后金融危機時代集裝箱運輸企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

通過對全球集裝箱運輸市場的總體分析，借鑒多家國際集裝箱運輸企業(yè)應(yīng)對危機的舉措，提出后金融危機時代集裝箱運輸企業(yè)的經(jīng)營之道。

Through analyzing the globally container transportation market and learning experience of many international container transportation enterprises, the article gives business way for container transportation enterprises in post-crisis age.

一、全球集裝箱運輸市場總體分析

（一）經(jīng)貿(mào)發(fā)展形勢

從各主要經(jīng)濟體近期的一些經(jīng)濟指標來看，各大經(jīng)濟體進一步確立了復(fù)蘇勢頭，二次衰退的可能性愈發(fā)減弱，但復(fù)蘇之路依然艱辛。希臘債務(wù)問題取得進展，但歐洲主權(quán)信貸問題仍牽動市場神經(jīng)。亞洲地區(qū)復(fù)蘇步伐超出預(yù)期，一些國家開始逐步退出經(jīng)濟刺激政策。而歐美等發(fā)達國家暫不具備加息條件，各主要央行仍維持現(xiàn)行貨幣政策不變?？梢哉J為：一季度中美等國經(jīng)濟出現(xiàn)強勁反彈，這是在信心提振下的“弱復(fù)蘇”，各經(jīng)濟體的實際需求和實際產(chǎn)出還非常弱。2010年全球經(jīng)濟將以“動蕩”為主，呈現(xiàn)上半年好、下半年困難的趨勢。

IMF在2010年4月份的展望報告中強調(diào)，經(jīng)濟活動前景依然“高度不確定”，特別是財政脆弱性導(dǎo)致的經(jīng)濟下行風險已經(jīng)浮現(xiàn)。在同日發(fā)布的《全球金融穩(wěn)定報告》中，IMF警告說，希臘危機暴露出發(fā)達國家的主權(quán)債務(wù)風險，如果各國不加以重視并整頓財政秩序，這種風險可能威脅到復(fù)蘇并使次貸危機進一步升級。

盡管2010年世界經(jīng)濟的步伐日趨穩(wěn)健，但未來的挑戰(zhàn)仍將非常嚴峻。首先是如何推動以政府刺激計劃為依托的經(jīng)濟恢復(fù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌鲎陨砘盍ν苿拥慕?jīng)濟增長。短期來看，全球的消費需求仍將相對疲軟，而這一疲軟背后則是失業(yè)率居高不下。大多數(shù)權(quán)威經(jīng)濟預(yù)測機構(gòu)的基本共識是，高失業(yè)率將是各相關(guān)經(jīng)濟體2010年需要解決的難題。

其次，各主要經(jīng)濟體一年多來實施的救市計劃何時退市、如何退市，將成為2010年中世界經(jīng)濟關(guān)注的焦點之一。正由于經(jīng)濟復(fù)蘇仍面臨消費、失業(yè)等方面的困難，政府的救市措施如果提前退市，經(jīng)濟恢復(fù)就可能受到很大影響。然而，如遲遲不退市，前所未有的寬松貨幣政策則可能導(dǎo)致通脹風險加劇。

田 樺畢業(yè)于大連海事大學運輸管理工程系水運管理專業(yè)，碩士學位，畢業(yè)后先后從事散雜貨租船和集裝箱運輸業(yè)務(wù)，在集裝箱運輸企業(yè)工作12年，有7年多的海外工作經(jīng)歷，現(xiàn)工作于中遠集裝箱運輸有限公司，從事冷箱運輸?shù)臓I銷工作，同時擔任IADA（Intra-Asia Discussion Agreement, 亞洲區(qū)集裝箱運輸研討協(xié)定）冷箱委員會主席。

（二）市場貨運需求

一季度本是航運市場的傳統(tǒng)淡季，但2010年一季度市場顯示出淡季不淡的味道，春節(jié)前貨運需求旺盛，幾乎所有航線形勢都很好，不少航線出現(xiàn)爆艙，有些航線貨主甚至提不到空箱。主干航線運價也接近歷史高位，春節(jié)之后市場進入傳統(tǒng)淡季，貨量不可避免地有所下降。但一方面，部分春節(jié)前積壓的貨物推遲到節(jié)后出運；另一方面，經(jīng)濟回暖帶來的貨量趨勢性回升減弱了季節(jié)性回落影響的幅度，節(jié)后貨量環(huán)比回落幅度比往常年份低。而由于2009年初受金融危機影響，貨運需求大幅下滑，基數(shù)較低，2010年一季度航線貨量同比有較大的增長。

2009年全球集裝箱貿(mào)易量同比下跌10%左右。2010年的航運市場預(yù)計將逐步復(fù)蘇，會給航運市場提供較2009年更好的經(jīng)營環(huán)境和機遇。CLASRKSON將2010年全球集裝箱運輸市場運量增幅預(yù)測一舉上調(diào)至8.8%，DREWRY也將2010年增幅預(yù)測從去年底的3.4%上調(diào)至5.4%，顯示了對2010年市場的信心。但是由于全球經(jīng)貿(mào)的復(fù)蘇總體還是較緩慢的，同時各國的經(jīng)濟刺激措施有可能在2010下半年逐步淡出，因此預(yù)計2010下半年市場貨量的同比增長幅度有可能會放緩，抑或出現(xiàn)小波動。

