中國制造，世界合作？
--------“中國制造”形象廣告批評*

吳 輝

(湖州師范學院 文學院, 浙江 湖州 313000)

2009年11月23日起，一則“中國制造”形象廣告在CNN播放。廣告播出后，立刻引起國內外廣泛關注。2010年1月29日，在Google上輸入關鍵詞“中國制造形象廣告”進行搜索，共獲得結果約220萬條。這條廣告人氣很旺。新浪網調查顯示，76.2%的網友認為這一廣告“值得提倡，將改善中國制造形象，有利于中國經濟發展?！笨偛吭O在香港的“Media”雜志網站調查表明，有89%的網友對這則廣告表示喜歡，不少網友評價說“好看”、“有國際大牌廣告的味道”。[1]這則時長30秒的廣告由中國機電產品出口商會等四家民間協會共同制作投放，中國商務部對此表示支持。

如今，這一廣告掀起的熱議已經過去，但對它的思考不應結束。下面，從廣告創意與廣告符號兩個方面對這則廣告進行深入分析。

一、廣告創意批評

這則廣告共五個片斷：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他穿的跑鞋是結合了美國運動科技的“中國制造”；廚房里，女主人在準備飯菜，她使用的冰箱是融合了歐洲風格的“中國制造”；站臺上，兩個女生隨音樂舞動，她們聽的MP3是使用了硅谷軟件的“中國制造”；鎂光燈下，模特擺著造型，她邊上的時裝是由法國設計師設計的“中國制造”；飛機上，旅客憑窗而望，他乘坐的飛機是匯集了世界各地工程師智慧的“中國制造”。廣告結尾處傳來畫處音：“當我們說‘中國制造’時，其真正的含義是‘中國制造，世界合作’。”

首先，這一廣告具有進步意義?！爸袊圃臁睆脑浀谋粍愚q解到如今的主動宣傳，是一大跨越。“拋開廣告內容不說，廣告片投放本身就展現了中國作為新興國家的‘新做派’，表現了中國在加強國際公關工作上的努力?！盵2]更加值得稱道的是，這次宣傳沒有采取慣用的由官方直接出面的模式，而是以民間的方式運作，這是西方人可接受的方式。[3]另外，廣告有很強的現實針對性。世貿組織的數據顯示，中國已連續15年成為遭受反補貼調查最多的成員，金融危機使貿易保護主義加劇，中國是貿易保護主義最大受害國。在此背景下，廣告強調“中國制造”實質上是“全球共同制造”，引導海外觀眾認識到“中國制造”你中有我、我中有你，這對于反擊貿易保護主義、促進中國商品在全球的銷售有積極作用。

不過，這則廣告的積極作用恐怕也僅止于此。作為“中國制造”主動出擊戰略邁出的第一步，它還有很多不完善的地方，甚至是致命的缺點，主要表現在以下三個方面：

1.避重就輕，訴求不得要領 這則“中國制造”形象廣告傳達了兩層信息：“中國制造”融入了西方生活的方方面面，“中國制造”實際上是世界共同制造。這兩層信息對海外消費者有吸引力嗎？答案恐怕不容樂觀！無論是哪里的消費者，對他們來說產品是哪里制造的雖然重要，但不是最主要的。消費者一般都是“理性經濟人”，誰的商品價廉物美，他們就買誰的。所以，消費者最關心的是商品的質量、價格和品牌形象，而不是商品的產地。

近幾年的質量事件使“中國制造”頻頻蒙羞，目前，海外消費者對“中國制造”最關心的正是質量。作為面向海外宣傳的第一槍，第一要務就是改變海外消費者對“中國制造” 價廉質次的印象，這一點比反擊貿易保護主義更為重要。因為質量問題很容易成為貿易保護主義冠冕堂皇的借口，也容易使貿易保護主義獲得當地民眾的支持。不可否認，個別“中國制造”存在質量問題，但整體而言，“中國制造”的質量并不輸給“其他國家制造”，其負面形象顯然被夸大。遺憾的是，我們的第一槍沒有正中靶心。

廣告播出后的第三天，CNNGo.com登載了一篇題為《北京啟動“中國制造”廣告戰》的文章。該文最后說：“‘中國制造’這次新廣告戰對北京打擊假冒偽劣商品會有幫助嗎？如果消費者在亞洲市場繼續買到便宜的假貨，上面貼有類似‘法國設計師設計的中國制造’的標簽，那么此類廣告戰只能使‘中國制造’的海外市場繼續萎縮。”[4]也許作者別有用心，但對這篇文章表示喜歡的讀者高達89%。*國內有媒體誤認為這個百分比是對“中國制造”形象廣告的支持率?？梢姡Ｍ庀M者對“中國制造”的偏見和疑慮還是很深的。

2.立意太低，聲音軟弱無力 前面說到，“中國制造”面臨質量信任危機，但“中國制造”缺的不是質量，而是品牌。品牌是商品的“靈魂”，是最值錢的部分。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“從同一條生產線制造出來的產品，只要貼上不同的商標，身價就會有一倍甚至數倍的差別，而制造工廠卻很少從這種差異中獲利，品牌的力量在這里展露無遺?！盵5](P308)

