高校二級學院校園文化品牌建設探析
--------以湖州師范學院醫學院為例*

沈 國 豐

(湖州師范學院 醫學院, 浙江 湖州 313000)

從20世紀80年代中期開始，我國大多數高校紛紛推行學院制，即在學校內部建立并實行校、院二級教育管理制度。現在，二級學院作為高校的基礎教學單位，已經發展成為自我定位、自我發展、自我約束的相對獨立的辦學實體，在高校組織運行過程中發揮著越來越重要的作用。同時，二級學院作為高校內部的一個單位，在高校校園文化的建設中也具有自己的特質和作用。其中，二級學院校園文化品牌建設則是重中之重，它對于形成學院凝聚力，實現學院的發展具有重要的意義。

一、品牌與高校二級學院校園文化品牌

什么是品牌？美國營銷大師菲利普·科特勒作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”[1](P607-608)作為一個市場概念，品牌不僅是一種區別性標識，用以區別不同的產品及銷售者，更是一個產品、企業競爭力的表征。建設一個什么樣的品牌，并使其在激烈的市場競爭中站穩腳跟，占領更大的市場，是企業共同關心和思考的重大問題。

同樣，品牌建設的問題也存在于高校二級學院的校園文化建設中。一方面，隨著學院制的推行，高校內部兄弟學院之間的競爭不斷加劇，如何提升學院自身的地位，形成獨有的風格，以獲得學校領導層的重視，同時也提高學院的人才培養質量，建設有影響力、有競爭力和有凝聚力的校園文化品牌成為一個重要途徑。而這也是高校二級學院領導所關注的一個重點問題。另一方面，當前高校二級學院雖然呈現出日益豐富、多元的局面，但是，“由于缺乏科學規則、有效管理和品牌意識，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動實施者的盲從，出現組織者精疲力竭、疲于應付，參與者興趣不大的現象。”[2](P119-121)

基于以上考慮，筆者認為，當前二級學院的校園文化建設要“抓大放小”，在品牌上下足工夫，通過品牌建設來解決校園文化建設中存在的種種問題，并以此提升校園文化品位和二級學院的地位與氣質。

二、高校二級學院校園文化品牌建設的原則

由于二級學院校園文化的傳播空間是在“二級學院”這一特定的范圍內，這種特殊的空間限制，既使校園文化充滿了鮮明的區域色彩，也造就了一個特殊的文化形態。所以，筆者認為，二級學院校園文化品牌建設必須遵循以下三大原則：

1.體現大學精神 大學精神是大學的靈魂和大學文化的根本，是大學在長期的辦學過程中積淀、整合、提煉出來的，并為人們所認同的一種價值觀念和群體意識，它反映一所大學的價值取向和發展趨向。大學精神既有歷時性、共時性，又指向未來，是校園文化建設的核心和靈魂所在。二級學院校園文化品牌建設應立足于大學精神，并以此為指導，通過品牌建設和各種形式的創新活動，進一步深化、豐富大學精神，使之成為大學生生不息、發展壯大的精神源泉和動力。就湖州師范學院醫學院(以下簡稱醫學院)而言，其努力建設的“紅十字陽光”校園文化品牌，體現了湖州師范學院“明體達用”的辦學精神。“明體達用”由北宋初期著名的教育家、宋代理學的先驅者之一胡瑗(993-1059)提出，強調體、用、文的有機統一，對培養體用結合、理術兼長的新型人才產生了極為深遠的影響。醫學院的校園文化品牌以“5.12”國際護士節護士加冕活動為核心，同時輔以“醫學院紅十字陽光活動月”專業成才系列活動。前者注重學生的專業素養和職業道德的熏陶，體現了“明體”精神；后者強調學以致用，服務社會，體現了“達用”精神。

2.體現專業特色 大學的根本在于育人，因此，二級學院校園文化建設尤其要強調品牌建設與育人相結合，與學科建設、發展相結合，依托本院學科的專業優勢與特色，開展高品位的校園文化活動。通過與第一課堂、第二課堂和第三課堂的有機結合，實現專業發展與育人的有機交融，以更好地實現教育教學目標和培養目標。就醫學院而言，現有口腔醫學、護理學兩個本科專業和護理學、臨床醫學(面向農村社區定向就業)兩個專科專業。醫學院校園文化品牌的核心“5.12”護士加冕和輔助的“紅十字陽光活動月”專業成才系列活動，都是以本院的這些專業為依托的，例如口腔雕牙大賽、護理操作技能大賽、護理禮儀競賽、救護技能大賽等。為了充分體現專業優勢和特色，進一步提升校園文化品牌的底蘊和格調，醫學院還以現代護理教育的奠基人、被后人譽為“傷員的天使”和“提燈女神”的弗洛倫斯·南丁格爾(1820-1910)的軼事、成就和理念為載體，把“揚南丁格爾精神，育德藝雙馨人才”的主題融入到學院文化品牌建設的過程中來。

