中國電子媒體發展的可行性空間探討

摘要：網絡日益深入人們的生活，日趨改變著人們包括閱讀方式和生活習慣。網絡不僅僅是一個內容傳輸的平臺，它在更大意義上參與改變著人們的生活。從近幾年國外媒體因網絡直接和間接的重大事件中，我們可以清晰洞悉出國外傳統媒體已經掀起了新一輪破舊出新的改革，而中國在這輪改革中跟進的程度和速度，也直接影響著未來中國電子媒體在全球舞臺上的地位。

關鍵詞：電子圖書 數字報紙 電子期刊 發展空間

2009年圣誕節當天，美國在線零售業者亞馬遜(Amazon)宣布，亞馬遜網站電子書的銷售量首度超過傳統紙本書籍。而此前根據研究機構Forrester Research 2009年10月發表的預估，Kindle在美國市占率高達60％，其次是市占率35％的Sony Reader。美國最大連鎖書店邦諾(Barnes＆NobIe)2009年也加入戰場，推出Nook電子書閱讀器，而令人驚嘆的是Nook在2009年11月就預購一空，讓商家多少有些措手不及。這一事件無疑再次引發了我們對中國電子媒體發展的可行性空間的關注與探討。

一、電子圖書的發展空間

毋庸置疑，電子圖書正以銳不可擋之勢進入人們的生活，逐漸取代傳統紙質書籍的地位，借助互聯網的發展，將傳統圖書納入新的電子媒介格局中，使其成為人們生活中的重要一環。與傳統圖書相比，電子圖書具有無可比擬的優勢，首先是節省空間，一本大書，可以輕松地裝入小小的閱讀器中，小小的閱讀器可以容納諸多的紙版圖書。其次是快捷方便，電子圖書可以隨時隨地閱讀，如同MP3播放器一樣，人們可以隨時將其取出，并隨時展開閱讀，準確從上次閱讀的地方繼續展開閱讀，并且人們可以隨時調出儲存在其中的電子圖書，從而進行有效的信息資源的翻閱。與傳統紙本圖書相比，電子圖書又具有價格低廉的重要特征。在信息化程度不斷深化的今天，以簡單便捷為唯一目標的電子商品，正以其功能的無限延展進入我們的生活，伴隨著各方面成本的不斷降低。電子圖書是在這樣的情形中以適應時代發展使命感，以為最大限度滿足人們的生活需求為中心展開的。

亞馬遜Kindle獲得成功后，對國內的電子圖書廠商來說無疑是一個振奮人心的消息。美國的電子產業在全球具有領航的重要作用和意義，kindIe的成功無形中為中國電子圖書的發展注入了強有力的助推劑。漢王圖書為自己的e-ink屏電子書起了個別致的名字——“漢王電紙書”。“掌控知訊智行無疆”成為方正努力的方向。翰林、易博士等其他電子書廠商則紛紛跟進。

但是我們發現中國諸多的廠商在其定位上有著很大的不同。KindIe的成功在于以“軟”帶“硬”，即電子書的內容售價非常便宜，以所售內容的便宜來帶動電子閱讀器的銷量。但是漢王在這一點上卻存在很大的缺憾，因為漢王電子書的售價非常昂貴，而且漢王本身所擁有的電子書的量并不是很大，這無疑在某種程度上限制其發展。而方正在內容資源的占有上無疑具有顯著優勢。這個優勢在于中國80％以上的出版社用他們的平臺出版發行電子書，每年出版的電子書超過6萬種。但是方正的問題在于其自身的售價很高，同時方正之前所努力的方向一直是技術和標準性的確立，而非擁有版權。至于翰林、易博士，他們所選擇的發展空間在目前僅僅是一種純技術層面的支持，而絕非內容，他們以硬件產品價格的合理以及質量的穩定而取勝。

從中國目前的電子圖書市場來看，目前存在技術和內容的無法融合的特征。這首先表現在硬軟件在價格上的難以平衡。與KIndle相比，中國的電子圖書市場明顯呈現雞肋的特征。方正的硬件價格整體呈現偏高，而漢王的軟性內容價格偏高，這也在某種程度上削弱了大眾消費的可能性。對于中國的普通民眾來說，電子圖書除了上述提到的一些方便便捷的優勢之外，其最大的優勢在于價格。對于喜歡免費產品的中國民眾來說，偏高的價格無形中抬高了門檻。另一方面，技術和內容存在版權統一的問題。目前中國的電子圖書廠家主要進行的是技術層面的探索，其版權擁有權無可爭議。但是對于具體內容來說，卻具有很大的障礙。漢王圖書量呈現明顯不足的特征，而方正雖然成為巨大的發行平臺，但卻無法對電子圖書的版權進行合法擁有。這不禁使我們想起超星瀏覽器之前遇到的版權尷尬。

