新媒體語境下傳統媒體的核心競爭力培育

◎王瓏玲

一、新媒體的優勢及對傳統媒體的挑戰

新媒體迅速趕超傳統媒體，在傳媒世界中異軍突起有其自然的邏輯思路。首先，它得益于現代數字科技的支持。21世紀，數字技術如火如荼地發展，引發了傳媒世界的革命——傳播方式與媒介形態的革命。以網絡為代表的新媒體，以其技術與形式的新穎打破了傳統媒體遭遇的技術壁壘與人為阻隔，克服了傳統媒體在某些方面的缺欠。其次，新媒體的傳播方式，與現時代人群的快餐化信息接受方式、短平快的生活節奏實現了無縫對接。陽光文化集團首席執行官吳征言：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。”可見，新媒體的盛行在情理之中，它對傳統傳媒形成了一種巨大的消解力量。具體而言，新媒體在以下三個方面優于傳統媒體。

（一）新媒體的發展打破了傳統媒體話語權的壟斷

新媒體不僅創造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權力支配的話語壟斷格局。以往只有政府、專家、記者、編輯才能掌握的話語權力被分解，現實中的每個人都可以成為信息的發布者、評論者、傳播者，每個人每時每刻都可以發布新信息、評論新觀點、傳播新思想。在當下的中國，一個強大的“網民”群體已經形成了。據統計，我國的網民在近五年內，每天增長30萬。“網民人數已經突破4億大關，用手機上網的人數更是達到2.77億之多”①。網絡突破了傳統媒體下話語的單一性局面，壟斷資源被打破，真正實現了百花齊放、百家爭鳴的民主氛圍。網絡民主以不可阻擋的力量沖擊著權威和獨斷，各種聲音得以表達，社會的主流階層尤其是青年群體已經成為忠實的“網民”。新媒體改變了傳統的傳播狀態，由一點對多點變成了多點對多點。

（二）提供互動平臺成為新媒體的核心優勢

互動傳播是新媒體的特點，新媒體體現了主體交往的對等、平等原則，使讀者、受眾成為真正的主體，他們有權利接受或者拒絕信息。互動平臺展現了全新的媒介世界，極大地拓展了媒體調動公眾參與公共事物的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。與之相較，傳統媒體的一個重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、傳播過程的封閉性。傳統媒體一般是高位傳遞，宣教多于互動，而且常常以真理占有者自居；選題也常常是從編輯自己的興趣出發，滿足于小圈子的認識和愛好，不考慮受眾的感受，除了讀者來信外，基本沒有回饋信息，而對于回饋信息也多是漠然無視的，整個過程是一個封閉的圓環。計劃經濟時代生存下來的體制內期刊在這一點上尤其嚴重。在走向市場化的過程中，在新媒體的沖擊下，這種孤芳自賞、自說自話的模式如果不改變，傳統期刊只能被無情的市場所拋棄。

（三）新媒體以其全新的技術創設了更經濟、更快捷的傳播手段

即時性、快捷性、海量性、多點對多點的傳播成為新媒體的特征。其中，以網絡、手機的發展最具代表性。它們的傳播遠遠超過了以往報刊以日甚至月為單位的速率，即時傳播成為可能。它們傳播的范圍打破了一切時間、空間、所有權的藩籬，實現了任何人、任何時間、任何地點的自由傳播。在此，新媒體的發展對期刊的沖擊是巨大的。從信息量上看，新媒體提供的是海量的信息，期刊提供的信息則顯得十分有限；從信息傳播速度看，期刊即便是周刊也無法與即時傳輸的新媒體相比；從傳播效果看，期刊的發行量是有限的，受制于經濟因素，傳播率更是在有限范圍之內，而新媒體則實現了即時傳播。

新媒體代表著現代社會最先進的理念、文化和技術，改變了傳統媒體自上而下的話語灌輸模式，創造了多元空間、多元選擇、多元文化、多元主體的新格局。其團隊和受眾也多集中在年輕一代，由頭至腳煥發著新生事物的生機與活力。

二、傳統媒體的優勢和特色

盡管新媒體對傳統傳媒構成了強大沖擊，但是傳統媒體包括期刊在內仍然有自己的生存空間，而且在很多方面處于優勢位置且有獨到的特色。

第一，傳統媒體站位高、控制力強。傳統意義上的媒體往往擁有較多的權力，尤其是中國的主流媒體，有些還是國家權力機構的重要組成部分。這些媒體的權威性與影響力在短時間內不是新媒體可以撼動與替代的。

第二，傳統媒體資源豐富，歷史積淀深厚。傳統媒體大多擁有深厚的文化底蘊與歷史傳統，擁有強大的團隊、成熟的運營系統、規范的管理機制，這些成熟的文化資源是新媒體無法比擬的。

