關于電視廣告與媒體和受眾關系的調查報告

摘要：廣告是電視媒體的一個主要組成部分，也是不可或缺的經濟基礎，各個臺都十重視對廣告的經營和管理。同時它對人們的生活也形成了或多或少的影響，成為人們消費購買中的一個重要參考因素，甚至對人的世界觀價值、價值觀也帶來了影響。

關鍵詞：廣告投放 媒體 受眾

第一部分 四家電視臺廣告統計與分析

一、同一時段不同電視媒體投放廣告的數據統計

筆者對2010年4月19:30-22:00時間段對四川電視臺、中央電視臺、湖南衛視、東方衛視的所有廣告進行了調查統計，相關數據如下：

(一)四川電視臺

1、統計結果：

總共170條廣告

洗化用品 25條 14、7％

藥品 121條 71、2％

食品 15條 8、82％

學校 5條 2、94％

其他 4條 2、53％

2、代表廣告健胃消食片萬通筋骨貼小兒化痰清肺顆粒

(二)中央電視臺

1、統計結果：

廣告總數：83個

洗化用品 14％ 12個

藥品 6％ 5個

服飾 2％ 2個

食品 38％ 32個

家電數碼 18％ 15個

其他 20％ 17個

2、代表廣告：納愛斯牙膏 中國農業銀行中國人保PICC肯德基徐工集團

(三)湖南衛視

1、統計結果：

共207條廣告

洗化用品 81條 39.1％

藥品廣告 19條 9.2％

食品廣告 55條 26.5％

家電數碼 17條 8.7％

汽車廣告 2條 1％

金融廣告 1條 0.5％

服飾類廣告 15條 7.2％

其他 16條 7.7％

2、代表廣告：自然堂 植美村 卡姿蘭

(四)東方衛視

1、統計結果：

共有98條廣告

洗化類 17條 17.3％

食飲類 23條 23.5％

藥品保健品 40條 40.8％

其他 18條 18.4％

2、代表廣告： 歐萊雅 敖東安神補腦液 奧迪

二、對比分析

1、廣告投放量及廣告代表情況：湖南衛視高居榜首達207條，四川衛視170條，東方衛視98條，中央電視臺則只有83條。廣告代表情況是：中央電視臺有5類大型的經濟體，分別是納愛斯牙膏、中國農業銀行、中國人保PICC、肯德基、徐工集團，每一個都是業界響當當的旗幟企業，東方衛視有3大類，分別是歐萊雅、敖東安神補腦液、奧迪，也是著名的名牌企業，湖南和四川都是單一類別，湖南是美容類，四川是醫藥類，經濟實力和知名度一般。這里突出兩個逆差，投入廣告量最大，廣告代表的含金量最小，這深刻說明廣告投放價值取向，中央電視臺屬國家級媒體，受眾多、覆蓋面廣，是國際知名品牌和企業的首選，東方衛視地處我國的經濟前沿，也是大品牌大企業廣告逐鹿場所，而作為地處內陸的湖南和四川，媒體的關注度和含金量大打折扣，只有在廣告數量上下功夫了。

2、從廣告主體比例情況看生活的縮影：所選的四家電視臺的廣告中都有一個共同特點，那就是日常用品和生活保健品占據了主體。主要原因如下：一是該類商品屬于大眾消費水平的商品，其受眾范圍非常廣泛，而其他類像汽車空調等商品則不是一般大眾都能消費得起的，其受眾范圍比較窄，所以前者就自然而然成為了廣告主體。二是使用周期較短。消耗量大，受眾需要長期持續購買的商品，而其他類的商品則相反，它們中大多數是屬于奢侈品，在人們的基本生活中是可有可無的，而且其使用周期比較長，消耗量小，是受眾偶爾購買的商品。三是隨著改革開放的深入，人民的物質文化生活水平不斷提高，人們所追求的更多是健康和高品質的生活，藥品保健品類廣告的大規模攻勢，正是滿足了消費者追求健康的心理。而其他的廣告也是從人們對高品質生活的追求和其他的一些現實需要所出發，滿足人們的各種心理。所以廣告的分布會呈現以上的這種情況。

