話語混合與全球本土化

[摘要]北京城市和旅游發展中出現了過于強調全球化和現代性焦慮的傾向。本文試圖超越全球化和本土化兩極思維的局限性，采用全球本土化(glocalization)的視角，對北京旅游推廣話語進行多維度的研究。本研究發現，北京旅游推廣話語在語言、圖像和音樂3個維度都呈現出全球本土化的特征，并且，不同行業的旅游推廣話語顯示出不同的趨勢，即旅游基礎設施的推廣話語呈現出“全球化強而本土化弱的傾向”；相反，景點及餐飲文化推廣則體現出“全球化弱而本土化強的傾向”。本研究旨在強調全球本土化及其不均衡性在旅游發展中的重要意義，同時亦希望能夠為話語的跨學科發展做出貢獻。

[關鍵詞]現代性焦慮；全球本土化；不均衡性；話語混合；旅游推廣話語

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)09-0038-06

1 文獻綜述

1.1 全球本土化

全球化指的是跨越本土、區域的界限，整個世界趨同的傾向。人們通常把全球化等同于西方化。從“五四運動”開始，中國有一批知識分子試圖通過激進地學習西方，從而達到強國富民的目標。到了20世紀80年代中期，中國大陸知識界曾出現“新五四啟蒙運動”文化熱，主題是以西方文化為武器，批判傳統文化，最典型的是文化界出現的電視政論片《河殤》。此外，吳友富提出應該廢除中國的“龍圖騰”，因為dragon(龍)在英文中隱含之意是充滿攻擊性和霸氣的怪物，不利于中華文化的對外宣傳。顯然，這種以西方為主的全球化忽略了本土文化的重要性。

與此相反，本土化挑戰西方文化霸權和文化帝國主義，強調整個世界被西方文化趨同的負面影響。但是，過分強調本土化會導致排斥外來文化包括西方文化，從而造成唯古為大、唯華為榮的另一個極端傾向。事實上，在全球化進程加快的今天，不考慮全球化而一味地強調本土化，也會造成文化的障礙和誤解。

全球本土化(glocalization)試圖超越全球化和本土化兩極思維的局限性，提出文化的形成和發展是辯證的、雙向的過程。“全球本土化”這個概念是由羅伯遜(R0bertson)首次提出的，近年來不少中國學者(如孟錦，王寧)從自己的學科視角闡釋了全球本土化。而吳(wu)等則系統研究了大中華地區(即大陸、香港和臺灣)全球/西方/現代和本土/東方/傳統等不同文化力量之間的沖突和融合。

全球化和本土化兩種力量處于動態的不均衡發展之中。某個領域和行業強調全球化，而另一個領域和行業則可能突出本土化。比如洛克(Locke)在研究香港地鐵廣告時發現，服裝廣告中本土的產品強調全球化的特征；而食品和飲料廣告中全球化的產品則傾向于本土化的訴求。王(Wang)研究國外廣告在中國的發展，他假設并驗證了3種全球化和本土化的模式：模式一，較強的全球化和較弱的本土化；模式二，全球化和本土化呈現均衡；模式三，較弱的全球化和較強的本土化。

1.2 話語混合與北京旅游

在本研究中，話語包括語言和其他多模態的符號，如圖片、音樂等。語言和非語言的符號共同構成了社會實踐和文化生活中重要的組成部分。鑒于此，話語不再局限于文本空間，不僅僅關注傳統語言學中的詞匯、語法或者音素，而是更多地考察語言及其他象征符號如何建構和反映宏觀的社會文化，即力圖把微觀的分析和宏觀的視角有機地結合起來。

話語混合(discursive hybridity)認為話語不是一個同質的整體，而是不同社會文化力量雜糅的混合物。近年來，話語混合引起了不少學者的重視，比如費爾克勞(Fairclough)研究了教育機構中權威話語和市場話語的混合，并指出市場化力量對教育機構的滲透和影響；巴提亞(Bhatia)研究了仲裁話語和司法實踐的混合；吳(Wu)則探討了香港旅游推廣話語中認知風格和情感風格的混合。

