從邊緣到主流
——漢王品牌升級策略分析

曾明瑞

（暨南大學 新聞傳播學院，廣東 廣州 510632）

從邊緣到主流
——漢王品牌升級策略分析

曾明瑞

（暨南大學 新聞傳播學院，廣東 廣州 510632）

在市場競爭中，創建強勢品牌是所有企業參與市場競爭成功的關鍵要素，是企業從邊緣走向主流，為企業帶來更大的市場份額和品牌溢價的重要因素。文章以自主創新型企業品牌升級戰略的成功者漢王為例，從品牌推廣的角度對自主創新型企業在發現藍海市場時，如何通過多渠道廣告投放和產品鋪貨等一系列品牌推廣活動，打造核心價值、占領高端市場、，完成品牌升級的策略進行分析。

品牌升級；品牌推廣策略；微笑理論

漢王的電子閱讀器進入市場以來，發展十分迅速，目前已經成為繼亞馬遜的kindle、索尼的Sony Reader之后的全球第三大電子閱讀器生產商，占據了全球市場份額的10%，然而漢王接下來的任務，除了繼續擴大全球市場的份額外，還面臨著建立自己品牌形象的任務。同亞馬遜和索尼不同，亞馬遜作為美國最大的在線零售商，它通過亞馬遜購物網站掌控著美國最大多數的客戶群體，具有巨大的品牌號召力，而日本的索尼公司作為日本電子制造業的領軍企業，其在市場上也是呼風喚雨，而反觀漢王品牌，在進入電子閱讀器市場中之前，一直憑借智能識別技術的優勢，在專業但略顯狹窄的空間里發展，雖然做到了智能人機交互領域的第一，但是這個行業畢竟是小眾行業，他所建立起來的品牌號召力不足以撬動整個大眾市場，獲得大眾認可，同時它目前的品牌形象同在其國際上的10%的市場份額以及建立起的技術領先優勢地位也不匹配，但是國內E-ink技術的電子閱讀器市場的空白，卻恰恰是漢王進行品牌升級的最佳機會，因此，“迅速進入市場，迅速占領高端，迅速進行產品鋪貨、迅速取得技術領跑地位”的“閃電戰”策略，正是漢王在進入電子閱讀器這一藍海市場所采取的主要策略。

本文以漢王為例，從品牌推廣的角度對自主創新型企業如何通過多渠道廣告投放、產品鋪貨等一系列的品牌推廣活動，打造核心價值，占領高端市場，實現品牌升級的策略進行分析。

一 漢王品牌的升級策略

根據臺灣宏基集團董事長施振榮提出“微笑理論”：即在整個產業鏈中，處于產業鏈前端從事核心技術研發和核心部件生產的企業，與處在后段從事品牌創新和營銷管理的企業都能獲得更高利潤，而處在產業鏈中間的制造型企業則獲利最少。因此，“進行研發創新和自主品牌創新則是兩條路徑選擇。”[1]從目前來看漢王已經擁有了較強的技術優勢，因此漢王想要乘勝追擊，擴大領先優勢，當下最重要的任務就是對原有品牌進行品牌升級，使之從小眾品牌轉變成一個具有普遍知名度且有一定品牌價值的大眾品牌。而其搶先進入藍海市場占領市場份額的時機也正是進行品牌升級的最好時機。那么漢王品牌的品牌推廣的策略是什么？他的最終目的又是什么呢？筆者認為漢王品牌的升級策略在于：

（一）用核心價值鑄造品牌靈魂

在品牌專家大衛.艾克索提出的品牌識別模型中，他強調了打造品牌核心的重要性，他認為品牌最核心的部分就時品牌的核心識別，它是品牌的根基所在，“核心識別規定了品牌傳播最基本的特性和姿態，規定了品牌延續發和品牌溝通的原則性信息”，回答了如“品牌的精神是什么，其背后有哪些基本的信仰和價值觀，擁有這個品牌的企業相較其他同類品牌有何核心差異優勢”[2]等問題。

