如何打造雜志的品牌影響力

文/鮑立銜

要讓讀者在琳瑯滿目的報攤前做出購買決定——唯有對品牌的認可和忠誠。因此，雜志品牌影響力的建設是在同質化競爭中脫穎而出的保障。在海量資訊和產品泛濫過剩的年代，只有確立了自己的品牌影響力，雜志才能在激烈的市場競爭中贏得讀者的厚愛，才能充分實現自己的社會價值并達到自己的市場目標。這樣我們也就能夠理解為什么4A公司只愿意錦上添花，而不愿意雪中送炭。美國康特納仕的《GQ》，現在GQ已經成為日常生活中的詞匯，它代表著穿著打扮考究、有品位的一類男人。

一些老牌的名報名刊，過去品牌影響力的積累很大程度上是依靠黨和政府的權威建立起來的，受眾對于這些媒體的認知，也是建立在對黨和政府的信任基礎上的，因為這些報刊在計劃經濟年代本身就是機關工作的延伸。某種意義上說，在市場經濟初級階段，我們許多報刊品牌影響力是在借支甚至是透支黨和國家的信譽基礎上建立起來的，這是在特殊歷史時期形成的非常態的情況。

打造雜志品牌影響力應著力于以下幾方面。

打造好的產品

一個好的雜志產品包括兩個方面。一是內在的因素即產品質量。過去我們的雜志可以靠一篇好文章名動天下，而現在，要成為有品牌影響力的雜志，必須能夠連續不斷地提供品質優良的好文章，這樣才能很快在讀者中形成品牌。因為購買雜志的選擇權在讀者，他們對雜志產品的選擇是非強制性。在到處充斥著替代產品的時代，讀者決不會被強制選擇某種雜志。讀者選擇某種雜志是因為這種雜志滿足了他的信息需求，有資訊和知識的滿足，有情感的滿足，等等。經過一段時間的觀察，讀者就會逐漸信任一種能夠不間斷提供高水準內容的雜志，一個忠實的與雜志保持有良好互動關系的讀者群就會形成，雜志就有了一定的品牌影響力。當然，好的品牌還可以衍生出一系列的關聯品牌，所謂龍生龍鳳生鳳，如《時尚》系列、《瑞麗》系列。當然，也可以向海外品牌媒體學習授權經營，今天做媒體，明天開商場，典型的如《COSMO》、《ELLE》。

正如人的需求是多種層次的，不同的人也分屬不同的社會階層一樣，并不只有高端的產品才是好的產品，才能形成品牌。一般工薪階層、打工者、中學生也許喜歡《故事會》、《打工妹》一類的雜志，準白領類似機關企事業單位的人可能既喜歡《家庭》、《知音》、《女友》，也喜歡《讀者》、《瑞麗》，白領階層也許喜歡《時尚》、《ELLE》，等等。這種分野是各種檔次的媒體都能在自己的市場中形成其品牌影響力的，關鍵是如何去滿足鎖定的目標市場需求，也就是要有適銷對路的產品。當然高端品牌的溢價能力、放大能力要比低端品牌強得多。

另一個方面就是雜志外在的形象。優秀的品牌都用某種象征物或幾句話來詮釋其內涵。《時代》在封面用的是一個紅色的邊框，《紐約客》找來一位佩帶單邊眼鏡的紳士，《ANOTHER》則用印鑒封簽。我們講外在的形象包括雜志名稱、LOGO、廣告語（理念）、基本版式、色彩、廣告風格、產品包裝等。

建立一套科學嚴謹的編輯規則體系

當然，打造一個好的產品涉及很多方面，比如市場定位的研究、產品定位的研究等等，這是一切產品生產前必須明確的。做一篇兩篇好文章容易，但要保證連續不斷地提供優質的內容實際上是一件非常不容易的事。它需要一套嚴謹的編輯規則體系來提供制度保障。

在國內，我們常常看到一個好的總編輯離任了，雜志的內容馬上就出現滑坡。而一朝天子一朝臣的情況在雜志界也很常見。昨天這任總編輯要做天下第一大刊，今天這任總編輯說我們做不了，因為我們國際新聞力量不夠，但可以做中國第一大刊。這種不斷變化的市場定位和內容定位是無法打造一個產品品牌的。這是典型的編輯出版體系方面的人治。之所以出現這種情況，是因為大多數平面媒體都缺少一種嚴格的編輯規程。

事實上，在那些傳統的雜志中，這些規則體系還是比較嚴謹的，但這種規則體系與社會發展以及媒體市場發展相比出現了一些代差，需要調整。而新生代的市場化雜志，在市場競爭中也建立起了自己的編輯規則體系，所以能夠依靠群體的力量維護雜志在市場上的地位。另外像《時尚》等，移植了國外的經驗，所以能夠保證編輯質量不會因為人事變動和經營活動而受影響。