3.體現傳承與發展 一個品牌的產生是一個長期積累的過程，也是一個文化傳統的繼承過程。因此，建設校園文化品牌，要注重品牌本身的文化底蘊與人文積淀，并注意揚棄。同時，在校園文化品牌形成后也不能不顧時代的變化發展，不顧師生的需求變化，因循守舊，對傳統亦步亦趨，不敢越雷池一步。實際上，品牌的生命力就在于不斷的更新，使“舊瓶”裝上“新酒”，賦予傳統的活動內容新的內涵。醫學院建設的校園文化品牌，既傳承了“明體達用”精神，又發展了“南丁格爾”理念。2002-2009年，“5.12”護士加冕活動已連續舉辦6屆，“紅十字陽光活動月”專業成才系列活動已開展4次。正是得益于多年以來注重品牌本身的積淀和創新，該品牌2008年被評為湖州師范學院第一批五項校園文化品牌之一。

三、高校二級學院校園文化品牌建設的途徑

建設校園文化品牌，實質上是要求我們在豐富、多元同時又有點雜亂的校園文化中，通過一段時間的用心經營和“苦練內功”，提取、總結、凝煉校園文化特色，再加以包裝、宣傳與推廣，使其在全院師生心中具有較強的影響力和號召力，吸引廣大師生積極參與。

1.提升校園文化品牌的價值 一個品牌的核心在于提高其價值，讓絕大多數人對其產生強烈的認同感。對于學院這一特殊場域的特殊文化形態而言，提升品牌價值，也就意味著品牌校園文化要與大學生的發展相結合，要為大學生成長成才服務。也就是說，創建校園文化品牌，要與大學生的素質拓展、能力提升、專業發展相結合，使他們在參與校園文化品牌建設中獲得實益，從而建立起對品牌的歸屬感。醫學院在建設“紅十字陽光”校園文化品牌過程中，注重發揮學生的主觀能動性，強調體現學生的知識、意志、能力以及特長，諸如組織、策劃、宣傳、包裝、推廣等環節都由學生完成。同時，盡可能地擴大參與主體，使所有學生都有展示自己才華、鍛煉自己能力的機會。“5.12”護士加冕活動面對全院護生，“紅十字陽光活動月”專業成才系列活動則面對全院師生。由于人人參與，人人受益，醫學院師生對品牌不僅有一種強烈的歸屬感，而且還有一種自豪感，這是其他兄弟學院難以比擬的。

2.豐富校園文化品牌的精神內涵 一般而言，校園文化包括三個層次，即物質文化層、制度文化層和精神文化層。其中，精神文化是校園文化的核心和靈魂，是形成制度層和物質層的前提和根源。[3](P14-18)二級學院校園文化的建設基本上也可以分為這樣三層，但由于二級學院與學校的依托關系，二級學院更應側重于精神文化層次的構建。因此，二級學院在建設校園文化品牌的過程中，一定要充分利用專業優勢，挖掘文化傳統的積極因子，豐富品牌內在的文化與精神內涵。否則，二級學院的校園文化品牌可能因為缺乏精神內涵，成為無源之水、無本之木，缺乏可持續性發展的能力和品牌競爭力，從而曇花一現。醫學院在建設文化品牌的過程中，以“打造學院品牌，突出學院特色，弘揚先進文化，構造精神家園”作為主題，既吸納和融入了“明體達用”的精髓，向學生傳達了“既會做事，又會做人”的理念，又弘揚和發展了“南丁格爾精神”，向學生宣揚了救死扶傷的人道主義精神和為人類的健康事業作貢獻的精神。正是由于對品牌精神內涵的挖掘、充實與創新，品牌本身的影響力得到不斷擴大，幫助學生樹立了正確的人生觀、價值觀和職業觀，為進一步加強和改進大學生思想政治教育，促進大學生個性發展，提高學生綜合素質，引導大學生成長成才，努力構建校園文化建設的新格局起到了關鍵作用。

