2009年VOLVO中國公開賽

項目主體:沃爾沃(Volvo)

項目執行:上海埃特公關咨詢有限公司

VOLVO中國公開賽是中國歷史最悠久的高爾夫職業賽事，VOLVO在全球范圍內有支持高爾夫運動的傳統，1995年，當中國高爾夫尚處于啟蒙階段時，VOLVO中國公開賽就正式設立，15年來，該賽事在中國高爾夫運動發展史上起著非常重要的作用。從2008下半年開始，全球范圍內的經濟危機給體育賽事贊助籠上了一層陰影，部分贊助商降低了用于體育賽事贊助的預算，甚至徹底砍掉這部分預算轉身離去，導致賽車、足球、橄欖球以及高爾夫球等體育賽事受到了嚴重的影響。而這時，一向注重品質的沃VOLVO卻一如既往，在經濟寒潮中逆勢勇進，以其無限的熱情和期待拉開了第15屆VOLVO中國公開賽的序幕。

此次公開賽承擔著兩項重要任務，一是對賽事本身進行深度宣傳，提高大眾對這項比賽的關注度和認可度;二是鞏固VOLVO在受眾中的良好形象，充分展示VOLVO追求品質，不斷創新的一面。

項目調研

VOLVO中國公開賽是在國內歷史最長的高爾夫比賽，也可以說是這項公開賽推動了中國高爾夫運動的發展。但畢竟高爾夫在中國起步時間較晚，其昂貴的費用讓許多人止步球場之外，給大眾留下了“富人的游戲”的印象。近些年，眾多品牌爭相冠名各種級別的高爾夫比賽，如何讓更多的普通大眾來關注和青睞這個已在業內知名的中國高爾夫公開賽，進而走近這項運動，是VOLVO中國公開賽每年都需要考慮到的問題。

另外，由于VOLVO中國公開賽已經進入到第15個年頭，公眾和媒體對該賽事的新鮮度不斷下降，而且2009年VOLVO中國公開賽從4月16日開始至19日結束，正式決賽只有四天時間，但是從2月26日的第一場華南資格賽算起，整個賽事耗時將近50天。這50天里，北京的斯諾克比賽，上海的F1比賽和國際車展等等一系列的大型活動都會吸引不少媒體和大眾的眼球。如何在這樣的條件下擴大傳播范圍、提高傳播深度又是一個難題。

項目策劃

公關目標

高爾夫在中國的普及不是一朝一夕可以做到的，但是每一分努力都會為高爾夫運動在中國的發展做出貢獻。與VOLVO發起并持續對這項賽事提供冠名贊助的目的一樣，我們的首要目標就是，提升普通大眾對VOLVO中國公開賽的關注度以及對高爾夫運動的認可度。同時，通過VOLVO中國公開賽，向公眾尤其那些年紀輕、學歷高的都市商務精英展示沃爾沃的品牌文化，讓大眾知曉沃爾沃一直在為提升大賽的品質而積極努力、不斷創新。

傳策播略

充分利用新聞點。由于經濟危機，各大贊助商紛紛退出體育賽事贊助，而VOLVO中國公開賽不但如期舉辦，還維持了獎金額和賽事規模，各大媒體對此類新聞點都十分關注;

以點帶面，覆蓋全國。我們以北京、上海、廣州和深圳這些高爾夫運動發達的城市為重點，輻射周邊省市，并刻意增加全國性媒體所占的比重，盡可能地擴大覆蓋面;

全方位媒體組合。以平面媒體為主要傳播渠道，并通過電視、廣播以及網絡的全方位持續報道進行輔助，爭取將信息傳達給不同年齡、不同收入的人群;

采取不同的階段性傳播。VOLVO中國公開賽分為三個階段:新聞發布會，資格賽和決賽周，共計持續將近兩個月。每個階段的傳播內容及關鍵信息都有區別，我們根據每個階段的特點選用合適的媒體渠道進行傳播，以實現資源的合理配置;

多方切入，深度剖析。根據媒體定位的區別及所在城市的特點，從不同的角度切入報道，深層解讀VOLVO中國公開賽，在對賽況賽果的報道中增加看點和內涵，使之不單單局限于高爾夫比賽，更是一個產業、一項運動、一種生活。

項目實施

往年的公開賽新聞發布會都安排在第一站資格賽開始之前，今年，考慮到距離決賽周有兩個月的時間，傳播預熱作用發揮有限，我們做了一次大膽嘗試，延遲安排在3月19日舉行，也就是在第三站華中資格賽的第二天，結果顯示效果比往年好，無論是報道的數量還是深度都有明顯的提高。

資格賽傳播

第15屆VOLVO中國公開賽總共有四站資格賽:華南資格賽(2009年2月24日-26日)，國際資格賽(2009年3月9日-11日)，華中資格賽(2009年3月16日-18日)和華北資格賽(2009年3月31日-4月2日)。沒有往年新聞發布會的開山炮，2009資格賽悄然拉開了序幕，限于參加資格賽的選手影響力不如老虎·伍茲這樣的世界名人，我們決定將傳播范圍縮小在資格賽所在省市，在每一站活動中邀請10家當地媒體進行觀摩報道，并通過網絡報道來覆蓋更多的人群。