建立一套與目標定位相配套的營銷模式

俗話說魚有魚道，蝦有蝦路，豬往前拱，雞往后刨，各有各的道道。在雜志的經營中，一些雜志為了解決短期的生存困難，只要有廣告，只要給錢，什么都可以上，有些還以自己掌握的話語權行敲詐勒索之實。這實際上是殺雞取卵的方式，最終坑害的是雜志自己。

一些負責任的追求品牌影響力的雜志的做法往往相反。其營銷模式的建立，包括發行、廣告和衍生的活動，所有一切都是圍繞如何提升雜志的影響力。當然，建立營銷系統與編輯系統之間的防火墻是打造雜志品牌影響力的前提之一。這也是我們強調編輯規則體系嚴謹性與完整性的重要原因。

衍生產品以及衍生的活動推廣也要圍繞媒體的品牌建設來做，不能為了掙錢而掙錢。一切都要圍繞能夠提升雜志的品牌影響力。

品牌嫁接

品牌建設是一個漫長的過程。但很多人沒有耐心去等到品牌價值實現的那一天。那么，報刊品牌的建設有沒有捷徑可走？不妨從以下三方面尋找路徑。

獲得國際知名品牌的授權。在期刊領域，最為明顯的就是國際間的版權合作。比如《時尚》、《ELLE》、《瑞麗》等。這些獲得國際品牌授權的期刊在同類產品中比我們本土化的產品更容易打開市場。以高檔時尚生活類刊物為例，高檔時尚類生活刊物競爭十分激烈，但能夠算得上成功的不多，大家耳熟能詳也就幾本。為什么會這樣？一是時尚刊物本身就是時尚工業的產物。國外的時尚工業已經比較成熟，而我們國家時尚工業才剛剛起步，尚未形成自己的時尚品牌（這不是靠廣告就能打出來的）；國外的時尚刊物發展也有了相對較長的歷史，他們對于生活的把握、對于人性的把握要比我們深刻，時尚刊物的品牌也確立已久。比如，COSMO在美國主要探討職場關系、職場中的性關系，它認為全世界工業社會的青年女性到這個年齡遇到的問題大致都是一樣的。當然，時尚引進它的版權，在定位上作了調整，已然成為中國時尚媒體的第一品牌。為什么？因為它有自己獨特的編輯理念、編輯規則、管理制度和行銷模式，獲得品牌授權的一方主要負責人必須服膺于這種規則，并把這種理念和規則通過培訓傳達給每一個編輯人員以及管理者、銷售人員。而4A公司也比較容易把品牌廣告授予這樣的刊物。

移植成功媒體的管理團隊或成功的媒體從業人員。成功的管理團隊或成功的媒體從業人員能夠迅速聚集社會的關注度，提升新媒體的影響力。比如，《中國周刊》、《錦繡》就是這樣的案例。當然，僅靠移植嫁接實際上是不夠的，移植嫁接后可能會有水土不服的問題，關鍵是如何磨合及進一步努力。

發揮名記者、名編輯、管理者在報刊品牌管理中的作用。名記者、名編輯、名作者、名欄目、名版面以及管理者是一份雜志的門臉。調查表明，讀者愛看一份雜志的理由是千奇百怪的，而對自己喜愛的記者、編輯以及作者的追捧是一大理由，這就是我們通常所說的追星。因此，培養名記者、名作者、名編輯是雜志非常重要的品牌建設手段。至于管理者，他們對于自己媒體的定位、使命和價值最清楚。因此，主編應該是最重要的推銷員。

品牌的維護和創新

品牌影響力建立起來后，并不是一成不變的。百貨領域的巨無霸八佰伴品牌價值高不高？高，但還是在一夜之間土崩瓦解了。因此，對品牌的維護和創新是至關重要的。

盡管創新很快被流行掩蓋，但我們還是要不斷給品牌輸入新興的元素，才能保持品牌旺盛的、與時俱進的生命力。

當然，品牌的建設還有很多其他的方法。有一點必須清楚的是，我們雜志的品牌由于尚未真正經歷市場的血腥洗禮，這種品牌屬于易碎品。比如，當大資本被允許進入這個行業時，我們目前的所謂的品牌有多大力量去對抗？因此，積極參與市場競爭，向國際先進的編輯理念和運作模式學習，全力打造市場經濟的灘頭陣地，是各種報刊目前迫切要做的。

最后，用幾句話表達雜志品牌影響力的價值：品牌使你的雜志與眾不同，品牌決定著雜志的銷量，品牌決定著雜志的未來，它能使不是你讀者的人成為你的讀者，盡管這個讀者現在不是你的讀者，但他的腦海中已經深深刻下了你的雜志是有品位的印象；廣告商也偏愛品牌雜志，品牌也可以使廣告商從中受益，如果讀者喜歡你的雜志，也會同樣喜歡你雜志上登的廣告，這是信任的轉移。