德國旅游企業(yè)產(chǎn)品管理對(duì)黑龍江省旅行社的啟示

趙 陽

(1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150030;2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150076)

黑龍江省豐富的旅游資源沒有真正形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),一方面在于黑龍江省旅行社行業(yè)中尚缺乏具有市場(chǎng)示范效應(yīng)的大型旅行社集團(tuán),占市場(chǎng)主體的中小型旅行社“小而全”的經(jīng)營模式使其無法脫離價(jià)格競(jìng)爭的怪圈;另一方面,黑龍江省旅行社企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位上仍然存在很大缺失,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、開發(fā)層次淺薄仍然禁錮著企業(yè)的發(fā)展活力。對(duì)此,西方旅游發(fā)達(dá)國家旅行社企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與管理模式可以提供良好的經(jīng)驗(yàn)。

一、德國旅游企業(yè)產(chǎn)品管理特征分析

在德國,旅游批發(fā)經(jīng)營商通常專門從事包價(jià)旅游產(chǎn)品的研發(fā)與組裝,通過旅游分配系統(tǒng)以獨(dú)立產(chǎn)品的形式和獨(dú)立的價(jià)格銷售給最終消費(fèi)者。企業(yè)經(jīng)營的成敗取決于能否設(shè)計(jì)出適合旅游需求的旅游產(chǎn)品并進(jìn)行成功促銷,德國Studiosus旅游股份有限公司就是以專業(yè)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)核心競(jìng)爭力的成功者之一。Studiosus于1954年成立,目前擁有3家子公司,297名員工及注冊(cè)在籍的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)650人;擁有自己的零售商——Studiosus度假中心和遍及德國、奧地利和瑞士的7100多個(gè)旅游代理機(jī)構(gòu)。該公司主要致力于文化旅游線路的設(shè)計(jì)與開發(fā),被譽(yù)為“歐洲第一”的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。Studiosus旅游公司成功的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為產(chǎn)品研發(fā)確立目標(biāo)

面對(duì)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng),Studiosus從自身實(shí)際出發(fā),在分析德國旅游市場(chǎng)各批發(fā)商經(jīng)營狀況與市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上,沒有和德國TUI或DerTour等大型旅游批發(fā)經(jīng)營商攀比產(chǎn)品開發(fā)的全面性或其代理商的網(wǎng)絡(luò)化程度,而是密切關(guān)注市場(chǎng)需求的變化,瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙,推陳出新,設(shè)計(jì)開發(fā)特色產(chǎn)品。其“現(xiàn)代文化之旅”主要包含4個(gè)要素:與生活接軌;體驗(yàn)文化;感受休閑;展示尊重。旅游產(chǎn)品不僅使旅游者在休閑與體驗(yàn)中獲得社會(huì)結(jié)構(gòu)和自然環(huán)境等知識(shí)方面的收益,還以增強(qiáng)其環(huán)境意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感為特征,尤其強(qiáng)調(diào)旅游者對(duì)異國文化的尊重和細(xì)膩的交流。此外,“城市之光”系列產(chǎn)品、專門針對(duì) 6～14歲兒童與其父母出行設(shè)計(jì)的“家庭文化之旅”系列產(chǎn)品以及“文化時(shí)段”特色產(chǎn)品,包括流行或古典音樂會(huì)、歌劇演出、各種節(jié)慶活動(dòng)以及餐飲等為主題的旅行,還有為在校生及成人設(shè)計(jì)的高品質(zhì)的“語言學(xué)習(xí)之旅”都成為市場(chǎng)的熱銷品。

(二)嚴(yán)格的質(zhì)量管理為樹立品牌奠定基礎(chǔ)

Studiosus產(chǎn)品管理的重心根植于“核心技術(shù)+嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量”,專業(yè)的市場(chǎng)與獨(dú)具特色的產(chǎn)品形成市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)更是其致勝的法寶。企業(yè)把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與完善服務(wù)作為吸引顧客的秘訣,遵循“人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì);引起旅游者興趣;以旅游者為導(dǎo)向”的原則。企業(yè)為此建立的一整套質(zhì)量管理系統(tǒng)于2004、2007兩年獲得德國標(biāo)準(zhǔn)化研究所DIN EN ISO9001標(biāo)準(zhǔn)的外部審計(jì)認(rèn)證。企業(yè)市場(chǎng)部定期通過顧客滿意調(diào)查問詢,了解旅游者對(duì)企業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)中所銷售產(chǎn)品以及旅游服務(wù)的反饋意見,并通過數(shù)據(jù)分析制成圖表在內(nèi)部管理網(wǎng)站上公示,以便各業(yè)務(wù)部門及時(shí)了解自身產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可度,及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)需求變化加以調(diào)整。

