嘉賓演講精要

2010-04-27 01:53:04

傳媒 2010年5期

范以錦：全媒體不是大而全

打造全媒體是大勢所趨，但全媒體不能理解為大而全。“全”中要有媒體自己的特色，要有拳頭產品。同時，全媒體也不是完全由傳統媒體自己來做，如果能夠與知名的企業合作，站在巨人的肩膀上就能收到事半功倍的效果。

傳統媒體在融媒的道路上，面臨的最大的困擾是沒有找到非常清晰的市場贏利模式。傳統媒體辦網站基本贏利模式有五種：第一種是賣網絡版，比如溫州日報報業集團；第二種是將內容放到網絡上，與新媒體設定分成；第三種是舉辦論壇，收取一些費用；第四種是成立會員俱樂部，允許新媒體免費進入，獲取內容；第五種是通過經營好新聞內容來提升影響力或者吸納廣告。

目前，很多媒體辦了網站，技術也掌握了，仍然賺不了錢。原因在于理念滯后，我聽丁磊曾經說過，游戲幾乎誰都會做，但未必能做好網絡游戲。技術是一種工具，能用好這個技術工具則是創新的理念在發揮作用，就像谷歌公司在誕生的時候，是用顛覆性的創新思維重新定義什么才是最好的搜索結果的排序方式，而不是滿足于實現一個足夠好的搜索引擎。

大凡做得好的網站，它的團隊是幾個集合體——新聞資源的整合者、技術官僚、公關活動家、市場營銷高手，因此就具備五個方面的理念——新聞理念、信息整合理念、技術理念、經營理念和創新理念。所以我們說，技術的掌握是比較好辦的，但理念的形成比技術性的問題解決更費力氣。

對傳媒業界來說，解決理念的問題也更為迫切。如今受眾對媒體的主導作用凸顯，不僅體現在受眾對信息內容的要求更加多樣化，而且在信息獲取的渠道上也更趨向于個性化和便捷化，因此如何理解和接入全媒體，使傳統媒體轉型走向成功之路大有學問。

全媒體之“全”不只是技術的多形態，更應發展媒體的核心影響力。紙媒如果單純地模仿已經形成氣候的門戶網站，如新浪、搜狐、網易、騰訊、百度等門戶網站，是很難成功的。讓一個習慣用新浪、搜狐看新聞的人改變閱讀習慣，是不容易做到的。

當下傳統媒體在全媒體轉型過程中出現一個認識上的誤解，那就是片面地認為全媒體就是大而全，關注點一味地放在了“全”字的物理解釋上，重點在技術上做了功夫，以為只要打破媒體之間的技術壁壘，就可以實現資源優化占有市場，結果有的傳統媒體做成了什么都有卻沒有市場的“全”。總而言之，我覺得傳統媒體在往全媒體發展的過程中，既不能走傳統媒體原有的道路，也不能一味模仿門戶網站的做法，應有自己的新思路，做出自己的特色。

邵忠：大媒體潮的機會與挑戰

我的理念中，雜志是最能代表志向、最能代表個性的一個傳播品。雖然經過多年的角色轉換，我還是對雜志情有獨鐘，但不可否認目前雜志遇到了前所未有的沖擊。50年前電視出現之后，對傳統媒體有一個很大的沖擊。現在隨著互聯網時代的到來，網絡對傳統媒體的沖擊更為猛烈，是一個大浪潮。這一大浪潮的推動力包括數字科技的發展和寬帶技術的發展，使得整個媒體的格局、界面以及閱讀習慣、閱讀方式都在改變。

作為一個傳統媒體人，我很想了解新媒體領域中那些領先企業成功的原因，我自己分析認為原因包括如下幾項：第一，新媒體不是壟斷企業；第二，它能夠適應市場導向；第三，新媒體最重要的是發現新價值，而不是創造新產品；第四，它擁有一個寬松的監管環境；最后，新媒體強調服務理念，傳統媒體講理念更多的是強調社會使命、個人興趣，但是新媒體更多的是服務的理念。

