以道馭器 道器相濟——齊魯電視臺“5D拼圖”創(chuàng)意熒屏

文/黃寶書

作者系齊魯電視臺副臺長

2010年5月16日晚，一場大雨降臨山東濟南，當時齊魯臺正在播放電視劇，觀眾突然發(fā)現(xiàn)在電視屏幕的右下方出現(xiàn)了一個小視窗，里面正在直播濟南的雨景，視窗邊的文字向觀眾告知濟南及全省最新的天氣變化情況，并提醒下雨地區(qū)的觀眾關(guān)窗避雨，出行小心。這個小視窗著實讓觀眾感到新奇而又實用。

這是齊魯臺新近使用的屏幕視覺信息系統(tǒng)應用功能之一——天氣變化實時直播。該系統(tǒng)是在對觀眾收視行為和潛在需求進行深入研究的基礎上，以視頻、實時為突破，科學規(guī)劃電視屏幕，分時分區(qū)播發(fā)信息，力求加大屏幕信息量，提高精確傳遞度，以實現(xiàn)電視屏幕二次利用，信息服務和視覺享受并重的立體化傳播效果。這個屏幕視覺信息系統(tǒng)得到一個時尚的名字——“5D拼圖”。

何謂“5D拼圖”

所謂“5D拼圖”是指運用在線圖文包裝系統(tǒng)的三維實時渲染功能，在電視屏幕上將文字、視頻、動畫等元素，拼接出一個類似于拼圖“游戲”的綜合信息層，用以實現(xiàn)高質(zhì)量三維圖文與視頻融為一體的場景制播形式。“5D拼圖”的技術(shù)構(gòu)架是在線圖文包裝系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為字幕機系統(tǒng)的升級換代產(chǎn)品，在國內(nèi)各電視臺應用較少，主要用于節(jié)目預告、屏幕包裝和體育直播中的字幕信息。而以“領(lǐng)先半步”的創(chuàng)新思維領(lǐng)跑業(yè)界的齊魯臺使這套系統(tǒng)超越了研發(fā)時的定位和功能，賦予了其全新的使命和內(nèi)涵。

“工欲善其事，必先利其器”。與基于技術(shù)進步誕生的新媒體一樣，新技術(shù)的運用對于廣電傳媒的發(fā)展同樣功不可沒。電視技術(shù)的日新月異為電視節(jié)目的策劃、生產(chǎn)和傳播提供了更加自由的創(chuàng)新空間，技術(shù)的裝備與運用水平?jīng)Q定了電視媒體的整體實力，技術(shù)創(chuàng)新更是電視媒介構(gòu)建核心競爭力的物質(zhì)基礎。而創(chuàng)新思維是技術(shù)創(chuàng)新的先導和靈魂。“5D拼圖”即是“理念創(chuàng)新+技術(shù)創(chuàng)新”指引下掀起的一場熒屏革命，是齊魯臺在電視技術(shù)發(fā)展的進程中，參研新媒體的傳播優(yōu)勢，對電視傳播方式和電視形態(tài)的一次大膽創(chuàng)新。

“5D拼圖”將屏幕播出區(qū)域進行了重新拼接，以文字、圖片、動畫、視頻及飛滾字幕等形式實時發(fā)布各種信息，在單一屏幕空間上又拓展出一個嶄新的多維互動的“第二信息層”；同時將電視技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)跨界組合，使其成為承載頻道全天信息發(fā)布和即時互動的“內(nèi)容+技術(shù)+互動”的“智作”平臺。在不占用頻道獨立時間和資源的情況下，“5D拼圖”極大地提升了電視媒體的內(nèi)容空間和廣告空間，為當下的電視發(fā)展拓寬了一條與眾不同的“拼圖思路”。

增加信息容量強化用戶選擇

我們的時代是一個同時進入工業(yè)化、信息化和知識化的時代，電視媒體在知識、信息和技術(shù)綜合的時代舞臺上扮演著重要的角色。24小時——是電視媒體的“極限播出”，而“5D拼圖”所打造的“第二信息層”巧妙之處就在于向空間要效益，它將電視節(jié)目線性、單一播出的形式改為立體式、全方位、多元化的信息發(fā)布平臺，極大地豐富了電視屏幕的內(nèi)容。從新聞快訊、健康飛播到視頻多視窗，帶給了觀眾更多的信息，沖擊著觀眾的視覺，滿足了觀眾的不同需求。