3、從廣告類別投放的分布情況看媒體廣告價值。所選的四個電視媒體，具有一定的代表性和典型性。從以上統計數據中，有兩個特點：一是地方臺呈現明顯的不均衡化，四川衛視藥品廣告達121條，占總量的71.2％，并且類別比例分布反差較大，在如此大量的單一廣告投放中，重復的廣告較多，比如四川衛視的江中牌健胃消食片一共出現了16坎，萬通脛骨貼出現了12次，果維康出現了10次。四川電視臺在省級電視臺中并沒有什么突出優勢，可以說辦的不是特別出色。那么，它的廣告呈現出這種十分單一的現象也就可以理解了。因為可能沒有哪個大的廣告商或者是企業愿意把自己的廣告投放到一個收視率和影響力都比較低的電視臺。比如湖南衛視洗化用品和食品廣告136條，占總量的65.6％，而其他的汽車金融只有3條，占總量的1.5％。二是中央電視臺和東方衛視則相反，廣告主體投放比較均衡，東方衛視98條廣告，中央電視臺83個廣告，廣告類別較少，廣告分布總體平衡，說明這兩個媒體深得廣告人員的喜愛和認同，并且也具備比較成熟的受眾群體，因此沒有出現較大的兩極反差。

4、從廣告投放分布看媒體特點。四川衛視廣告投放類別單一、分布嚴重不均，廣告重復，觀看這些藥品廣告，尤其是千篇一律的藥品廣告，對于廣大受眾而言不會有美的享受，也很難與它產生共鳴，相反可能會產生厭倦和厭煩。但是，對于一些特殊的群體，比如象老年人、家庭主婦、正在生病的人等等，這些廣告的影響就會大不一樣了。老年人一般都比較關注自己的身體，而且一般的老人身體都會有一些小毛病，因而藥品廣告正是他們需要的。家庭主婦不僅關心自己的身體，也十分注重家庭成員的健康。因此這些藥品，尤其是像健胃消食片，小兒化痰清肺顆粒等治療小毛病的藥品，更受到她們的關注。中央電視臺的廣告主要是大型企業的廣告。據調查顯示，人們對中央電視臺的廣告更具信任力。在他們看來，能在中央電視臺黃金時段出巨資廣告的企業必定在產品質量上具有一定的可靠性。中央電視臺集中體現出了強烈的文化特質，它不僅是播放廣告，更兼具文化傳播的重任，要求和水平更高，這樣是廣告的發展方向和最高境界。廣告與文化的融合，超越物質和廣告的本身，利用文化的力量潛默移化的影響受眾，廣告傳遞出的文化價值深刻影口自著消費者的消費動機、生活方式與購物選擇。直接明了、樸實不乏生動是中央電視臺廣告表現形式的一大特色。家庭和諧、現代、健康、時尚等是中央電視臺廣告的文化價值訴求。在不少廣告中能看出其大多數廣告對消費者有比較確定的“明示”意義，引導消費者的生活方式。比如肥皂被描述為便宜、純粹、芬芳、現代、時尚，進而被描述為帶來潔凈。這一廣告訴求具有文化價值，是因為潔凈是獲取社會認同、財富、健康的工具。再如，三棵樹涂料的廣告“三棵樹，健康漆、深呼吸”，推祟健康生態的生活，突出產品品質，人們在接受這種理念的同時也容易接受此產品。一種健康、積極文化滲透，不僅陶冶人們的情操，更引導文化素養的提升。湖南衛視廣告投放最多，共有8類、207條，新增四類分別是家電數碼、汽車、金融、服飾，這些類別深受年輕人的喜愛，特別是該臺81條的洗化用品中，美容美發的產品廣告共有62條，占總廣告的30％，占洗化用品的76 5％。由此可以看出，湖南衛視19:30－22:00時段中的廣告，以美容美發產品廣告占絕對優勢。在這些美容美發產品的廣告中，用靚麗的明星作代言，輔之以優美的音樂。靚麗的明星、絢麗的色彩、優美的音樂都給人一種視覺享受，讓人產生一種追求美的欲望。這些產品的廣告迎合了與我們這個時代相適應的前衛新潮一族的時尚文化，從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光。同時這些產品廣告的廣告詞也傳遞出女性對美和時尚的認同。比如蔡依林代言的卡姿蘭四色眼影的廣告，末尾一句廣告語：“時尚，就是卡姿蘭。”仿佛用了卡姿蘭眼影，就能使人變得時尚。先不管卡姿蘭眼影能否讓你變得時尚，但受了鋪天蓋地的美容美發產品的廣告后，觀眾不僅是在接受這種產品，更是在接受某種理念，一種追求青春，追求漂亮的理念，更潛移默化地使年輕人對時尚有了定位。如果說其他臺的觀眾是在被動地接受低級無品味的廣告，那么湖南臺的絕大多數女性觀眾是在主動的接受畫面極其優美的美容產品廣告，并且它還常常引導用戶產生購買行動，同時對品牌、產品及服務產生有效認知。東方衛視的藥品保健這40條占總量的40.8％，在中國乃至世界，上海獨具特點金融中心的位置說明了其經濟發展令人矚目，人民是生活水平達到了較高標準，大家更多關心的健康和身體，藥品保健占主流也在情理之中。