本文以北京為例，探討話語中的文化混合和城市的旅游推廣。選擇北京作為本文的研究對象，是因為北京作為中國的首都，其旅游業雖然已經成為促進北京經濟發展的重要組成部分，但還是有很大的增長和提升的空間。截至2008年，北京旅游業年增加值已占到GDP的6.9％；預計到2012年，北京的入境旅游人數達到610萬人次，國內旅游人數達到1.83億人次，旅游總收入將突破4000億元人民幣。這意味著本研究對北京的城市發展具有一定的現實意義和參考意義。

1.3 北京城市的多重身份

北京是個多元化的城市，具有全球化和本土化的多重身份。首先，作為中國的古都，北京是一座具有中國文化底蘊的城市，因此，它會體現出豐富的本土化元素。同時，北京也是一座全球化的城市，作為中國的首都，北京是中國與世界之間重要的紐帶，是中國接觸世界各種文化的重要窗口。這意味著北京深受全球化發展的影響。北京城市的多元身份在北京市政府的《國民經濟和社會發展第十一個五年計劃發展綱要》中也有明確認定，即“堅持國家首都、國際城市、文化名城、宜居城市的功能定位”。

盡管北京城市的多元身份已被廣泛認可，但是近年來在城市旅游發展的進程中出現了現代性焦慮，即過多強調北京的全球性，而忽視了北京的本土傳統和歷史。梁怡、趙琦指出，在經濟“全球化”浪潮的沖擊下，北京原生態的非物質文化受到了很大的沖擊，搶救保護非物質文化遺產的重要性日益迫切。張妙弟、李洵發現，多年來北京四合院改造的思路基本上是“拆舊建新”，甚至有人把這說成是“舊的不去，新的不來”。這就可能使凝結著數百年文化、代表著濃厚地方特色的北京傳統民居斷送在我們這一代人手中。北京工美行業協會、北京工業促進會也指出，由于多方面的原因，許多北京優秀傳統工藝技術面臨失傳，需要集中搶救。

1.4 文獻總結和本研究的意義

從上述文獻可以看出，雖然國內外學者對全球本土化進行了深入的研究，但是至今尚未有研究從話語角度探討北京旅游推廣中的全球本土化。此外，不少學者發現，北京城市旅游發展進程中出現了現代性焦慮，即過多強調北京的現代性和全球化，而忽視了北京的本土傳統和歷史。

本文試圖從全球本土化的視角來研究北京的城市身份，主要分析的案例來自北京旅游推廣話語。本文的重要性有如下3點：①從多維的角度進行文化話語的研究，為話語分析的新發展做出貢獻；②提倡和擴展全球本土化的視角，以緩解現代性和全球化的焦慮；③為北京市城市旅游的建設提供參考意見。

2 研究的分析框架和研究方法

2.1 研究目的和研究問題

本文主要有兩個研究目的：研究北京市旅游推廣話語的全球本土化的話語模式；探討北京旅游推廣話語中全球本土化不均衡的現象。為了達到這兩個研究目的，本研究主要探討以下幾個問題：

(1)在語言維度，北京旅游推廣話語如何反映和建構了全球本土化?

(2)在圖像維度，北京旅游推廣話語如何反映和建構了全球本土化?

(3)在音樂維度，北京旅游推廣話語如何反映和建構了全球本土化?

(4)北京旅游推廣話語在哪些方面呈現出“全球化強而本土化弱的傾向”?

(5)北京旅游推廣話語在哪些方面呈現出“全球化弱而本土化強的傾向”?

2.2 研究方法

本文的研究方法是以定性為主，定量為輔。定性指的是采用全球本土化的理論，即全球化和本土化不是非此即彼，而是雙向辯證、互為依存的。定量指的是在分析語言、圖像和音樂的多維話語時，采用統計學的方法，以增強分析的客觀性和可信度。

