民參與活動《優酷牛人》；8月，土豆為推廣諾基亞N97手機量身定做《互聯網百萬富翁》活動；除此之外，優酷自制原創網劇《嘻哈四重奏》受到追捧；土豆則攜手中影共同投資新媒體視聽節目《MR.雷》等等。

三是多方合作，土豆、酷6、優酷、56網等視頻網站先后宣布與淘寶網達成戰略合作，將視頻技術與淘寶網購物平臺結合推出視頻購物模式。此次合作是視頻網站與電子商務的首次結合，也被業內人士看成視頻網站及淘寶網尋找盈利模式的一次嘗試。

對此酷6網CEO李善友表示：“網絡視頻購物的創立對于視頻網站和電子商務網站來說都將具有劃時代的意義。對于電子商務來說，視頻購物功能將揚長避短增加用戶的購物體驗及真實感，增加交易雙方的信譽。而對于視頻網站來說，與電子商務的有效結合可以幫助視頻網站開辟一條營收的新道路。”

可行的生存之道

目前國內的視頻網站主要靠視頻貼片廣告、提供3G流媒體市場服務、為中小企業提供視頻展示渠道等方式來實現盈利。但相對于購買影視作品版權所花費的高額費用而言，這些收入往往相形見絀。從目前情況來看，如何找到更多的贏利點就成為了視頻網站打持久戰的關鍵。這也意味著資金相對少的視頻網站將可能面臨因成本過高而造成的資金短缺的危機，因此視頻分享服務需要一個能夠提供資金支持的業務模式。

相對于過于單一的盈利模式，未來如何繼續擴大廣告收入，是擺在所有視頻網站面前的一大難題。

在2010年，視頻行業迎來了新的發展契機，人們逐漸習慣了通過各種網絡應用獲取比電視更多的娛樂內容，包括網絡視頻、手機電視、IPTV等，網絡視頻的多元化受眾傳播特征也已經逐漸被人們所認可，視頻的多元化成為了整個產業必然的發展趨勢。

對以廣告為主要營收來源的視頻網站而言，內容上的跨界合作意味著可以圍繞品牌商提出的概念來生產內容，并通過內容精準找到對品牌和文化感興趣的受眾，并運用網絡的互動性提升品牌營銷的效果。但這并不代表所有的商業視頻都具備正面的營銷價值，隨著商業視頻重要性的提升，部分企業采取了投機取巧的做法，直接將大量的廣告作為視頻內容進行投放。

顯然，這樣做反而會陷入誤區，不但不能更好地達成品牌傳播效果，甚至可能存在一定的風險。由于網絡傳播的不可預知性，如果視頻內容與企業目前的品牌推廣策略未能實現一致，那么不但會打消企業嘗試視頻廣告的積極性，嚴重的甚至還會破壞視頻網站在網友心目中長期積累起來的品牌形象。

因此，在網絡視頻多元化這條路上，等待視頻網站的是很多未知的機遇與挑戰。只有摒棄“同質化”的發展，才能生存。但是在多元化的過程中，各大視頻網站應當探索出自己的特色，否則在“多元化”之后，迎來的將是又一輪的“同質化”競爭。

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