第二部分 問卷調查及統計分析

針對廣告對受眾生活各個方面的影響，筆者隨機對100人進行了問卷調查，選項下的數字即選擇此選項的人數，具體數據如下一、你平時看電視廣告嗎7 1、經常看

2、偶爾看

3、幾乎不看

31

65

1

(從調查的結果上可以看到31％的人選“經常看”電視廣告，65％的選“偶爾看”電視廣告，這說明廣告對人們有影響，且比例還不小，不可忽視“廣告”的力量)

二、你最關注下列哪種類型產品的廣告7

1、洗化用品 2、藥品 3、服飾

19

1

27

4、食品 5、家電數碼 6、其他

18

21

19

(結果顯示，除藥品廣告最不受關注外，其他類型的廣告所占的比例差別不大，證明廣告各種廣告都各有“愛好者”，蘿卜白菜各所愛。另一方面，說明廣告從各個方面引領人們的生活，廣泛的影響著人們的生活。)

三、你最反感以下哪類廣告

1、洗化用品 2、藥品 3、服飾

12

44

1

4、醫院 5、學校 6、其他

35

6

10

(44％的人選了“藥品”，35％選了“醫院”，從某種程度上來說這兩者聯系緊密。調查說明近幾年虛假、夸大其詞的醫藥廣告使得人們對它們產生厭惡之情。)

四、當你購買商品時，你有沒有受廣告的影響?

1、幾乎沒有 2、有一點 3、經常有

6

66

18

(超過半數的人選“有一點”受廣告的影響。這說明廣告日益成為我們生活中的一部分廣告的影響已深入人心，這種不容忽視的力量，正在滲入我們的生活。)

五、你認為電視廣告會不會影響你直接產生購買行為?

1、會 2、不會

28

72

(所選“會”與“不會”結果雖然差別較大，但是28％已經是一個不小的比例，它能夠說明廣告在一定程度上影響著人們的價值觀。)

六、你比較喜歡以下哪個電視臺的廣告

1、中央電視臺 2、湖南衛視

49

37

3、東方衛視 4、四川電視臺

13

2

(大多數人喜歡“中央電視臺”與“湖南電視臺”，可見，這兩個電視臺的廣告特色鮮明，人們容易接受它們的廣告風格，廣告所傳遞的文化價值受到人們的認同)

七、在選擇商品時，你屬于以下哪種類型?

1、只買廣告商品 2、偶爾買廣告商品

3

45

3、不買廣告商品 4、隨便

1

51

(只買廣告商品和不買廣告商品的人只占4％，而96％的人選“偶爾買”或者“隨便”，龐大的數字說明廣告在左右人們的消費行為，但是它的作用是有限的。)

八、在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎?

1、經常會的 2、好像說過一點 3、沒有

21

75

4

(經常會的和好像說過一點的人占96％+這個比例可以說是驚人的，由此看來，廣告所傳遞的價值觀從不同的方面影響著人們的價值觀，可以說廣告已經成為人們生活不可或缺的重要部分。)

九、你對名人代言的廣告有何看法?

