中西方文化遺產旅游者顧客價值差異研究

[摘要]本文通過多維度多指標體系構建了文化遺產旅游者顧客價值的測量量表，對比分析了中西方游客游覽前后的顧客價值差異。研究發現，文化遺產旅游者顧客價值由6個維度構成，各維度相關性從大到小依次為享樂價值、社會價值、質量價值、服務價值、效率價值和成本價值。游覽前，除質量價值外，中西方游客在各價值維度上的預期均存在顯著差異；游覽后，中西方游客在成本價值和享樂價值的感知上存在顯著差異。

[關鍵詞]顧客價值；文化遺產旅游者；中西方游客

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2010)02－0035－07

20世紀80年代西方營銷學者首次提出顧客價值的概念，經過近30年的發展，顧客價值成為目前營銷學科的一個熱點話題。由于決定顧客價值的最終標準應是對顧客特定需求滿足的切合程度，因此，在消費者行為研究視角中，顧客價值常被理解為顧客感知價值的同義詞。對于文化遺產旅游這一文化動態體驗行為來說，顧客價值是游客在旅游前后對文化遺產多維價值的綜合認知。本文深入剖析文化遺產旅游者顧客價值的內在維度，構造測度量表，對比分析中西方游客在游覽前后的顧客價值差異，以期為文化遺產旅游管理實踐提供理論支持。

1 文獻述評

1.1 顧客價值的構成維度

早期許多學者認為，顧客價值是由代表利得的質量和代表利失的價格構成，隨著研究的深入，許多學者開始豐富其內容，認為質量既可以是有形產品的質量，也可以是無形服務的質量，而價格既包括貨幣成本也包括非貨幣成本，并認同它還應具有高層抽象因素，如情感價值、經驗價值等。霍爾布魯克(Holbrook)認為顧客價值是“一種相互影響的相對偏好的體驗”，將其總結為4種類型：經濟價值、社會價值、享樂價值、利他價值。其研究之所以能成為消費體驗的開山之作，在于對功能型消費與體驗型消費進行了詳細的區分。隨后，許多研究者在顧客價值測量中以此體驗價值分類為研究基礎，深入探測其內部結構與整體顧客價值之間的關系。

1.2 顧客價值的測量

研究表明，顧客價值在不同的價值觀念、需求動機、個人偏好下是不同的，它還受到社會、文化、人口統計、環境等方面因素的制約和影響，同一顧客在不同時間顧客價值也不一樣。顧客價值可通過定性和定量研究進行測量。定性研究主要用于探查驅動要素并確立維度，它由3個具有遞進關系的層級(屬性層一結果層一目的層)構成，可用“階梯法”和“全程法”逐級挖掘顧客價值，這兩種方法已成為優秀的識別顧客價值的定性方法。

定量研究主要是對識別出的構成維度進行測量，從早期質量／價格二維價值圖到三維價值圖(質量、價格、利益和犧牲)，再到多維顧客價值測量，經歷了一個不斷完善和改進的過程。實證結果表明，多維價值結構體系更能有效地解釋消費者購買行為。馬斯維克(Mathwiek)構建了EVS量表(Experiential Value Scale，經驗價值量表)，認為體驗價值含4個維度，分別是投資回報、服務優異、享樂、審美吸引，EVS量表體現了顧客價值的效用和享樂兩個方面，但未能將社會價值納入測量體系之中。佩特里克(Pet，rick)構建了SERV-PERVAL量表(Perceived Value of Services，服務感知價值量表)，將休閑和旅游服務的顧客價值分成5個維度：質量、情感、貨幣價格、行為價格、聲譽，為體驗類產品顧客價值探討提供了重要啟示。桑切斯(sancheg)用GLOVAL量表(GLObal purchase perceived VALue，整體感知價值量表)對西班牙旅游者的包價旅游體驗價值進行研究，得到6個維度：旅行社自身的功能價值、旅行社服務人員的功能價值、包價旅游功能價值(質量)、功能價值(價格)、情感價值、社會價值。他們考察了游客購買旅游產品前、中、后整個階段，但其研究僅限旅行社產品，且樣本選取上未考慮文化差異等影響因素。卡亞爾薩(Gallarza)以大學生游客為調查對象，將霍爾布魯克提出的經濟價值、享樂價值、社會價值作為利得維度，并補充了貨幣價值和非貨幣價值利失維度，該量表彌補了EVS量表沒有考慮社會價值維度的缺憾。