3.加大校園文化品牌的培育力度 文化是一種軟實力，二級學院管理層要從文化建設對大學發展的重要性的高度去認識校園文化品牌建設，要高度重視校園文化育人功能的發揮，進一步加大扶持力度，從人力、物力、財力等方面提供保障，為校園文化品牌發展提供健康環境。其中，財力上的資助是校園文化品牌從無名到有名的重要因素。醫學院在建設文化品牌的過程中，一方面，上至學院領導，中至教師，下至學生，都投入了許多精力，可謂是“全院總動員”；另一方面，學校相關領導、湖州市政府、衛生局領導、第35屆國際南丁格爾獎獲得者主任護師鄒瑞芳老師、湖州市護理學會的前輩對活動給予了極大的關心和支持，每次活動都親臨活動現場。由于該品牌具有發展潛力，具有良好的育人功能，學院在經費投入上還是十分舍得的。近年來，醫學院學生活動經費的一半以上都用在了這些系列活動上，確保了活動的正常開展。與此同時，學院對其他一些發展潛力不大或缺乏創新的校園文化活動則減少了經費投入，甚至停止投入。

4.重視校園文化品牌的儀式功能與意義 儀式是一種具有象征性和表演性的活動程式，是按照某種規定的程序進行的由傳統習慣發展而來的富有深層文化內涵并為人們普遍接受的一種行為方式和社會實踐。[4](P36-38)在校園文化活動中，重視儀式的功能與意義，目的在于以生動形象的方式向全體師生灌輸品牌的文化蘊含與精神，使原本較為抽象的價值與信仰變得具體化和神圣化，以期內化到師生的內心深處。醫學院在建設校園文化品牌的過程中，充分發揮了儀式的功能與意義。在“5.12”國際護士節護士加冕儀式中，醫學院特別邀請第35屆國際南丁格爾獎獲得者湖州師范學院附屬第一醫院的鄒瑞芳老師，以及湖州市護理界的前輩親自為護生授帽。護生們在南丁格爾的畫像前，伴隨著優美的音樂，雙手捧著點亮的蠟盞，直跪在護理前輩面前，等待前輩們為自己戴上圣潔的燕尾帽和送上殷切的勉勵和希望。整個儀式莊嚴而神圣，在場的每一位師生，無不為之感動，許多師生因感動而默默流下淚水。”當然，建設校園文化品牌不能為了儀式而儀式，而應把品牌的價值、精神內涵和儀式的符號功能、象征意義結合起來。湖師院醫學院實現了兩者的結合，并取得了相當不錯的文化育人效果。

湖師院醫學院的“紅十字陽光”校園文化品牌，由于不斷開拓創新、苦練內功，先后吸引了中央電視臺、浙江電視臺、湖州日報等各級媒體的關注與報道，在全省乃至全國醫學院都產生了積極而深遠的影響。在該品牌的影響下，醫學院學生思想上積極要求上進，本科學生黨員比例超過了16%；學院的學風積極向上，近三年學生每年都獲得新苗人才計劃等省市級科研項目，公開發表論文150多篇等；教育質量不斷提升，護理專業被列為浙江省高校人才培養模式創新實驗區，學生英語和計算機等級考試通過率在全校非專業學生中名列前茅；畢業生就業率高于全省同類院校平均水平，就業質量明顯提高，超過70%的畢業生進入了市級以上醫院工作。更可喜的是，學院1996屆畢業生潘美兒，由于其在麻風病護理工作方面作出的突出成績，2009年獲得了第42屆國際南丁格爾獎章。

當然，校園文化品牌的建設，不是一朝一夕能夠完成的，需要師生共同參與、精心策劃，經過較長時間的艱苦努力；也不是一個靜止的過程，它自身需要隨著社會和學校的發展而不斷進行文化創新。因此，對于高校二級學院來說，校園文化品牌的建設過程是一個不斷發展和創新的過程，需要一代又一代師生薪火相傳、苦心經營。湖州師范學院醫學院的校園文化品牌建設雖然收到了一定的成效，但只能說還在路上，還應繼續求索。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社,1996.

[2] 朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報(社會科學版)，2007,(3).

[3] 王 革，李文勝.以校園文化構筑大學品牌[J].遼寧教育研究，2008,(2).

[4] 李澎林.試論高校二級學院文化建設[J].高教與經濟,2007,(9).