(三)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍為打造精品提供人才保證

Studiosus遵循“以人為本”的人力資源觀,加強(qiáng)員工專業(yè)崗位培訓(xùn)、提高員工的素質(zhì)與技能、尊重員工的人格與個(gè)性、開發(fā)員工的潛質(zhì)與能力、保持與激勵(lì)員工對(duì)企業(yè)的忠誠與服務(wù)積極性,為企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。該企業(yè)從1998年起實(shí)施資格質(zhì)量管理系統(tǒng)來選擇和培訓(xùn)旗下專業(yè)領(lǐng)隊(duì)人員,并統(tǒng)一舉辦資格證考試。這一管理系統(tǒng)2007年獲得DIN EN ISO9001標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理風(fēng)箏標(biāo)識(shí)。目前,Studiosus擁有獲得專業(yè)資格證書的領(lǐng)隊(duì)650人,是歐洲最大的一支專業(yè)領(lǐng)隊(duì)隊(duì)伍。

(四)信息網(wǎng)絡(luò)化程度為產(chǎn)銷順暢疏通路徑

Studiosus不僅通過信息技術(shù)把自己置入國際互聯(lián)網(wǎng)中,還尋求新型的管理技術(shù)武裝自己。與日常管理密切相關(guān)的是企業(yè)內(nèi)部管理軟件,母公司各部門、子公司以及各代理營業(yè)部之間完全實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售過程中以及與客戶的溝通方面,網(wǎng)絡(luò)信息傳遞也占了舉足輕重的位置。

二、黑龍江省旅行社產(chǎn)品管理中存在的問題

黑龍江省旅行社企業(yè)的經(jīng)營管理模式受歷史積淀和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,經(jīng)營管理手段單一、產(chǎn)品趨同、網(wǎng)絡(luò)化與科技化程度低。主要表現(xiàn)在:

(一)市場(chǎng)定位不明晰且產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色

與德國旅游企業(yè)以專業(yè)化產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭相比,黑龍江省旅行社在產(chǎn)品經(jīng)營上大多沒有形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)目標(biāo)群體,停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭和近距離的產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)上。省內(nèi)媒體上的旅行社線路產(chǎn)品廣告,各家提供的產(chǎn)品名稱大多是“某某地點(diǎn)至某某地點(diǎn)幾日游”的模式,主題形象晦澀,品牌產(chǎn)品個(gè)性不清晰,無法從中了解到旅行社的經(jīng)營特色和其提供的旅游產(chǎn)品的內(nèi)容,更無從知道從中得到的何種利益。產(chǎn)品趨同、缺乏特色和個(gè)性,價(jià)格成為旅行社爭奪客源與市場(chǎng)的惟一手段,整個(gè)行業(yè)陷入以同樣產(chǎn)品爭奪同一塊市場(chǎng)的惡性循環(huán)中。

(二)忽視產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量致使產(chǎn)品初級(jí)化問題明顯

德國旅游企業(yè)把產(chǎn)品的技術(shù)與品質(zhì)作為管理重點(diǎn)。黑龍江省旅行社往往把提高產(chǎn)品質(zhì)量的注意力放在接待服務(wù)質(zhì)量的提高上。但是,對(duì)質(zhì)量的關(guān)注卻往往集中于如何處理旅游者投訴,忽視了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中的質(zhì)量管理和對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘。省內(nèi)旅行社經(jīng)營銷售的旅游線路多為處于初級(jí)水平的觀光旅游產(chǎn)品,缺乏參與性、娛樂性、知識(shí)性和享受性。

(三)人員管理機(jī)制不健全造成人才流動(dòng)性大

與德國旅游企業(yè)的管理與培訓(xùn)機(jī)制相比,黑龍江省旅行社更多的是從社會(huì)招聘或雇傭兼職導(dǎo)游員謀取低廉的勞動(dòng)力成本。大多數(shù)旅行社企業(yè)存在人力資源年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理現(xiàn)象。由于擔(dān)心旅游從業(yè)人員頻繁的跳槽會(huì)在一定程度上給企業(yè)帶來巨大的損失,使得旅行社不愿意投入資本進(jìn)行職工再培訓(xùn)。員工由于看不到自身的發(fā)展前景而無法專心于為企業(yè)的發(fā)展盡心竭力,導(dǎo)致企業(yè)人員管理松散,人員流動(dòng)性極大,無法保證企業(yè)長久、持續(xù)發(fā)展。