傳播學之父施拉姆曾經(jīng)提出過一個著名的公式：某種媒介或信息被受眾選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。這表明，某種媒介或信息是否會被受眾選擇，由兩方面決定，“報償?shù)谋ＷC”指媒介或信息的價值對選擇者而言是高還是低，其中的“費力的程度”則包括時間、開銷、方便程度等方面。人們總是希望付出最小的代價，而獲取最大的報償。因此電視媒體要想吸引觀眾，在提高傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量的同時，一定要降低觀眾的費力的程度，使他們少花時間、少用精力就能獲得有用的信息。

“5D拼圖”在電視屏幕上所開辟的“第二信息層”無疑是提升“報償?shù)谋ＷC”、降低觀眾“費力程度”，提高或然率的一條捷徑。比如，新聞快訊的飛播，把時事資訊第一時間呈獻給觀眾，有效地提升了新聞的時效性和傳播價值；天氣直播視窗，讓觀眾及時了解天氣的實時變幻；節(jié)目預告視窗，改變了字幕預告簡單陳舊的形式，用節(jié)目精彩畫面作為看點預告，增強觀眾的收看欲望。

提升傳播速度造就傳播價值

時效性是新聞產(chǎn)品的生命，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的飛速發(fā)展，迫使電視新聞的傳播方式必須從延時播報轉(zhuǎn)向即時播報，圍繞新聞直播常態(tài)化的核心，打造新型的新聞節(jié)目生產(chǎn)編播的流程和工藝，以滿足受眾快捷信息的消費需求。

2008年，在直播常態(tài)化的基礎上，齊魯臺在全國率先提出了“break新聞”的概念，推出了跟國際接軌的打斷式新聞直播節(jié)目《獨家！》。針對突發(fā)事件，齊魯臺隨時調(diào)整節(jié)目編排，進行打斷式直播報道，以最快的速度將最新新聞展現(xiàn)給觀眾，使電視的優(yōu)勢得到了最大的發(fā)揮。

而“5 D拼圖”的出現(xiàn)，使得“break新聞”有了更廣闊的發(fā)展空間。“break新聞”打斷正常編排給播出帶了潛在的技術(shù)風險和廣告違約的風險，而“5D拼圖”的多視窗播出方式，使得齊魯臺可以成為24小時隨時承載新聞事件直播的傳播平臺。從“break新聞”播出之前的圖文視窗預告，到《獨家！》打斷式直播之后，事件進一步發(fā)展的視頻視窗即時顯示。“5D拼圖” 打破了電視傳播的時序制約性，不僅將電視直播的魅力發(fā)揮得淋漓盡致，也為電視新聞節(jié)目與觀眾之間的互動提供了充分條件。在提升媒體公信力和影響力的同時，催生新的效益增長點。

美化電視熒屏完善收視體驗

電視內(nèi)容競爭力和頻道包裝都是電視頻道品牌建設的重要組成部分。由頻道包裝和頻道節(jié)目內(nèi)容所傳達的視聽效果的積累，共同完成電視頻道品牌的塑造。電視是視屏的藝術(shù)，體驗時代的受眾觀賞方式追新、欣賞品位不斷提升，對電視包裝提出了不斷創(chuàng)新的內(nèi)在要求。傳播市場的現(xiàn)實表明，隨著社會生活的豐富和節(jié)奏的提速，大眾傳播已經(jīng)進入了“形式選擇”與“形式閱讀”階段，張揚內(nèi)容必先致力張揚形式已是當代大眾傳媒人的共識。

對于電視而言，以往的圖文信息發(fā)布工具——字幕機只是簡單地完成基于二維平面的圖文制作，“5D拼圖”完成了頻道包裝的技術(shù)升級。它將三維實時渲染和視頻呈現(xiàn)融為一體，使屏幕包裝效果完成了從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到立體的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生強烈的視覺與聽覺效果。被充分張揚的傳播形式有效地降低了信息內(nèi)容的“智力門檻”，為受眾的“輕易選擇”和“愉快收看”創(chuàng)造了條件。使觀眾體驗得到充分滿足，也使得電視內(nèi)容的傳遞借由技術(shù)升級更加深入人心。