對于雜志的發展而言，在國家為我們創造了很好的政策環境的前提下，有幾項內容是需要我們自己努力的：

首先，引領媒體發展的是創新而非技術；其次，品牌是一個媒體成長的重要內容，特別是雜志，因為雜志代表著你的生活品質、新聞理念、情趣愛好，這些都非常講品牌；再次是內容，雜志是深入的報道，更多的是對新聞的解讀。同時因為有了互聯網，使得我們對讀者的了解和對新聞事件、生活方式的了解會更全面深入，因此互聯網跟雜志的競爭，其實不是什么競爭，更多的是互通有無。

這個觀點有人可能會不同意，互聯網是草根文化但雜志卻是精英媒體，兩者如何互動？我覺得在目前媒體混搭的時代，這個邊界已經很難分清楚，同時大眾窄播、大眾定制有一天總會來到，這是大媒體潮帶來的一個機會。

另外非主流的媒體、邊緣化的媒體在大媒體潮中也將迎來它們發展的良好時期，未來的媒體不是誰代替誰，而是混搭在一起。

王一義：轉型升級先行一步

新的傳媒時代，中國傳媒面臨兩大趨勢：一個是大變局，傳媒業兩級分化，強者更強，弱者更弱。金融危機是這場大洗牌的加速器，加快了兩級分化。第二是大開放、大整合。媒體經營跨地區、跨行業成為可能，傳媒業的強弱分離將更加明顯。在這種外部環境下，傳媒集團必須轉型升級，才能做大做強。目前浙報集團努力的方向包括：第一，通過全媒體實現集團目標的轉型升級；第二，通過聯合、整合實現轉型升級；第三，通過市場化的政策，實現轉型升級。目前已經在做的有：

首先，通過全國性的布局，實現集團發展的轉型升級。浙報集團雖然前幾年多元化發展很快，但主業發展偏慢；平面媒體數量很多，但結構單一；傳統媒體多，但新媒體少；出版業務空缺。而在新的傳媒競爭環境和市場格局下，以數字技術、互聯網技術、無線技術為代表的發展，對傳統媒體提出了巨大的挑戰，全媒體就是浙報集團設定的新的戰略核心——在辦好報紙的基礎上，加強雜志，進軍出版業務，發展網絡媒體，全面發展新媒體。從單一的媒體鏈條上說，我們要努力打造融報紙、雜志、廣播電視、互聯網及其他新媒體為一體的全媒體系列。同時從市場角度講，一方面要加強本省市場，另一方面要加快進軍全國市場，形成產品和業務在全國的市場布局。

2009年6月，經國家工商總局批準，浙江報業傳媒正式更名為浙報傳媒控股集團有限公司。對于發展全媒體，進入陌生媒體領域，我們原則上以合作為主，合作的原則是確保合作雙方自身優勢力量的充分發揮，我們已經完成了幾個合作項目。2009年7月，集團經求是雜志社編委會同意，參與求是雜志旗下的紅旗出版社的改制；與中央電視臺財經頻道結盟，在浙報集團設立了中央電視臺記者站；浙報集團控股的財經網，以及負責營運的兩本互動財經刊物，已經開始正式運營。另外，我們還與華數數字傳媒有限公司簽署合約。而且，上述這些合作項目，互相都是連通的，新項目之間可以系統地進行資源配置，推進全媒體的全國化發展。

第二，通過聯合、整合、融合的資源配置方式，實現發展模式的轉型升級。浙報所有的媒體都按照一媒體一方案的模式進行運作，加強了整合資源，提高營運項目的深入改革。通過兩家都市報和一家戶外數字媒體之間采編經營的資源整合，全面提升整個系統的競爭。報系下的子公司在仍然擁有市場主體的前提下，同屬于一個主體，一個領導班子，從而解決了報系內部的統分問題。