在本文中，北京旅游推廣話語包含多方面的北京宣傳推廣資料，既包括傳統的旅游宣傳手冊，也包括新興的旅游局官方網站和多模態的北京旅游宣傳視頻。具體搜集的語料見表1。

3 全球本土化

3.1 語言的全球本土化

本研究首先發現，在語言維度，北京旅游推廣話語既有側重全球化的方面，也有側重本土化的方面。比如，英文版的北京旅游推廣話語主要呈現出全球化的特征。這是因為所有英文網站和英文推廣手冊都使用了英語語言作為傳播的媒介，這些話語閱讀的主要群體為外國游客。再比如，中文版的北京旅游推廣話語集中體現了本土化的特征。這是因為中文網站和中文推廣手冊主要使用漢語作為傳播溝通的媒介。這些話語的閱讀群體主要為國內和本土的游客。

本研究還發現，無論英文版還是中文版的北京旅游推廣話語都使用了中英文混合，呈現出全球本土化混合的特征。在英文版中，全球本土化的混合具體表現為英文中夾雜使用漢語，而使用漢語的功能往往是多重的。比如“learning Chinese”這個欄目出現在北京市旅游局的網頁中，目的是讓來京的外國游客學習基礎的漢語。這個欄目其中一個小標題直接使用了中文成語“余音繞梁”。這個中文成語的使用，不僅具有傳遞信息的作用，還具有象征性的功能。在整版以英文和拼音為主的宣傳網頁中，“余音繞梁”這4個漢字的出現凸顯了漢字的差異性，容易激發外國游客對中文乃至中國文化的好奇心。

同樣，中文版的北京旅游推廣話語也夾雜著英語的使用。以圖1為例(選自北京旅游網站截圖)。首先看到的是，漢字的使用體現了豐富多彩的漢語語言文化，如篆體、黑體、隸書等漢字傳統。同時，即使在呈現中國漢字傳統中濃厚本土文化的時候，也使用了英文等非漢語的信息。如圖1中的Beijing-China和Charm Beijng。盡管中文版的旅游推廣話語的目標讀者主要為中國人和本土游客，英文的夾雜使用并非傳達明確的信息，但是卻象征地表達了超越本土界限的意愿，彰顯了全球化和國際化的特征。

3.2 圖像的全球本土化

在圖像維度，北京市旅游推廣話語也體現出全球本土化的特色。本研究共搜集了149幅圖片。其中有75張圖片呈現出本土化的特征，占51％。同時本研究也發現，48張圖片呈現出全球化的特征，計32％，也占了很大的比例。此外，還有6張圖片呈現出全球化和本土化混合的特征，占4％。

本研究還發現，在旅游網站和宣傳冊最醒目的位置如標題背景處，全球化和本土化的圖片經常交替使用，兩者都具有重要的地位。這里以8幅采集于“暢游北京網”網站的標題圖片為例。其中4幅體現全球化，另外4幅體現本土化，兩類圖片以閃現的形式交織出現。第1幅是天安門的圖片，第3幅是天壇的圖片，第5幅是故宮高翹屋頂的圖片，第7幅是長城的圖片，這4張圖片都是北京乃至中國的象征，具有濃厚的本土特色；而第2幅是鳥巢的圖片，第4幅是燈光閃爍的夜景，第6幅是穿梭的汽車和立交橋的圖片，第8幅是游船和電視塔的圖片，后4張圖片通常和現代性和全球化聯系在一起。

值得一提的是，在英文版的北京旅游宣傳網站中，往往把中國特色的景觀作為背景，外國游客則被安排在圖片的中心位置。這種設計能夠較大程度上吸引外國旅行者。中國特色的景觀對外國游客來說是未知甚至是神秘的，而外國游客游歷北京的圖片能讓閱讀者假想自己成為游客，間接產生體驗性的愉悅。以圖2為例。最左邊的圖片是兩位外國游客在天安門前查看北京地圖，中間的圖片表現的是一位外國姑娘在古董店里展示一把中國特色的紙扇，右邊的圖片描繪的是幾位外國游客在天安門城樓前一起騎自行車的場景。

3.3 音樂維度的全球本土化

本研究發現，北京旅游推廣的話語使用了中國傳統音樂、西方音樂和中西混合音樂。筆者共搜集了兩段視頻材料：12分鐘長版的北京旅游宣傳片和兩分鐘短版的北京2008奧運宣傳片。在這兩段語料中，西方音樂時長5分鐘53秒，為視頻總長的43％；中國傳統音樂時長2分55秒，約占總長的21％；此外中西音樂的混合部分為5分2秒，共計為36％。