第三，新媒體核心內容的傳播路徑還是以傳統媒體為起點。傳統媒體依然是原始內容的提供者，是傳播路程的發端，而網絡等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體的內容為主，這在中國表現得尤為突出。這也說明，期刊等媒體依然是信息、知識和思想的重要策源地和發布者，它們獨特的運作模式是知識和思想生產的有效途徑，因而具有合理的發展空間與生命力。

第四，傳統媒體尤其是傳統期刊的優勢，是在繁雜的信息世界中擇其精者以饗讀者，大大節省了眾受的時間成本與機會成本。

為此，如何以傳統媒體的優勢和特色為基點，找準方向，理清思路，挖掘優勢，是傳統媒體/期刊應對新媒介競爭的有效方式。

三、傳統媒體應對新媒體挑戰的策略

（一）提高思想深度，站在知識和思想的制高點

現代社會高度依賴知識及其創新，知識和思想是解決社會問題的基本條件。期刊等傳統媒體擁有較高的權威性和專業性，它依托專家等社會知識生產系統，提供可靠的、權威的、前沿的知識和思想，是社會再生產和知識創新體系中的重要環節，對社會公眾的影響是不可替代的。面對網絡等新媒體實現的信息爆炸式增長，期刊不能依靠增加信息量來取勝，而只能依靠提高“品質”來求發展。為此，站在知識和思想的制高點，為讀者提供有深度、有創意的內容，推動和傳播新的知識和思想，以此引領社會進步的潮流，這正是期刊的比較優勢，也是期刊在競爭中取勝的關鍵所在。

（二）密切關注時代主題，面向市場選題策劃

期刊的運行是以選題為起點的。加強選題策劃可以提升期刊的主動性、在競爭中掌握主動權。選題既體現了組織領導者的思想水平，又體現了整個組織的認識水平和思想敏銳度，反映了整個組織的戰斗力，是期刊核心競爭力的集中表現。正確地提出有價值、有深度的選題，是組織者在長期發展中積累的能力。面對新媒體的競爭，提升選題策劃能力需要走出編輯部狹小的世界，真正面向社會、面向讀者、面向市場，直面當代社會發展中的重大問題、關鍵難題，“鐵肩擔道義、妙手著文章”。生活是選題不竭的源泉，只有關注生活、關注讀者、敢于擔當，才能發現問題、提出真問題，也才能找到好的選題并形成良性的選題機制。

（三）創新內容與形式，形成自己的獨特風格

創新是現代社會的生存法則。期刊要真正站在知識和思想創新的前沿，就要以推動知識和思想創新為己任。創新應貫徹到期刊媒體發展的每一個環節，無論是編輯還是發行，都需要以創新的要求不斷開辟新的發展空間。從編輯層面看，應不斷創新欄目設置、開辟新的話語模式；從發行及經營層面看，期刊要走向市場必須探索新的道路，在傳統廣告、發行、活動等傳統模式之外，拓展媒體發展空間，將期刊發展與社會需求緊密結合，建立多業態、多層次、全方位的媒體發展模式。以創新為生存法則，致力于從內容到形式不斷創新，形成自己獨特的風格，這樣才能實現傳統媒體在新時代的發展。

（四）建立品牌優勢，培育權威性與可信度

期刊依托專家團隊等，掌握高端知識、擁有核心思想，這是其重要的優勢。打造優秀期刊便是在信息泛濫的世界中占領思想制高點，樹立權威性，形成傳媒世界中的旗幟，達成品牌效應和可信度。對此，英國《經濟學人》雜志便是一個經典的范例，其在殘酷的商業媒體市場競爭中獨樹一幟，長盛不衰，最根本的就是依靠提供獨立、深刻、有價值的深度報道和分析評論，贏得了讀者的廣泛認同。建立品牌優勢，培育權威性與可信度，走精品路線，在魚龍混雜的世界中確立話語權，是傳統期刊面對海量信息沖擊的最佳選擇。

（五）與新媒體嫁接，打破單一發展路徑

期刊以往所使用的紙質媒介有獨特的優勢，便于人們閱讀和思考。在繼續發揮這一優勢的同時，應敞開大門辦期刊，將期刊融入更廣闊的傳媒體系中，利用新媒體的各種優勢實現再傳播。如借鑒新媒體的開放性、互動性等特點，創設電子期刊版，直接面向讀者，增強與社會和讀者群的互動，讓更多的人參與到辦刊中來。對此，國外有很多成功的經驗可資借鑒。例如，美國《時代》周刊與CNN網站、電信運營商等合作，將紙媒與網絡、手機嫁接起來，為讀者提供更具時效性的有深度的新聞分析，從而占據了傳媒世界的主動地位。與新媒體嫁接，打破以往的單一發展路徑，實現多種形態的發展模式，通過媒介的互動與融合實現期刊的可持續發展。