1、更相信 2、反感 3、無所謂

14

6

80

(調查顯示，大部分的人對名人代言持“無所謂”的態度，這說明影響他們的消費行為不是由廣告代言人所引導的，而是廣告中其它內容。)

十、你認為電視廣告有哪些好的方面(可多選)

1、可以開闊眼界、增長知識、了解產品等 49

2、豐富的畫面、悅耳的聲音、生動的形象、朗朗上口的廣告詞給人以審美享受 59

3、有利于智力開發，如觀察力、記憶力、語言能力、想象力以及創造力的培養等 28

4、產品廣告的宣傳，能給購物起指導作用。 45

(曾經有調查顯示，報紙廣告、廣播廣告、電視廣告，超過半數的人熱衷于電視廣告，這是由于電視廣告繪聲繪色的演繹產品。以上調查，說明電視廣告確實從各個方面影響著人們的生活，給人們的生活帶來各種好處。)

十一、你認為電視廣告給你的生活帶來什么樣的影響(可多選)

1、讓我從中了解了某種商品，可以給我們的購物消費等起指南針作用 60

2、看廣告已成為一種習慣，不管好不好看，都控制不住自己不看 7

3、容易給我們心理暗示，影響或左右我們的生活方式和消費心理，如飲食、消費、就醫、求學等 63

4、眼花隙亂的廣告內容使我們無法辨別事物的真假，使人失去判斷力和辨別力 45

5、容易不知不覺地模仿廣告中的行為，崇拜廣告中的形象，影響孩子的言行舉止，改變生活習慣、做人準則、道德認知、價值觀、情感世界等，給孩子的價值觀和人生觀帶來混亂 28

6、有些廣告詞中，篡改成語、俗語原意，取用別字或錯字，影響了對所學語文知識的正確掌握 29

(廣告能影響人們的生活情調、購物消費、價值觀、判斷力等方面。其中，廣告的引導、心理暗示占了很大比例，說明人們受廣告的影響不小，或者說是在它的指引下生活，甚至可以說在某種程度上它在左右我們的生活)

十二、你認為請誰來做電視廣告的形象最佳?(可多選)

1、娛樂、體育明星 2、與廣告內容相關的專業權威人士 3、普通大眾(35、63、34)

4、少年兒童 5、卡通人物(7、14)

(根據我們的調查，63％的人希望廣告中的形象代言應該是“與廣告內容相關的專業權威人士”，這無疑透露出，人們對廣告的真實誠信度的期望。)

十三、在未來，你希望多出現什么樣的電視廣告’

1、公益廣告，如提倡節約用水、禁毒禁煙、熱愛生命、環保意識等。 89

2、商業廣告，如產品介紹、企業或機構介紹。

(人們未來的廣告心理訴求，則希望多一些“公益廣告”，這說明公益廣告影響著人們對世界的看法和價值觀的轉變。)

第三部分 結 論

第一、生活與廣告息息相關。

廣告是市場經濟中的一種產物，由于商品經濟的不斷發展。人們追求的不再只是消費一個商品的使用價值，更看中一個商品為他們帶來心理價值。比如，一瓶法國夏奈爾5號香水和一幅法國著名女影星凱瑟琳·德納芙的肖像。德納芙是高貴、優雅的象征，這兩個形象并置的結果給消費者強烈的暗示，擁有夏奈爾5號就擁有了高貴和優雅。在廣告中，商品本身已經不是目標，而是可用于獲取身份、地位、友誼、愛情等目標的手段。許多傳媒都在不厭其煩地向消費者介紹新的生活方式，可以說廣告中文化價值觀強烈灌輸結果深刻的影響了人們的消費價值觀。

