我國網絡視頻的發展趨勢及建議

蘇靜怡

(四川大學 文化產業研究中心，四川 成都 610065)

一、引言

隨著寬帶的普及、互聯網的快速發展以及網民規模的日益增加，網絡視頻已經成為互聯網行業最重要的服務內容之一。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2010年1月發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，其中網絡視頻用戶規模達到2.4億，占網民總體的62.5%。隨著網絡視頻用戶規模的不斷擴大，網絡視頻的發展進入一個新的成長期，成為新媒體業務中最具潛力的傳播形態。

2009年，借助國家推進“三網融合”的契機，互聯網科技進一步發展，并對網絡視頻的影響愈加深刻；視頻網站開始逐步推進正版化進程；繼廣電總局整治非法網站、清理低俗內容之后，中國網絡電視臺(CNTV)開始進軍網絡視頻行業，將對我國網絡視頻格局產生重要影響。如何正確認識網絡視頻的發展趨勢，引導和促進網絡視頻產業發展，成為當前網絡視頻行業面臨的重要問題。本文分別從技術、內容、行業環境三個方面解析我國網絡視頻的發展趨勢，并由此提出我國網絡視頻進一步發展的建議，以期拋磚引玉，助力未來我國網絡視頻的發展。

二、我國網絡視頻發展的趨勢分析

(一)技術層面

網絡是信息技術發展的產物，網絡視頻的發展同樣有賴于技術的發展進步，技術主導業務是網絡視頻發展的一個鮮明特點。目前，隨著信息與網絡技術的不斷突破，網絡視頻在新技術的推動下呈現出新的發展趨勢。

1.技術的發展將使網絡高清視頻成為主流

隨著網絡的迅速普及和網絡寬帶的高速發展，以及數字高清電影特別是3D電影的不斷推出，視頻用戶對視頻的質量提出越來越高的要求。很多網絡視頻用戶希望能在觀看視頻時獲得更好的影音體驗，因此，網絡高清視頻逐漸成為眾多視頻用戶的首要選擇。

目前，視頻網站提供的在線視頻分辨率低，清晰度不足是困擾各視頻網站發展的一大“瓶頸”。網絡上大部分在線視頻的分辨率只有320*240，分辨率較低，圖像較為粗糙，色塊明顯，只能滿足用戶最基本的觀看需求，一旦將視頻進行全屏播放，畫面極不清晰。而網絡高清視頻指高于一般網絡視頻質量的在線視頻，其分辨率一般在720*480以上，借助網絡視頻編碼技術的提高，在線視頻突破了原有的視覺效果，使得視頻網站提供高清視頻的步伐逐漸加快。

國內的一些視頻網站紛紛開辟高清頻道、提供高清視頻服務：如土豆網推出專門的高清品牌“黑豆”，六間房設立專門的高清頻道“高清影院”，新浪推出“高清大片在線觀看”，搜狐推出高清紀錄片頻道，“迅雷看看”推出全高清在線點播頻道。業界最早推出網絡高清視頻的企業—天線視頻也宣布與永新視博達成高達1 450萬美元的戰略投資，合作將以內容保護、終端設備的技術優勢和在有線電視行業堅實的客戶基礎，把高品質的視頻內容通過多種途徑傳送給終端用戶。[1]盡管目前關于網絡高清視頻的標準尚存爭論，但是將高清視頻作為主要內容的戰略布局已成共識。隨著越來越多的視頻網站涉足高清視頻領域，各個視頻網站將能夠提供更多、更優質的高清視頻以饗用戶。

2.技術的發展加快了網絡視頻與兼容性終端設備的共同發展

為推進網絡電視產業的健康快速發展，2010年3月26日，全國音頻、視頻及多媒體系統與設備標準化技術委員會聯合中國電子視像行業協會以及國內主流企業，在北京召開了“網絡電視標準工作組啟動會議”，討論了由工業和信息化部下達的《網絡電視機應用技術要求》及《網絡電視機用戶認證管理系統技術要求》兩項標準的制定范圍、基本框架。[2]國家加快制定互聯網電視標準，其目的在于使不同的電視生產廠商用統一的標準生產互聯網電視，從互聯網電視的標準角度推進三網融合的進程。而三網融合也在催生終端設備加快網絡化應用，電視生產廠商紛紛借此契機，進行行業技術的更新和產品的升級換代。

