會展社會影響評價尺度構建

[摘要]會展社會影響評價尺度是研究會展社會影響的基礎。本文借鑒旅游影響尺度建立的基本方法。通過規(guī)范化的尺度簡化程序，最終構建了由3個公共因子9個項目構成的會展社會影響評價尺度，并檢驗了該尺度的信度和效度。

[關鍵詞]會展社會影響；尺度；廣交會；因子分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2010)09－0077－06

一、前言

國外研究顯示，研究當地居民的旅游影響感知，對于減少主客雙方的摩擦、幫助政府理解社會影響及獲得居民支持等方面具有重要意義。但是，在關注測量居民的旅游業(yè)態(tài)度的文獻中，缺乏一致的方法和標準化的工具是非常明顯的。最近幾年來，國內已有一些研究致力于構建旅游影響評價尺度，但是，通過文獻檢索，尚未發(fā)現(xiàn)針對會展活動的影響評價尺度研究。

本文的主要研究目的是構建一個會展社會影響尺度(Social Impacts Scale 0f Convention，SISC)，為測量居民的會展社會影響感知提供可操作化的工具。

二、尺度構建的方法

會展影響評價尺度的開發(fā)主要按照丘吉爾(Churchill)推薦的標準化調查工具的開發(fā)程序進行，并借鑒了蘭克福特(Lankford)和霍華德(Howard)、愛普(Ap)和克萊普頓(Crompton)、德拉米爾等(Delamere，et al.)、斯莫等(Small，et al.)、盧小麗和肖貴蓉、以及張文和何桂培的尺度構建程序，總結歸納如圖1。

從圖1可以看出，會展社會影響尺度的構建程序大體上可以分為三大階段六個步驟。

第一階段：初始項目庫的編寫，即第一步。初始項目庫的編寫在國外已經形成了比較固定和成熟的模式，即以文獻綜述為主，結合對專家、居民及相關政府官員的訪談，運用德爾菲法等定性研究方法來逐步縮減、整理項目。

第二階段：項目精簡，包括第二步和第三步。項目精簡主要是以預試樣本和正式調查樣本為參照，通過信度檢驗、因子分析等計量方法來精簡項目。

第三階段：尺度驗證，包括第四步至第六步。這個階段是通過正式調查來驗證會展社會影響尺度的信度和效度。

三、會展社會影響尺度開發(fā)的過程

(一)編寫初始項目庫

1 會展社會影響項目的編寫

(1)尺度項目的編寫

尺度開發(fā)的第一步就是構建一個初始調查項目庫。編寫初始項目庫的程序主要有：首先，檢索已發(fā)表的會展影響、節(jié)事影響和旅游影響研究文獻，作為調查項目的來源。其次，為使初始項目庫貼近實際、更加完善，對15名廣州居民進行了深度訪談以補充所收集的項目。訪談樣本包括普通的廣州居民、會展從業(yè)者、政府官員等。每次訪談持續(xù)大約30至60分鐘。對訪談內容進行現(xiàn)場記錄，事后再對內容進行整理和分析。通過文獻回顧和深度訪談共產生了包含120個項目的會展社會影響的初始項目庫。

(2)專家小組評估

在初始項目庫編寫完成之后，專家小組對項目內容進行了定性評估。專家小組由7名在旅游和會展影響領域有學術或專業(yè)背景的專家組成，其中5名專家來自廣西大學商學院，1名專家來自加拿大馬拉斯賓那大學，1名專家來自澳門旅游學院。這個小組評述了這些項目的內容效度——即測驗題目對有關內容或行為范圍取樣的適當性。小組成員還評述了每個項目的清晰度、可讀性和內容。這些是為了確保每個項目都是清楚、簡潔和準確的。

遵循這一程序，項目數量被減少到82個。此外，邀請了專家小組中的5名專家(來自廣西大學商學院)運用德爾菲法進一步對項目庫進行了精簡。

經過規(guī)范化的步驟之后，共有43個項目保留在會展社會影響評價尺度中。該尺度主要用5分制李克特量表來表示。該問卷用了43個問題或陳述測量受訪者同意或不同意各種陳述的程度(強烈同意=5；同意=4；中立=3；不同意=2，強烈不同意=1)，而這些陳述用來評估廣州居民對廣交會社會影響的感知。

2 影響變量的編寫

通過文獻綜述挑選出一些獨立變量，它們是：性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月收入、居住年限、居住地與會展目的地的距離、是否在會展業(yè)或旅游業(yè)工作、與參展者的接觸等。關于影響變量與居民會展社會影響感知的關系，將有專文論述。