廣告大師大衛·奧格威說，每一次廣告都應該為品牌形象加分。這則“中國制造”形象廣告的立意是“Made with the world”，更直白的翻譯也許是全球領著中國制造。[6]廣告沒有告訴消費者“中國制造”本身有什么優點，卻反復強調各種“中國制造”其實都是外國的科技、時尚、設計或智慧的結晶。至于中國的自主創新，廣告只字未提。這就容易誤導觀眾：“中國制造”最大的賣點只不過是其中加入的外國元素，“中國制造”不應被抵制僅僅是因為“中國制造”還是世界共同制造。這則廣告有借助外國元素為“中國制造”開辟市場之嫌疑。在廣告的每一個片斷中，“中國制造”都“傍”了一個外國“大款”。對這些外國“大款”，廣告給予了特別的強調，它們搶了“中國制造”的風頭。所以，這則廣告不但沒有為“中國制造”加分，反而可能減分。

“中國既需要出口價廉物美的產品，也需要‘出口’自己的聲音。”[7]此話有理。但“中國制造”存在品牌知名度低、美譽度差這一致命的軟肋。商品沒有底氣，廣告發出的聲音必定是軟弱無力的。

3.定位低端，安于代工現狀 中國在國際分工的產業鏈上定位為加工制造。目前,中國是“世界工廠”，輸出海外的“中國制造”一半以上都是加工貿易產品，加工貿易順差占貿易順差的比例約在90%以上。中國的作用更像是個大型加工組裝車間。[6]以制造業為主的產業結構可以充分利用勞動力價格低的優勢，能容納更多人就業，基本符合當前國情。但是，弊端也是明顯的，如浪費資源，破壞環境，盤剝勞工又受人剝削。郎咸平認為，“這種價值極低的制造業是很難的。將這一產業鏈放在中國，是西方發達國家的國家戰略。”[8]隨著勞動力價值的提升，中國在加工制造方面的比較優勢正在喪失，固守加工制造終究不是出路。

遺憾的是，這則“中國制造”形象廣告沒有帶給國人哪怕是一點點意外的驚喜，它只是機械復制般地反映了“中國制造”在全球產業分工格局中的地位。高端的技術、風尚、軟件、設計都是外國的，我們扮演的只是代工者角色，我們要做的只是在別人的品牌“靈魂”上安放一個產品“軀殼”。說這是合作當然沒錯，但這種合作是嚴重不對等的，是以“中國制造”受剝削為代價的。

有網友獨具慧眼，稱廣告片加深了中國作為“世界工廠”這一不良形象。血汗工廠、價廉質次是外國牢牢地貼在“中國制造”身上的標簽，短期內想要把它揭下來很難，但再難也是要揭的。邁出揭下這種歧視性標簽的第一步并不難，只要在廣告宣傳中對商品重新定位即可。這在商品品質優良的前提下完全可以操作。不要忘了，所謂廣告定位，只是用廣告為商品在消費者的心中確定一個位置，并不需要真的對產品做什么改變?？墒?，我們沒有邁出這一步，這則廣告只是強調“世界合作”，安于為人代工的現狀。

二、廣告符號批評

從廣告符號的角度看，這則短短30秒的廣告是一個寓意頗豐的文本，值得仔細解讀。

在這則廣告中，一共有三類符號：(1)6個主要的人物角色，一個晨跑的年輕男子，一個家庭婦女，兩個聽音樂的少女，一個時裝模特，一個在旅途中的成功男士。他們無一例外都是西方白種人。(2)廣告中提到的美國運動科技、歐洲時尚、硅谷軟件、法國時裝設計，這些無一例外都是典型的西方文化符號。(3)廣告展示的5種商品：跑鞋、冰箱、MP3、時裝、飛機，這些無一例外都是現代化生活的象征。在這則廣告中，幾乎見不到有代表性的中國文化符號或元素，只是最后出現在畫面正中的“MADE WITH CHINA”后，綴著一個很小的“中國制造”四字印章，為整個廣告做了個中國式的結尾。[1]廣告制作者欲“申明”的意義是“中國制造”融入了西方現代社會生活的方方面面，西方人的日常生活離不開“中國制造”，“中國制造”無處不在。但是，廣告制作者欲“申明”的意義與文本本身所展示的意義并不一致。受眾從文本中看到的另一面是“中國制造”必須得到西方社會的認可，“中國制造”離不開西方的核心技術或時尚元素。在這個文本中，西方與現代文明融為了一體，西方是現代化的代名詞，西方是文明、發展和進步的象征，認同西方的價值和文化就等于認同“現代”?！拔鞣健辈辉偈且粋€地理名詞，而是“普遍”的代號，“現代西方”則象征著“普遍的現代性”。[9](P4)

