產(chǎn)品生命周期理論與處方藥促銷推廣策略

張 麗，胡天佑

（中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院，江蘇 南京 211198）

處方藥是醫(yī)院的用藥主體，約占用量的80％～90％。中國醫(yī)藥市場將在2012年之前成為全球最重要的5大市場之一，屆時市場總量可能達到480億美元[1]。但由于市場、技術(shù)、消費觀念以及監(jiān)管法規(guī)等多種因素的影響，醫(yī)藥行業(yè)的競爭日趨白熱化，醫(yī)藥營銷環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。筆者運用產(chǎn)品生命周期理論，分析處方藥不同生命周期的特點，并提出了相應(yīng)的促銷策略。

1 產(chǎn)品生命周期理論

1.1 產(chǎn)品生命周期理論的概念

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle，PLC）由美國哈佛大學教授蒙德·費農(nóng)（Raymond Vernon）1996年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人一樣，也要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。被稱為“當今世界獨一無二的營銷之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）將該理論成功地應(yīng)用到市場營銷中[2]。在市場營銷中，產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品進入市場到退出市場的過程，一般分為投入期（也稱介紹期）、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

1.2 產(chǎn)品生命周期的判斷方法

銷售增長率比值法：以銷售增長率（Δy/Δx）的變化來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段，Δy表示銷售的增長量，Δx表示時間的增加量。一般來說，當銷售額的逐年實際增長率為0.1％～10％時，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當銷售增長率大于10％時，產(chǎn)品處于成長期；當銷售增長率小于零時，產(chǎn)品處于衰退期[3]。

類比判斷法：參照類似產(chǎn)品的市場生命周期各個階段的特征來判斷新產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段。如要對筆記本電腦進行判斷，可參照類似的產(chǎn)品如臺式電腦的資料為依據(jù)，作對比分析、進行判斷。

產(chǎn)品普及率分析法：根據(jù)產(chǎn)品在某一地區(qū)人口或家庭的平均普及率來判斷該產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。普及率越高，產(chǎn)品的市場潛力越小。

2 處方藥也存在生命周期

處方藥既是高科技產(chǎn)品，又是特殊商品，關(guān)乎人們的身體健康和生命安全。與一般的產(chǎn)品不同，它還包括開發(fā)期這個階段，屬于生命周期的第一個階段（如圖1）。一般來說，處方藥的生命周期為8年左右。目前我國的處方藥營銷以專業(yè)化推廣模式和代理制模式為主流，新的營銷模式也在政策的催生下不斷涌現(xiàn)：如直接面向消費者（DTC）營銷、“二合一終端”、品牌整合等。但我國醫(yī)藥營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，面臨著諸多問題：營銷模式千篇一律，仍然依靠大量的醫(yī)藥代表直接拜訪醫(yī)生進行宣傳和推廣，由于利益驅(qū)使，造成“帶金銷售”盛行以及藥價虛高；不對產(chǎn)品進行相關(guān)分期，自始至終用同一種步調(diào)和一貫的促銷手段投入大量金錢和人力，一旦遇到阻力或入不敷出就果斷停止相關(guān)推廣，產(chǎn)品也銷聲匿跡[4]；品牌建立和管理在我國處方藥營銷中應(yīng)用較少，缺乏獨領(lǐng)風騷的品牌；推廣地域集中，推廣活動集中于大中城市，社區(qū)、診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類的市場被忽略。

圖1 處方藥產(chǎn)品的生命周期

3 處方藥推廣策略優(yōu)化

3.1 開發(fā)期

處于開發(fā)期的處方藥還未投入市場，其銷售額為零，無利可言，只有資金的投入。這一階段可采取的營銷推廣活動有：適度地介紹公司產(chǎn)品，讓醫(yī)生對可能出現(xiàn)的改良治療方案產(chǎn)生期待；也可以采取提出和推廣產(chǎn)品學術(shù)概念、培訓學術(shù)帶頭人或制訂標準等學術(shù)推廣形式，如拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T/P”比值的概念；也可以通過公共關(guān)系適當介紹企業(yè)歷年的成果和現(xiàn)階段正在研究的新產(chǎn)品，以期引起關(guān)注。諾和諾德的人胰島素類似物諾和銳（NovoRapid）在中國市場推出前，就進行了一系列的學術(shù)推廣活動，有效培育了市場，如通過舉辦“諾和諾德糖尿病論壇”，同糖尿病領(lǐng)域?qū)＜姨接懏敃r中國市場上使用的動物胰島素治療糖尿病的局限性，提高了醫(yī)生對糖尿病的認知水平[5]。