從目前的情況看，盜版在中國成為一道風景。盜版之所以流行的一個重要的原因在于價格便宜。中國百姓習慣免費產品，如果硬件市場發展，而具體內容的版權無法解決，無疑將給電子圖書市場帶來很大的沖擊。首先是出版社將面臨很大的困境，成本回收成為很大的問題?，F在很多國人擁有的手機都具有圖書閱讀的功能，而其內容多數來自于網上的免費產品，如果合理的收費產品變成了絕對的免費產品，產品內容的生產者——出版社，無疑將在經濟上遭遇很大尷尬。再加上網絡在人們生活中的日益延展，網絡作品的日益流行，手機網絡功能的日益凸顯，諸多方面的夾擊，將使未來中國電子圖書的發展進入一種惡性循環中，不僅對紙質圖書產生很大沖擊，而且對整個電子出版行業的良性游戲規則產生嚴重破壞作用。

所以筆者認為，目前電子圖書在中國的發展，在硬軟件生產廠商和軟性內容提供者之間必須進行有效而有益的利益分割，實現統一聯盟。如果在這一點上背離，出版社可以借助純硬件廠商提供的平臺來發行自己的圖書，也可以進行自主研發，其成本無疑都加諸在消費者身上，甚至出現重復疊加，這無疑將造成極大的資源浪費，同時也不利于整個行業的良性發展。電子圖書出版相關法規的與時俱進，也具有非同尋常的意義。中國目前已有的新聞出版法規，在時代發展的過程中，也存在一定程度的滯后特征。

二、電子報刊的發展空間

2009年3月美國皮尤研究中心的一項研究結果表明，整個美國傳媒業出境艱難，處于“接近自由落體”的危險狀態，其中日報和周刊尤為嚴重。沃倫·巴菲特這位億萬富翁的投資商曾對自己的Berkshi re Hathaway公司的股東說，報紙行業也許永遠不會復蘇，因為它缺少一個可持續發展的商業模式。眾所周知，Berkshi re公司擁有《布法羅新聞報》并且持有《華盛頓郵報》大量的股份。巴菲特的話語無疑具有重大的方向指引性意義。在巴菲特看來，對大多數美國的報紙進行收購是愚蠢的行為，因為這些報紙的虧損幾乎沒有盡頭。我們親眼看到在過去的一年中，美國的一些大報倒閉的事實，比如有著146年歷史的《西雅圖消息郵報》停刊，有著150年歷史的《舊金山考察家報》歇業，我們也親眼目睹諸多具有全球影響性的大報告別紙版，只發行電子版。國外報社的噩耗似乎從去年開始一直沒有停止?！吨ゼ痈缯搲瘓蟆?、《洛杉磯時報》《費城詢問報》等尋求破產保護《紐約時報》將自己的報社大樓出租……。對于傳統紙媒來說，互聯網的快速發展以及人們閱讀習慣的變化。使其正在逐漸失去強有力的財力支撐。紙質媒體廣告收入的直降，使其不得不面對生存還是毀滅這一哈姆雷特式的殘酷選擇。

無論我們將紙質報刊毀滅性走向的原因歸結于何處，事實終究無法改變。我們不禁回憶起5年前的《北京青年報》。2005年，《北京青年報》的廣告增幅第一次低于GDP的增幅，而于04年年底在香港上市的舉動，卻使《北京青年報》的同期利潤蒸發了99.7％。這些舊有的有據可查的歷史事實，讓我們在歷時五年的今天，談論起紙質報刊不再輝煌的時候，多了幾分鎮定。

對于目前中國的報紙行業來說，電子版本的發行勢在必行。從已有的統計數據來看，目前中國發行量超過200~-份的報紙僅有兩家，這兩家分別是《參考消息》和《人民日報》而從這兩份報紙的征訂來看，多數為單位訂閱。2008年中共中央總書記胡錦濤在《人民日報》考察工作時的講話說提到的，目前，都市類媒體和網絡媒體在受眾和市場競爭中占據了越來越大的份額。而著名外交家吳健民也曾指出，應該改變我們自己的一套話語體系，外國人聽不懂，甚至我們一般的民眾也不愿意接受的現狀。從上述的事實我們可以洞悉中國報紙行業現在存在著巨大的生存危機。而這一生存危機的逼迫我們必須節約成本，謀求新的生存空間。而借助網絡發行電子版無疑具有重要意義。

2010年元旦《人民日報》電子版開始收費。這一事件對于中國的讀者來說，無疑是一個重磅炸彈。在《人民日報》電子版開始正式收費之前，許丹丹曾說：“預計在短期內不會帶來多少收益，但是會促進報紙的發行，并且為防止盜版侵權提供技術保障?！倍渭艺M一步強調，要通過這種收費的嘗試，慢慢改變過去人民以為網上看報就一定是免費的觀念。其實《人民日報》并不是第一家收費的報紙。在《北京青年報》遭遇冬季之后的2007年，溫州報業集團就開始將旗下的四份報紙實行收費閱讀。其實，中國的報紙在借助手機平臺已經實行了收費制，諸家報紙紛紛推出具有特色的手機報，而且呈現盈利趨勢。