與其他廠商相比，漢王的交互特性是他們一直引以為豪的獨門招數，而對技術創新優勢的不斷宣傳放大，并且通過在不管是平面廣告還是軟文廣告中不斷出現的科技、手寫、自主創新、領跑等關鍵詞，正是在傳達國產自主創新型企業經過在專業領域的不斷創新終于第一次在高端消費電子生產領域擁有全球話語權和領先地位的品牌訴求。從漢王針對電紙書所推出的一系列廣告當中，我們可以提煉出漢王品牌一貫以來的品牌核心——創新實力。因此漢王的戰略就是要利用好早先在中文人機互動技術的領導地位和在中文手寫輸入識別領域的積累的絕對優勢，并不斷進行深化表達，使得這種在技術創新上的優勢地位在電紙書中得到延續和擴大。

（二）占領高端市場，從高端向低端覆蓋，建立強勢品牌形象

著名的經濟學家郎咸平在其著的《本質》一書中，對手機行業的本質有著深刻的認識。他認為國產手機之所以買不好，是因為國產手機生產廠商沒有意識到手機這種消費品行業的特殊本質。在我國，手機消費的大部分是由定位中低端的手機完成的。按理說，國產廠商從中低端進入是正確的，然而實際上，這些從中低端進入的手機品牌卻并不是中低端手機銷售的主力，真正占據主力的仍然是那些從高端進入的國際品牌，他們的品牌從高端進入低端領域后同樣具有品牌上的號召力，因此雖然賣的是中低端產品，但是卻給了消費者高端名牌的感受，這就是品牌的魅力。對此，郎教授給出的對策是國產品牌要想發揮自己品牌的魅力就應該借感性訴求進入高端市場累積市能，積累到充分的市能之后，再向下席卷中低端。手機作為一種終端設備同電紙書具有相似性，因此在考慮電紙書的品牌推廣策略時，不得不思考如何進入才能建立強勢品牌形象。事實上，漢王進入電子閱讀器這個藍海之后正是遵循了高端進入覆蓋中低端的策略。在漢王推廣的初期，他們主要以首都北京的市場進行重點推廣，瞄準高端商務禮品市場，以政府和公司團購作為主要的業務范圍，同時積極同國際品牌展開競爭，正是體現了建立高端的品牌形象的升級戰略。

二 漢王的品牌升級方式

由前述，漢王的品牌升級是迫切而必要的，品牌升級作為漢王目前工作的主要方向已經明晰，接下來就是怎么走的問題，實際上漢王的品牌升級還是以品牌推廣的形式完成的。作為專注于多元智能人機交互技術的漢王品牌，雖然之前在這個人機交互的領域擁有自己的高端品牌形象，但是就其之前的品牌而言，一方面，其品牌影響力僅限于一個小眾的市場中，而一旦進入大眾市場，他要獲得同樣的品牌認知就必須要開展比小眾領域所進行的品牌推廣力度更大的推廣；而另一方面，之前的市場是一個紅海市場，品牌格局已定，而在藍海市場一切格局都還在建構過程中，原來的品牌優勢或許在這個市場中并不具有必然的延續性，因此也必須通過新的品牌推廣運動來確立老品牌在新的藍海市場的地位。因而品牌的升級作為伴隨著主要市場范圍的升級而需要完成的品牌地位升級的任務最終落在了品牌的推廣策略上。那么品牌具體應該如何推廣？品牌推廣和產品推廣的關系又是什么呢？這都是我們在品牌推廣實際操作當中會遇到的實際問題。