隨著國家對互聯網電視的認可，電視生產廠商紛紛將充滿個性特色的互聯網電視作為主力款型吸引消費者。如TCL互聯網電視注重內容的下載與共享，通過USB接口連接移動硬盤，再把電視機連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把PPS更新的電影和連續劇，下載到移動硬盤上播放。[3]網絡本身的無地域性和交互性，使互聯網電視能夠突破模擬和數字時代頻道資源的限制，改變傳統電視被動收看節目的狀態，實現點對點的播出；而多媒體技術與互聯網技術的融合，能夠將互聯網海量的影視劇集、娛樂節目引入電視，給用戶帶來全新的視聽娛樂體驗。在未來，電視生產廠商將會投入更多資金和技術到互聯網電視的生產中，這無疑會促進視頻網站與終端設備供應商進行深層次合作；另一方面，互聯網電視方便的視頻下載及良好的觀看體驗也會對視頻網站造成沖擊。

(二)內容方面

1.網絡視頻愈加重視核心內容，網絡視頻內容更加品牌化

內容是網絡視頻的核心業務和發展根基。現階段網絡視頻的數量雖然很大，但是質量良莠不齊，內容趨于惡搞、八卦等娛樂信息，缺乏優質的、具有個性特征和競爭力的核心內容，同質化現象嚴重。缺少核心內容則成為制約網絡視頻發展的一大瓶頸。

視頻網站上的視頻內容主要有兩大來源：網站內部資源和網站外部資源。內部資源是由用戶或門戶網站、電視媒體網站自行生產、上傳的視頻節目。用戶原創的個性化視頻以“草根性”為鮮明特色，但由于無法保障視頻的質量和播出的連續性，鮮有高質量和影響廣泛的精品問世，受關注度逐漸降低；相較之下，一些門戶網站、電視媒體網站制作的視頻節目由于擁有先進的錄制設備、專業化的制作團隊和成熟的節目錄制經驗，其制作的節目常以欄目化的形式播出，逐漸成為網站自主原創的品牌欄目，如新浪網的《新浪嘉賓訪談室》、鳳凰網的《鳳凰網·非常道》和湖南廣電芒果TV的《金鷹訪談》等。

網站外部資源指由網站外部的專業視頻內容制作機構生產的視頻。視頻網站通過購買網絡播映權、購買獨家放映權、廣告收入分成的形式與內容供應商進行合作。[4]專業化的視頻制作機構不僅具有人才優勢、政策優勢、資源優勢，而且在電視劇、電影、欄目等方面都有一套完善的投資、制作、發行、播出渠道。它既能夠提高網絡視頻的內容規范化程度，強化富有商業價值的體育、數碼、生活、旅游等方面的內容，形成有高附加值的內容品牌；又能維護制作者的權益，促進網絡視頻內容產業的可持續發展。

2.網絡視頻內容的規范化推動數字版權保護進程加快

網絡視頻內容的規范化使數字版權的保護進程加快，視頻版權方的版權保護意識加強，各種版權聯盟、反盜版聯盟組織紛紛成立，使視頻版權權利人和相關利益方的合法權益得以保護。2009年1月，激動網、北京保利博納等近80多家版權方聯合組建“反盜版聯盟”。2009年8月，央視網、鳳凰網、東方寬頻、金鷹網、北京電視臺、深圳廣電的代表共同簽署了《2009年版權保護宣言》，組建了“視頻新媒體版權保護聯盟。2009年9月，搜狐、激動網、優朋普樂聯合發起中國網絡視頻反盜版聯盟。”[5]各種反盜版組織的成立表明，視頻版權方的版權保護意識更加強烈，這促使越來越多的視頻網站加入到抵制侵權盜版行為和盜版內容的行列，依靠法律法律和行業自律，推動網絡視頻正版化，共同營造網絡視頻產業的健康發展環境。