可以說，收費模式在中國當下處于探索時期。相對于美國的報紙大幅度的動作來說，中國的報紙行業形式展現的改革才剛剛拉開序幕。雖然根據國外調研機構GfKG roup對歐美16個國家1.68萬網民進行的調查結果顯示，87％的人都不愿意為網絡內容付費，其中33％的人更認為希望所有的內容都要免費。但是無論報紙電子版的發行是否具有廣闊的前景，也無論我們在多大程度上探討報紙電子版和互聯網的雙贏關系，從目前的情況來看，報紙電子化這一走向無法改變。“在可以預計的未來，當網民逐步習慣通過電腦、手機、電子書等終端方式閱讀時，數字報發行必將成為報刊發行重要的經濟增長點?！北M管許丹丹的這一說法顯得過于樂觀，盡管我們目前無法對其經濟盈利進行量化性的總結，但報紙數字化的趨勢無法改變。

在確立這一趨勢的同時，我們要談到手機報。手機報是借助手機這一硬件平臺和電信運營商來進行的比較成功的盈利模式。盈利的前提是雙方進行優勢互補，從而實現共贏。這種模式只是為我們提供了較為初級的成功案例。借此我們也可以窺見未來電子報刊的發展必須凸顯出個性化、多渠道特征，在借助網絡、與網絡融合同時又與網絡競爭的過程中，必須以電子版為基礎尋找多條路徑，拓展自己的生存渠道。

三、電子期刊的發展空間

期刊較報紙來說，其劣勢明顯地表現在時間性上。對于期刊來說骯質的畫面和精彩的內容是其取勝的法寶。而電子版的呈現不光使期刊借助先進的技術拓展自己的表現空間，更能使其拓展自己的受眾人群。FLASH等諸多技術元素在電子期刊上的運用已經是一個較為成熟且成功的案例，隨著人們閱讀習慣的改變，期刊的電子版的發行也呈現出勢在必行的態勢。

就目前來說，龍源期刊網可以說是國內最大的雜志閱讀平臺。龍源期刊網現在擁有大約3000種雜志，這一數量可以說囊括了中國目前大部分雜志。而購買龍源電子書的用戶，可以在龍源期刊網上更新最新的雜志，價格的便宜程度也為人們所接受?？梢哉f，龍源期刊網所提供的龍源閱讀器無論從性價比還是從功能上來說，都是最為適中的。但是龍源期刊網的問題在于，期刊網電子版本的發行更多的是內容上的呈現，也就是說龍源期刊網提供的僅僅是一個平臺，而沒有對電子版本進行深入加工，精美更加談不上。

從電影電視的發展模式來看，電視對民眾的吸引力之所以在上世紀90年代開始逐漸超過電影，根本在于電視吸納了電影視聽享受的優點，進而滿足了民眾不受時間限制甚至可以做到隨時隨地觀看的特征。期刊未來的發展方向也應如此。但是如果期刊僅僅提供內容，而無法在視聽上滿足受眾，那么必將失去很大的受眾群。無論是紙質期刊還是電子期刊，其重要的目的除了給受眾提供精神享受之外，還有一個重要的目標在于盈利。紙質期刊盈利的很大空間在于發行量的多少以及廣告商支持的寡重，而電子期刊同樣如此。

電子期刊在未來將逐漸取代傳統紙質期刊，就目前來說是一個顯著的發展方向，電子期刊的逐步實現，方便受眾隨時進行信息查閱，以此提升個人獲取信息的速度和效率。而精美的電子期刊其所承載的內容價值必將在閱讀過程中得到很大程度的提升，這一內容包括文章自身的內容和廣告內容，這就要求電子期刊更加凸顯人性化設計，提升其呈現品質，以良好的視聽綜合表現吸引受眾，提升傳播速度和閱讀量，將廣告商所要傳遞的信息量最大化，從而實現盈利。目前大部分的電子期刊使用的編排軟件均來自方正，方正在電子期刊的傳播過程中，更大意義上只是一個傳輸平臺，在內容傳遞上，依然存在版權問題。

四、結 語

就目前的全球形式來說，電子媒體取代紙質媒體是一個大的發展方向，當然這一發展還任重而道遠，需要解決和探討的問題還很多。筆者認為，就當下來說，中國電子媒體的發展必須進行多方面資源的有效整合，必須在保護知識產權的同時，形成雙贏的利益共同體，必須在硬件和軟件兩個方面建立規則，形成良性運作的產業鏈。就其內容來說，傳統紙媒形式的電子版本的呈現固然滿足一部分受眾的閱讀習慣，但不代表整體的發展方向。必須要在內容呈現的形式上進行深入挖掘，以求滿足受眾的視聽多方面的審美需求。而傳統意義上的紙媒廣告呈現形式也要隨之發生變化，從而實現利益的最大化。