論信息營銷在圖書館服務中的應用

王 歡

（上海海關學院圖書館，上海 201204）

市場營銷在現代商務經濟中已成為普遍的商業活動，由于服務產業在現代經濟結構中的比重日益增加，因此，市場營銷不僅包括產品的市場營銷，也包括服務的市場營銷。同理，市場營銷學與圖書館服務相結合，即可形成圖書館特有的信息營銷。所以，圖書館的信息服務部門也應引進市場營銷的觀念，切實廣泛調查和了解用戶的需求，在堅持互利原則的基礎上，盡力滿足其需要。

1 信息營銷的基本概念

所謂信息營銷，是指信息服務機構對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。通過交換，對于信息機構來說，充分實現信息資源的內在價值，對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值。其本質是發現信息用戶，挖掘信息需求。其特點為：計劃性、預測性、目的性、開放性和非連續性。

2 信息營銷的策略

2.1 信息消費市場預測

在圖書館的信息消費市場中，館員與用戶之間、藏書布局和借閱制度與用戶使用之間、用戶對信息的不同需求與提供信息能力等構成了圖書館與用戶服務的基本矛盾。圖書館必須了解與用戶之間矛盾的主要方面，以便不斷地調整服務。因此，做好用戶信息消費預測，預見在藏書發展、用戶服務等諸方面存在的問題，是我們管理工作和服務工作決策的重要依據。通過市場預測，可以在未來信息市場捕捉機會，不斷開拓讀者服務的新領域，以求得生存和發展。

在信息消費市場預測中，要注意抽取樣本的正確性。我們可以借鑒市場調查、數據分析和預測的各種方法，提高預測的可靠性。針對不同用戶群用最適合他們產品的服務去滿足他們的特殊需求。

2.2 細分目標市場及準確定位

2.2.1 目標市場的細分

根據用戶明顯的不同特征，對整個信息市場進行細分，有助于我們了解信息市場的構成輪廓，從而有針對性地開展定向服務。細分方法包括：（1）根據不同的信息需求細分。（2）根據信息用戶類型進行細分。（3）根據信息用戶的地理區域細分。（4）根據信息用戶不同自然特征和社會特征細分。

2.2.2 信息市場的準確定位

任何一個信息市場都難以滿足信息用戶的整體需求；反之，也并非任何市場機會都對每個圖書館合適，它要求圖書館必須在市場細分的基礎上對子市場進行選擇，選擇與本圖書館及信息產品相符合的市場作為生產和銷售的目標。所選的信息市場應符合以下要求：

（1）必須符合圖書館的主體任務和發展方向。

（2）目標市場的信息需求，應該是圖書館在現有組織結構的基礎和技術水平上，通過發揮技術資源能夠得到滿足的。

（3）為了滿足目標市場的需求，圖書館必須有足夠的人力、財力和物力資源作保證，并有充分的信息源。

（4）所選的目標市場應該是競爭者的不足之處，而對自己來說則是發揮了長處，揚長避短占領有利目標市場。

2.3 信息營銷中的營銷組合

圖書館信息營銷策略多種多樣，然而在市場營銷觀念指導下，圖書館信息營銷組合一般分為產品、定價、分銷、促銷四大基本策略。

產品 即根據圖書館的信息資源優勢，為開發提供滿足用戶需求的圖書情報產品及服務項目做出的決策。圖書館信息產品及項目的決策是信息營銷組合中首要決策，是整個信息營銷戰略的基石。

定價 是指根據圖書館信息商品價格制訂出既能為用戶接受又能為圖書館帶來盡可能多利益的合適的商品價格，從而實現營銷目的決策。如何制定合理的信息產品和信息服務的價格體系是圖書館信息營銷需要仔細考慮的策略。

分銷 是選擇信息產品從生產者流向消費者的商品流轉渠道的決策，其核心內容是選擇合適的渠道，把信息產品順暢地送到用戶手中，為此，就要考慮信息產品交換在什么地點，什么時候和由誰協助等。