研究結果顯示，在很多時候，受眾的消費心理或多或少會受到“廣告”這個迷人的誘惑所影響，特別是一些經典廣告，深刻影響著人們的生活，廣告引領生活，生活創造廣告，植根于群眾和生活的廣告更具生命力和影響力，廣告要尊重事實的客觀依據，如果偏離該原則，最終將身敗名裂，作為廣大的電視受眾也要有自己的理性判斷與分析，不能受電視廣告的左右和主宰，在自己的日常生活中，將廣告和現實生活緊密結合，享受廣告帶來的愉悅生活。廣告要體現時代特點和時代氣息，比如現在隨著人類社會的發展，生態環境遭遇嚴重破壞，大家的環保意識特別強烈，更多的人崇尚綠色環保的生活，在廣告中及時出現這樣的理念，將引領生活潮流，生活促進廣告，廣告引領生活，在現代社會，生活與廣告息息相關。

第二、廣告與文化的結合是廣告發展和生存的基礎。

中央電視臺和四川衛視的廣告特點說明，廣告與文化聯姻的重要性，好的廣告或者說經典的廣告是耐人尋味的，是一種美的享受和體現，這里體現了廣告文化和消費文化。各個電視臺的廣告都或明或暗的影響消費者的心理和生活方式，廣告的訴求對象是消費者，廣告文化的一個重要特征就是商品和體驗應該極大地滿足人們的消費和夢想。當然，消費絕不僅僅是滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告的文化訴求，使得消費文化動搖商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其全新的影像和符號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。人們通過解讀商品的符號意義，就可以將它們的持有者的身份予以等級分類。這樣，廣告就在一定程度上建構了社會知識、社會影像，它希望人們能透過這些知識和影像來認識這個世界。我們不難看出，大多廣告都隱含著極其復雜的社會意義。這些廣告在某種程度上暗示人們，無論是何種年齡，何種階級出身，都有自我提高、自我表達的權利。

第三、電視媒體與廣告的依存關系。

以上統計數據分析表明，廣告投放主體更看重受眾的吸引力，作為網絡時代的電視媒體面臨更多更大的壓力和挑戰，四川衛視沒有吸引大眾眼球的王牌欄目，不受大家的重視和青睞，廣告的投放當然就有很大的局限，所以才出現了單一的藥品廣告，并且還不厭其煩的重復，而同樣是地方臺的湖南衛視卻是另一番天地，該臺由于擁有幾檔深受年輕人喜愛的王牌節目，具有較高的人氣和關注度，廣告投放中也植入了一些現代觀念的廣告，毫不夸張的說，湖南衛視在電視媒體探索創新方面的成果是顯著的，這說明一個道理，電視媒體要更好的生存和發展，必須打造一批群眾喜愛的經典欄目，這是基礎和保障，這樣才可能贏得大量的有實力的廣告投放，也才可能獲得較大的經濟效益，而廣告效應也才能最大化，彼此形成良性循環。而目前許多電視媒體卻本末倒置，一味追求廣告收入，靠廣告收入來維持電視媒體的發展，這是十分可怕的。

第四，在中國現階段，受廣告宣傳新生活方式和新價值觀影響最大的是正在成長過程中的中產階層。

有調查顯示，受教育程度愈高，受廣告影響消費傾向愈強。這個結果可能的解釋是教育通常強化社會的主導價值觀，再加上大眾傳媒中廣告的灌輸，使更多的人相信高消費能夠帶來經濟的快速增長。很多情況下，廣告的狂攻戰略能夠引發某些“潛在性”心理。如從眾心理、求新心理，求異心理等。有以上心理的人，若得到某些“信息”或新產品廣告的“指引”，這些心理就會暴露無疑。有調查顯示，有從眾心理的人，如果看到許多人在購買某個廣告的新產品便不由自主地加入，進行仿效和重復有些過分追隨時尚心理的人，若看到廣告上某種某類的商品推出新風格產品，他們就會追隨，并形成新的流行趨勢抑或有求異心理的人，他們面對廣告的另類吸引更是沒有“免疫力”，他們追求的是與眾不同與展示個性，而廣告就是他們追求的途徑之一，所以廣告對他們的影響甚大。

總之，作為我們日常生活重要組成部分的廣告，它帶給我們不僅僅是商品信息，更是對我們生活和價值觀各方面的滲透，且影響的力量不容忽視。事實上，我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。