其中，項目在華北資格賽的參賽人員名單里發現了奧運會羽羽毛球冠軍“葉釗穎”的名字，由于報名表要到比賽前一天才能統計完成，看到參賽人員名單時已經是第一天比賽的中午，而根據以往經驗，資格賽第二天比第一天更有看點，所以媒體觀看比賽的時間全部都在第二天。于是，臨時安排工作人員就一些大家可能感興趣的話題進行采訪。誰也沒想到在資格賽里會藏著一個前奧運冠軍，而項目組的迅速反應不僅彌補了媒體的遺憾，更堅固了我們在客戶眼里的專業形象。

新聞發布會傳播

新聞發布會選在VOLVO中國公開賽的舉辦場地進行，我們總共邀請了主辦方及各贊助商共計20余名VIP嘉賓，以及京、滬、廣、深四個重點城市近50家媒體。在此之前，我們還通過電話提前與其他城市的數十家媒體進行溝通。在這近百家媒體中，有1/3是全國媒體。

新聞發布會召開的時候，資格賽已經結束了三場，這時，我們亮出了為大家保留的有分量的信息:在眾多贊助商削減贊助預算，甚至退出贊助的時候， VOLVO中國公開賽的獎金總額就成為大家談論的熱點話題之一，而在此之前，我們一直對VOLVO與2008年持平的獎金總額——“220萬美金”進行保密。

為何VOLVO在這個時候還要保持這樣的高額獎金?VOLVO沒有受到經濟危機的影響么?我們刻意隱藏的關鍵數據果然引起媒體的好奇。除此之外，我們還保留了另一個驚喜。就在VOLVO中國公開賽開始前不久，媒體報道了VOLVO贊助世界比洞錦標賽的消息。為了進一步吸引更多頂級球員的參與，提升VOLVO中國公開賽的品質，VOLVO宣布從今年開始，中國公開賽的冠軍可以獲得VOLVO世界比洞錦標賽的參賽資格，這意味著VOLVO中國公開賽從此成為中國高爾夫運動員進入國際大賽的直通車。

決賽周傳播

經過前兩個階段的鋪墊，VOLVO中國公開賽的傳播進入高潮階段。為了保證這個階段的傳播力度，我們從2009年春節收假之后就開始了媒體溝通工作。在決賽周期間共邀請了全國各地50多家媒體，在比賽現場的媒體中心平均每天接待40人次。

為了配合傳播工作，設置了媒體體驗區，安排了媒體杯比賽，并邀請到世界頂級花式高爾夫表演大師大衛·愛德華斯進行花式表演，目的是讓更多的人走近高爾夫運動。主要通過北京當地的媒體和一些在京的全國媒體對決賽周進行報道。

在比賽現場，“沃爾沃盛事管理公司”新任總裁及首席執行官艾瑞森接受媒體專訪，《21世紀經濟報道》對此進行了整版的報道。與此同時，安排媒體對世界著名球星蒙哥馬利的獨家專訪，CCTV-9就采訪進行了4分鐘的專題報道。此外，每天都會安排表現出色的球員進行群訪，錯過群訪的媒體也可以隨時在新聞中心的資料桌上拿到相關的采訪記錄。

項目評估

結果證明，這是一次成功的傳播。基于正確的傳播策略和堅決有力的執行，讓更多人知道VOLVO中國公開賽，了解高爾夫運動并關注這項運動。同時，再一次向公眾展示了沃爾沃不斷創新，追求更高品質的形象。

截至2009年5月19日，即比賽結束后一個月，VOLVO中國公開賽的報道共計數百篇，所有報道均提及VOLVO。此后仍有大量網絡媒體進行陸續轉載。《中國日報》、China Daily、《新快報》、華奧星空網、廣東電視臺和CRI等多家主流媒體以及新華社和中新社兩家通訊社在決賽周期間每天對賽事進行跟蹤報道。平面媒體報道將近數十萬字，電視報道和廣播報道約有2小時。整個傳播過程創造的廣告價值超過一千萬人民幣。據統計，在這個項目中，全國范圍的報道占50%以上，其他報道重點分布在全國17個省、市、自治區。

專家點評

此案例為大型賽事的推廣，是一個常規性的公關傳播項目，戰略層面的考慮較少，主要是基于媒體關系的傳播策略運用。其成敗的關鍵在于賽事信息的設計、傳播渠道、信息豐富程度和傳播速度。此時公關公司所扮演的角色是以第三者的角度，以新聞的方式，安排信息發布活動，提供許多正面的、平衡的、多角度的深入信息，以方便新聞記者迅速報道。

在此案例中，公關公司扮演了很好的賽事組織宣傳、報道的角色，在操作流程、媒體關系方面安排周到，駕輕就熟。也許大多數的公關活動執行都是局限于操作層面，至于創意卻乏善可陳。

但是筆者以為，在這個案例中，有兩點值得繼續關注:第一，作為信息補貼的公共關系，應該充分發揮“說故事”的功能，有效針對“高爾夫公開賽”、“Volvo”、“參賽選手” 、“高爾夫運動”、“高爾夫會員”等議題，展開話題設計和故事述說。第二，應對本次賽事中的新聞和特點進行精心設計，以提高公關ROI(投資回報)的可確認性和可識別性，比如本次賽事和主題口號是什么?所傳達的Volvo品牌的核心信息是什么?