促銷 即為了實現信息產品從生產者向消費者的轉移而進行的各種促進銷售活動的決策。應當開展多種形式的促銷活動，包括廣告宣傳和產品推銷。

3 信息營銷策略在我院圖書館服務中的具體應用

3.1 深入市場調研，了解用戶需求

信息服務人員要想擁有市場首先要進行市場調研，了解科研人員的研究方向、文獻需求，以及希望我們能提供什么樣的服務。調查的方法可以有好幾種，最常用、最基本的一種調查法是面談調查法：信息人員可以深入到各院、系及研究所，直接找有關教師、科研人員面談或者邀請需要信息服務的人員到圖書館座談。這種調查法的優點是：通過面對面的交流，能準確了解用戶的研究方向。其次，針對各地海關較為分散的情況，可以通過海關內部網絡與信息資源需求方取得聯系，以網絡發放調查表或采用電話詢問等形式開展調查研究，廣泛了解用戶需求。

經過一系列積極主動、與用戶雙向聯系地溝通，可以使我們的信息服務產品緊緊貼合用戶實際，避免盲目性，使信息產品真正做到適銷對路。

3.2 有效選擇目標市場，合理定位

我院的信息資源用戶按照身份不同主要由教師、科研人員和學員組成，其中學員按照學習目的不同又可分成以學歷教育為主的在校大學生與以知識更新為主的海關培訓學員。由于我們是海關系統的唯一一所高校圖書館，所以應當發揮我們的優勢，盡量滿足所有用戶的不同需求。

根據用戶層次不同，我館信息服務的側重點有所不同，針對大學生的信息服務主要以普及性知識為主。針對教師、科研人員來說，以滿足他們的個性需求為主。針對培訓學員，提供與他們所學的專業知識相關的、系統的信息資源為主。

3.3 提供多樣性的信息產品，以供用戶選擇

在明確各類用戶的信息需求以后，將要考慮制作什么樣的信息產品來滿足用戶需求。信息產品的來源以各種紙質媒體（包括報紙、期刊、內部資料）、網絡資源和多媒體音像資料為主。

比如，可以將各種資料經分類、編目、標引、包裝以后，制作成專題匯編，存放在閱覽室供大家查閱，或者制作成某一專題數據庫存放在圖書館主頁供大家檢索，這種形式的產品適合各類用戶使用。

對于教師、科研人員等需要提供個性產品的用戶來說，首先要主動與對方取得聯系，詳細了解對方的要求，再制作出適合對方的信息產品，使用戶能有效使用該產品。

對于培訓學員來說，應當先了解該培訓班的性質、課程安排等信息，然后，根據相關專題系統提供有關信息產品，使用戶滿意。

3.4 不過份關注價格，以服務為主

信息產品和信息服務商品化、市場化最終是通過它的價格來體現的，價格是市場的晴雨表，是效益的決定因素，如何制定合理的信息產品和信息服務價格體系，是圖書館經營策略的核心。

但是由于我們是高校圖書館，在為校內用戶提供服務時，一般不會過多考慮價格因素，因為院領導會認為提供服務是圖書館的職能。而且，目前來說，首先要培養用戶對信息產品的興趣和需求，以創品牌、樹形象為目標。因此，在信息產品的提供上，以無償服務或只收取工本費為宜，以此來鼓勵用戶的需求，贏得市場。等到服務有了市場或者將服務范圍擴大到校外后，則可以根據市場重新調整價格。

3.5 信息服務可通過多渠道提供給用戶

在為用戶提供信息服務時，信息產品可通過擺放在閱覽室，存放于圖書館主頁，發送到用戶的個人E-mail，傳真，或者直接將紙質產品交給用戶等方式為用戶提供產品，而且隨著現代通訊技術的快速發展，可以利用一切方便、快捷的手段來達到這一目的。

3.6 采取有效的促銷手段，激活用戶需求

用戶在選擇服務機構前，一般不能檢查、比較和評價，只能通過經驗、宣傳信息或者服務機構良好的信譽以及知名度作為選擇依據。因此，行之有效的宣傳以及良好的信譽對服務機構來說非常重要。