顧客價值測量總結見表1。盡管目前專門針對文化遺產旅游者的顧客價值研究仍未有所開展，但從上述文獻綜述中不難發現：動態的顧客價值研究愈發受到重視，以霍爾布魯克的體驗價值分類為維度測度主軸獲得了體驗類產品研究者的廣泛認可，除經濟價值外對享樂價值和社會價值愈發關注，技術手段上多借助LISREL(Linear Structural RELation model，線性結構關系模型)等SEM(stmctural Equation Modeling，結構方程建模)工具，采用科學而嚴謹的多維價值測量過程求證研究假設。

2 研究設計

研究設計如下：(1)通過“階梯法”和“全程法”訪談，探索并補充價值維度及指標內容；(2)參考前人研究，征求專家意見形成初測量表，提出研究假設；(3)小樣本測試并修正量表；(4)形成正式問卷并開展大規模的調查，進行SEM建模。

2.1 訪談

“階梯法”是依據誘導式方式，找出屬性、結果與價值觀范圍內的關鍵知覺因素之間的聯系，它可以有效地建立屬性－結果－目的鏈。階梯包含了3個層次：①搜集屬性；②誘導受訪者對這些屬性進行描述和區分；③聯系屬性、結果和目的。訪談中主要詢問以下問題：①去文化遺產類景區旅游時都會考慮哪些因素?②為什么會考慮這些因素?這些因素會帶給你什么?③哪些因素對你來說更重要?為什么更重要?④去過哪些遺產地?為什么去這些地方?這些地方怎么樣?給你帶來了什么?筆者先后對20位文化遺產旅游者進行面對面訪談(男女各半)，年齡21～47歲。

在對每個被試者進一步詢問屬性指標時，采用開放式的“全程法”進行訪談，讓游客講述旅游購買過程的連續細節，找出顧客價值的構成維度指標。筆者將關鍵詞進行歸納，納入量表構建中。

2.2 研究假設

本文借鑒霍爾布魯克體驗價值四分法，并進一步將經濟價值分為服務價值、質量價值、效率價值和成本價值，同時補充感知利失。成本價值表征利失，而其他5個維度表征游客獲得的各種利得。結合文獻綜述得知，處于不同文化背景、在不同消費階段下的中西方游客的顧客價值可能存在差異。由此，可提出如下假設：

H1：文化遺產旅游者的顧客價值由效率價值、質量價值、成本價值、服務價值、社會價值與享樂價值構成；

H2：中西方文化遺產旅游者旅游前在顧客價值上存在顯著差異；

H3：中西方文化遺產旅游者旅游后在顧客價值上存在顯著差異。

2.3 量表構建、初測與修正

本研究通過訪談并借鑒前人研究成果，盡可能搜集所有價值構成要素，完成量表的初始設計，采用李克特5分量表法計分。測量項目及來源見表2。

小樣本調查于2008年5月初進行，得到有效問卷100份。對預測問卷的有效性和可靠性主要通過以下3個指標進行考察：糾正的項目一總體相關系數(CITC>0.4)、單維度因子負荷(Factor Loading>0.6)、內部一致性系數(Cronbach’s α)是否得到明顯改善。數據分析結果表明：項目q4、q5、q6、e4、c7、c8、c9、clO、ell、h1、h3未通過檢驗，予以刪除(表2)，最終確定了顧客價值部分的正式量表由23項組成。

2.4 正式問卷調查

正式問卷于2008年6月至8月集中發放，調查地點為大雁塔、秦俑館、陜西省歷史博物館、城墻等西安文化遺產代表地，分組調查，現場填寫并回收，共發放問卷1000份，其中國內游客500份，收回有效問卷379份；西方游客500份，收回有效問卷370份。采用獨立樣本曼一惠特尼u檢驗(MannWhitney u test)進行相似性檢驗，兩樣本在性別、年齡、學歷和職業上均無顯著差異，達到匹配樣本要求，可進行顧客價值差異的比較研究。

