影響參會人參會決策的城市特征實證研究

[摘要]在創建會議名城的過程中，贏得參會人的青睞乃重中之重。鑒于城市的獨特魅力在吸引參會人參會方面舉足輕重，本文基于會址選擇、參會動機等相關研究成果，歸納出對參會人具有顯著影響的12項城市特征，并進一步展開實證研究，得出如下主要結論：(1)在12項城市特征中，參會人最為重視的是治安狀況，最不重視的是購物環境；(2)男女參會人之間在購物環境等5項城市特征的重視程度方面存在顯著差異，且皆表現為女性的重視程度高于男性；(3)我國大陸的北京、上海等九大城市中，表現最好的是北京，表現較差的是廣州，綜合排名僅位列第6，而且在參會人最為重視的治安狀況方面排名墊底。本文的研究結論不僅對會議名城的創建實踐具有指導意義，而且對以參會人為主要服務對象的組織或個人改善其服務具有重要的參考價值。

[關鍵詞]參會人；會議名城；參會決策；城市特征

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2010)09－0083－06

引言

美國每年約舉辦27.1萬場會議，吸引近6700萬位參會人士，提供75萬至130萬個就業機會，帶來約1070億美元的年銷售額。同時，會議業對相關產業的拉動作用亦相當明顯，美國旅館業總營業額的36％和航空業總營業額的22％皆因舉辦會議而帶來。受此驅動，越來越多的城市開始關注會議產業，投入創建會議名城的大潮。

在創建會議名城的過程中，贏得參會人的青睞乃重中之重。不被參會人所青睞的城市，很難贏得高級別、大規模會議的舉辦權。因為潛在參會人的數量與質量，是主辦方衡量申辦城市時的重要指標，即使僥幸贏得，也有可能因參會人數的銳減而難以實現“名利”雙收。不被參會人所青睞的城市，難以形成大、中、小型會議百花齊放，國際、國內會議相得益彰的良好局面，無法培育出健康、可持續發展的會議產業。如果依然為了沽名釣譽而不計成本地承辦高級別、有影響的大型會議，短暫的風光之后將是會議設施的長期、大量閑置。

一個城市的獨特魅力，在吸引參會人參會方面舉足輕重。因此，有效識別對參會人具有顯著影響的城市特征，并有針對性地予以改善，培養城市的獨特魅力，顯得尤為必要。但遺憾的是，只有很少的研究聚焦于作為會議產品最終顧客的參會人，只有有限的成果是圍繞參會人的參會決策過程來開展。為此，本研究聚焦于參會人，解析對參會人參會決策具有顯著影響的城市特征，并結合北京、上海等九大城市的實際表現來進行分析與探討。研究過程可加深學術界與實踐界對參會人的了解，研究結論不僅對會議名城的創建實踐具有指導意義，而且對以參會人為主要服務對象的組織或個人改善其服務具有重要的參考價值。

一、影響參會人參會決策的城市特征

總結歸納其他學者所提出的會址選擇影響因素，從參會人視角進行合理調整，并有機整合有關參會人參會動機方面的研究結論，即可初步識得影響參會人參會決策的城市特征。而后，組織相關專家進行研討，得出本研究環節的研究結論。

1 會址選擇的影響因素

對會址選擇決策過程進行解析，是既有利于買方(協會、公司等會議主辦方)，又有利于供方(會展中心、會議與觀光局、當地政府、飯店等)的事情。對買方而言，會議選址的好壞直接影響到會議的成敗；對賣方而言，贏得一個會議可能意味著數百萬美元的滾滾流入。故此，會址選擇研究成為會展研究領域的一大研究熱點，也積淀了許多研究成果，絕大多數成果都在試圖識別影響會址選擇的重要因素。近期的代表性結論歸納為表1。

現有的會址選擇影響因素研究，雖然多從會議組織者的視角進行，但因參會人的數量與質量為主辦方、舉辦地共同關注，故會議組織者在進行會址選擇時所關注的因素中，有很大比例也是參會人所關心的。因此，剔除會址選擇影響因素中非普通參會人所關注的因素，如會議設施、會場空間容量等，即可作為潛在的影響參會人參會決策的城市特征。

2 參會人的參會動機

不管是會議的主辦方，還是會議的主辦地，都極為看重參會人數的多少。對于主辦單位而言，參會人數的多少不僅是會議是否成功的標志，而且還直接關系到其財政收入，如協會年度預算的33％要靠年會會費收入來分擔。對于會議主辦地而言，其銷售收入等于參會人數乘以人均花費，參會人數越多，會議對其當地經濟的貢獻越大。因此，有關參會人參會動機的研究，成為近期的一大研究熱點，代表性結論見表2。