(四)管理信息化程度低

黑龍江省旅行社在管理的信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度方面與西方旅游企業(yè)存在很大差距。個(gè)別已經(jīng)使用旅行社管理軟件的企業(yè),其軟件的主要功能僅針對(duì)計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)核算業(yè)務(wù),尚未建立完善的數(shù)據(jù)庫。而絕大多數(shù)旅行社企業(yè)還沒有實(shí)行真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化、信息化管理。大部分旅行社還沒有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò),信息更新也不及時(shí),信息的豐富性、實(shí)用性以及鏈接的有效性都明顯滯后于國內(nèi)南方旅行社企業(yè)的發(fā)展速度,網(wǎng)站僅是企業(yè)的宣傳工具,并不能開展電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)被多數(shù)旅行社作為低成本的通訊手段,計(jì)算機(jī)則僅作為打字機(jī)以及多媒體信息查詢工具而已。

三、德國Studiosus公司產(chǎn)品管理對(duì)黑龍江省旅行社的啟示

(一)準(zhǔn)確把握市場(chǎng),開發(fā)特色產(chǎn)品

能否開發(fā)出合理的、適合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品是旅游公司占領(lǐng)并控制市場(chǎng)的關(guān)鍵。從Studiosus的產(chǎn)品管理模式中可以看出:把握市場(chǎng)、創(chuàng)造需求是旅行社企業(yè)發(fā)展的方向。黑龍江省旅行社可以依托省內(nèi)豐富的旅游資源,抓住產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)和產(chǎn)品品牌經(jīng)營這關(guān)鍵的兩部分,打造特色名牌產(chǎn)品。開發(fā)如“冰雪天堂”夢(mèng)幻之旅、“林海雪原”豪邁之旅、“追風(fēng)逐雪”激情之旅、“戲冰娛雪”快樂之旅、“情系黑土地”個(gè)性之旅、“塞北江南”休閑之旅、“清爽龍江”養(yǎng)生之旅、“神州北極”探秘之旅等特色主題旅游產(chǎn)品。

(二)確保產(chǎn)品質(zhì)量,完善服務(wù)體系

產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的服務(wù)是旅行社企業(yè)發(fā)展的基石。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程又是產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的第一關(guān)口,是保障旅行社產(chǎn)品質(zhì)量好壞的決定性環(huán)節(jié)之一,也是旅行社擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)隔、降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用、構(gòu)建旅游者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的有效手段。黑龍江省旅行社應(yīng)該借鑒國外旅行社產(chǎn)品質(zhì)量管理的成功經(jīng)驗(yàn),制定明確的旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)接待質(zhì)量的監(jiān)控,不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量,提高顧客滿意度,規(guī)避低質(zhì)量的價(jià)格競(jìng)爭,為旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(三)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),實(shí)現(xiàn)旅行社人力資源的良性循環(huán)

人才是旅行社企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的根基,人力資源的良性循環(huán)是旅行社持續(xù)發(fā)展的命脈。為了保障旅行社長久發(fā)展,黑龍江省旅行社應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),培養(yǎng)員工對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和團(tuán)隊(duì)精神,打造高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,把強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)作為企業(yè)文化的核心內(nèi)容,深深植根于廣大員工心中。還要改革薪酬制度,構(gòu)建激勵(lì)與約束相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制,把員工的利益與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,調(diào)動(dòng)員工的積極性。并通過開展培訓(xùn)提高員工職業(yè)能力,形成有利于旅行社發(fā)展的人力資源管理模式。

(四)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化程度,確保信息傳遞順暢

黑龍江省旅行社可以自行研發(fā)或購買旅行社管理系統(tǒng)軟件,使信息收集、線路整合、團(tuán)費(fèi)支付、工資管理、客戶管理等內(nèi)部事務(wù)處理更加快速而準(zhǔn)確,促使黑龍江省旅行社業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)大幅度增加和企業(yè)管理水平的提高。同時(shí),黑龍江省旅行社可以建立自己的網(wǎng)站,建立相互之間的鏈接,與旅游專業(yè)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,為產(chǎn)業(yè)信息的順暢傳遞創(chuàng)造通途。

[1]德國Studiosus旅游股份有限公司2008年年度報(bào)告.

[2]雷倩,旅行社經(jīng)營管理存在的問題及其對(duì)策[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2008(3).