提高編輯個人素養。傳統期刊要在新媒體的包圍之中保持生命力、煥發創造力，期刊編輯素質的提高是當務之急。資深編輯鄭一奇先生在《編輯的悟性》一書中提出，編輯人才需要具備的基本素質：政治思想素質、編輯出版業務知識、掌握必要的專業知識與廣博的各科知識、文字水平與邏輯思維能力、策劃與創新能力等②，并對編輯的職業道德、大局意識提出了要求。這些真知灼見具有普適性意義，既適用于從前的傳統媒介，也適用于當下傳媒革命的新格局。只是不同的情境對編輯素質要求的側重點不同而已。在此，就新媒體語境下期刊編輯的素質養成強調以下幾點：

技術力：編輯素質的養成。外語、計算機、網絡應用技術，這是編輯素質中的硬件。當下，數字技術飛速發展，出版界的國際化、全球化趨勢日趨明顯，外國大型傳媒集團開始進入中國市場，中外交流日益增多；國際學術文化交流、互聯網信息搜索、海量信息整合等都需要過硬的計算機、網絡與外語功底。只有提高計算機與外語能力，才能夠融進現代化、全球化格局，接近知識世界的前沿資訊。為此，期刊編輯要完成傳統的角色蛻變，在技術層面完成現代科技支撐下的編輯工作，成為既有傳統經驗又具新型知識的復合型編輯人才。

思想力：編輯的核心競爭力。不同于新媒體的海量信息與閃電速度，期刊是以內容取勝，以質取勝，內容的優勢與思想的深度開掘是期刊的優勢所在。與此相對應，期刊編輯須以足夠的思想力與之匹配。思想力決定了編輯的眼力與策劃力。有了思想的廣度與深度，才會有策劃選題的厚度，才會凸顯期刊的內涵與價值。所以，編輯的核心競爭力越來越從對專業知識的掌握上升到對思想水平、認識水平等內在綜合能力的持有上來。編輯要提高思想敏銳度，贏在制高點，以思想注入期刊，以期刊引領社會，從而提高受眾的素養。對此，編輯要有所堅持，“也就是忠于自己在政治、道理、倫理、社會和美學上的信念”③，其對于思想的認識與定位，對于價值的把握與開發，對于信息的篩選與整合，都要持有正確的立場并站在時代的潮頭，把握社會的主流，發現時代的問題。

專業力：編輯個體的核心優勢。期刊不同于新媒體，其出版周期長，解決的一般也是中長期問題，要求編輯有扎實的知識和理論功底。編輯學不是一門孤立的學科，編輯工作也不是一個孤立的專業部門，它需要博采眾長；而且，現代社會呈現高度復雜、復合狀態，很多領域已打破了學科的界限。所以，編輯僅僅具有專業知識是遠遠不夠的，還需要拓展知識面，在專業基礎上學習多學科的知識，博聞強記、博學多識、眼界開闊、學養豐厚。為此，編輯要密切關注學科的發展前沿與學術增長點，了解相關學科領域的前沿成果與研究熱點，參加學界各類研討會。理想的編輯應既是專家又是雜家；既是編輯又是學者；既組稿、編稿，又讀書、寫作，編研結合、編寫結合；既為人作嫁，也為己立傳。

學習力：互動中實現共同成長。期刊的繁榮僅僅依靠編輯個人與編輯部的力量總是有限的，應對新環境需要編輯改變現有的工作生態，走出自我狹小的圈子，致力于知識、思想和制度的創新，開拓編輯工作的新領域，更多地融入到社會中去，在實踐中學習，在與作者、讀者的密切互動中相互學習、共同辦刊，建立起新技術支持下基于網絡平臺之上的傳統期刊的新型的、互動的充滿創造性的編輯、作者、受眾的“友好的”“共生關系”④。開放視野、開拓思維，在與社會和讀者的互動中實現共同成長。同時，要與時俱進，學習新媒體的一切優勢，積極探索多種媒介相互融合，實現優勢互補，在合作中實現共贏。

沉潛力：編輯成長的定力。這是一個劇變的時代。時代的特征是快速變革，媒體間的競爭更表現為時間的較量。新媒體綜合利用多種媒介和終端，全天候、全方位、立體化、即時性地促進信息與思想的流動，要走在時代前列就必須有快速反應能力。但期刊有自己的自然生長理路，不能偏離自己發展的內在邏輯，追隨潮流以短平快的姿態盲目跟風。面對這樣的大環境，期刊編輯則更“應該創造趨勢，而不是盲從趨勢”⑤。保持對文化的虔誠堅守，注重培養自我的沉潛能力，不急不躁、勤于思考、苦練內功，不斷提升自己的學識與涵養。這樣才能在新媒體時代站穩腳跟、厚積薄發，養成新媒體時代的編輯悟性。

總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于期刊等傳統媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統期刊自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。

注：

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2010-7-16.

②鄭一奇.編輯的悟性[M].北京：首都師范大學出版，2009.

③④⑤[美]格羅斯主編.齊若蘭譯.編輯的世界[M].北京：中國工人出版社，2006：5、82、31.