品牌就其自身而言并不是具有獨立的物質實體，它往往通過一定的物質載體來直接或者間接地表現自己，同時品牌本身又充滿了太多的差異性，從品牌發展的程度看，可以分為初創品牌，成長品牌，成熟品牌和衰退品牌；從品牌與產品的關系看，可以分為有實體產品的品牌和無實體產品的品牌，對于初創品牌而言，它的推廣必然要同他的產品（無論是有形的還是無形的）聯系在一起進行，通過對產品的推介來潛移默化地影響消費者的品牌認知，而對于已經處于成熟期的品牌則可以對品牌精神的不斷傳遞來影響消費者，如可口可樂，其配方幾十年來都沒有太大改變，它在可樂上很少有新產品推出，但是它的產品卻仍然能夠熱銷，正是得益于其對于品牌精神的不斷詮釋和表達，才使得其品牌深入人心。正如熊仕平在《品牌戰略與產品推廣策劃》一書當中所說的那樣，“‘品牌以產品為載體’強調的是用產品創品牌，‘品牌比產品更重要’強調的是用品牌推廣產品。用產品創品牌和用品牌推廣產品是品牌經營的兩個階段，前者是后者的前提和基礎，后者是前者的目標和結果”[3]，而以此來比照目前漢王在藍海市場所處的品牌發展階段，可以得出結論，現階段對漢王而言，其目前的品牌推廣的中心還是以產品推介方式作為品牌表達的主體，借產品推介間接地傳達所要表達的品牌信息。其升級方式具體表現為：

（一）多渠道廣告投放，打造品牌知名度

在進入電子閱讀器試水成功之后，漢王開始在不同的雜志、報紙、網絡甚至中央電視臺投放廣告，向人們推廣電紙書，它前期在廣告投放上的投入僅僅在2009年一年就是一個億的大手筆。在報紙、雜志它主要是通過專訪和軟文的形式，在網絡上他除了在各大網站建立自己網站的快速鏈接和多媒體廣告，覆蓋大部分有影響力的網民之外，還在搜索引擎上購買廣告及關鍵詞服務，目前在百度只要輸入“電紙書”、“漢王”或者“電子閱讀器”都能夠在搜索頁首頁迅速找到漢王介紹電紙書產品的鏈接，這就使對電紙書或者電子閱讀器發生興趣想要主動了解的人能夠被迅速引導到漢王品牌上，且塑造出漢王就是電子閱讀器的代名詞的形象，漢王的網絡廣告購買的策略可以說是成功的。另外，漢王還通過自己的銷售網絡，借助這些覆蓋新華書店、電子賣場以及行業渠道，把廣告做到了新華書店、電腦賣場當中，他的POP廣告甚至還出現在了一些城市的主要商業街上，這樣高密度轟炸式的宣傳曝光自然能使漢王快速獲得較高的知名度，另外據悉其在央視投放的廣告也將在近期開始播出。

（二）多渠道產品鋪貨，最快達到目標消費者的身邊

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。在4C理論中，它強調要充分注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效的營銷溝通。在漢王進行的品牌推廣實踐中，對顧客購買的便利性的思考也是其獲得成功的一個重要因素，因為有了品牌，還應該使這種品牌的產品易于獲得，這樣才能夠在最短的時間內讓消費者在心里對品牌產生直觀的認知。在此次品牌升級的推廣活動中，漢王采用了以新華書店為主，銷售渠道為輔的推廣策略，這是由漢王電紙書自身的多種屬性決定的。首先之所以選擇新華書店是因為書店作為一個天然的分眾渠道，只有看書買書的人才會到書店，而電紙書的銷售目標也主要是這樣看書的群體，從這個角度看新華書店天然就是電紙書的最佳的戰略銷售渠道，因此與新華書店實質是一個“渠道+產品”的雙贏模式，可以實現雙方資源的優勢互補。新華書店也就這樣成為了“漢王電紙書”銷售的主戰場。與此同時，電紙書本身屬于數碼產品，因此電子賣場也是電紙書最主要的銷售渠道。在一些針對不同系列電紙書的細分市場上，漢王的銷售渠道更加多樣化，如針對學生的系列產品，還可以走電教、OA渠道、3C零售渠道、電子商務渠道和校園社團組織等積極靈活地推廣該系列的產品。漢王這樣的營銷渠道的安排，既抓住了產品的目標群體，又能夠滿足普及易得的消費便利性的需要，也就能夠在短時間內通過實體店面的形式展示和宣傳自己的產品，縮短產品的導入期，成為知名品牌。