在融合新媒體，進軍新媒體方面，集團和阿里巴巴集團簽署戰略合作協議，開辟了傳統媒體與互聯網發展的新路徑。兩大集團利用各自的資源和優勢，成功推出《淘寶天下》，全面創新傳統媒體與互聯網融合的新路徑。

第三，通過企業經營的市場化，實現體制機制的轉型升級。內部組織構架通過聯合、整合，重新配置資源后，從去年開始，我們對各經營單位的考核，由過去的單一的利潤指標轉向更注重市場份額的復合型考核指標體系。為了使集團的戰略目標真正落地，從今年開始，集團推出全面預算管理，上掛集團發展目標，下掛各單位的績效總和，使集團的發展戰略目標真正化為員工高速發展的強大動力。

封新城：從《新周刊》到@新周刊

一般來說，一本雜志這樣一個傳統的形態跟新媒體的關系，恐怕很難接上。曾經一度大家都在議論新媒體對傳統媒體的沖擊，大家都惶恐、不安和企圖想做個突圍，這種心情大家其實是非常強烈的。

當然，現在傳統媒體還沒有到真正要死亡的那一刻，但是怎么能夠在新媒體的重壓之下找到傳統媒體的存在空間呢？當新媒體出現以后，我堅持一個觀點即像雜志這樣的傳統媒體形態，可能會走向更細分的人群。換句話講，雜志將成為一個集散地，一個趣味的集散地。

很多傳統媒體，希望開辦自己的網站或者跟電信的一些渠道合作，找到新媒體的突破口。但是我發現，這些網站不過是紙媒形態的網絡化。而與中國移動或者中國電信合作的彩信包，雖然是一種延伸，是一種補充，我仍然覺得它還不是新媒體本身。

但是，去年九月以來，新浪推出微博之后，至少《新周刊》在長期沉寂后得到了一次非常巨大的、也是一個徹底的改變，就是@新周刊。因為它使我感覺到，一個新的媒體生態的革命發生了，每一個人都是新聞的源頭，每一個人都是新聞的發布者，每一個人都是新聞的接收者，這樣一個新的關系，在新浪微博上出現了。目前，@新周刊開創了很多超越新周刊雜志本身的做法，比如說早晚帖，晚安帖，直播帖等。簡而言之，《新周刊》是一本雜志，但是在新媒體的體系下，@新周刊使得新周刊在網絡當中得到了一次延伸，使得《新周刊》在目前感覺到一種新媒體化的可能性。

對我個人來說，很大的一個體會是，在使用微博之前我不是網民，但新浪微博使我變成了真正的網民。

今天我只是建議大家去關注微博，成為一個新媒體生態變化過程當中的一個見證者和參與者。我問過北廣的學生誰有微博，結果只有一半有。我說剩下的你們要回去反思一下，如果你們還沒有的話，就不配做傳媒人了。

于威：我們時代的媒體

三年半之前，當我剛剛進入搜狐的時候，自己原先的媒體價值觀包括對于媒體的認識都受到了一次巨大的顛覆，這個顛覆源于新舊媒體在操作流程上的本質區別。在網絡上具有第一信息發布權的是最基層的編輯，信息不再具有絕對的可控性，這使得我曾認為我們很尊敬的新聞傳播行業最基本的理念被顛覆了。但是工作了三年半之后，我的看法轉變了，之前作為一個新聞記者也好，新聞總編輯也好，我們感覺到自己的地位至高無上，是我們為受眾奉獻他們應該知道的信息，媒體是擁有話語權的國王。在今天，這個權力被讓渡了，讓渡給每一個網民，這一變化無論對行業還是對于社會，它帶來的變化更多的是正面的。