首先，中國傳統的音樂發揮了非常重要的作用。兩段視頻的開頭均突出了中國傳統元素，它們選取了本土化的音樂如中國傳統樂器鼓、鐘、笛子、古箏、琵琶、簫、揚琴等演奏的旋律，來襯托中國特色景點和中國化的生活場景。尤其是鼓聲聽起來鏗鏘有力，因而在片頭牢牢地抓住了聽眾的注意力。例如兩分鐘短版北京2008奧運宣傳片就是以鼓聲和鐘聲開頭，持續了13秒。此外，12分鐘長版北京旅游宣傳片片頭的京鼓聲也使人精神振奮，帶給觀眾活力和生機。

其次，西方音樂在北京旅游宣傳片中也占有很大的比重。片中出現了多種西方音樂，如輕音樂、爵士樂、交響樂等。其中，輕音樂為北海公園、頤和園提供了悠揚的背景樂，凸顯出北京美麗的自然風光。此外，在長版的北京旅游宣傳片中，當出現北京異國風情的酒吧或外國樂隊等畫面時，爵士樂便登場了。而特別值得一提的是交響樂的使用，兩段宣傳片均以交響樂結尾，給聽眾留下了氣勢恢宏的深刻印象。

最后，需要指出的是，中國傳統音樂和西方音樂的混合也是北京旅游宣傳片中重要的特征。中西混合主要使用了以下兩種模式：①同樣的曲調展示了不同的音樂風格。比如在長版的北京旅游宣傳片中，從00：05：39到00：07：05，首先聽到的是一段中國古典樂器演奏的中國傳統音樂，展示北京具有民俗文化特色的景觀；緊接著，同樣的曲調由鋼琴來演奏，以展示北京全球化的景觀；最后，該曲調又以爵士樂的風格演奏作為背景音樂，而畫面則呈現出北京本地人和外國游客共聚北京的生活場景。②混合的曲調分別由中西方樂器來演奏。這種旋律在兩段視頻的背景音樂中常常可以聽到。例如中國的鼓樂中融入交響樂，中國的笛子與西洋小提琴配合演奏等等。這種混合體現了中西音樂文化的兼容并包。

從以上分析可以看出，北京旅游推廣話語無論在語言、圖像和音樂維度都體現了鮮明的全球本土化現象。在語言維度，無論英文版還是中文版的推廣話語都體現了中英文混合，并發揮了多重功能；在圖像維度，全球化的圖片(如現代化的交通、外國游客)和本土化的圖片(如天安門、長城等)混合交織在一起；在音樂維度，中國傳統樂器和音樂與西洋樂器和音樂以不同的模式混合在一起。

4 旅游基礎設施：全球化強而本土化弱

本研究發現：旅游基礎設施的推廣話語更加強調其全球化的特點，即全球化的元素要遠遠多于本土化元素。在本文中，與旅游相關的基礎設施主要包括酒店和交通設施兩方面。

酒店的介紹和推廣通常強調其全球化及現代性的特點。這里以“暢游北京”提供的酒店信息為例。在中文網站上，4家酒店中有3家是國際性大酒店；而英文網站推薦的55家酒店中，53家都是西式現代化酒店，僅有的體現中國本土風格的兩家酒店也只是外表裝修成中國特色的建筑，內部房間裝潢布置還是使用了西式風格。

交通設施的介紹和推廣也凸顯了其現代性和國際性，而很少呈現本土化的特征。根據本研究對網站和宣傳冊的統計，共有16張圖片展現了飛機、高速公路等現代交通工具，而只有4張展示了有傳統本土特色的交通工具，比如人力黃包車等。

以上分析表明：北京旅游基礎設施，即酒店和交通設施的推廣主要強調全球化、現代化。這是因為現代化的交通設施能夠為旅行者提供舒適的生活和便利的交通。此外，現代性和國際化的基礎設施也表明了北京作為國際大都市正在融入全世界的大舞臺，向世界展示了北京的全球化形象。5景點和餐飲：全球化弱而本土化強

