幽默廣告圖形創意之表現手法

尚端武，肖 鈺

（1.江西藍天學院，江西 南昌 330098；2.武漢紡織大學，湖北 武漢 430073）

幽默與人類相伴，它以微言解頤，表現出聰穎睿智、曠達樂觀，人類需要幽默，生活離不開幽默。幽默，是人們化解窘迫時的一種輕松、真誠、友善和寬容，是一種樂觀地面對人生的態度。幽默又是一種有機智、有品味的風趣，人們用以撫慰心靈。21世紀以來，人們生活節奏明顯加快，工作壓力急劇加大。因此，幽默無疑是自我放松的好方法，人們樂于接受幽默，并施予幽默。幽默已經滲透到社會生活的各個層面之中，在廣告圖形創意中也愈加廣泛地使用著幽默的因素，它得以把我們從日常的情感約束中解放出來，帶給人解頤的歡笑，在歡笑聲中品味著廣告圖形試圖傳遞的信息，讓廣告受眾在輕松愉快的心境下完成對商品的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，這不失為一種有效的商業策略。正如廣告大師波迪斯所說“巧妙地運用幽默就沒有賣不出去的東西?！?/p>

尤其在當今這樣一個競爭激烈、商品同質化現象比比皆是的市場經濟環境中，各種廣告信息紛繁復雜，想讓自己的廣告從海量信息中脫穎而出，吸引廣大受眾的眼球，幽默型的廣告圖形創意就顯得更為重要。因此，對幽默廣告圖形創意比較常用的表現手法——諸如比喻、比擬、滑稽、詼諧等的適當運用，對于成就一幅優秀的廣告圖形創意作品具有舉足輕重的作用。

1 比喻的表現手法

“比喻”是在文學中應用最廣泛的一種修辭格，是指用本質不同但有相似點的另一事物以說明或描述該事物的方法，以達到使用說明或描述更貼切、新鮮的目的。比喻可分為三種，明喻、隱喻和借喻。由于幽默廣告圖形的非語言性，傳播往往帶有隱喻的特點，不像語言那么直接明了，但傳播的信息卻更為準確可靠。

在廣告圖形創意中，隱喻是慣用的表現手法，它是強有力的手段之一。借助隱喻手法，能讓廣告創意作品產生娛樂感，給受眾一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常的神秘感提高廣告的訴諸效果，增加產品的身價和關注度。

例如一則玉米糊的平面廣告就采用了隱喻的表現手法。畫面主體圖案是兩個玉米棒，但玉米棒除掉了中間玉米粒，只保留了兩端的玉米粒，十分像一個啞鈴，而啞鈴是大家常用來鍛煉身體的工具。此廣告把玉米喻指成啞鈴，含蓄地表達了吃了此玉米糊，將有助于健康，增強身體素質。廣告訴求點通過比喻的方式表達出來，消費者對這個幽默廣告將會過目不忘，廣告效果自然不言而喻。

在創作手法中，比喻在中國有著悠久的歷史，其蘊含的內容極其豐富。東方思維中神秘的直覺性、感悟性，以及長期積淀的民族文化心理，使得中國藝術總體上傾向于用含蓄、隱蔽等方式抒發主觀感受和情意。但創作者的真實意圖也不能藏得太密太深，否則幽默效果就當然無存了。所以在使用這種創作手法時一定要藏之有度，要讓人們在經過短暫的思索后能立即明白你的真正意圖，只有這樣，隱喻性幽默廣告才能不斷地拓寬發展空間。

2 比擬的表現手法

比擬是指根據巧妙的想象，把物當作人寫或把人當作物寫的一種修辭格。它包括兩種類型：擬人和擬物。擬人是指藝術創作中，把無生命的事物或有生命的動、植物比擬作人，使其具有人的情感，或性格、語言、活動，生動形象地表現創作者的感情。如某高跟鞋的平面廣告：一只可愛的小白鼠正在制作精良的紅色高跟鞋內玩溜滑梯游戲，此滑稽的小動物很容易逗樂受眾。廣告設計師這超凡的藝術處理既有效地抓住了受眾對廣告畫面的注意力，又表達了女鞋做工精細、穿著舒適的主題，給人以輕松幽默的趣味感。

擬物則是把人當物來寫，亦即人具有物的狀態或動作。人一旦賦予了物的特點，將會變得行動遲緩、呆板、古怪，便顯得滑稽可笑。如可口可樂的一則平面廣告就采用了擬物的幽默技巧，將跪拜的人裝化成可口可樂瓶子，具有滑稽和幽默的效果。