（三）集裝箱運輸總運力

綜合考慮訂單取消和推遲交付、拆船等因素，權(quán)威機構(gòu)對2009年市場運力增長的預(yù)測為5%～7%。

按目前訂單情況，CLARKSON預(yù)計2010年新船運力將有約100萬TEU，除去拆解量，凈增運力達78萬TEU，2010年末全球集裝箱船隊總運力將達1595萬TEU，增幅5.8%。其中全集裝箱船運力將達1369萬TEU，增幅6.1%。德魯里則預(yù)計2010年集裝箱船隊總運力增幅為7.6%。預(yù)計在班輪公司積極的運力管控措施下，2010年全球集裝箱運力增長有可能控制在6%左右。盡管如此，相對于市場需求，運力的壓力仍然較大。

二、建議采取的戰(zhàn)略

后金融危機時代國際集裝箱航運企業(yè)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略歸納起來就是：防控風險；加強成本控制；加強橫向合作，共享資源，理性競爭；加強縱向整合，提高服務(wù)質(zhì)量；為不同的客戶度身設(shè)計不同的營銷方式。

（一）防控風險

1.謹慎收緊運力發(fā)展規(guī)模

盡管2010年1月份集裝箱運輸市場呈現(xiàn)出開門紅的良好開端，但是基于后金融危機時代的很多不確定性，主要班輪公司經(jīng)營人仍然表現(xiàn)出謹慎的策略，通過及時退租到期船舶、加快老舊船舶退役、積極與船東商量推遲船舶租入、與船廠協(xié)商推遲自有船舶建造工期等措施，努力控制運力的實際增長。

2.全力確保資金鏈安全

金融危機引起的公司倒閉最終表現(xiàn)為資金鏈的斷裂，公司管理層必須十分注重強化財務(wù)風險管理，確保資金鏈的絕對安全。公司一方面可以通過出售非核心業(yè)務(wù)匯攏資金，另一方面需要拓展融資渠道以保證安全的資金鏈。2009年馬士基首次發(fā)行債券，在歐洲投資者中反響熱烈。此舉標志著馬士基在融資方式上的巨大轉(zhuǎn)變，即不再依賴銀行貸款，以及在發(fā)起潛在收購時獨立于銀行的意愿。再者公司需要進一步強化運費催收、回收措施，分類、分地區(qū)縮緊客戶信用期，提高海內(nèi)外地區(qū)各公司運費回收率的考核指標，在全系統(tǒng)進一步完善財務(wù)風險防范預(yù)警體系。

（二）加強成本控制

集裝箱班輪運輸業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，成本管理對企業(yè)經(jīng)營成敗事關(guān)重大。班輪公司可以通過一系列措施來控制成本支出：

（1）與全球供應(yīng)商重新協(xié)商費率，尋求進一步降低費率的可能，包括申請運河費減免等。

（2）嚴格控制港口使費支出，降低單船成本，加大港口使費審核力度。

（3）加強船舶油耗跟蹤和分析，通過經(jīng)營節(jié)能、管理節(jié)能和技術(shù)節(jié)能多項措施，挖掘節(jié)能降耗新的空間。

（4）在控制集裝箱保有量的同時，努力提高集裝箱周轉(zhuǎn)效率。

（5）積極尋求低成本、高效率的運輸服務(wù)路徑，降低中轉(zhuǎn)成本。

（6）加快信息系統(tǒng)推廣應(yīng)用，在提升服務(wù)品質(zhì)、增強競爭力的同時，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和跟蹤分析，及時消除成本管理流程上的盲點。

（7）嚴控行政開支和管理費用。

(三)加強橫向合作（同業(yè)聯(lián)合），共享資源，理性競爭

面對危機，以中遠集運為其重要成員的CKYH聯(lián)盟并不是在價格博弈上做文章，而是推動各船東之間積極實施運力共享，統(tǒng)一策劃航線布局，并探索在聯(lián)運服務(wù)上的資源共享。在運力調(diào)整時注重向贏利航線傾斜。CKYH四方合作的機制靈活，合作各方在得益于合作產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟的同時，又有充分的自主決策權(quán)，可以快速應(yīng)對市場變化。同時CKYH聯(lián)盟成立了Central Logistics Committee，以充分利用聯(lián)盟資源，以聯(lián)盟的名義與供應(yīng)商聯(lián)合談判，提升航線服務(wù)水平，在支線運輸、碼頭、設(shè)備、船舶等方面降低成本。

（四）加強產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，為客戶提供全方位的服務(wù)

國際集裝箱航運是一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系，涉及物流服務(wù)（如門到門服務(wù)）、港口服務(wù)、內(nèi)陸集疏運、船舶修造、集裝箱建造或租賃。實力強大的集裝箱航運企業(yè)大都是以國際航運、現(xiàn)代物流、港口投資、船舶修造、集裝箱建造或租賃為主業(yè)的大型多元化跨國企業(yè)集團。沒有強勁的綜合實力是很難與巨頭抗衡的。