玉樹地震之后的哀悼日，搜狐網做了名為“讓我為你點起一盞酥油燈”的策劃，這個創意從它的產生到它的執行，到最后的效果，是新媒體怎樣處理一個突發性事件的縮影。

當玉樹地震發生后，我們就要求派去災區的工作人員用微博的形式，忠實地將一路所見傳遞到搜狐的平臺上。而在哀悼日當天，搜狐策劃了“讓我為你點亮一盞酥油燈”的專題，這一專題如果用報紙來做，大概就是頭版頭條加上圖片和文字，這樣的表現手段對于受眾來說是感覺隔著一層的。而我們首先在搜狐的首頁頭條上做了一個多媒體的產品，一個酥油燈的造型，有一個閃亮的火苗在燃燒。如果你想表達對災民的哀悼之心，就把鼠標放在火苗上，然后整個網站會出現一種動畫效果。這樣的一個小產品，哀悼日當天差點把搜狐的服務器擠爆，這樣的效果是舊的媒體手段完全沒有辦法達到的，在新媒體平臺上則很容易就實現了。

在新媒體這個寬闊無比的平臺上，你可以探索任何的可能性，它發揮的力量絕對不是我們原來認為的簡單，它緊緊地和你的生活本身聯系在一起，網絡已經不是一個需要你去爭取的媒體。網民成為了媒體的主導者，成為媒體話語權的分享者，而不像傳統媒體一樣是媒體本身。從這一點上來說，新媒體確實是一個自然進化的產物。

李建國：報業集團媒介融合的方向和途徑

在媒體變革時代，報業集團面臨從傳統報業走向現代傳媒產業集團的戰略課題。報紙要突圍肯定要創新，創新的關鍵就是順應信息技術的發展，推進傳統媒體與新媒體傳播渠道的融合。

杭報集團較早地認識到了這一點，2006年啟動了集團數字報業戰略。加快技術引進，改造采編發布平臺，加快互聯網業務和移動媒體業務的發展。2008年提出從傳統報業走向現代傳媒，成為文化產業的戰略投資者，與杭州市文化廣播電視集團簽訂全面戰略合作協議。2009年全面啟動一報一網工程。建立各報刊品牌同一、采編資源共享、報網融合的新聞網站，并與廣電等其他媒體合作，使報業集團推進媒介融合有了新的傳播渠道和介質。

媒介融合時代的傳播，要求將現有的報紙采編部門改造成全媒體編輯部，將記者、編輯培養成數字記者、數字編輯，利用數字技術、網絡技術、多媒體技術采集發布信息。杭報集團各報刊已結合自己的實際，分別組建了網絡中心、即時新聞中心、滾動報道部。同時，習慣“內容為王”的傳統媒體要創新內容產品，把報紙的內容簡單平移到不同的媒介上去是無法爭取新的受眾的。為此，杭報集團正著手與中國手機閱讀基地合作研發運用3G技術向電子閱讀器發送的報刊數字閱讀產品。此外，傳統媒體的媒介融合要求報業集團的技術部門向研發機構轉變，這就需要加大技術投入，加快技術人才的引進，加強與通訊運營商、技術供應商及新媒體的戰略合作，打造適應多媒體、立體化發布的技術平臺。杭報集團每年投入1500萬至2000萬用于技術改造，已通過自主創新、合作研發推出了一系列技術產品。

值得注意的是，在媒體融合的進程中，報刊仍然是報業集團的主業。它不僅是報業集團的重要經濟支柱，也是強大的內容生產部門，擁有良好的品牌資源。雖然報業的發展已進入瓶頸期，增長緩慢，但報業的競爭并未結束。傳統報業必須改變舊有的傳播技術和傳播理念，創新報紙的采、編、發流程，加強報網互動。并且不斷加強和發揮報紙固有的客觀、公正、權威優勢，凸現報紙的確認、引導等功能。

綜上所述，加快推進報業集團媒介融合，我有三個觀點與所有報業同行共同分享：第一，媒介融合是報業集團從傳統報業走向現代傳媒集團的戰略機遇期，是報業轉變發展方式，實現跨越發展的關鍵所在。第二，媒介融合是在數字技術、網絡技術驅動下的跨媒體的重組，是技術進步引發的傳媒產業革命。第三，構建跨媒體的傳播格局是報業進行媒介融合的基礎。