(二)項目簡化

1 預試問卷

問卷初稿設計完成后，還應進行實地調查，因為小組討論和深入訪談并不能涵蓋問卷設計的所有層面。

預試問卷包括3個部分43個項目：第一部分是廣交會對居民的社會影響感知(個人視角)，包括22個項目，其中積極影響16項，消極影響6項；第二部分是廣交會對廣州的社會影響感知(社區(qū)視角)，包括20個項目，其中積極影響7項，消極影響13項；第三部分是對受訪者的社會人口統(tǒng)計學變量的測量。除了第三部分外，其他部分均用李克特5分量表形式表現(xiàn)(強烈同意=5；同意=4；中立=3；不同意=2，強烈不同意=1)。

2 預試樣本

預試樣本選自廣東外語藝術職業(yè)學院國際貿易等專業(yè)的學生，這些學生被選中的原因是他們參加過廣交會的實習，并且在廣州居住了兩年以上。因此，他們對廣交會有一定認識，并且可能在一定程度上代表廣州居民。2008年12月在該校發(fā)放了250份問卷，回收了240份，有效問卷212份，有效回收率為84.8％。

3 預試結果

(1)信度分析

收集了原始數據之后，利用克朗巴哈α系數評價尺度項目的內部一致性。一條經常使用的經驗法則是：.系數大于0.75。對于可接受的α系數的其他估計從0.50到0.60和0.70之間變動。由于尺度由大量項目構成，因而采用了0.70的經驗法則。運用SPSS 15.0統(tǒng)計分析軟件對預試數據進行了信度分析，結果顯示克朗巴哈α系數(43個項目)為0.837，這表明尺度是可信的。

與計算尺度項目的克朗巴哈α系數緊密相關的是計算每個項目一改進后的項目一總體相關系數。與α系數一樣，項目一總體相關系數的經驗法則也有很多，最普遍的法則是：項目一總體相關系數低于0.5的項目被刪除，以及如果刪除某項目后是否增加相應的α值。然而，有些研究者偏向于更保守的方法，即在評估尺度項目時選擇更低水平的項目一總體相關系數。例如，有研究將相關系數的標準確定為0.3，更有學者鼓吹在不低于0.15的相關系數上“重組”項目

考慮到預試樣本可能存在的局限性及尺度編制的嚴謹性，決定把那些項目一總體相關系數低于0.30的項目刪除。在預試中的43個項目中，有16個項目的項目一總體相關系數得分在0.30以下，因而被刪除。

(2)預試樣本的探索性因子分析

在進行了信度檢驗之后，對保留下來的27個項目執(zhí)行了探索性因子分析，試圖識別會展社會影響尺度的維度。KMO檢驗值為0.848，該值等于或大于0.6是適合進行因子分析的條件。使用方差最大正交旋轉法來提取主成分，并結合主成分碎石圖來幫助判斷提取主成分數量。

從主成分碎石圖的每個點可以看出：“平坡”和“陡坡”之間的斷點起著分界的作用，從斷點開始的左邊各個“陡點”是有決定意義的主成分，即公共因子，所以表明提取4個公共因子是適合數據的。這4個公共因子解釋了數據中58.423％的方差。

公共因子1包括“A6～A9，A11～A16”10個項目，被識別為“個人收益”，其方差貢獻率為17.598％，說明公共因子1即個人收益可以解釋樣本中居民的會展社會影響感知中的17.598％的方差，這是解釋力最強的公共因子；公共因子2包括“A18、A19、A20、B8、B9、B10、B13、B20”8個項目，按照設計量表時的預設，B8、B9、B10、B13和B20是社區(qū)成本，但是經過與預試受訪者的交流，大多數受訪者認為個人成本與社區(qū)成本很難區(qū)分開來，實際上看起來是社區(qū)成本的項目，但是最終仍是由單個個體來承擔。關于成本維度的區(qū)分，留待正式樣本中進一步證實。在預試階段暫時將公共因子2解釋為“個人成本”維度，其方差貢獻率為16.112％，排在第二位，說明該因子所含信息量也較大；公共因子3包括“B15、B16、B18、B19”4個項目，命名為“社區(qū)成本”，其方差貢獻率為12，500％；公共因子4包括“B1、B2、B3、B5、B7”這5個項目，是“社區(qū)收益”，這5個項目的方差貢獻率為12.214％。

(3)對預試問卷的修訂

盡管德拉米爾等人在他們的研究中提出，為了謹慎起見，寧愿保留或修改尺度項目，而不是直接刪除這些項目。但是，考慮到這16個項目在意義表達上未能較好反映居民的會展社會影響感知，從字面上進行重述的意義不大；況且刪除后的整體克朗巴哈系數將大幅度提高(刪除前α值為0.837，刪除后α值為0.876)，即刪除這16個項目后，能明顯地提高評價尺度的信度；另外，在預試過程中注意到，項目過多可能降低受訪者的填寫意愿和配合程度。因此，在該階段決定直接刪除這16個項目。

