盤點2009年的中國獸藥行業

張國紅

（四川精尖動物藥業有限公司，四川 綿陽 621023）

1 回歸理性的行業

縱觀2009年的獸藥行業，可以感受到的是，國內外獸藥企業面臨行業市場的種種變化與壓力，都沉穩冷靜、理性應對，業內人士普遍認為：獸藥行業歷經20年的發展與變革，該來的都來了，該發生的已經發生了，需要總結的正在總結，應該面對的正在面對，我們整個行業的從業者正在以一種前所未有的理性和成熟應對一切。

2 管理：破譯行業發展的金鑰匙

2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議通過《中華人民共和國食品安全法》，并從2009年6月1日開始執行。其中涉及并規定：對生長調節劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評估應當有食品安全風險評估專家委員會的專家參加。

2009年3月9日，農業部以農醫發 [2009]007號發布《2009年獸藥市場專項整治方案》，意在強化獸藥全程監管，提升獸藥質量，規范獸藥市場秩序，促進養殖業穩定健康發展。

另外，農業部于2008年11月4日發布并于2009年1月1日生效施行的《動物診療機構管理辦法》、《執業獸醫管理辦法》、《鄉村獸醫管理辦法》。之后，農業部又組織實施了執業獸醫師資格國家考試，發布獸藥GSP管理意見征求稿，組織討論修訂新的獸藥GMP檢查驗收評分標準等。

從上不難讀出：中國獸藥行業的持續、穩定、健康發展已經從單一的獸藥行業發展上升到人體健康、動物健康、畜禽產品安全的高度立法立規，從食品投入品到獸藥本身的研究、生產、采購、入庫、儲藏、經營、運輸、使用、檢驗、監督、殘留監測等全方位、多角度的規范、科學管理。未來的獸藥產業的違法風險越來越高、違規成本將越來越大，在國家有關管理法規框架內發展獸藥產業才是唯一的、必然的、不可挑戰的選擇。

3 研發：留給實力企業的厚禮

《獸藥注冊辦法》于2004年11月15日經農業部發布，并于2005年1月1日起施行。之后，與此相關的若干項新獸藥研究技術指導原則、技術規范等相繼發布，有效推進和規范新獸藥的研究與注冊，從法規層面和技術層面對新獸藥進行審查。自2004～2009年，全國畜牧獸醫院校和科研單位全面著力進行新獸藥和獸藥新制劑的研究開發，并取得了非常良好的獸藥化藥原料、化藥制劑、中草藥制劑、生物抗體、生物疫苗、生物蛋白類等新獸藥近300多種。國內新獸藥的開發更多積聚于有戰略眼光、綜合經濟實力較強、經營規模較大、與院校合作緊密的企業。生物制品領域的新獸藥研究與注冊更是如火如荼，成果豐碩。

就市場層面看，新獸藥的研究包括兩個方面，一是產品的硬開發，包括藥理學、藥效學、毒理學、工藝技術、穩定性、質量標準與檢測、臨床研究等；另一個方面為軟開發，包括市場定位、包裝風格、包裝形式、市場定價、營銷策略、推廣體系等，目前的真正新獸藥研究（硬開發）已成為實力型企業角力的主要方向。科學性和實用性是未來獸藥新劑型發展的方向，研制的目標是“三效”和“三小”，即高效、速效、長效和劑量小、毒性小、副作用小。目前，傳統的片劑、注射劑和預混劑難以滿足現代畜牧業的需要，采用脂質體、納米微粒，微囊、透皮治療系統等現代技術開發的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型，在市場上將有廣闊的前景。盡管如此，目前的新獸藥仍主要集中于傳統劑型和仿制藥物層面，真正新獸藥在現實畜牧生產實踐中的經濟效益尚未真正顯現。但隨著獸藥管理法規的強勢推進以及畜牧業市場化營運的加速和國際規則的壓力，未來擁有更多新獸藥資源儲備的企業將具有更強的競爭力。

4 市場：厚積薄發的資源聚焦

縱觀2009年的獸藥市場，競爭依然慘烈。市場經營秩序有些改觀，但不規范、不正當、不對稱競爭短時間內難以根除，制售假冒偽劣現象和行為在一定時期內仍會存在，獸藥市場的規范尚需時日。獸藥有農資和藥品的雙重屬性，行情好時，藥品的自然屬性權加大，養殖行業的周期性決定獸藥生產和經營企業出現行情淡時我休息，行情好時我重生的行為特點。農業部例行獸藥質量抽檢的合格率總體仍然偏低，但生產環節好于經營環節，經營環節好于使用環節。