視頻公司對數字版權的日益重視，加之政府有關部門對盜版視頻網站的整頓，使網絡視頻公司斥巨資購買相關影視劇集的版權授權，正版化成為網絡視頻產業規范發展大勢所趨。2009年12月4日，國家廣電總局發文使多家知名BT下載網站和視頻網站因為缺乏視聽許可證或因視頻侵權問題而被勒令關閉。2009年12月22日，酷6網與搜狐公司結盟，宣布雙方將共同出資1 000萬美元建立國內首個國際版權聯合采購基金，酷6網同時宣布網站已全面刪除沒有版權的視頻內容[6]；目前的“酷6劇場”已擁有3 600部正版電視劇及4 200部以上的正版電影。今后，將有越來越多的正版影視劇節目資源被引入到網絡視頻領域。

(三)行業環境方面

由于國家有關部門加大對網絡視頻行業的整頓力度，以及作為“國家隊”的中國網絡電視臺進軍網絡視頻領域，網絡視頻行業將面臨更復雜的競爭格局。

1.國家有關部門將繼續加大對網絡視頻的監管、整頓力度

從國家有關部門出臺的各項互聯網信息管理政策來看，國家對互聯網信息的管理意識逐漸加強，政策議題逐漸轉向內容監管；并隨著網絡視頻產業的迅速發展，針對網絡影視行業的監管、整頓力度也在不斷加強。尤其是2009年3月國家廣電總局發布的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，更是將視頻行業的準入門檻推進到規范操作的層面，《通知》強調對一些惡搞、自拍類的視頻重點把關，表現出主管部門對于規范原創視頻傳播、打擊非法下載視頻網站、保護合法視頻網站的態度。2009年底，國家廣電總局重點整頓違規視頻網站，一些視頻網站由于無證經營或版權侵犯而被勒令整改。此舉表明政府有關部門正在對網絡視頻侵權問題進行嚴厲整頓，為網絡視頻產業的健康發展營造良好的環境，既使用戶接觸到健康、安全的視頻信息，又能保障網絡視頻企業的規范化競爭。

根據人民網的一項報道稱，國家有關方面對侵權盜版、傳播色情低俗節目和未取得《許可證》擅自從事互聯網視聽節目服務網站的查處工作將一直持續下去；下一階段的監管重點是已取得視聽牌照的視頻網站，網站如果出現侵權盜版或傳播違規節目等問題，國家廣電總局也會立即查處，情節嚴重的甚至直接吊銷牌照。由此可見，政府相關部門對于打擊盜版侵權、凈化網絡視頻行業環境、規范網絡視聽行秩序的監管也將越來越明晰和強烈，政策監管將成為影響我國網絡視頻產業發展的重要因素。

2.網絡視頻領域的競爭將變得異常激烈

隨著中國網絡電視臺進軍網絡視頻領域，其與民營網絡視頻企業的競爭也將變得異常激烈。2009年12月28日，被譽為“網絡CCTV”的中國網絡電視臺(CNTV)正式開通，并發布“愛布谷”和“愛西柚”兩個視頻產品，涵蓋了在線直播與視頻分享功能，甫一亮相便引起業內的高度關注，被視為“國家隊”進場。國家網絡電視臺不僅享有政策上的優惠；其節目來源依托于中央電視臺豐富的節目和影視資源；節目版權清晰明確；資金、技術實力雄厚等，都是眾多民營網絡視頻企業難以企及的優勢。因此，國家網絡電視臺在版權內容、牌照發放和話語資源等方面對民營視頻行業帶來巨大壓力。此外，新華社、湖南廣電、上海文廣等也紛紛進入網絡視頻領域，使眾多民營網絡視頻企業產生國進民退的憂慮，這勢必影響我國現階段以民營資本為主導的網絡視頻行業的格局。

由中宣部、中國人民銀行、財政部、文化部、國家廣電總局、國家新聞出版總署、銀監會、證監會、保監會九部門制定的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》[7]，為文化企業的發展提供多項優惠措施，民營網絡視頻企業有望借此機會破解“融資難”問題，加上民營資本對市場機會的感知能力更加靈活、敏銳，使得民營網絡視頻企業在與國家網絡電視臺的競爭中仍充滿變化。相較而言，國家網絡電視臺與民營網絡視頻企業差異較大：國家網絡電視臺的優勢在于信息資訊、體育、財經等方面，側重信息的權威性；民營網絡視頻企業的競爭優勢在于包括影視劇在內的娛樂產業方面，側重內容的娛樂性。定位的差異性，為兩者的共存共贏提供了可能性。