參會人的參會動機可分為三個層次：一是參會人個人因素，如身體健康、拜訪朋友等；二是會議本身因素，如會議內容、演講嘉賓等；三是舉辦地因素，如住宿成本、交通成本、周邊環境、景色宜人、治安、可達性等。顯然，只有與舉辦地相關的參會動機可作為潛在的影響參會人參會決策的城市特征來供專家們討論。

3 專家研討與判斷

基于上述兩個步驟，筆者初步將對參會人參會決策有顯著影響的城市特征界定為15項：(1)旅館質量與價格；(2)市容市貌；(3)飯店質量與價格；(4)市內交通(出租、公交、地鐵等)；(5)觀光景點；(6)夜生活；(7)治安狀況(人身與財物安全)；(8)氣候條件；(9)購物；(10)特產；(11)市民素質；(12)服務業的總體服務質量與服務意識；(13)風土人情與地方方言；(14)往返便利；(15)會議設施與辦會聲譽。而后，廣泛征求意見，并邀請6名業內專家學者集中研討，將影響參會人參會決策的城市特征確定為12項，分別為：(1)住宿設施(旅館數量、檔次、價格等)；(2)市容市貌；(3)餐飲設施(飯店數量、質量、價格、風味小吃)；(4)市內交通(出租、公交、地鐵等)；(5)觀光景點的數量與質量；(6)服務業的總體服務質量與服務意識；(7)治安狀況(人身與財物安全)；(8)氣候條件；(9)購物環境(物價、商業區、特色產品等)；(10)人文環境(市民素質、方言、民俗民風、文化沉淀)；(11)往返便利程度(航空、火車、高速)；(12)會議設施與辦會聲譽。

二、問卷調查

為測量參會人對12項城市特征的重視程度，并據此排序它們對創建會議名城的重要程度，本研究對300余名高學歷人士展開問卷調查。同時，在調查過程中還測量了北京、上海等九大城市在12項城市特征方面的實際表現，以期能得出些許對創建會議名城有指導意義的研究結論。

1 問卷設計

鑒于本次調查在網上進行，故將調查問卷設計為可直接選擇與填寫的Word文件。問卷由10個題目組成，其中：第3題列出了影響參會人參會決策的12項城市特征，請被調查人勾選它們的重要程度，用李克特5分量表來計分；第4題依次列出12項城市特征，請被調查人對9個城市在12個方面的表現分別排序；第10題是開放題，請被調查人對本研究提出意見或建議；其他題目請被調查人勾選性別、年齡、學歷等基本信息與參會頻率、到過城市等參會經驗方面的信息，用以分組分析以及核驗問卷的有效性。

問卷中的北京、上海、廣州、大連、杭州、南京、西安、昆明、天津等九大城市，是基于國際會議協會(ICCA)于2009年9月出版的《國際協會會議市場1999～2008統計報告》而選取。報告中，基于2008年舉辦的國際會議次數對世界主要城市進行了排名，排名前10位的依次為巴黎、維也納、巴塞羅那、新加坡、柏林、布達佩斯、阿姆斯特丹、斯德哥爾摩、首爾和里斯本；北京、上海、廣州、大連、杭州、南京、西安、昆明和天津是9個排名最高的中國大陸城市，分別排在第14、28、128、153、164、234、234、265和265名。

2 問卷發放

調查問卷于2009年10月28日在博士部落網站正式發布。博士部落(網址：http：//www.werdoe.com；備案號：津ICP備08002162號)是一個以博士等高學歷人士為主要受眾的網絡社區，會員的學歷層次極高，約60％為博士或正在攻讀博士學位的博士生，30％為碩士或碩士生。為了保證調查的效率與效果，采取了以下激勵措施：

一是在博士論壇發帖，并將帖子總置頂，以使更多的會員看到。

二是向每位答卷人贈送500博士幣或1個邀請碼。博士幣是博士部落的一種虛擬貨幣，可用其在網站內購買資料，或者用于向他人進行有償咨詢。邀請碼是為了限制注冊而設置的一組數字或字母，沒有它，則無法成功注冊為博士部落的會員。

