基于需求分析的遺產景區旅游解說系統優化研究

[摘要]解說需求研究是景區旅游解說系統優化的基礎。本文采用問卷調查法和統計分析方法，從解說媒體和解說內容兩個方面，對峨眉山景區游客的解說需求進行了分析。結果顯示，游客對景區解說媒體有偏好，需求度最高的媒體是講解員。其次是標識牌和解說牌；最感興趣的解說內容是表現峨眉山突出特征的自然生態和佛教文化，其次是旅游活動項目，且游客特征與部分解說內容相關性顯著。分析發現，景區游客對旅游解說內容有擴展需求，解說還具有擴散旅游客流的功能。根據游客的解說需求特點和對景區解說現狀的實地調查，提出了完善解說媒體布局、加強景區重要特征解說、擴展解說內容和增強解說的針對性，以及提高解說員素質等景區解說系統的優化措施。

[關鍵詞]峨眉山景區；旅游解說需求；旅游解說系統；統計分析法；景區管理

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)07-0035-06

1 研究意義

解說是能夠幫助人們更多地了解自身與環境的一種交流方法。由于旅游消費特殊的時空特性，游客必須要依賴解說系統才能完成景區游覽活動。國內外許多學者對旅游解說的重要功能已有研究，他們認為旅游解說具有娛樂和教育作用；解說能夠幫助達到管理目標，有效的教育和解說是資源管理的一個重要部分，是生物多樣性保護與經濟發展的關鍵；解說能夠提升旅游體驗；吳必虎認為解說具有服務和教育兩大基本功能。解說是一種重要的遺產保護策略，能夠通過影響游客的知識重組和行為意圖，幫助達到旅游可持續發展和遺產資源有效保護的雙贏目標。

根據萊斯特萬(Lstvan)的“人——解說者——解說對象”的概念性框架，旅游解說功能的有效發揮，必須關注解說信息的接收者——旅游者，即關注游客對解說的需求。馬可盧斯基(Makruski)對解說的定義也強調解說要針對游客的興趣。在解說內容需求上，邁克爾(Michael Luck)的研究發現，除了定點解說以外，游客還愿意接受更多的信息。洪艷和陶偉研究了游客對西漢南越王博物館解說媒體的需求。從目前國內發表的論文研究看，幾乎都出于解說本體出發，缺乏信息接受者的必要數據與研究，使得研究帶有過多的主觀性，是目前國內研究的薄弱環節。而且，我國景區的解說系統是從設計者角度建設的，解說內容較窄，僅涉及景區的資源和項目，不能滿足游客全方位體驗目的地文化的需求。所以，解說需求研究還需要進一步從方法和內容上做較深入細致的研究，找出游客的旅游解說需求規律，并為案例景區提供旅游解說系統優化方案，指導景區更好地發揮旅游解說的多種功能。同時，還應豐富我國景區旅游解說的案例研究。

2 研究方法

2.1 峨眉山景區概況

峨眉山坐落在四川省峨眉山市，距離市區6千米，是我國四大佛教名山之一，普賢的道場，是世界文化與自然遺產，以濃厚的佛教文化和“高出五岳，秀甲天下”而聞名。峨眉山景區是5A級風景區，是四川旅游和峨眉山市旅游發展的龍頭景區。2008年，峨眉山景區接待旅游總人數189.8萬人，其中，海外游客52695人次，門票收入14280.83萬元，旅游經濟發展效益顯著。但目前景區仍面臨著怎樣進一步提升旅游服務質量，促進旅游轉型升級的問題。

2.2 研究方法設計

筆者于2009年lO月5～7日，調查了峨眉山各條游覽線路和節點的解說媒體布局和解說內容現狀。采用問卷調查法，隨機調查了游客的解說需求。問卷經過試調查修改后形成正式調查問卷。問卷內容包括游客的社會特征、旅游特征，以及游客對景區解說媒體、解說內容的偏好和滿意度等。其中，解說內容新增了峨眉山景區目前沒有的相關內容。筆者于2009年10月2～4日，在峨眉山景區五顯崗車站，向國內游客發放問卷550份，回收有效問卷441份，有效率為88.2％。

運用SPSS 13.0版本統計軟件，對調查問卷數據進行處理和分析。首先對調查數據進行了信度分析，信度系數為0.816，在0.80～0.90之間，表明該問卷調查的可信程度較高。采用交叉分析、皮爾森(Pearson)相關分析和￡檢驗，分析游客的旅游解說需求差異，為峨眉山旅游解說系統的優化提供科學依據。