（三）把握公共關系，提升品牌形象

公關是以塑造組織形象為目標的傳播活動，同時也是使用得非常廣泛的品牌傳播工具，企業常常利用有重大影響力、宣傳面廣的活動來推廣品牌。除了出席各種交易會，宣傳自己的品牌，漢王借助的神舟七號的發射這一事件來做的宣傳無疑是其中的亮點，神舟七號作為我國航天科技實力的象征，幾乎代表著我國高科技發展的最高水平，漢王通過對神舟七號的比附效應，借神舟七號的高科技形象來塑造自己的高科技形象，其象征性意義不言而喻。除了在科技產業界領域的表現，漢王還通過各種參與到數字出版的各種研討會當中，同政府領導、出版單位以及相關的高層人士一起探討出版業未來以及數字出版版權保護等行業發展所共同面對的問題，既增加了在媒體上的曝光率，又體現了漢王作為終端制造商對提供內容的文化產業的關心和版權保護的責任意識，還能夠對國家未來數字出版事業發展起到一定的影響，真可謂一箭三雕！

（四）積極進行市場教育，樹立強勢品牌聯想

正如隨身聽之于索尼，Windows視窗操作系統之于微軟，ipod之于蘋果，作為國內市場電紙書的引進者，漢王憑借其技術優勢，頻頻發力，無疑是想要做世界電紙書制造水平的領軍者。基于E-ink技術的電紙書市場是一個藍海市場，這種技術并不是漢王發明的，電紙書也不是漢王首創，但是漢王是中國最早引進和進行市場培育的企業，正是因為這樣，很多人認識到電紙書，知道有這樣的一種技術和產品存在，大多數還是源于漢王不遺余力的市場宣傳。作為目前擁有最具科技含量的電子閱讀終端的制造商，它有野心和實力讓大家把對專業電子閱讀器的認知同漢王緊緊地聯系在一起，讓漢王和電子閱讀器這種革命性的終端設備產生聯想，因此漢王必須在對Eink技術優勢進行宣傳的同時，把自己的品牌同其綁定在一起，它采用的是一個比簡單打上品牌標識更高明的策略——為這種電子閱讀器命名。漢王總裁劉迎建親自設計了這個很中國化且十分貼切的產品名字，從書面上看，電紙書就是指一種使用電能的、能夠提供紙質閱讀效果、能夠用來進行電子圖書閱讀的書。這個命名比電子閱讀器或者手持式電子閱讀器的泛稱要好很多，一方面電子閱讀器是一個囊括了多代技術的電子閱讀終端設備的統稱，另外它同電腦以及手機、PDA上使用的電子閱讀軟件無法進行區分，因而這樣獨特的命名把這種類型電子閱讀器的特色全都概括出來了，也把漢王產品的獨特形象突出出來了，以至于漢王之后的很多廠商在推廣自己的產品時都沿用電紙書的命名。

三 結 語

當電子閱讀時代來臨時，漢王敏銳地看到這個開啟一個巨大的藍海市場的機會，快速跟進搶得了電紙書市場的先機，并且利用這個機會對自己的品牌進行了升級，這跟其周密到位的品牌推廣策略是分不開的，但是，一時的成功并不意味著永遠成功，市場是動態的，也是瞬息萬變的，漢王想要繼續擴張自己的品牌，除了執行“走出去”的戰略之外，更重要的是要在產品不斷創新引領業界方向的同時，做好后期的品牌推廣以及品牌管理，做好產品和品牌之間的互動，并在兩者的相互作用中把品牌精神體現并延續下來。同時，漢王實踐的意義在于，對于一些同漢王一樣的高新科技企業，在不斷做好自身的產品研發工作，提高科技競爭實力的同時，應該要加強自己的品牌建設，把自己的科技實力轉化成實現品牌價值，讓公司資產在品牌中升級。

[1]劉莉,黃曉華.深圳高新技術產品自主品牌的成長之路[J].中國科技產業,2005,(8).

[2]余明陽,朱紀達,肖俊松.品牌傳播學[M].上海:上海大學出版社,2005:56.

[3]熊仕平.品牌戰略與產品推廣策劃[M].北京:中國經濟出版社,2003:29.

（責任編校：張京華）

G206

A

1673-2219（2010）07-0200-03

2010－03－20

曾明瑞（1986－），男，暨南大學新聞傳播學院碩士研究生，研究方向為大眾傳播與媒介批評。