3 數據分析

本文采用SPSS15.0進行數據錄入、探索性因子分析和X2檢驗，采用AMOS7.0進行驗證性因子分析和結構方程建模。

3.1 探索性因子分析

本研究采用主成分分析法提取公因子，進行方差最大正交旋轉法解釋因子。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin，取樣適當性量數)值為0.928，表現優異，且Bartlett's Test 0f Sphericity(巴特勒球形檢驗)達到了顯著性水平，可進行因子分析。將23項價值變量歸類為6類因子，對顧客價值方差累積解釋率為58.801％。各因子的Cronbach’s α(克朗巴哈系數)在0.734和0.866之間，具有較高的內部一致性。探索性因子分析得出如下結論，即顧客價值可包含質量價值、效率價值、服務價值、成本價值、社會價值和享樂價值6個構成維度。

3.2 主量表信度與效度檢驗

各個分量表條款的糾正的項目一總體相關系數(CICT)指標均大于0.4，結構層面的因子負荷均在0.6以上，質量價值、效率價值、服務價值、成本價值、社會價值和享樂價值分量表的Cronbach’s α信度分別為0.754、0.776、0.885、0.800、0.734、0.866。各分量表的信度檢驗也均達標，說明正式問卷的測量條款全部有效，量表值得信賴。

3.3 結構方程模型

采用最大似然法對顧客價值維度進行驗證性因子分析，將23項指標作為觀測變量，將6個價值維度作為潛在變量，對計量模型的擬合優度進行評估。在一階因子模型中，RMSEA(近似均方根誤差)=0.058，GFI(擬合優度指數)=0.929，AGF[(調整擬合優度指數)=0.908，NNFI(非規范擬合指數)=0.911，CFI(比較擬合指數)=0.924，各擬合指標顯示模型具有良好的擬合度，且各價值維度之間的相關系數在0.234至0.724之間，相關性通過了顯著性檢驗，可進行二階因子分析。

在二階因子的顧客價值模型中(圖1)，RMSEA=0.064。GFI=0.911，AGFI=0.890，NNFI=0.890，CFI=0.903，盡管AGFI和NNFI未達到0.9，但值都很接近，仍可接受。相較于一階因子模型，二階因子模型的△X2(223-214)=1306.259-1296.192=10.067，在0.01水平上不顯著。且顧客價值到各價值維度的路徑系數范圍在0.59至0.86之間，二階因子模型也足以反映各一階因子的關系，模型可接受。二階因子模型說明文化遺產旅游者的6類價值與顧客價值之間具有顯著的相關性，假設1得到了驗證。本模型在一定程度上也表明了各價值維度與顧客價值相關性程度。

然后對二階因子模型進行分組驗證性因子分析，由于要考慮時間因素的影響，既要探討中西方游客游覽前，又要探討其游覽后的顧客價值差異，因此，本研究將其分成4組，單組估計和多組估計結果顯示擬合較好，他們具有共同形態的模型，可以跨組比較。

筆者對4組顧客價值進行樣本t檢驗，中西方游客顧客價值在游覽前的差異臨界比為-0.134，差異不顯著，但在游覽后的參數差異臨界比達到了-2.779，大于1.96，存在顯著差異。上述數據說明，假設H2不成立，即中西方游客游覽前在顧客價值上不存在顯著差異，而假設H3得到了驗證，證明了中西方游客在游覽后的顧客價值上存在顯著差異。進一步從游覽前后的參數差異臨界比中可以看出中西方游客在各價值維度上是否存在顯著差異，各維度和項目差異總結見表3。

4 結論與展望

4.1 結論

(1)文化遺產旅游者顧客價值由6個價值維度構成，各價值維度與顧客價值相關性從大到小依次為享樂價值、社會價值、質量價值、服務價值、效率價值和成本價值。

(2)結果層面的價值(享樂價值和社會價值)與顧客價值的相關性要略高于屬性層面的價值維度(質量價值、服務價值、效率價值、成本價值)。這體現了文化遺產旅游是一種體驗活動，與從旅游的產品屬性中獲得的理性實用效益相比，感性的消費體驗對于游客整體的價值認知具有更大影響。