3.2 介紹期

1）采取合適的價格促銷[6]。根據(jù)不同的產(chǎn)品特征有以下幾種策略：高價－高促銷策略（快速掠奪策略），適用于有需求的潛在顧客、競爭者威脅大、急需建立品牌的產(chǎn)品；高價－低促銷策略（緩慢掠奪策略），適用于市場容量大、顧客不了解、價格敏感度高、競爭者威脅大的產(chǎn)品；低價－高促銷策略（快速滲透策略），適用于市場容量小、潛在顧客了解并愿意購買、競爭者少的產(chǎn)品；低價－低促銷策略（緩慢滲透策略），適用于市場容量大、顧客熟悉、對價格敏感、存在潛在競爭者的產(chǎn)品。

2）廣告。處方藥廣告應(yīng)注重媒介的特性及其與廣告的相關(guān)性。一般而言，在醫(yī)藥專業(yè)雜志正文中插入的處方藥品廣告，讀者記憶度較高。醫(yī)藥專業(yè)雜志讀者的對象范圍與藥品的治療作用相關(guān)性越高，則藥品廣告的效果越好。如內(nèi)科學雜志消化道分冊上刊出的某治療淺表性胃炎的處方藥廣告，醫(yī)生處方率幾乎達到60％[7]。處方藥廣告還要堅持單一的廣告訴求。采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強調(diào)新產(chǎn)品帶給消費者的具體利益[8]。

3）學術(shù)推廣。首先應(yīng)建立和培養(yǎng)專業(yè)的學術(shù)推廣團隊。在專業(yè)知識、著裝儀表、溝通能力的培訓上，力求專業(yè)化、集中化和規(guī)范化。在人員推廣階段，要注意“有節(jié)、有力、有效”。“有節(jié)”要求在進行宣傳推廣前做好充分準備工作，分地域，分不同科室的醫(yī)生、不同專長的隊伍進行推廣，在推廣中注意節(jié)奏；“有力”要求能夠針對醫(yī)生和患者的需求，主動提供醫(yī)藥產(chǎn)品的知識，達成與醫(yī)生和患者之間的互動；“有效”要求宣傳時注意訴求單一，避免與廣告語相同，穩(wěn)固拜訪的頻率和次數(shù)以達到最大效果。此外，還可以通過舉辦衛(wèi)星會，組織重點地區(qū)的學術(shù)研討會或小規(guī)模、高水平的臨床研究等學術(shù)推廣形式。學術(shù)專員還要注意加強對臨床工作的了解，為醫(yī)生提供詳細的產(chǎn)品資料和產(chǎn)品使用指導(dǎo)，以進一步改善疾病的診療效果[5]。

3.3 成長期

1）學術(shù)推廣注重多形式、高質(zhì)量和多層次。首先，學術(shù)推廣應(yīng)注重多形式。可以選擇與政府合作，如衛(wèi)生部與禮來公司有“禮來杯”衛(wèi)生好新聞獎和兒童青少年心理健康促進等3個合作項目[9]；也可選擇學術(shù)推廣外包途徑，通過將藥品經(jīng)營在專業(yè)渠道面臨的問題交給外部機構(gòu)，使之成為本企業(yè)銷售隊伍的智囊團，從而降低機會成本、緩解本企業(yè)內(nèi)部矛盾，這也是一條分析定位產(chǎn)品、指導(dǎo)跟蹤銷售、加快品牌傳播、提高市場占有率的捷徑[10]；還可以在推廣過程中采取醫(yī)生培訓和患者教育相結(jié)合的學術(shù)推廣形式，即“推拉”結(jié)合。如2005年，諾華公司通過與衛(wèi)生部國際合作公司合作，開展“健降工程”高血壓預(yù)防控制活動，針對廣大醫(yī)務(wù)人員和患者進行防治高血壓宣傳教育，加強了對《高血壓防治指南》推薦方案的介紹[4]。其次，學術(shù)活動應(yīng)注重高質(zhì)量。可舉辦學術(shù)研究、產(chǎn)品論證、論證總結(jié)，組織專家舉辦全國巡回演講，培訓當?shù)氐膶W術(shù)帶頭人；也可舉辦和參加會議性活動，包括科內(nèi)、院內(nèi)、省級會議、大區(qū)會議、全國性學術(shù)會議或產(chǎn)品推介會，醫(yī)學會、藥學會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各學科年會[11]。再次，學術(shù)推廣應(yīng)注重多層次。針對不同層次的專業(yè)人員，要采用不同的傳播手段。如西安楊森率先向國內(nèi)學術(shù)界引入胃動力概念，推出嗎丁啉止吐藥產(chǎn)品，其具體推廣方式是首先將推廣目標人群分為學術(shù)帶頭人、醫(yī)院醫(yī)生、社會公眾等層次，向他們分別宣傳“胃動力”概念、胃病的4個典型癥狀、嗎丁啉品牌，不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動力”藥新概念[10]。