向熹：新聞專業主義的探索與堅持

紙媒這幾年面對的問題，最大的一個焦慮就是與新媒體之間的關系。那么，到底是生存還是死亡？是融合還是被拋棄？我想每個生存在傳統媒體里的人都有這樣的焦慮，這樣的焦慮《南方周末》也同樣面對。

《南方周末》在2007年開通自己的網站的時候，采用的是頭條不是《南方周末》的編輯來選擇，而是由讀者的點擊來選擇。2008年開始，《南方周末》嘗試做Iphone的客戶端。《南方周末》在2009年還再次強調，我們不一定要迅速地去做互聯網企業，但是我們要迅速地把自己改造成一個基于互聯網的企業。

在媒體融合的背景下，許多媒體忽視了自身對媒體新聞本源的認識。所謂的新媒體傳播時代，專業的新聞技術不再有用的觀點，是我所不贊成的。媒體對新聞專業主義的探索與堅持，對傳統媒體步入新媒體時代起著點燃靈魂的作用。

對《南方周末》來說，在其新世紀十年的轉型過程中，最明晰的一條主線就是為這個報紙找到了真實的奮斗目標，就是向最優秀的新聞專業靠近，探索有益于提高新聞專業水準的模式和管理模式，通過專業水準的提升帶來新聞產品和媒體的整體創新。《南方周末》在這幾年做的新聞創新、表現形式創新以及兩個市場同時盈利的商業模式都是探索的結果。

我們對新聞專業主義的堅持體現在報紙的口號上。從1984年的“服務改革，激濁揚清”到上個世紀90年代末的“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，到2001年和2002年間的“深入成就深度”，再到2003年到2006年間的“記錄時代進程”，所有的口號都與當時的時代背景相連，提出做媒體的本分。2007年3月《南方周末》將自己的口號改成“在這里讀懂中國”，不斷逼近一個媒體的本份，不斷實現做一個專業媒體的自我期許。

在《南方周末》內部，專業主義則依靠一套制度來保證，通過嚴密的考核與采編分級制度，使編輯記者無限靠近新聞專業主義。而對新聞品種的創新也是《南方周末》對新聞專業主義的實現，舉例來說，從2002年開始做時政報道到2007年創辦“時局板塊”就是一例。

簡而言之，新聞專業主義是新聞前輩們過去一個多世紀追求并積累的原則，《南方周末》的探索雖然短暫，但我們在新聞專業上的成績正在支撐起產業發展的基礎，并在新媒體時代以其強大的力量呈現不可替代的價值。

郭曼：創新開拓媒體新時代

航美傳媒2005年成立，其誕生便是創新的結果。航美產品的創意源于在國外機場經常看到的戶外LED屏幕，首次試水北京首都機場，四個大的顯示屏幕開發出國內航空媒體這一新的商業模式。2005年航美引進第一筆風險投資時，已經形成了覆蓋中國十幾個機場，包括三大航空公司機內電視的航空媒體網絡，覆蓋了80%的航空旅客。

2007年，航美在納斯達克上市，上市之前我們又開始了尋找新的增長點。在機場，傳統媒體賣的僅僅是一個位置，只能包含一個客戶，客戶認可度非常高，但是它的資源非常有限。上市之后，我們將原有的傳統媒體創新為電子化媒體，轉變為不僅售賣一個產品而是售賣一個網絡，使得航美的銷售由銷售位置轉變為銷售覆蓋。去年開始，航美除在原有的航空媒體領域之內創新外，還嘗試創辦中國加油站的媒體。但回顧航美的發展史，創新有非常大的風險，2007年初的時候，我們打造了一個立體電影的網絡，失敗了。因為時機未到，客戶沒有辦法花費巨大資金進行3D的創意，因而要創新就必須時刻保持對市場的敏感，時刻保持對最新技術、最新商業模式的敏感。