(3)中西方游客游覽后對西安文化遺產旅游顧客價值認知評價上存在顯著差異，而游覽前的顧客價值期望上差異不顯著。各價值維度差異及具體原因表述如下：

①質量價值。二者游覽前后均不存在顯著差異。但西方游客游覽前對文化遺產真實性和完整性的預期要高，而實際游覽后的評價卻更低。在中國傳統價值觀中，文化遺產的物質性和精神性是統一的，甚至重內在意蘊而輕外在表現，古建修繕理念常以“重修廟宇，再塑金身”的思想為指導，重視對古建筑使用價值和象征意義的維護，而這在一定程度上與倡導原真性保護的西方游客的認知相背離；西方游客游覽后對游客密度的評價要高于國內游客，他們對當前西安遺產地游客數量的控制較為認可；西方游客對西安文化遺產解說或展示認知上，無論是在游覽前的預期還是在游覽后的評價上都要低于國內游客，表明西安文化遺產在解說系統工作上仍需完善。

②效率價值。國內游客的游覽前效率價值認知要高于西方游客，二者游后則無顯著差異。中方游客在飲食方面的價值預期明顯高于西方游客，西安豐富的飲食文化對國內游客頗具吸引力。

③服務價值。二者游覽前存在顯著差異，而游覽后差異不顯著。游覽前，中方游客對導游的綜合素質、服務人員著裝和儀表寄予了更高的期望。

④成本價值。二者游覽前后均存在顯著差異。游覽前，相較于國內游客，西方游客對交通費用、遺產地門票、往返時間等更為在意；游覽后，西方游客在吃住花費、商業秩序、旅游商品價格上的評價要低于國內游客。價格和時間這兩點是所有遠程旅游目的地無法克服的問題，這也是二者產生差異的主要原因。在落地消費過程中，西方游客盡管有較高的經濟水平和較強的支付能力，但他們往往將自身所處的相對完善有序的商業秩序與旅游中相對高價低質的市場秩序進行比對，由此產生“物非所值”的落差。

⑤社會價值。二者游覽前存在顯著差異，而游覽后認知差異不顯著。相較于西方游客，中方游客在旅行前對從旅游過程中獲得的社會交往和團隊歸屬感給予了更高的期望。相對于西方哲學中體現的群體中的個性，中國人更加重視旅游中的情感交流和增進友誼，關注個體在群體中得到的認同。

⑥享樂價值。二者游覽前后存在顯著差異。游覽前，西方游客對建筑、園林、景觀小品的期望要高于國內游客；游覽后，西方游客對各項指標的評價均高于國內游客。主體印象的形成導致了西方人在認識中國文化主要象征符號的文化遺產時，對中國文化的大體把握基本準確，但對表象文化下蘊涵的深層次涵義卻知之甚少。因此，西方游客第一次到中國來旅游，具有神秘異域色彩的中國文化遺產旅游是“新、奇、特”的事物，絕大多數會有超乎想象的感受。

4.2 展望

(1)顧客價值研究尚處于起步階段，盡管本文探討了中西方游客在游覽前后的顧客價值差異，但由于實證研究在連續性樣本獲取上存在很大難度，本文并未對不同旅游地的顧客價值差異認知進行比較分析，這是一個缺憾，也是需要進一步探討的問題。

(2)實踐上需遵循市場導向從戰略上管理顧客價值。一方面，管理者需要準確把握游客價值訴求，進行有效的價值溝通、傳遞和創新，尤其要重視對享樂價值和社會價值結果層面上的價值傳遞。另一方面，要了解中西方游客顧客價值差異：①在質量價值上，應尊重文化遺產的原真性和多樣性，在保護實踐中不斷開拓、探索新的路徑和方法。嚴格有效控制文化遺產地的游客數量，在文化遺產的解說和展示中要考慮跨文化因素。②在效率價值上，不可忽略極具發展空間的國內游客購買潛力。加強特色餐飲街區建設和酒店服務主題化和差異化定位。③在服務價值上，糾正服務人員“重洋人輕國人”的思想，要加強對餐飲、車船、景點、零售、娛樂、信息中心等各相關服務環節人員進行技能培訓和職業教育，確保價值創造鏈的每個環節都得到基本的質量保證。④在成本價值上，應正確引導入境旅游代理商之間的削價競爭，提升并改善國內遺產地的商業秩序。⑤在社會價值上，應充分調動遺產地社區居民參與旅游的積極性和主動性，通過社區參與方式，讓他們在文化遺產保護利用發展中受益。⑥在享樂價值上，針對西方游客，增強民俗文化活動的趣味性、參與性、娛樂性、體驗性的，以多樣化、現代化、數字化等高科技手段提高遺產的可觀賞性、可互動性、可親近性。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：廉月娟]