結合預試樣本的數據分析結果和預試受訪者的反饋意見，對保留的27個項目構成的問卷進行了如下調整：第一，把每個項目陳述中“廣交會”字眼省略。第二，將兩個表格合并為一個表格，按照先易后難的順序進行排列。第三，對個別項目進行了更加口語化的調整。如“廣交會過度使用了社區(qū)的人力資源”和“廣交會過度使用了社區(qū)的財政資源”，改寫為“過度使用了社區(qū)的人力”和“過度使用了社區(qū)的財力”。

經過調整之后，正式調查中有27個項目測量居民的會展社會影響感知，這27個項目構成了用于正式調查的會展社會影響尺度。

三、尺度驗證

(一)正式調查的基本情況

1 正式調查的問卷

正式調查的問卷包括兩個部分。第一部分是27個測量項目：X1－使廣州居民的生活質量提高了，X2－使參展者和廣州居民的關系更融洽，船一使廣州居民的娛樂機會增多了，X4－使居民增強了作為廣州人的自豪感，x5－使廣州居民更加珍視自己的生活方式，X6－促進了廣州居民與參展者的文化交流，X7－提升了廣州居民的環(huán)保意識，X8－提高了廣州居民的普通話和英語水平，X9－使廣州居民的文明程度和好客度增加，X10－提升廣州居民之間的凝聚力，X11－使廣州的市容更漂亮了，X12－使廣州的公共設施維護得更好了，X13－提升了廣州的國際化大都市形象，X14－使廣州居民所在的社區(qū)更加團結，X15－提高了廣州的公共防護能力(如消防、防盜)，X16－展館附近地區(qū)的交通更擁堵了，X17－使酗酒、故意破壞等不良行為增加了，X18－使展館附近的噪音和垃圾增加了，X19－使廣州房價和租賃成本上漲，X20－使廣州的商品和服務價格上漲了，X21－使廣州傳統(tǒng)生活方式和民風民俗發(fā)生改變，X22－降低了人與人之間的相互信任，X23－廣州居民的停車問題更突出了，X24－使廣州的社會道德水準下降，X25－使廣州的社會治安狀況有惡化的趨勢，X26－過度使用了社區(qū)的人力，X27－過度使用了社區(qū)的財力；第二部分是受訪者的背景信息，包括11個問題。

2 樣本獲取及背景資料

為了進一步精簡并驗證會展社會影響尺度，調整后的測量項目以李克特5分量表形式組織起來，于2008年12月至2009年2月間提交給1000名隨機挑選的廣州居民。共計回收問卷811份，回收率為81.1％(n=811)，其中有效問卷733份。根據巴比的標準，70％回收率是非常好的。90.4％的受訪者年齡介于20～45歲之間，女性占到樣本總人數的49.7％，91.3％的受訪者的文化程度在高中以上，在企事業(yè)單位謀職的受訪者占樣本總人數的60.9％，超過半數的受訪者月均實際收入在2000～5000元之間。另外，居住或工作地點在海珠區(qū)的廣州居民有157人，天河區(qū)217人，越秀區(qū)173人，分別占樣本總人數的21.4％、29.6％和23.6％。在廣州居住5年以上的居民占樣本總人數的61.5％，距離廣交會琶洲展館車程在40分鐘以下的居民占樣本總人數的65.7％，直接為廣交會工作的廣州居民占樣本總人數的19.0％，在會展業(yè)或旅游業(yè)工作的廣州居民占樣本總人數的21.9％。

需要說明的是，在問卷中填寫居住年限小于1(例如0.5或半年)的樣本均被剔除。

3 描述性統(tǒng)計分析

27個項目的均值得分范圍是2.9603～3.8145。X13得分最高(均值為3.8145)，表明樣本中廣州居民比較認同廣交會提升了廣州的國際化大都市形象，其次得分較高的是x11(均值為3.7299)，表明居民認同廣交會使得廣州的市容更漂亮了。同時，X20、X18等項目的得分也較高(均值分別為3.7203和3，7240)，這表達了廣州居民感知到商品價格上漲及噪音和垃圾增加等成本。另外，項目X24、X25、X26、X27的均值比較低(分別為2.9603、3.0605、3.0587和3.1421)，這意味著樣本中的廣州居民對于廣交會使得“廣州的社會道德標準下降”、“社會治安狀況惡化”、“過度使用了社區(qū)人力”和“過度使用了社區(qū)財力”等社區(qū)成本方面保持了中立態(tài)度。

