房地產企業戰略制定模式的反思與創新

高 武

（湖南城市學院 城市管理學院，湖南 益陽 413000）

房地產企業戰略制定模式的反思與創新

高 武

（湖南城市學院 城市管理學院，湖南 益陽 413000）

由于我國房地產企業環境日趨動態和復雜，隨機游走、簡單模仿、靜態規劃、迷信過去、精英決策等傳統戰略制定模式已不能適應快速變化的環境。因此，房地產企業急需創新戰略制定模式。主要途徑有：環境分析由靜態變為動態，戰略制定過程由規劃變為學習，戰略方案由剛性變為柔性，戰略主體由企業高層變為所有員工，戰略思維由過度理性變為適度非理性等。

房地產企業；戰略；制定模式

戰略制定是企業戰略管理工作中相當重要的一環，因為它決定方向，即企業能否做正確的事。大量案例表明，成功企業的本質特點就是它們制定并實施了正確的戰略。相反，失敗企業的根本原因是它們缺少戰略或戰略失誤。當前，我國房地產行業競爭日趨激烈，房地產企業若想生存下來并贏得長期的競爭優勢，必須充分重視和改善戰略制定工作。

一 環境變化給房地產企業戰略制定帶來的挑戰

我國房地產企業面臨的競爭環境正發生劇烈變化。這種復雜多變性主要來自兩方面。

（一）宏觀環境

當今世界經濟受金融危機影響而劇烈波動；我國的宏觀經濟政策和房地產宏觀調控政策經常變化和調整，特別是對房地產企業影響很大的房貸和土地政策不穩定；建筑技術的創新步伐日益加快，比如：物聯網技術開始應用于住宅和寫字樓，節能、環保建材不斷開發和應用，設計理念不斷更新等；人們的居住觀念日新月異，對居住環境和生活品質的要求不斷提高；我國家庭結構正在發生劇變，以前的三代、四代同堂正向三口之家、丁克家庭、單身家庭等多元化方向發展，等等。

（二）微觀環境

主要指房地產企業直接面臨的現有競爭者、潛在進入者（外資房地產企業、其它行業轉移過來的企業等）、替代品（政府的經濟適應房和廉租房、農村小產權房、單位自建房等）、供應商和顧客也處在快速變化當中。

宏觀、微觀環境快速變化和難以預測的特點給房地產企業制定戰略帶來了新的挑戰，因為傳統戰略制定模式的前提條件是環境相對穩定或至少是可以預測的，在此基礎上再制定戰略和執行戰略。[1]

二 房地產企業戰略制定模式的反思

在動蕩的環境中，我國部分房地產企業在制定戰略時或者無為而治，或者因循守舊，不能較好地適應環境變化，導致戰略管理整體效果不佳。常見模式有以下幾種：

（一）沒有戰略、隨機游走模式

有的房地產企業在特殊環境下靠偶然機遇獲得了暫時成功。他們不相信戰略，談到戰略，他們也許會說：“戰略有什么用？我們企業沒有戰略，一樣發展得很好。”有的房地產企業由于整天忙于繁雜的事務性工作，以至于無暇顧及企業的戰略方向，于是“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒[2]；有的房地產企業覺得環境變化太快，戰略跟不上變化，還不如不制定戰略；還有的房地產企業認為戰略這東西太“虛”，還不如做點實在的業務工作，等等。這些沒有戰略思維、隨機游走的房地產企業或許可以取勝一時，但終究會走向失敗。對此，管理大師彼德·德魯克有個形象的比喻：“沒有戰略的企業就像大海風暴中一艘沒有航向的船，是相當危險的。”

（二）盲目模仿和抄襲模式

有些房地產企業雖然也制定戰略，但其戰略不是建立在對企業外部機會、威脅和內部優、劣勢的全面、科學分析與論證基礎之上，而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。看到別的企業的戰略獲得成功，便盲目跟風，致使許多企業的發展戰略高度雷同。[2]殊不知，戰略是一種高度內化于組織當中的東西，應與企業資源、能力、環境等諸要素高度配合，方可產生效果。簡單模仿和抄襲別人的戰略，只能學到其“表”，而難以學到其“神”。況且，在房地產品同質化現象比較嚴重的今天，如果盲目抄襲別人的戰略，就容易陷入殘酷的“紅海”競爭之中。

（三）靜態規劃模式

有的房地產企業把戰略制定當成一個深思熟慮的、正式的、精確的、嚴密的設計過程。在進行企業內外環境分析時假定環境是基本不變的，在此基礎上制定戰略；再把戰略詳細分解成一整套的目標體系，包括愿景、規劃、計劃等；然后再制定出實現這些目標的具體路徑。戰略制定者一廂情愿地希望這些精確設計出來的戰略方案能指導企業未來若干年的發展。而事實上，房地產業環境目前具有高度的動態性和不確定性，如果制定戰略費時過多，而戰略方案又缺乏必要的前瞻性和柔性，就會導致計劃不如變化快，等到戰略制定出來時，環境已經發生很大改變，戰略變得毫無意義甚至阻礙企業發展。

（四）迷信過去模式

有的房地產企業在過去制定了正確的戰略，又正確地執行了，獲得了成功。企業領導就會對這種成功模式產生一定的“情感依賴”，以為這種模式未來還會繼續管用。這種想法是錯誤的，因為環境總在變化，而戰略管理的精髓是要與變化的環境相適應。如果房地產企業在環境發生重大變化后，仍墨守成規，死抱過去的成功戰略不放，不能適應環境變化，最終就會走向失敗。例如：在2000～2004年，我國房價一路猛漲，許多開發商通過大量圈地+銀行貸款的擴張戰略獲得了成功。然而在2005年中央政府采取一系列房地產宏觀調控措施后，有些企業不能及時轉變發展戰略，導致企業出現土地閑置、資金鏈緊張的被動局面。