3 游客特征分析

3.1 社會特征

從性別上看，男性占55.6％，女性占44.4％，男性略高于女性。從年齡上看，25～44歲的中青年游客數量最多，占48.3％；其次為15～24歲的青少年(38.5％)；以下為45～65歲的中老年(7.3％)，15歲以下的少年(5.7％)，65歲以上的老年人(0.7％)。從游客職業方面來看，學生最多，占游客總數的31.3％；其他職業游客人數占15.6％，再則為企業管理人員(12％)、工人(10.7％)和公務員(10％)，其余職業的游客所占比例都相差不大。游客的文化程度普遍較高，本科及以上學歷游客占到了游客總數的50％以上，初中及以下學歷只占9.3％，這與來峨眉山的游客中以中青年和學生數量較多有關。月收入方面，1000～2999元區間人數最多，達到38.3％；其次是1000元以下區間，占33.6％，這部分游客大多是學生階層。

3.2 旅游特征

大部分游客的出行目的是休閑度假和觀光，分別占59.9％和44.0％；還有部分游客是了解佛教文化，占5.8％；而選擇其他出行目的的游客相對較少，有教育文化科技(1.9％)、探親訪友(1.5％)、商務(0.8％)和其他(1.5％)。從出游動機來看，絕大部分游客都對自然風光比較感興趣，比較注重學習、休閑和放松，也有一部分游客對峨眉山的佛教文化有強烈的興趣，這與峨眉山獨特的地理條件、優美風光和佛教文化有關。

在出游形式上，散客最多，占43.5％；其次是團隊游，占36.5％；再次是自駕游，占19.7％。散客中主要群體是學生，占39％，這與學生游客的旅行習慣和旅游偏好有關，他們喜歡在假期聚會旅行。

4 旅游解說需求分析

4.1 游客對解說媒體的需求

游客對景區解說媒體的需求(表1)主要從以下幾個方面來進行分析：

第一，游客對景區解說媒體的偏好。絕大多數游客最喜歡的解說方式是解說員(67.8％)，因為這種解說方式更直接、生動、靈活，能與游客互動交流，能滿足不同類型游客的旅游解說需求；相比其他非人員解說方式，游客對標識牌和解說牌的偏好程度更高，這與峨眉山以散客和自駕游為主的市場結構有關；網絡雖已成為游客旅游決策的主要信息渠道，但游客對景區網絡解說的偏好程度偏低，說明很多游客在出行前就已經使用過景區網站了；峨眉山廣泛分布的視聽多媒體得到的認同低，與筆者實地調查中了解到的開放度低有關；展示品、游客中心和出版物解說偏好程度最低，都在10％以下。

第二，景區解說媒體的使用效率。絕大部分游客都接受過解說員的解說，有一半游客使用過標識牌，有1／3左右的游客使用過解說牌，其他媒體的使用較低，都在20％以下。

第三，解說媒體對環境和遺產保護的作用。大部分游客認為，能讓游客在游覽過程中自覺愛護文物和保護環境的解說媒體是解說員和標識牌；1／3左右的游客選擇解說牌；其他媒體的保護功能認同度較低。

第四，讓游客更愉悅的解說媒體。游客認為解說員是最愉悅的解說方式，其次是標識牌、解說牌和視聽多媒體，其他選擇率不高，出版物最低。

總體來看，在游客對解說媒體的需求中，人員解說具有最大優勢，在各方面滿足游客的解說需求度最高，是景區最重要的解說媒體。其次，標識牌和解說牌因分布廣泛、使用直接方便和內容的針對性強等特點成為景區重要的解說媒體。第三，視聽多媒體因使用方便、又有愉悅效果，成為游客需求較多的解說媒體。而游客對網絡、展示品、游客中心和出版物等解說媒體的需求不高。

4.2 游客對解說內容的需求

4.2.1 游客對景區解說內容的總體需求

從表2看，游客對解說內容需求最多的是峨眉山的自然生態信息，有82.8％的游客希望了解峨眉山獨特的自然生態環境，還有62.1％的游客對生態猴區景點情有獨鐘。其次是佛教文化，有60.3％的游客想了解神秘的峨眉山佛教文化。由于峨眉山是世界遺產，有近一半的游客關注峨眉山遺產保護知識。此外，關注度較大的有峨眉山市的風情、峨眉山市區景點、峨眉山天氣情況和峨眉山美食等。有一定解說需求的內容有娛樂項目、體育項目、鄉村社區、武術文化和其他名山。對旅游商品、節慶活動的需求較低。需求最低的是與旅游活動內容關系不大的交通設施、救援情況和賓館飯店。此外，游客對解說內容的范圍有擴展的需求，而不局限在景區范圍內，對調查問卷新增的解說項目，如遺產保護、市區風情、市區景點、鄉村社區和相關名山等，都有不同程度的需求。