注重研發、注重品牌、注重守法遵紀的生產經營企業拓寬了生存和發展空間，違規經營的風險成本加大，規范化運作的企業仍是獸藥市場的主流，經銷商企業陣營很快分化，已涌現出部分優秀的經銷企業。價格戰依然是獸藥企業的主要競爭法則，但違背行業規律和產品科學屬性的價格常將企業逼上造假道路，價格戰的怪圈催使獸藥企業在研發上發力，創建自我知識產權。懂技術、善經營的經銷商隊伍擴大，他們呼喚知識科技型、創新型、品牌型企業。集團化用戶和協會組織增多，用藥量攀升，部分獸藥生產商會調整市場策略，市場有所側重，隨著規模養殖場增多，獸藥生產企業直銷行為增多。

2009年，獸藥市場已經呈現出不斷累積、挖掘、制造和利用各類資源的企業的優勢不斷集中，發展活力不斷增強，市場表現異常活躍。規模大、綜合實力強、資源豐富、人才聚集、品牌好、服務優的企業已經擁有更多的發展機會。

5 生產：GMP大旗高高飄揚

目前，所有的獸藥生產企業都屬于GMP達標企業，但經過限時認證以來的近5年時間，一部分GMP企業總會投機取巧，變本加厲地回收資金，其間各種手段名目繁多，從各個環節降低生產經營成本也是一種必然，結果導致市場出現更為新型的嚴重問題，也包括GMP企業在執行GMP過程中出現的一系列諸如車間閑置、設備未按規定啟用、記錄不全、員工兼職、檢驗不嚴、文件不更新等。2009～2010年，有近800家GMP企業面臨5年到期復驗，企業在確保市場供應足量復合GMP要求的合格產品同時，還要應對GMP復驗過關，企業和監管部門壓力空前增大。

GMP飛行檢查、GMP驗收檢查標準的修訂、GMP驗收專家責任制以及嚴重違規的GMP整改或吊銷執照等的運行，將有力推動GMP的運行，增強企業達到GMP的自覺意識，加之第一輪GMP建設后的投資經近5年的回收，企業自身對GMP運行的執行與管理力度也會空前加強，真正從“要我做GMP”變為“我要做GMP”，GMP大旗與GSP大旗將遙相呼應、高高飄揚，行業規范有序競爭成為一種企業社會道義的自覺行為。

6 營銷：GSP環境下的營銷謀變

用“千帆競發、暗流涌動”來形容2009年中國獸藥營銷的狀況應該是比較貼切的。業內人士普遍認為：2009年的中國獸藥行業實在沒有幾個稱得上“大”的事件，也找不出幾個真正成功的產品。回顧一年來獸藥行業的營銷路徑：政策、法規環境更趨嚴格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業界對大眾化營銷的質疑，對服務營銷的追捧，對獸藥營銷的反思，構成了今年的主流營銷思潮。消毒劑、疫苗、畜牧獸醫器械等招商營銷的崛起，規模養殖和政府引導下的生豬產業發展進程對業界的沖擊，促使了業界對營銷路徑的多元化探索和營銷傳播方式進一步創新的步伐。在中國近20年的獸藥市場營銷歷程中，特別是在近10年，無論在營銷概念的引入，對營銷理論的探索，還是營銷策略的實踐和營銷手段的創新上，獸藥營銷以領先的觀點、勇于突破的創造性和飽滿的激情成為化肥、農藥、種子、飼料、畜產品農牧行業關注的焦點。2009年，獸藥行業的營銷理念進入了一個空前的迷茫期和反思階段，“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

6.1 精耕細作營銷理念超前深入 面對省市級總代理大眾化營銷中競爭成本的升高，總代理-經銷商-獸醫-養殖戶傳統渠道壓力的增大，會展、期刊、報紙、電視、廣播傳媒廣告效果的下降，GMP產能的超倍擴增，業界紛紛對傳統的大眾營銷理念提出質疑。市場環境的變化，營銷主體的變更，行業發展的要求，使得與此相對應的渠道精耕細作的理念被更多實踐。

6.2 服務營銷彰顯綜合競爭能力 GMP、GSP的認證正進一步加劇著動物藥品的同質化現象，流通渠道的扁平化趨勢使得越來越多的獸藥經營或生產企業開始感覺到來自養殖戶、經銷商、獸醫的壓力。以產品為中心的營銷理念已漸次退出歷史舞臺，重視市場需求、關注終端行情、以動物健康保障為中心的營銷理念在2009年已基本形成。在此基礎上的服務營銷理念，亦從各個層面和各相關環節上日益得到企業的廣泛重視，“一對一”溝通、診療服務、方案用藥、專家論壇、技術推進等正在成為服務營銷模式中的重要內容。