在中英文網站關于景點的介紹中，有27張圖片即71％強調北京的特色，如較多地介紹有關故宮、長城、頤和園、天壇的信息。此外，還有不少篇幅介紹了北京當地公園的特色旅游。相比較而言，只有11張圖片即29％呈現了全球化的景點，如關于商業中心區域(CBD)或商業街的描述就少得多。

本研究以英文網站為例作詳細說明。不少專欄向旅客介紹了中國文化、北京自然風景區、北京歷史文化等。比如“自然”專欄介紹了“恭親王府”(Prince Gong's Mansion)、“北海公園”(Beihai Park)等；“文化”專欄介紹了“中國國家藝術博物館”(National Art Museum of China)、“中國國家博物館”(The National Museum of China)；“歷史”專欄介紹了“潭柘寺”、“白塔寺”。此外，“動物”專欄介紹了“北京水族館”和“北京動物園”。

從圖像的維度來看，本土化景點圖片的出現頻率顯然高于全球化的圖片。北京2008奧運宣傳片共157個場景中，111個場景展示了中國元素，如北京小吃、中國名勝古跡、北京生活場景等等。其中故宮出現了12次，頤和園出現了10次，長城出現了6次，這是宣傳片中出現頻率最高的3個景點。而只有46個場景展示了現代的、西方的和流行的畫面。

除了景點的介紹強調本土特色外，北京飲食文化的推廣也體現出“全球化弱而本土化強的特征”。絕大多數圖片展示的是中國特色飲食，如北京烤鴨、餃子等等。在全部26幅圖片中，24幅介紹了北京特色食品，其中來自旅游宣傳手冊18幅、網站6幅，共計占80％。如網站截圖(圖3)所示的兩種就是北京乃至中國的傳統小吃：油渣和火鍋。相反，只有兩幅宣傳手冊的圖片介紹的是西方的食品，僅占20％。

以上分析可以看出，在景點和飲食方面，北京旅游推廣話語更多地呈現出“全球化弱而本土化強的傾向”。無論對于外國游客還是本地游客而言，觀賞景點是旅游中重要的活動和體驗，能夠給游客帶來獨特體驗的景點往往是本土的，甚至是獨一無二的。此外，餐飲也是旅游體驗中非常重要的組成部分，能夠帶來愉悅體驗的往往也是當地獨特的餐飲文化。

6 結束語

本文從全球本土化的視角考查了北京旅游推廣話語，并發現：在語言、圖像和音樂3個維度，北京旅游推廣話語都呈現出全球本土化的特征。同時，本研究還發現：旅游基礎設施的推廣話語體現出“全球化強而本土化弱的傾向”；而景點和餐飲方面則更多地體現出“全球化弱而本土化強的傾向”。

全球本土化這種辯證的視角超越了“全球化”或者“本土化”的局限性，對文化中的混合給予了應有的重視，即全球化和本土化不是非此即彼、互相排斥的。正如辛旗指出：“一些人最為缺少的就是中國傳統的‘中庸’思想，一些人對于各種外來文化不是盲目接受，就是一無是處。事實上，‘文化認同與現代化不是與中西文化的全部附著或決裂，而是建立包容各種文化精髓的多元結構’”。

在強調全球本土化混合的同時，全球化和本土化并非均衡發展。在特定的旅游行業也會呈現出強弱不平衡的特征。旅游基礎設施的推廣話語呈現“全球化強而本土化弱”的特征，這是因為強調現代性和國際化能夠給游客舒適和便利；而景點和餐飲的推廣話語呈現出“全球化弱而本土化強”的特征，這是因為強調了北京旅游的特色。

在北京城市和旅游的發展中，有必要克服全球化和現代性焦慮。如果只是一味地追求“舊的不去，新的不來”，盲從西方和現代性就可能造成旅游資源趨同，從而減少甚至喪失北京旅游的獨特性和本土特色。從長遠來看，就會造成國內外游客的流失，不利于北京旅游業的發展。因此，未來重要的課題之一就是采用全球本土化的視角，進一步關注和研究北京旅游建設中全球本土化的整合以及不同行業中兩者不均衡的發展。