總體來看，與峨眉山突出特征相關的解說內容需求度高，其次是景區的旅游項目。作為世界文化與自然遺產，峨眉山的自然生態和文化具有全球突出普遍價值，因而需求度最高。對與遺產相關聯的遺產保護內容的需求度也較高。緊鄰峨眉山市區是景區的一大特點，游客對市區風情和市區景點的解說需求自然較多。美食作為一項重要的旅游活動內容，對它的解說受到較多的關注。

有4個方面的需求值得高度關注：第一，對峨眉山遺產保護的解說需求度高，說明解說是遺產保護的有效途徑；第二，游客對市區風情和市區景點的解說需求，超過了除生態猴區外的所有景區旅游活動項目。問卷的另一項數據顯示，有82，3％的游客表示，如果在景區得到了對峨眉山市區的解說，而且解說內容很精彩，就會選擇去峨眉山市區旅游。這說明游客對峨眉山所在城市的關注，以及游客具有“從景點旅游向目的地旅游轉變”的傾向。據此判斷，解說具有擴散旅游客流的功能。第三，峨眉武術是中國三大門派之一，但武術文化解說需求并不高。說明峨眉山武術文化活動還沒有在旅游市場上建立起相應地位的品牌。第四，作為新增擴展解說項目，鄉村社區和其他名山需求度不高。說明新增擴展內容范圍不宜太大，要有重點地新增解說內容，如增加并加強對遺產保護、市區風情和市區景點的解說。

4.2.2 游客對解說內容需求的差異

4.2.2.1 游客社會特征與解說內容的相關性分析

游客社會特征與解說內容的相關性分析數據(因數據量大被略去)顯示，游客對鄉村社區、交通設施、賓館飯店、救援系統和天氣情況等內容的需求沒有顯著差異，對其他內容的需求分別在0.05和0.01水平上顯著相關。具體情況如下：

(1)性別與解說內容的差異性。游客的性別與美食解說需求有顯著的正相關關系，與遺產保護解說需求有顯著的負相關關系。女性游客對美食的需求程度更高，女性游客中有36％對美食有很大需求。相反，在遺產保護解說需求的程度上，男性游客更高，占到了男性游客的48％。

(2)年齡與解說內容的差異性。游客的年齡與佛教文化懈說需求有顯著的正相關關系，而與美食、娛樂活動、生態猴區、體育項目、其他名山、武術文化和旅游商品等內容的解說需求有顯著的負相關關系。隨著年齡增大，對佛教文化的解說需求就越多，65歲以上的老年人100％有需求。相反，游客對美食、溫泉等7項解說需求隨著年齡的增大反而降低。尤其是對美食、溫泉娛樂項目、滑雪等體育項目、生態猴區的解說需求與年齡的相關系數較高，顯著水平更高，需求人群集中在25歲以下的青少年游客。

(3)文化程度與解說內容的差異性。文化程度與游客對自然生態的解說需求有顯著的正相關關系，與市區景點、體育項目、生態猴區解說需求有顯著的負相關關系。游客的文化程度越高對解說內容的自然生態部分需求越多，對市區景點、體育項目和生態猴區等內容需求越低。

(4)收入與解說內容的差異性。收入與佛教文化需求有正相關關系，與美食、節慶活動、體育項目、其他名山、旅游商品和生態猴區等需求有顯著的負相關關系。收入越高的游客，對佛教文化解說需求越多，越低的游客對美食和節慶活動等6項解說的需求越大，這與年齡有關，收入低的游客中，絕大部分是青少年學生，他們對美食、娛樂和運動等感興趣。

(5)職業與解說內容的差異性。游客的職業與市區風情、生態猴區、遺產保護知識解說需求有顯著的負相關關系。按需求程度由大到小排列，對市區風情解說需求最多的為公務員、工人、學生和商人等；對生態猴區解說需求最多的為農民、教師、學生和軍人等；對遺產保護知識解說需求最多的為軍人、醫生、工人和商人等。

4.2.2.2 游客旅游特征與解說內容的相關性分析

旅游方式與解說內容的相關性分析數據見表3。游客出游方式與佛教文化解說需求有顯著的負相關關系，與體育項目、峨眉山相關其他名山的解說需求有顯著的正相關關系。團隊游游客對佛教文化的需求最大。在對體育項目和相關其他名山的解說需求上，表現為散客的需求最大，其次是自駕車游客，需求最小的是團隊游客。