在幽默廣告圖形創意中，通常會運用比擬的藝術表現手法，以達到制造形態、動作上的不協調感，展現某種活動的可笑或揭露事物的自相矛盾等，進而取得生動感人的藝術效果。但如果不能把握住其與廣告商品的巧妙關聯，表現出一種有內容的機智，則會適得其反，就很難贏得廣告受眾的好感。

3 滑稽的表現手法

在現代美學意義上，滑稽作為幽默的藝術表現形式之一，是指在特定矛盾沖突中，以異乎于尋常的言語、動作、形象等引人發笑。其基本特點是通過嘲笑與插科打渾乃至越出常規的荒誕方式，揭露對象的自相矛盾和丑的、不合理的實質。

幽默廣告中的滑稽圖形，主要指的是那些顯而易見的滑稽形象，它們不需過多的解釋也不需經過深思熟慮，用最簡單快捷的方法就能使廣告受眾獲得燦爛的笑容，讓他們在這種趣味性的娛樂享受中去接受廣告商品或服務的訴求。

如“chunky”面料的平面廣告：美麗的蒙娜麗莎因為貪吃“chunky”的面調料，最終導致苗條身影不在，變得體態臃腫，十分難看。該廣告借助了世人所熟悉的蒙娜麗莎，并對其身體進行夸張變形，變成了一個肥胖的丑婦，可見“chunky”面料是多么的美味！廣告利用了篡改名畫的技巧，幽默地對該食品的美味進行了宣傳。

滑稽型視覺圖形在幽默廣告圖形創意中運用相當廣泛，尤其是在早期的廣告推銷與訴求中，它們的創意表現時常能帶給廣大受眾以驚奇感和愉悅感，并吸引著它們的注意力，讓他們對廣告產生深刻的印象。但是滑稽型視覺圖形若僅僅只是為了單純的逗笑而變形丑化，易陷入膚淺油滑，給人低級庸俗之感。

4 詼諧的表現手法

詼諧通常是指輕松、含蓄的幽默。詼諧是自然、純真、隱蔽、機智而又風趣的笑語，它不如諷刺辛辣，是輕度的幽默。詼諧的基調是給對方以善良的戲謔、調侃，機智而含蓄的逗樂，輕松、簡潔、一語破的地揭示對象的局限性和缺陷。它具有含蓄性，常以隱語的形式出現，或以弦外之音出現。

在幽默廣告圖形創意中，詼諧型視覺圖形是一種寓莊于諧的藝術語言，它們并不一定直接表現滑稽或極具視覺沖擊力的形象，而是試圖從真實的生活面貌中去尋求一些趣味性的異同，它們有時表現了平靜的事物常態下的某些微妙的變化或組合關系。在那些微妙的關系中，隱含了荒謬可笑的邏輯。

如一則殺蟲劑的平面廣告：一個大肚皮的綠青蛙，瞪著大眼睛，手拿一個廣告牌，上面寫著：“為了食物，我要找工作”，看來它失業了。青蛙是益蟲，它的工作是消滅害蟲。但由于殺蟲劑的效果非常好，它把青蛙都逼失業了，青蛙只好自己出來工作養活自己。此廣告使用了比擬的手法，把青蛙擬人化了，增加了幽默感。同時該廣告也采用了隱晦技巧，通過失業的青蛙含蓄地表達了殺蟲劑的效果十分好。這一詼諧的幽默廣告，給人帶來的是愉悅而會心的一笑，笑的同時也強化了受眾對廣告中所代言的商品的好奇與記憶。

不難看出，能否有效地把廣告信息與廣告圖形創意中詼諧所蘊含的邏輯關聯起來，有賴于受眾的腦力思考才能獲得，但受眾的智力是萬萬不能低估的，思維的過程能夠增強廣告的娛樂性和戲劇氣氛，從而實現廣告信息更有效傳播的目的。

5 結語

幽默廣告圖形創意因其具有獨特的美學特征與審美價值和廣泛的號召力、良好的廣告效果而越來越引起廣告創意人、受眾和媒體的關注，它將在廣告創意實踐中扮演越來越重要的角色。其表現手法在流變的過程中還將呈現出更加豐富多彩的面貌，在不同的時代展現自己獨特的形式和內涵。

[1]朱健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000.

[2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默[M].北京：中國時代經濟出版社，2006.