三、對我國網絡視頻未來發展的建議

(一)技術層面

從國家角度而言，目前對網絡視頻發展的技術支持還較為抽象，缺乏實質性的措施。國家應該借助“三網融合”的契機，加強寬帶網絡建設，降低網絡視頻服務器的壓力；加強技術改造，加快網絡等基礎設施建設；推進視頻網絡基礎建設以及業務應用和推廣；加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，支持三網融合共性技術、關鍵技術、基礎技術和關鍵軟硬件的研發和產業化。

從民營視頻企業角度而言，伴隨著國家網絡電視臺進軍網絡視頻領域，其強大的技術優勢將對民營網絡視頻企業造成很大影響。國內網絡視頻企業應該多加溝通，組織技術交流會議或者組建技術聯盟，共同開發新技術，為用戶播放高清網絡視頻提供更清晰、更流暢的體驗和服務。

(二)內容層面

從國家角度而言，國家九部委聯合制定的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，無疑為金融行業支持文化產業的振興和發展繁榮注入一支強心劑。鑒于國內網絡視頻供應商運營資金短缺的現狀，可以考慮成立以政府力量為主導成立網絡視頻發展基金，鼓勵、調動網絡視頻內容供應商積極有序地參與網絡視頻的制作與流通，以內容供給引導網絡視頻內容產業的發展，既能保障網絡視頻質量，又能維護網絡文化安全，構建健康的網絡視頻生態圈。

從視頻企業角度而言，鑒于目前網絡視頻領域質量參差不齊的現狀，有必要建立專業化的網絡視頻供應商。網絡視頻供應商應該主動去適應受眾分眾化的需求，研究網絡視頻受眾的媒體接觸規律，既要吸收傳統廣電影視內容的優勢和特色，又要尊重網絡視頻的去權威化、去中心化的個性特色，把流行的網絡“惡搞”優化為“善搞”，尊重網絡視頻的傳播規律，創作更多適合網絡視頻傳播的視聽內容產品。既能保障網絡視頻內容的健康有序，又防止網絡視頻的傳播優勢被消解，推動網絡視頻內容產業的發展。

(三)行業環境層面

從國家角度而言，加強網絡視頻監管有利于為網絡視頻產業的發展塑造良好的生態環境，但是網絡視頻監管要依靠科學高效的監管體系，對視頻監管應該區別對待、松緊適度。一方面，對于涉及無證經營和版權侵權的視頻網站的整改要常規化、制度化，取締違規視頻網站；視頻作品如若涉及法律問題，如肖像權、隱私權、著作權等，應該在法律的框架內、以合理的方式予以解決。另一方面，公眾通過拍攝、制作視頻來傳播信息、宣泄釋放情緒，因此，對于網絡視頻的監管不能一味強化、打壓，不能“因為管理的便利性”而對視頻網站采取一刀切的方式，否則既破壞了網絡視頻發展的公平環境，又降低了主管部門的權威性。

從視頻企業角度而言，行業自律是國際上通用的互聯網監管途徑之一，具體到我國的網絡視頻領域，就是應加強視頻制作者和視頻網站從業者的法律意識、自律意識，避免政府管理部門過多站在禁令一線。對于不涉及法律問題的網絡視頻，應該采取靈活的監管方式，依靠道德和創作者自律的方法解決。同時，完善社會監督，使事前監管與事后監督并舉，實行違規重罰、舉報有獎的策略，增強網絡視頻監管的有效性和及時性。通過綜合性的網絡視頻監管辦法，為網絡視頻的發展營造良好的環境。

[參考文獻]

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[3] 武佳.三網融合能否幫互聯網電視突出重圍[EB/OL].新浪網，2010-4-8.

[4] 馬濤.網絡視頻 以內容為本[EB/OL].人民網，2010-3-29.

[5] 徐琦、趙敬.網絡視頻進入內容時代[N].計算機世界報，2009-12-21.

[6] 靳繼磊.盛大和搜狐聯盟 建立1 000萬美元版權采購基金[EB/OL].鳳凰網，2009-12-23.

[7] 張玉玲.文化產業：金融服務新的增長點[N].光明日報，2010-04-07.