“5D拼圖”是一把雙刃劍，在同一屏幕上實了兩路信息的同步播出，運用得當，會讓觀眾記住并產(chǎn)生親近感，進而成為電視頻道相對忠實的收視觀眾；而運用不當，則會成為電視畫面的干擾因素。應該說，5D拼圖的上馬是齊魯臺審時度勢，把握住準確時間點的結(jié)果。隨著技術(shù)發(fā)展，大屏幕電視機廣泛走進家庭給“5D拼圖”提供了應運而生的物理前提；同時，5D拼圖工作室遵循媒體傳播規(guī)律，認真研究和把握屏幕編排藝術(shù)和觀眾收視習慣，將處于熒屏前景的“第二信息層”給予科學美觀的拼接，力爭使主頻道播出圖像與“第二信息層”的結(jié)合天衣無縫，從而起到最優(yōu)化的“共振”效果。從目前的收視效果和觀眾反饋來看，都取得了令人滿意的效果。

帶動廣告創(chuàng)新提升媒體價值

廣告收入始終是電視媒體盈利的生命線。全球性金融危機，讓不少媒體進入“經(jīng)營寒冬”，而齊魯臺卻成為其中的異數(shù)，2009年單頻道創(chuàng)收4.4億。這個數(shù)字意味著，它不僅在全國省級300多個地面頻道中領(lǐng)先，而且也超過了大多數(shù)省級衛(wèi)視。

2010年1月1日國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號令）正式施行，每小時廣告時間不得超過12分鐘的新規(guī)定使得有效廣告時間大幅縮減。廣告資源似乎變得更加有限，在多數(shù)人看來，仿佛是一道不可逾越的“天花板”。而齊魯臺“5D拼圖”在創(chuàng)新傳播形式和電視形態(tài)的同時也隨之帶來了廣告形式的創(chuàng)新，不但開拓了新的廣告空間，而且發(fā)掘了新的廣告價值。如高考期間各地的天氣預報、溫馨提示、分數(shù)線發(fā)布；世界杯期間，精彩進球視頻視窗、世界杯進球榜、積分榜，利用廣告時段在屏幕右下方的小視窗播出，在非黃金時段鍛造了金子般的廣告價值。此外，《獨家！》視窗的冠名、天氣視窗的冠名以及廣告尋寶等一系列創(chuàng)意也陸續(xù)實現(xiàn)，有效地拉動了廣告的收視率，提升了頻道廣告的價值。

多形態(tài)升級全方位互動

傳統(tǒng)媒體烽火連天，新媒體以迅猛之勢攻城略地，觀眾早已不是“沙發(fā)上的土豆”，而是越來越主動地參與到信息傳播過程之中。致力于打造“中國最具互動性的大眾綜合頻道”的齊魯電視臺，幾年前就以“全直播、全互動”的齊魯模式被載入2007年《廣電藍皮書》。2010年，“5D拼圖”借鑒UGC（用戶生成內(nèi)容），將電視技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)跨界組合，媒體搭建平臺，觀眾貢獻內(nèi)容，極大地增強了傳統(tǒng)電視媒體的“交互性”，在互動效果上實現(xiàn)全線突破，讓電視擁有互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征和平等精神，開創(chuàng)全身心互動參與為特色的全新電視時代。

過去，電視觀眾多以撥打熱線電話、發(fā)送手機短信為主要的互動方式，如今結(jié)合手機彩信和3G技術(shù)的“5D拼圖”推出后，觀眾與電視的互動有了更加廣闊的空間。例如，齊魯臺策劃的“六一寶寶秀”活動，觀眾可以將自家寶寶的照片和資料通過彩信發(fā)送至本臺的彩信平臺，再經(jīng)由“5D拼圖”實時渲染，直接在小視窗中輪換播出；再如，為全球首部3D神話電視劇《吳承恩與西游記》在本臺的首播預熱，所策劃的“挑戰(zhàn)西游記”活動中，觀眾不斷發(fā)來包括圖片、視頻在內(nèi)的各類挑戰(zhàn)造型，被安排在廣告時段的小視窗中播出，這樣的互動形式極大地滿足了觀眾的參與度和對電視的使用度，觀眾的收視黏性和參與熱情得到了大幅提升。

兵無常勢，水無常形。傳媒逐鹿的戰(zhàn)場，創(chuàng)新是贏家永恒的追求。唯有創(chuàng)新，才能迎接挑戰(zhàn)，才能繼續(xù)擔當領(lǐng)跑者的角色。對于齊魯電視臺而言，求新求變的戰(zhàn)略思維是“銳意創(chuàng)新”的理念在廣電事業(yè)和產(chǎn)業(yè)實踐中的運用，“5D拼圖”可見一斑。