在這個文本各種符號的背后隱藏著激烈的意識形態沖突。廣告涵蓋了當下許多文化熱點問題，如東方與西方、傳統與現代、邊緣與中心、本土化與全球化，其中最明顯的是東方與西方、本土化與全球化意識形態的二元對立。

關于這則廣告的創作，中國商務廣告協會常務副主任劉立賓介紹：“廣告制作團隊DDB廣告制作公司對西方受眾的文化、習慣、偏好乃至欣賞口味都進行了深入研究，總之就是要找到一個能納入西方文化視野的切入角?！盵1]事實上，廣告中每一個符號的運用都體現了迎合西方口味，納入西方文化視野的努力。可見，在當下對東方來說，“納入西方文化視野”是多么重要。為了更好地納入“西方文化視野”，廣告選擇CNN作為播出平臺，因為它在西方的影響大。通過CNN，“中國制造”的信息可以更好地到達西方消費者，得到西方的承認，而得到西方的承認，也就意味著得到了全世界的承認。

令人奇怪的是，作為“中國制造”的形象廣告，觀眾卻幾乎看不到中國文化元素。敘述者大氣磅礴的豪邁氣概與畫面中欠缺文化自信力的表現恰形成有趣的沖突，暗含著在全球化背景下文化取向的游移。[10](P23-48)全球化與本土化的悖論在于：“作為世界公共權力話語場中的一員有著‘走向世界’的自覺，但同時，在整合進國際新秩序中時又深隱著失去文化身份的不安。”[11](P22)此文本中難以解決的文化悖論正是，做“世界公民”的努力與自我民族身份認同的矛盾，尋求更大舞臺的強者意志與民族自信心缺乏的矛盾。[10](P23-48)自始至終，西方文化元素在這個文本中處于核心位置，最為突出醒目?！爸袊圃欤澜绾献鳌憋@然表達了廣告投放者努力參與全球化的強烈愿望。而廣告末尾一個中國式的四字印章一閃而過也決非隨意安排，它表明投放者希望在全球化的浪潮中能保持一點民族身份的認同。

最后，這里所謂的“世界合作”是“中國制造”缺乏商業話語權的無奈之選。當今的世界政治經濟秩序由以美國為首的西方世界所主導，他們同時也掌握著世界商業話語權。商業話語權是比品牌更為重要的力量，它是商業上的以言行事的能力。在商業話語權不平等的情況下，平等的“世界合作”只是一種奢望。

克瑞斯指出，符號的創造總是被符號創造者的“利益”所左右的，能指與所指之間的關系不可能是任意的。廣告符號的背后隱藏著商業話語權。文本中，西方消費者和西方文化元素都是代表西方利益的符號，表現了西方的商業話語權：(1)西方消費者是高品味的象征，他們的欣賞是“中國制造”成功的標準，廣告畫面著力表現的正是“中國制造”被西方消費者接受、使用、喜愛的程度。(2)各種西方元素是優質、高檔和尊貴的標志，廣告文案正是以“中國制造”結合了各種西方文化元素為重點信息。在這里，西方是“中國制造”的使用者、評價者和欣賞者，他們制定標準并以此來衡量，“中國制造”只能依此行事，與西方的標準相吻合的就是好的。西方標準是國際標準的代名詞，它是世界經濟秩序的一部分。世界經濟只能在西方制定的框架里運行，包括中國在內的廣大發展中國家，除此之外，別無選擇。在世界經濟交往中，雙方本應平等，但是，西方與東方的角色權力關系早已設定，西方世界占據著主動權。更可悲的是，這種角色權力關系已經化為廣告投放者內心的自覺。

事實上，中國經濟對世界經濟的拉動作用巨大。在這次金融危機中，中國經濟一枝獨秀。2009年，中國經濟成功“保8”，是世界經濟增長的引擎?？梢哉f，現在的“中國制造”是在制造全球經濟的未來。2009年11月13日上映的好萊塢災難大片《2012》也似乎對此作了預言式宣告。但是，“中國制造”的價值卻始終得不到承認。盡管“中國制造”給西方人的生活帶來極大便利，可他們仍然一邊“吃肉”，一邊“罵娘”?！爸袊圃臁痹谑澜缟系倪@種尷尬處境，是沒有商業話語權的必然命運。

由以上分析可以看出，雖然這次面向海外推廣“中國制造”的行為值得肯定，廣告本身也有積極作用。但是，從創意的角度分析，這則廣告有諸多不完美；而從符號學角度的分析，則更加增添了我們對于“中國制造”的憂慮。在全球目前的商業語境中，“中國制造”要想底氣十足地發出自己的聲音還很難，只有等到“中國制造”也成為優質、高檔、尊貴的符號，中國標準也得到世界認同的那一天，“中國制造”的聲音才能真正激動人心。

“中國制造”，任重道遠。

參考文獻：

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[10] 姜 紅.“心有多大”，“舞臺就有多大”？----對央視廣告部形象宣傳廣告的符號學解讀[J].新聞大學，2005，(2).

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