正式調查樣本中絕大多數變量的偏度和峰度系數小于0，說明樣本總體上呈左偏分布和尖峰分布。

(二)尺度檢驗與精簡

1 信度檢驗

與預試樣本一樣，用克朗巴哈α系數來測量尺度的內部一致性。正式樣本的克朗巴哈α系數為0.841，說明尺度具有良好的信度。

由于正式樣本規(guī)模遠大于預試樣本，因此刪除某個項目的標準是其改進后項目一總體相關系數低于0.40。正式調查樣本27個項目中的18個項目的改進后項目一總體相關系數小于0.40。為了慎重起見，通過觀察刪除這些項目后的克朗巴哈α系數來決定是否直接刪除。SPSS內部一致性信度檢驗結果顯示，在刪除了18個項目后，克朗巴哈α系數顯著上升，達到0.874。

這表明：27個項目組成的尺度信度盡管達到標準(本研究采用的標準為0.70)，但是一些測量項目中可能存在較高的相關性，或者可能在語義上相互包容，并且刪除后導致α系數顯著上升。因此，決定刪除未達標的18個項目。

2 探索性因子分析

對正式調查樣本進行探索性因子分析，以驗證會展社會影響尺度的結構效度。通過SPSS統(tǒng)計軟件執(zhí)行了與預試樣本中基本相似的操作步驟，結果如下：

KMO檢驗結果為0.744，表明正式樣本數據適合進行因子分析。

變量共同度表顯示變量的即“促進廣州居民與參展者的文化交流”的共同度為0.595，即提取的公共因子對X6的方差做出了59.5％的貢獻。同樣，提取的公共因子對X8(即“提高了廣州居民的普通話和英語水平”)的方差做出了74.9％的貢獻。以此類推。

表1是主成分列表。從表中可見，第一主成分特征值為3.455，方差貢獻率為38.391％。前3個主成分的累計貢獻率為76.493％。

圖2是碎石圖，就是按照特征值大小排列的主成分散點圖。從圖中可見，前3個主成分的特征值都在1以上，因此提取3個主成分是合適的。

根據經過正交旋轉后的因子載荷矩陣，可以給出旋轉后的各變量的因子表達式：X12=0.912F'，X11=0.906F'，X13=0.888F'X18=0.921F2'，X19=0.870F2'，X17=0.856F2'X8=0.855F3'，X6=0.759F3'，X9=0.758F3'

因子命名是探索性因子分析中的一個關鍵步驟。塔巴克尼卡和菲德爾(Tabachnica＆Fidell)提出了下列標準：當因子載荷大于0.71，也就是該因子可以解釋觀察變量50％的方差時，是非常理想的狀況；當載荷大于0.63，也就是該因子可以解釋觀察變量40％的方差時，是非常好的狀況；但是，如果載荷小于0.32，也就是該因子解釋不到10％的觀察變量方差時，是非常不理想的狀況。旋轉后的因子載荷均大于0.71，即可以解釋觀察變量50％以上的方差時，是非常理想的狀況。

經過正交旋轉后，9個項目形成了3個主成分或公共因子。公共因子1包括“X11、X12、X13”3個項目，它們的因子載荷分別是0.906、0.912和0.888，被識別為“社區(qū)收益”，其方差貢獻率為38.391％，說明公共因子1即社區(qū)收益可以解釋樣本中居民的會展社會影響感知中的38，391％的方差，這是3個公共因子中解釋力最強的公共因子；公共因子2包括“X17、X18、X19”3個項目，它們的因子載荷分別是0.856、0.921和0.870，解釋為“成本感知”維度，其方差貢獻率為22.112％，排在第二位，說明該因子所含信息量也較大；公共因子3包括“X6、X8、X9”3個項目，因子載荷分別是0.759、0.855和0.758，命名為“個人收益”，其方差貢獻率為15.990％。包括9個項目的會展社會影響尺度的α系數為0.744。從方差貢獻率和克朗巴哈a系數可以看出，由9個項目構成的會展社會影響尺度具備較好的結構效度和內在一致性。

表2是因子得分系數矩陣。從表中可以得到因子得分表達式，如下所示：

F1'=-0.089X6-0.072X8-0.045X9+0.389X11+0.387X12+…-0.073X19

F2'=0.024X6-0.026X8-0.032X9-0.056X11-0.051X12-…+0.382X19

F3'=0.418X6+0.467X8+0.409X9-0.061X11-0.052X12-…+0.008X19

四、結論與討論

經過嚴謹和復雜的尺度構建程序之后，本研究構建了會展社會影響尺度。為了更簡潔、直觀地體現(xiàn)SISC構建過程，表3對SISC的建立和精簡步驟進行了簡要說明。

盡管會展社會影響尺度的建立采用了比較嚴謹的程序，但是主要是以廣交會的實證研究為基礎。至于是否適用于其他會展活動，筆者認為有待實證研究來驗證。可能會影響到尺度適用性的因素有：會展的類型、會展規(guī)模、會展舉辦的歷史、會展主辦城市的發(fā)展程度等等。