（五）精英決策模式

有些房地產企業把戰略制定看作是一件非常神圣、神秘的事情，認為它是企業高層或戰略規劃部門等少數精英的工作，普通員工沒有能力也不必參與，等到戰略制定出來以后，交給他們去執行就可以了。其實，戰略只有為絕大多數組織成員理解和認同，成為他們的共同信念和行動時，才能成為真正意義上的戰略。如果沒有一線員工的參與，戰略往往會脫離實際、缺乏科學性；并且在戰略執行過程中，由于員工不理解而產生接觸情緒，從而出現戰略制定和執行脫節的現象。

三 房地產企業戰略制定模式的創新

上述傳統戰略制定模式已不能適應當前快速變化的環境，房地產企業急需創新和完善戰略制定模式。主要創新途徑有：

（一）戰略環境分析由靜態變為動態

成功戰略的本質在于與環境的動態適應，即外部和內部的因素與戰略本身的內容匹配。因此，房地產企業制定戰略時不僅要分析企業目前的內、外環境，更要科學預測和管理環境未來的變化。通過預測企業未來的外部環境，知曉企業所面臨的機會與威脅，以及在行業中所處的競爭地位；通過分析企業未來的內部資源和能力情況，了解企業自身的優、劣勢所在，以及為適應未來變化企業要培養和發展哪些資源和能力，企業能否能動地改變環境、使之朝有利于自身的方向發展，等等。

（二）戰略制定過程由規劃變為學習

由于環境的動態性、決策者的有限理性以及信息的不完全，房地產企業有時根本無法看清前方的“戰略迷霧”，企業只能走一步、看一步或“摸著石頭過河”，也就無法規劃出清晰和精確的戰略，戰略制定只能是一個不斷學習和調整的過程。在此過程中，戰略制定和戰略執行的界限變得模糊不清、不可截然分開。[1]在戰略執行過程中，根據環境變化，房地產企業既可能對原有戰略做出適當調整和修正，也可能形成完全不同的新戰略。這種戰略學習更多表現為集體學習，領導的作用是管理戰略學習過程。

（三）戰略方案由剛性變為柔性

在這種以速度和應變取勝的動態環境中，房地產企業最大的優勢就是比對手跑得更快、變得更快。戰略方案設計得過于剛性，會導致房地產企業失去應變能力和靈活性。因此，房地產企業在制定戰略時，應講求柔性，預留一定的空間。也就是說，在戰略制定階段應主要研究企業戰略意圖、宗旨和定位等關系企業大方向的問題，而不應過分重視具體和數量化目標的制定與實現，也不應過分關注實現戰略目標的具體路徑和步驟。這些具體問題可等環境逐漸明朗后，再來決定。

（四）戰略決策主體由精英變為所有知識員工

戰略制定不是企業高層的專利，而應是組織中所有具有學習能力的人的事情，必要時還要借助“外腦”。目前，房地產企業員工已向“知識型”方向發展。普通員工有意愿也有能力參與企業戰略決策。事實證明，很多成功的企業戰略并不完全是高層的杰作，而是產生于企業的“草根階層”。盡管普通員工的戰略思想可能比較“零碎”，但因為他們直接了解企業的市場和生產情況，所以對戰略的看法或許比企業高層還要深刻和有用。另外，從發揮員工積極性以及推動戰略執行等多個角度考慮，房地產企業在戰略制定中也應充分發揚民主。可選擇自上而下、自下而上或上下結合的方法來匯聚戰略思想、制定戰略方案。當然，在戰略形成的最后階段，只需要少數人參與，比如：董事會、決策咨詢委員會等。如果這個階段大家都來參與，可能會有多種意見，最終難以形成統一思想。[3]

（五）戰略思維由過度理性變為適度非理性

房地產企業戰略制定不應只重視戰略決策的邏輯過程與科學方法，更應關注影響企業戰略決策的深層因素和非理性因素。尤其是高層管理人員在短時間內必須做出決策時，應憑借自己的直覺和想象，繞開事物紛繁復雜的表面現象，直接抓住問題的要害和本質，這是戰略制定中不可或缺的重要成分。特別是當外部環境發生間斷性變化時，領導人的想象更為重要，因為他們難以依靠正式的系統幫助決策，而要靠自己的經驗和直覺尋求機會。

總之，環境決定戰略，戰略必須適應環境。在動態和復雜的環境下，房地產企業只有對戰略制定模式不斷進行創新，并且與戰略管理的其它步驟有機配合，才能適應變化和抓住成功的機會。

[1]亨利明茨·伯格.戰略歷程縱覽戰略管理學派[M].北京:機械工業出版社,2001.

[2]劉林,趙達薇.我國企業戰略管理問題的對策與分析[J].科技與管理,2007,(1).

[3]夏永春.戰略管理中的七大誤區[J].當代經濟,2003,(2).

（責任編校：王晚霞）

K825.34

A

1673-2219（2010）02-0112-02

2009－11－13

高武（1974－），男，湖南益陽人，碩士，湖南城市學院城市管理學院講師，湖南城市學院學報編輯，主要從事房地產市場與房地產企業管理研究。