三是利用E－mail、QQ等電子工具，對3000名會員進行特別通知，提醒他們填寫問卷。

四是開通E-mail、QQ、論壇等多條回收問卷渠道，方便被調查人將問卷發回。

三、問卷分析

本次調查共收回問卷368份①，其中有效問卷325份，用SPSS 17.0統計軟件進行數據分析。

1 樣本特征

本次調查雖然為隨機抽樣，但由于問卷是在博士部落網站發放，故樣本的突出特點是學歷層次極高：85.9％具有碩士以上學位，68.1％為博士與在讀博士。鑒于會議的最為核心功能在于交流信息、傳播知識、溝通思想與促進學習，因此，學歷較高的樣本較適合于進行會議產業調查。更具體的樣本統計特征，見表3。

2 相關城市特征的重視程度

描述性統計顯示，參會人最為關注的是城市“治安狀況”，緊隨其后的是城市“會議設施與辦會聲譽”，“往返便利程度”位居第3，“購物環境”是參會人最不關注的城市特征。具體見表4。

在運用ANOVA分析來判斷不同性別、不同年齡段、不同學歷水平、不同職稱的人群間是否存在差異時，發現：

①男女差異存在于多處。在0.05的置信水平下，男女間在購物環境、餐飲設施、觀光景點、氣候條件、人文環境等5個方面存在顯著差異，且皆表現為女性的重視程度高于男性。

②年齡差異僅存在于對服務質量與服務意識的關注。在0.05的置信水平下，不同年齡段間在對服務質量與服務意識的重視程度方面存在顯著差異，表現為年齡越大，越重視服務業的總體服務質量與服務意識。

③不同學歷水平、不同職稱的被試問并無顯著差異。

3 九大城市的實際表現

基于被調查人對九大城市在12項城市特征方面的排序，計算出九大城市的綜合表現依次為：北京、上海、杭州、南京、大連、廣州、西安、昆明和天津。為進一步說明九大城市在12項城市特征方面的具體表現，以及它們與參會人重視程度的關聯，表5列出了九大城市實際表現與參會人重視程度矩陣。矩陣縱軸按參會人的重視程度依次列出了12項特征，橫軸列出了九大城市在12項特征上的排名。

由表5可以看出，綜合表現最好的城市是北京，且優勢明顯。在所測量的12項城市特征中，北京的實際表現有8項雄居第一，獨霸前5大參會人最重視城市特征的榜首。美中不足的是，北京在“氣候”方面排名很靠后。

上海位居第二，雖然與北京有一定的差距，但能夠較牢固地鎖定第2名的位置。在所測量的12項城市特征中，上海僅有兩項排名首位，且有1項是參會人重視程度最低的“購物環境”。不過，上海還是成功占據了前3大參會人最重視城市特征的榜眼位置。上海排名最靠后的城市特征是“觀光景點”。

在舉辦國際會議次數排名中位居第3的廣州，在本次調查中的綜合排名僅為第6。其在參會人最為重視的“治安狀況”和較為重視的“人文環境”兩項上排名墊底，僅在“往返便利”、“餐飲設施”、“購物環境”等3項排名中位居北京、上海之后，位列第3。為進一步探究，本研究使用t檢驗來進一步分析“去過廣州”和“沒去過廣州”的人群間是否存在差異時，檢驗結果顯示：在對“治安狀況”的評價方面，192名“沒去過廣州”的被試和133名“去過廣州”的被試并無顯著差異；在對“人文環境”評價方面，“沒去過廣州”的被試和“去過廣州”的被試存在顯著差異，“沒去過廣州”的被試對廣州“人文環境”的排名比“去過廣州”的還低。

大連與南京的綜合表現分別位居第5和第4位，且在量化分數上相差無幾。兩城市既沒有表現太好的城市特征，但也沒有表現太差的，在12項城市特征上的表現較為均衡與平庸。

杭州的表現堪稱不俗，綜合表現超越廣州與大連而位居第3。在所測量的12項城市特征中，它的實際表現有7項沖進了三甲，剩下的5項也位列前5名，足見杭州發展之均衡。

昆明在12項城市特征上的表現呈現出走極端態勢，既有“氣候”一項排名榜首的優異表現，也有5項墊底、3項排名倒數第二的拙劣表現。西安在“人文環境”和“觀光景點”方面分別位居第二和第三，但其他各項皆未能進入前5名。天津作為四大直轄市之一，竟然無一項城市特征的實際表現排進前5名，著實令人有些遺憾。