6.3 招商和直銷成為行業亮點產品定制加工與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招標采購、規模養殖場直銷專供是2009年獸藥營銷中的三個亮點。前者更多存在于市場上由有畜牧獸醫專業背景、在獸藥生產或經營企業做過高管或市場獸藥營銷客戶資源豐富的自然人單人或合伙人申請注冊的專業化營銷公司，以自身對獸藥市場的認知或感悟在獸藥生產企業另立“品牌”加工定制，從市場角度對獸藥產品進行設計和制造。后者則因高熱病、禽流感、2008年“5.12地震”等促使消毒劑、疫苗、畜牧獸醫器械等重大動物疫病防控物資的采購成為企業的主流營銷模式。而規模養殖場直銷已經從過去的“提供已經生產出的成品供養殖場選用”逐步轉變為“為規模養殖的技術需求提供量身定做的專業化產品和專家級服務”。

6.4 務實操作備受推崇 2009年，依靠莫名炒作金絲桃素、干擾素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等“借科學之名行偽科學之實”的概念炒作逐漸降溫。一味的低品質、低價位的“山寨營銷”漸漸退出。盲目崇尚策劃、旅游營銷、會展營銷等的現象有所改觀，企業團隊的執行力作為“營銷謀變”的一個重要方面受到了企業的廣泛關注，“產品力＋策劃力＋執行力＝成功”的理念得到了業界的普遍認同。在此基礎上，“品牌營銷＝產品力＋決策力＋企劃力＋執行力＋創新力＋品牌力”已經成為優勢獸藥企業的務實操作模式。

6.5 經銷商應對GSP不恐慌不僥幸 2009年，農業部以總計九章、合計36條近4000字發布《獸藥經營質量管理規范（征求意見稿）》，從總則、場所與設施、機構與人員、規章與制度、采購與入庫、陳列與儲藏、銷售與運輸、售后服務等方面全面做出GSP達標的要求，顯然這是繼針對生產企業GMP認證后，專門針對經營環節GSP達標的政府規定。自2006年以來，江蘇、貴州等地已經在全國范圍內率先進行GSP試點運行。目前，GSP作為獸藥經營企業的最低門檻已經被絕大部分商戶所認同和重視，但并未出現GMP推行前經歷的那種迷茫、恐慌、抵制、從許和敷衍，結果導致GMP蜂擁而上、超前上馬、資源閑置、重硬件輕軟件、重過關輕執行等情況。GSP在國家尚未出臺正式文件規定前已經出現一種積極解讀、充分準備、高端規劃、務實運行、有序實施的良好氛圍。

7 用戶：回歸獸醫獸藥的專業本質

隨著 GMP、GSP的強勢推進，以及國家食品安全法規、執業獸醫師制度推行、處方藥和非處方藥的執行不斷深化，觀念、思想、技術、管理層面的不斷成熟，用戶常常會在一不小心之間誤觸法規。避免觸犯法規，則必須請專業的執業獸醫診療，憑執業獸醫處方在GSP店購買GMP獸藥，并按GSP要求做好獸藥使用的登記。顯然，養殖必然回歸到由獸醫獸藥專業人士打理的老路上來。

8 未來：行業彰顯責任 理性創造輝煌

畜牧行業是一個社會責任重大的行業，獸藥作為畜牧業的投入品之一，承擔著同等重要的社會責任。因此所有從業者必須從法律、道義、社會責任的高度關注并保障動物健康、人類健康和畜產品安全，必然承擔更多的社會責任。

獸藥產業的興旺繁榮與可持續發展，法規與執行、研發與生產、經營與使用、監督與管理、責任與利益，都應當回歸至理性層面。

推動獸藥產業形成的因素之一是靈活有力的現代營銷。但在過去的若干年里，獸藥行業出現了很多的惡搞營銷、霸道營銷、透支營銷、炒作營銷的現象，在行業的初創期及不成熟期的確能起到一定的作用，在經濟市場中，營銷只是產品交易的一個重要環節，但并不是主導因素。成功營銷的基礎是建立在優質的產品和良性的資金循環上，為產品服務的營銷策劃工作不能脫離客觀事實，消費者在使用產品價值的同時實現自我的消費價值。公益營銷、事件營銷、會議營銷、網絡營銷等等，這些都只是營銷方式的一種，本質上沒有錯，但采用各種欺騙性手段促成銷售完成，就有悖社會公德了，把營銷視為靠炒作能成就大事，這完全是一種飲鴆止渴。不規范營銷，只會使這些企業自食其果，短暫的輝煌并不能掩蓋其根基的脆弱。不規范營銷，只會把營銷視為走捷徑的伎倆，作為噱頭或是得過且的推廣策略登不上大雅之堂。不規范營銷，只會使企業的戰略失去方向，淪為“長不大”的企業。