我館在這一方面的做法是：(1)通過圖書館主頁來做宣傳，并把它作為圖書館數碼閱覽室每臺電腦的首頁。主頁的內容包括：館藏簡介、學科導航、網絡資源、數據庫資料、電子書庫、郵件列表、通告欄。用戶通過點擊就可以清楚地了解圖書館的服務項目，如果有什么疑問，可以通過網絡與信息人員取得聯系，信息人員會立即做出答復。另外，還通過舉辦各種各樣的培訓班、組織全校師生來參觀等方式加深用戶對圖書館的了解。(2)為本校重點學科建立了“學科導航”信息系統。我校每年都有許多新課題，需要大量的信息資源。圖書館派人從各學科帶頭人那里接受課題之后，發動集體力量在網上搜集相關最新信息，經過篩選、組織、整理，將用戶課題所需的信息建成專題數據庫，供用戶隨時查詢。這種做法，減輕了科研人員查閱文獻的負擔，拉近了圖書館與科研人員之間的距離，使他們從心理上對信息服務產生了信任感和依賴感，為圖書館的信息服務做了很好的宣傳，激活了用戶的需求。

4 信息營銷策略在圖書館服務中可采取的其他措施

4.1 加強培訓服務對象，將潛在需求轉化為當前需求

在網絡環境下，用戶更傾向于自助服務。因為信息服務人員往往不可能完全理解用戶的信息需要，而用戶熟悉自己的專業，更能辨別信息資源的情報價值。即使是由信息服務人員代理檢索，如果用戶與信息服務人員溝通的越好，查準率和查全率就越高。這就要求用戶能熟練掌握檢索方法，具備相應的信息意識和信息能力。因此，圖書館要加強用戶培訓，幫助用戶掌握網絡環境下的檢索、獲取、利用有價值信息的能力，提高其信息意識和信息技能以及對信息服務的認知，將更多的潛在需求轉化為當前需求。

4.2 開展全方位服務，盡力留住用戶

用戶在接受信息服務的過程中，一般會直接參于信息服務的整個過程。因此，開展信息服務一定要從整體出發，不能忽視任何一個有可能與用戶發生直接聯系的環節，也就是說要為用戶提供全方位服務，即提供一整套有關聯的一攬子服務項目，并以其中某項服務作為“核心服務”，圍繞“核心服務”開展一系列輔助性的其他服務。比如，為用戶提供了其所需要的信息資料后，可以給用戶提供打印、復印等服務；如本館沒有的資料，可提供館際互借服務。

4.3 建設高質量的特色數據庫，吸引更多用戶

圖書館可以根據自身的館藏特色及技術力量,建立各具特色的數據庫。比如，我院圖書館是海關系統的信息資料中心，因此在海關這一領域，相應的文獻資料是最多、最全的。那么，圖書館可以在這方面加強研究，對數據庫內容進行分類、重組，同時，大力開發相關的網絡信息資源，建成一個真正的特色數據庫。

4.4 輔助人員參與信息服務工作，使信息服務高效、高質

網絡環境下圖書館信息資源包括傳統的圖書報刊資料，電子出版物以及網上信息資源。由于網上的信息資源豐富多彩而且信息量快速增長，所以，要想查全、查準信息資源，信息服務工作量很大。然而，圖書館有強大的人員優勢，他們中大多數人擁有較高學歷，不僅有一定的專業水平，而且熟悉圖書館業務，因此，可以發動全館的工作人員根據自己的專業特長來協助搞好這項工作。這樣，可以充分發揮人員優勢，快速、高效地組織信息資源，提高檢索的查全率和查準率，提高服務質量。

4.5 拓展服務領域，尋找新用戶

當前，信息正日益滲透到社會的全部經濟活動中。各種社會組織對信息的需求比較強烈，為圖書館開展信息服務提供了廣闊的發展空間，因此，圖書館應拓展服務領域，有目的有計劃的為社會提供有效的服務。

5 結論

市場營銷觀念的引入，可以使圖書館在市場經濟的形勢下更新服務觀念，并使圖書館的信息服務得到很大的改善。總之，隨著社會信息化程度加快，市場競爭更趨激烈，圖書館要贏得用戶、贏得社會的支持，必須將自己推向市場，采取“請進來，走出去”兩條腿走路，即引進市場營銷的先進理念，大力開展信息營銷，加速圖書館服務的社會化進程，在實踐中探索圖書館的可持續發展。

［1］(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著，俞利軍譯.科特勒市場營銷教程（第四版）［M］.北京，華夏出版社，2000年1月.

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