劉澤林：卓眾出版改制的收獲與體會

2010年被新聞出版總署確定為體制改革的決勝之年，今年出版社的轉制任務將全面完成，非時政類報刊出版單位的轉制工作要全面推開。轉制是大勢所趨，也是促進我們報刊出版單位更好發展的大勢。作為一個行業類報刊的改制試點單位，我們深有體會，就卓眾出版而言，改制的好處具體表現在：

確立了獨立的市場主體地位，增強了市場意識，擁有完全的經營自主權，財務、人事權都自主；初步建立了現代企業制度，建立健全了更加合理的用人機制、分配機制、激勵機制和績效考核機制；理順了管理體制，整合了出版資源，為公司的集團化發展奠定了產權層面的制度基礎；樹立了統一的品牌，并與旗下的品牌形成了母子品牌體系；形成統一的投融資平臺，曾經不敢想象的千萬元級別的投資也已上馬；進一步形成了完善的人力資源管理體系及分配機制；促進了產品結構調整，逐步形成了專、精、特、新的特點；推動了產業升級，經營收入從千萬元級跨到了億元級，實現了產業升級；落實了稅收優惠，114號文帶來的獲益可至幾千萬；提高了員工收益。

對于如何平穩轉制，卓眾出版也有自己的體會：轉制需要轉變觀念，解放思想；上級單位的重視和支持，是保持轉制工作順利進行的關鍵；出版單位要認真研究政策，尋找適合自己的轉制方式；處理好社會效益和經濟效益的關系；解決好人員身份轉換和支付轉制成本的問題；履行民主程序，注意職工利益保障，保證平穩過渡。

謝耘耕：新媒體環境下的危機傳播

從公共事件的危機傳播來看，傳統的主流媒介不再是危機事件報道的唯一主角。目前在國內的公共事件危機傳播過程中，已經形成了新的議程設置模式，即網絡發聲引起媒介關注、全社會參與、政府采取行動，甚至一些政策的調整也是如此。人民網輿情監測室對2009年77件影響力較大的社會熱點事件分析表明，約三成的輿論是因為互聯網興起的。可見正確應對新媒體環境下的危機傳播至關重要，包括：

第一，政府與公眾合作而非對抗。在目前，官民之間、企業和消費者之間矛盾尖銳的時候，他們之間的共同利益仍然存在。一些地方政府和企業在遭遇危機后，對媒體和老百姓態度很傲慢。實際上公眾絕非政府的敵人，而是公共事務的參與者，是政府和公共權力的監督者，是與政府所捍衛的公共利益一致的。政府要坦誠地公開信息，讓公眾早一些參與問題的治理，幫助政府一起解決問題。

第二，新媒體的傳播方式是一種雙向互通的去中心化的傳播方式。許多地方政府和企業不了解網絡傳播的特點，對公眾追尋真相的能力估計不足，結果引發更大的危機，比如說杭州飆車案事件、躲貓貓事件等。事實上在網絡輿論的壓力下，沒有比說出真相更好的辦法。突發公共事件一旦發生之后，整個事件都會成為關注的焦點，實踐表明，一般兩三個小時就可能在網上出現，24小時后就可能通過網上跟帖和討論形成高潮。但是目前政府多是在事件成為網絡輿情熱點后才出來，錯過了良好時機，民眾長期看不到政府的回應，就會感覺到政府部門在躲避責任，會更加熱炒。對突發事件政府相關部門應該盡快回應，對于反映不屬實的，要及時澄清事實。暫時無法處理和解決的問題，無法滿足的要求，要合理地做出解釋，贏得網民的理解。

第三，要拓寬信息發布和管理的渠道。我國各級政府在應對突發事件時，往往采取開新聞發布會來發布新聞。但是隨著新媒體的發展，受眾獲取信息的渠道已經多樣化，只通過傳統媒體進行突發事件的新聞發布已經非常滯后。因此，從信息傳播中傳受關系的角度來講，信息發布和管理的渠道應當盡可能的覆蓋網民獲取信息的渠道。