旅游動機與解說內容的相關性分析顯示，游客旅游動機與絕大部分解說內容無顯著的相關關系，僅與佛教文化、市區景點和天氣情況解說需求有顯著的相關關系。

了解佛教文化動機與峨眉山佛教文化的解說需求有顯著的正相關關系，相關系數0.164，顯著值0.001。以了解佛教為旅游目的的游客對佛教文化解說的需求比其他游客更高。

休閑度假動機與峨眉山市區景點的解說內容需求有顯著的正相關關系，相關系數0.107，顯著值0.024。也就是說，以休閑度假為出游動機的游客對市區景點解說的需求比其他動機的游客需求要高。

教育、科技文化交流動機與天氣情況的解說需求有顯著的負相關關系。相關系數-0.104，顯著值0.028。也就是說，以教育、科技文化交流為旅游動機的游客對天氣情況解說的需求比其他游客更低。

此外，觀光、商務、探親訪友動機與游客對解說內容的需求沒有顯著的相關關系。

5 解說系統優化

5.1 峨眉山景區旅游解說系統現狀

根據實地調查收集的信息和問卷調查反映的信息，峨眉山解說系統的特點如下：

(1)景區解說媒體局部不完善。從清音閣到雷洞坪之間的步行線路，標識牌和解說牌數量少，部分重要景觀無解說牌。

(2)解說信息較為局限，缺失一些重要特征的解說。目前，峨眉山景區解說信息有景觀內涵解說、道路導向指示信息，環境保護、出入口、廁所等服務設施解說，安全警示和溫馨提示解說。但內容僅涉及峨眉山的自然生態、佛教文化和一些景區游覽項目和旅游設施。游客解說需求程度較高的遺產保護、峨眉山市區風情和景點等內容缺失。

(3)景區解說人員數量多，能較準確地把握解說內容，但缺乏解說技巧。解說員的知識廣度和深度不夠，對游客解說需求的針對性不強。

(4)景區解說系統需要優化。調查問卷顯示，大部分游客對景區的解說現狀處于滿意(33.8％)或者較滿意(43.8％)層次，很滿意(13.4％)的游客較少。所以，峨眉山景區要提升旅游服務質量，還需對景區的解說系統進行優化。

5.2 峨眉山景區旅游解說系統優化措施

根據峨眉山景區游客的解說需求特點，結合景區解說系統現狀，提出以下優化措施：

(1)增加標識牌和解說牌，完善解說媒體布局。從清音閣到雷洞坪之間的步行線路，有很豐富的自然景觀、珍稀植物和重要地質現象，應增加相關內容的解說牌，滿足游客強烈的對峨眉山自然生態的解說需求。另外，這條線路游客稀少，游覽時間長，應增加一些警示性、溫馨問候性和救援措施的標識牌，讓游客更加愉悅。

(2)加強峨眉山重要特征解說。在原有基礎上，進一步挖掘自然生態和佛教文化的景觀載體，用游客喜歡的標識牌和解說牌進行解說，發揮解說的教育功能。

(3)擴展解說內容，增強解說的針對性。根據游客對新增解說項目需求程度的差異，重點增加遺產保護的解說，發揮解說的保護功能；其次，增加市區風情和市區景點的解說，適當增加對鄉村社區和其他名山的解說。對市區景點的解說，要重點針對休閑度假為出游動機的游客，他們對市區景點解說的需求比其他動機游客要高。佛教文化解說的重點對象是團隊游客、了解佛教動機的游客和老年人。對美食、娛樂活動、生態猴區、體育項目、其他名山、武術文化和旅游商品等內容的解說，主要針對青少年。

(4)提高解說員素質，發揮人員解說優勢。5A級景區應該有高質量的解說服務。而且，解說員又是游客最依賴的解說媒體。峨眉山景區應加大力度，從文化素養和解說技巧兩個方面培訓解說員，選拔優秀解說員提供解說服務。

6 結語

研究發現，游客對景區解說的需求是有規律的。游客對解說媒體有偏好，對解說內容有整體需求和差異需求，還有擴展需求。解說需求研究是景區解說系統優化的基礎，各類景區都應開展解說需求研究，科學優化景區解說系統，提升景區解說服務水平。

在解說內容的擴展需求中，游客對遺產保護解說的需求較高，反映了游客遺產保護意識的增強。遺產景區應重視并加強遺產保護知識的解說，通過滿足游客的這一解說需求，將游客的遺產保護意識轉化為自覺的保護行為，實現解說的遺產保護功能。另外，游客對峨眉山市區的解說需求證明，解說具有擴散游客流的功能。這對遺產地突破門票經濟，利用世界遺產景區帶動遺產地的城市旅游發展具有重要意義。

今后，景區的旅游解說還要從體驗需求上進行深入研究，才能從本質上提高景區旅游解說質量。