公關傳播效果評估

近年來，一方面，隨著公關行業的蓬勃發展，企業對于公關傳播效果的要求日益提高;另一方面，在這個信息爆炸的時代，受眾信息接觸點越來越多，越來越難被打動。較之廣告來說，公關傳播的優勢日益凸顯，尤其是金融危機的爆發，企業越來越意識到公關傳播的意義及價值。正如阿爾·里斯所說:“廣告是風，公關是太陽”，公關的光芒正日益顯現，我們該拿什么來衡量呢?

對于廣告業來說，盡管它一直面臨著“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道究竟是哪一半浪費了”的困惑，但是已經形成了一套廣告傳播效果評估的體系，以此降低乃至消除廣告主的困惑。對于公關行業來說，一套行之有效的公關傳播效果評估體系，將幫助企業更有效地挖掘出光芒背后的發熱原理，從而為企業的營銷傳播發掘出最有效的公關傳播方式，進而最大限度地實現企業營銷推廣的邊際效益。鑒于此，筆者對公關傳播的效果評估進行探討。

立足于企業，評估公關傳播的效果就是要驗證是否通過公關傳播手段達成了原先設定的傳播目標，而這些傳播目標的達成，依賴于兩個維度的努力:

1.公關傳播發端(媒介傳播角度)的傳播目標達成;

2.公關傳播受端(受眾接收角度)的傳播效果的實現。

不論是出于何種營銷目標而選擇公關傳播的手段加以實現，只有從發端和受端兩個維度進行評估才能夠完整、全面地透析公關傳播的效果，進而挖掘其對于企業真正的價值及意義。下面筆者就分別從媒介傳播角度和受眾接收角度分別對公關傳播效果評估進行探討。

媒介傳播

對于媒介傳播角度的公關傳播效果評估，筆者從分析媒介傳播的路徑展開。對于企業來說，利用媒介進行活動、事件、新聞等的傳播，一方面是為達成其對目標事件及日常公關傳播的目的，另一方面是為了化解危機。不同的傳播目的，其對于媒介傳播效果的評估會略有差異。

首先，如果是期望通過媒介達成公關的日常(事件)傳播，那么筆者認為，評價其是否有效，一是看其傳播能力，即發布的媒體數量及質量(發布媒體級別、首頁首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉載率等);二要看服務公司對于傳播的控制能力，即實際發布與計劃發布的比率、實際發布效果(如期率、配圖、標題關鍵字、主題信息等)。當然，企業可視傳播情況及需求的差異分別對比平面、電視、網絡、戶外等不同媒介的傳播效果，也可以進行全媒體的整體比較。

圖1是筆者模擬的一個針對目標品牌及其競品的平面媒體的日常傳播效果評估的分析圖，如圖所見，對于目標品牌來說，相較于同時期競品的同類傳播來看，其公關服務公司對于媒介傳播的控制能力較之競爭對手強，但傳播能力有待提高。

其次，如果是對危機公關的傳播效果進行評估，在筆者看來，評估其是否有效，首先，要分析此負面涉及到企業的哪些方面，如企業形象、品牌形象、產品質量、銷售業績、用戶體驗等等。然后，看其負面通過媒介傳播對企業造成的破壞能力，即負面發布的媒體數量及質量(發布媒體級別、首頁首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉載率等);最后，再看服務公司對于負面傳播的控制能力，即負面轉化率、負面反應率(24小時解決率、7天解決率)及負面轉化效果(關閉、刪除、換稿、正面跟進)。同樣，企業可視傳播情況及需求的差異分別對涉及到企業形象、品牌形象、用戶體驗等不同方面的危機公關傳播效果進行評估，也可以綜合涉及所有方面的危機進行整體比較。

圖2是筆者模擬的一個針對目標品牌涉及到企業形象、品牌形象、產品質量、售后服務四個方面的危機公關的效果評估的分析圖，如圖所見，對于目標品牌來說，此輪危機爆發后，危機公關對于企業形象的保護效果最優，而對于危機爆發后引起的售后服務的保護力度較弱。

綜上所述，筆者認為對于媒介傳播角度展開的公關效果評估來說，無論是對公關的日常(事件)傳播效果進行評估，還是對危機公關效果進行評估，不僅要從傳播量上進行統計，還要從質的角度加以權衡，才能客觀準確地評估公關傳播發端的傳播目標是否達成。

受眾接收

受眾接收角度的公關傳播效果評估，筆者從分析受眾信息接觸行為展開。對于受眾來說，無論是日常公關(事件)信息，還是企業危機信息，從其接觸這類信息到相關信息對其消費行為產生影響的整個階段中，基本都遵循先接觸到信息，然后對其分析解讀，并產生觀點或偏好，最后消費行為發生改變的規律。基于此，公關傳播受眾效果評估也就圍繞這三個角度展開，即評估公關傳播對受眾的傳播覆蓋力、品牌提升力以及銷售促銷力。

首先，評估公關傳播對受眾的影響，要研究公關傳播手段的覆蓋能力，即事件、活動、新聞等在受眾中的到達率、到達頻次、乃至到達方式(首次到達、二次、三次等)。

其次，分析公關傳播是否提升了目標企業、品牌、產品在受眾心目中的形象及地位，即分析接觸了相關事件的受眾群體，在品牌/產品認知度、品牌/產品喜好度、品牌/產品信賴度、企業互動性/認同感方面的較之以前的提升力度。

最后，深入地挖掘公關傳播是否拉動了目標企業/品牌/產品的銷售，即要從信息關注度、預計購買率、實際消費率角度進行評估和研究。此過程如圖3所示。

通常，要想客觀準確地通過以上三個維度的指標深入挖掘公關傳播對于受眾影響，就要采用科學嚴謹的定量研究方式，鎖定目標受眾群體，采用適合其特征的定量研究方法進行深入的研究，根據企業的側重點差異，選擇不同的加權手段，從而挖掘出隱藏在數據背后的真相，為企業評估其公關傳播的效果奠定堅實的基礎。

由此，筆者認為，企業無論是出于產品推介，還是銷售促進，亦或是對目標消費群體消費行為的影響，無論采用哪種公關傳播手段幫助其實現目標，都要借助媒介向其目標受眾進行信息的傳播。在傳播的整個過程中，首先要影響媒介，再透過媒介影響目標消費群體。因此，要從媒介傳播角度和受眾接收角度兩個方面進行全面、深入的評估，加以循環跟進，就能夠對公關傳播手段的效果有一個較為全面的認知，從而幫助企業找到傳播中的優劣勢，進而讓公關傳播發揮最大的價值。

作者系靈思傳播機構消費者研究部經理