（1）現(xiàn)代物流提供差異化的增值服務(wù)，如內(nèi)陸運輸、倉儲、包裝、庫存管理等服務(wù)，有利于提高客戶的滿意度水平，破解航運企業(yè)的同質(zhì)化，提高客戶的忠誠度。

（2）港口投資確保干線和支線配合良好，港口費率優(yōu)惠，內(nèi)陸集疏運方便。

（3）船舶修造方面保證船舶的低成本和適航。

（4）集裝箱制造滿足運量發(fā)展對集裝箱的需求等。

以中遠集運為例，其集裝箱運力超過50萬TEU，集裝箱航運業(yè)務(wù)遍及全球，網(wǎng)點遍及歐、美、亞、非、澳五大洲，做到了全方位、全天候“無障礙”服務(wù)。更重要的是中遠在為客戶提供海上運輸服務(wù)的基礎(chǔ)上努力加強產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，加強與互補企業(yè)的聯(lián)營與合作，通過涉足互補企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)，為客戶提供全套解決方案，提高客戶的滿意度和忠誠度。如中遠物流公司提供貨運代理、內(nèi)陸集疏運和船舶代理服務(wù)，中遠太平洋提供港口服務(wù)，中遠船舶工程有限公司提供修造船服務(wù)，中遠參股的中集集團（SZ00039）提供集裝箱制造服務(wù)，中遠控股的世界第三大租箱公司——佛羅倫租箱公司提供集裝箱租賃服務(wù)，形成了上下游一體化的大型多元化產(chǎn)業(yè)集團。

（五）加強客戶戰(zhàn)略管理

1.客戶戰(zhàn)略管理

（1）認識客戶價值

明確整體客戶分層定義，在全面清理現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，嘗試將各區(qū)域范圍內(nèi)的主要客戶按照行業(yè)進行歸類管理。其次，在現(xiàn)有客戶貢獻分析的基礎(chǔ)上，從財務(wù)、市場、運營效率等方面建立全面的客戶分析緯度，通過完整、單一的客戶視圖來提高銷售能力，通過對客戶的全面分析改善客戶關(guān)系。

（2）獲取價值客戶

在上述客戶價值分析的基礎(chǔ)上制定各類客戶的分級標準，根據(jù)客戶發(fā)展策略清晰客戶的維護模式，更加準確地分配銷售資源，提高獲取客戶的效率和效果。根據(jù)客戶特點、偏好和價值對客戶進行細分，根據(jù)不同客戶業(yè)務(wù)需求和價值訴求特點設(shè)計產(chǎn)品，并在營銷、溝通、服務(wù)、成本控制等各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）強化客戶預(yù)算

“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求采取圍繞市場開始銷售計劃，由銷售計劃向承運計劃轉(zhuǎn)換，再和運力計劃相平衡的模式。未來5年中遠集運將進一步強化銷售預(yù)算工作，以客戶為起點的銷售計劃能夠幫助中遠集運更深、更準、更早地把握市場動向，采取有針對性的行動，使銷售預(yù)算得到最有效的執(zhí)行，同時銷售計劃制訂的責任人和銷售計劃執(zhí)行的責任人保持一致，能夠保證未來銷售計劃的有效落實。

2.營銷渠道戰(zhàn)略

航運企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)跨地域、多銷區(qū)和多級別的特點，在明晰的銷售運作模式指導(dǎo)下，公司根據(jù)營銷現(xiàn)狀、市場規(guī)劃以及不同市場、不同類型客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)情況等形成不同的營銷渠道管理模式。

對于全球戰(zhàn)略客戶（GSA），建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，采用直銷模式，客戶經(jīng)理由主管銷售的公司級領(lǐng)導(dǎo)擔任，建立專屬團隊，整合公司資源，為客戶提供從簽約、出貨到售后服務(wù)的端到端管理。

對于全球關(guān)鍵客戶（GKA），作為公司重點服務(wù)和銷售對象，采用專賣模式，通過專屬客戶經(jīng)理和運輸鏈各環(huán)節(jié)服務(wù)團隊，向其提供個性化、高附加值的產(chǎn)品開發(fā)、交叉銷售以及高質(zhì)量的售后服務(wù)。

對于區(qū)域價值客戶（RVA），著重挖掘和培養(yǎng)重要的有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦捎脤Ｙu加代理模式，通過口岸銷售代表，提供有針對性的營銷方案，提高重點客戶的服務(wù)水平。

對于其他小型散戶（SMA），立足降低服務(wù)成本，采用電子商務(wù)和代銷模式，借助公司新電子商務(wù)平臺和電話、貨代等渠道為其提供標準化的服務(wù)產(chǎn)品。

通過以上多種營銷渠道的完善和配合，使銷售管理的各個職能和各種銷售組織有機結(jié)合在一起，確保公司銷售資源的合理分配和有效利用。