2）廣告策劃注重多元化和創(chuàng)新性。處方藥除在專業(yè)媒體上發(fā)布廣告外，還可用其他形式進行宣傳推介，如定期向醫(yī)生的個人郵箱發(fā)送用藥知識，讓醫(yī)生加入企業(yè)網(wǎng)站成為會員；還可在醫(yī)院的燈箱、便簽、病歷本、醫(yī)院健康雜志上等進行產(chǎn)品宣傳。

3）尋找新的市場機會。該策略的具體做法有細分市場，挖掘?qū)?yīng)的產(chǎn)品循證證據(jù)，在產(chǎn)品現(xiàn)有適應(yīng)證范圍內(nèi)尋找新疾病領(lǐng)域的用途，或新的使用時機，使之進入新的細分市場。此階段可采取的產(chǎn)品學術(shù)推廣形式有課題招標、臨床調(diào)研、學術(shù)研討會、學術(shù)沙龍、有獎?wù)魑摹⒚赓M熱線咨詢等。如輝瑞公司發(fā)現(xiàn)抗高血壓藥物西地那非可治療勃起功能障礙后，開始推廣這一新用途，并于1999年獲得美國FDA正式批準，此后其在中國市場的銷售額就超過上億元人民幣[5]。

3.4 成熟期

這一時期的特點是處方藥終端使用量變多、面變大、銷售量和利潤均達最高，同類產(chǎn)品不斷打入市場，市場競爭激烈，潛在消費者減少，名牌購買者增多。此階段的推廣需要明確兩點：一是保牌，鞏固醫(yī)師對處方藥的處方習慣和偏愛，穩(wěn)固已有市場，提高市場占有率；二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽度。此階段可以采用的推廣策略有以下幾種。

1）研究、開發(fā)產(chǎn)品的差異化價值：國內(nèi)97％以上的化學藥均為仿制藥，競爭產(chǎn)品眾多，因此要善于充分利用國內(nèi)外產(chǎn)品研究資料，挖掘產(chǎn)品獨特價值，突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費者購買本品牌產(chǎn)品。還可改良藥品包裝，滿足一些消費者的心理。

2）改革原有的推廣策略：首先，產(chǎn)品學術(shù)推廣活動須注意形式創(chuàng)新，注重公益性和親民性，以增強醫(yī)生和患者對品牌的信任和好感。當選擇在農(nóng)村社區(qū)等醫(yī)生和患者相對分散的地區(qū)進行推廣時，可采用培訓當?shù)貙W術(shù)帶頭人、組織培訓班等形式。如西安楊森通過贊助中華醫(yī)學會婦產(chǎn)科學分會倡導(dǎo)的“基層婦產(chǎn)科醫(yī)生培訓”項目，培訓了無數(shù)基層婦產(chǎn)科醫(yī)生，有效提高了其的醫(yī)療和科研水平，開拓了新的地理細分市場[5]。其次，可實行戰(zhàn)略化經(jīng)營，與醫(yī)院醫(yī)生形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，形成良好的客戶關(guān)系。再次，可采用學術(shù)贊助的方法，這是大的合資公司較常用的手段，臨床醫(yī)生和藥師很樂意接受。

3）采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略：把廣告宣傳重點放在品牌和企業(yè)形象上，但要注意凸現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。

3.5 衰退期

衰退期的特點是產(chǎn)品價格下降到最低水平或惡性價格競爭；多數(shù)企業(yè)無利可圖被迫退出市場；同類新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，老產(chǎn)品滯銷嚴重或產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重不良反應(yīng)等。通常情況下，在這一階段很難繼續(xù)贏利，然而根據(jù)長尾理論，合理轉(zhuǎn)變營銷策略也能有利可圖。利用長尾理論，可以采取的相關(guān)策略有：一是縮小經(jīng)營規(guī)模，避免成本的過多投入和原料藥的浪費；二是集中采用最有效的渠道、品種和銷售終端，尋找易被忽略的長尾市場，如醫(yī)院非核心科室，社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)院、診所；三是針對產(chǎn)品在技術(shù)上或適應(yīng)證上的改進，盡快推出新的產(chǎn)品，制訂新的產(chǎn)品生命周期管理方案，快速從衰退期進入成長期，成為市場上又一強有力的產(chǎn)品。

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