四、結論與建議

本研究對參會決策有顯著影響的城市特征歸納為12項，并基于實證調查將它們按參會人的重視程度排序為：治安狀況(人身與財物安全)，會議設施與辦會聲譽，往返便利程度(航空、火車、高速)，人文環境(市民素質、方言、民俗民風、文化沉淀)，市內交通(出租、公交、地鐵等)，住宿設施(旅館數量、檔次、價格等)，服務業的總體服務質量與服務意識，市容市貌，餐飲設施(飯店數量、質量、價格、風味小吃)，氣候條件，觀光景點的數量與質量，購物環境(物價、商業區、特色產品等)。此研究結論與奧帕曼(Oppermann)針對專業會議管理協會(PCMA，Professional

Convention

Management Association)的600名會議組織者的調查結果有差異，尤其體現在對不同城市特征或影響因素進行重視程度排序時。比如，治安狀況(人身與財物安全)位列參會人所關注因素中的首位，但僅位列會議組織者所關注因素中的第5位。因此，盡管會議組織者在選擇會議地點時會充分考慮參會人的需要，甚至是為了吸引參會人參會而刻意迎合參會人的需求偏好，但他們之間在關注點與關注度方面是有差異的。

參會人的重視程度排序，即是創建會議名城工作中的重要程度排序。在進行重點分析的九大城市中，表現最好的是北京，獨霸前5大參會人最重視城市特征的榜首；上海緊隨其后，成功占據了前3大參會人最重視城市特征的榜眼位置；杭州雖然尚未對北京、上海構成威脅，但其表現已經足已令人振奮，不僅成功占據前兩大參會人最重視城市特征的探花位置，而且呈現出7項進三甲、12項全部進前5的均衡表現。反觀被譽為我國三大會展名城之一的廣州，表現有些不盡如人意，不僅綜合排名僅位列第6，且在參會人最為重視的“治安狀況”和排在第4位的“人文環境”兩項上排名墊底。更令人擔憂的是，一些根本沒去過廣州的被試，也對廣州的“治安狀況”和“人文環境”評價很低，這意味著廣州不僅要實質性地改善其治安狀況與人文環境，而且要設法改善其城市聲譽與城市品牌。

男女間在購物環境、餐飲設施、觀光景點、氣候條件、人文環境等5個方面存在顯著差異，且皆表現為女性的重視程度高于男性。因此，參會人以女性為主的會議，或者是雖然以男性參會人為主，但允許帶配偶參會的會議，在選擇會議地點和進行會議安排時，需對購物環境、餐飲設施、觀光景點、氣候條件、人文環境這5個方面給予較多的關注。而對于上海等在“購物環境”方面表現出色的城市，可以考慮優先舉辦、承辦以女性參會人為主體的會議。

不同年齡段在對服務質量與服務意識的重視程度方面存在顯著差異，且表現為年齡越大越重視服務業的總體服務質量與服務意識。此研究結論在服務消費經驗與年齡成正比的假設下，與服務管理領域的學術觀點相一致，即服務消費經驗越多，對服務的期望和重視程度愈高。

五、研究局限與后續研究

鑒于網絡調查的快速、低成本、易統計等優點，網絡調查逐漸被運用于會議研究領域，如李等學者于2007年對1020名酒店培訓協會的會員進行了問卷調查，劉等學者于2008年對2300名酒店法律年會的參會人進行了問卷調查。但網絡調查也有個顯著的缺陷，就是問卷回收率很低，如李等學者僅取得27.8％問卷回收率，而劉等學者的問卷回收率更是僅為可憐的8.96％。本研究的問卷回收率也很低，即使把3000名特別提醒的會員作為調查總體，問卷回收率也僅有10.8％。雖然本研究在對不同日期所回收問卷進行差異性檢驗時，并未發現顯著差異，但依然具有較大的可能存在未回答者偏差。因此，如何大幅提高問卷回收率，需在今后的網絡調查研究中給予特別關注。

由于會議總是與學習相關，與分享信息、知識、靈感與創意相關，故博士、碩士等高學歷人士的參會頻率較高。為此，本研究選擇在高學歷人士集中的博士部落網站發放問卷。在回收的325份有效問卷中，85.9％具有碩士以上學位的樣本特征，既構成了本研究的一大特色，也突出了本研究的一大局限性，即被試的學歷水平過高且過于集中。因此，雖然得出了不同學歷水平的被試問并無顯著差異的統計分析結果，但僅能說明碩士、博士等高學歷人士之間并無顯著差異，并不能說明本研究的研究結論普遍適用于各學歷層次的人士，希望在今后的研究中予以進一步檢驗與彌補。