兩岸十家SNS網站內容與產品置入分析

[摘要]以六度分隔理論(Six Degrees of separation)為基礎，應用web 2.0技術形成的社交網絡服務(SNS)網站，是近年來熱門的新興網站形式。SMS網站因信息的可信程度較高，使其網絡流量和廣告營收都迅速增加。本研究于2009年11月25～31日共計6天。3位研究員搜集兩岸十家SNS網站資料，比較兩岸網站營銷機能差異和n51個置入性營銷案置入媒介與置入形態的相關性，從旅游營銷角度對要進入兩岸SNS網站進行網站營銷的旅游產業提出最佳SMS網站選擇與營銷策略建議。研究結果顯示，臺灣以“Facebook”為旅游產業進行網站營銷的最佳選擇；中國大陸則以“天涯社區”為最佳選擇。

[關鍵詞]社交網絡服務；旅游產業；產品置入；網站營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)07-0040-07

1 引 言

社交網絡服務(SNS，social network service)網站因Web.2.0用戶產生內容的網絡特質，使其更具備傳播、實時、大量的媒體特點。相較于傳統平面媒體或網站，SNS網站信息的傳遞速度、廣度與影響力都更大。AC尼爾森公司(AC Nielsen)①最新發布的全球廣告信任度調查顯示，91％的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。近年來，以人際網絡為基礎的SNS網站，其信息的高信任度使其無論是網絡流量還是廣告營收都以驚人的速度擴展。

鄭和烏爾麗克(Zheng＆Ulrike)在其研究中建議旅游企業營銷者應該結合社群媒體這類Web.2.0的優勢，以彌補旅游目的地或是旅游供貨商角色網站營銷機能的不足。萬(Wan)的研究也指出，臺灣旅游產業網站營銷機能不足。SNS網站的出現，為旅游產業提供了一個新的工具平臺。

近年來，廠商逐漸在SNS網站上進行置入性營銷，如：通過網頁游戲的方式引領用戶進行交互式的置入性營銷。雖然過去旅游產業利用置入性營銷的成功案例眾多，但SNS網站提供更加多元的產品置入媒介，比起傳統電視、電影的置入性營銷，SNS網站提供的置入媒介進入障礙和進入成本相對較低，可以為旅游企業提供更佳的置入場券性營銷環境。

Alexa排名結果顯示，近年來中國大陸SNS網站成長迅速，以國內排行第1的開心網為例，占中國大陸網站流量總排名第9，全球排名第7l。數據顯示，開心網的流量來源96.7％來自中國大陸，對中國大陸來說，開心網的影響力明顯高于Facebook、Twitter這些全球性的SNS網站。

兩岸SNS網站在發展軌跡以及政策影響下呈現不同的結果。2006年攜程旅行網與臺灣易游網簽訂合作協議；近幾年，臺灣旅游龍頭“雄獅旅游”也計劃進入大陸市場，兩岸旅游市場互相有所需求。旅游產業如要利用SNS網站對兩岸進行營銷，了解并分析兩岸SNS網站則成為一項重要課題。

2 研究內容

過去關于SNS網站的研究中，科爾和葛里菲絲(Cole＆Griffiths)針對消費者購前的搜尋行為，比較了社交網絡(social networking)與其他網絡應用(E-mail、分享書簽、論壇、博客)的差異。赫松絲薇特(Haythornthwaite)研究發現，能否吸引新成員和建立穩定的社交網站，取決于其成員是否愿意積極參與、分享信息和提供個人意見或建議。張和薩文迪(Zhang＆Salvendy)認為用戶生成的內容，如注釋、卷標和評論，因其增加了信息的價值而開始在用戶中廣泛交換，與自己通過搜索引擎查詢核實相比較，經由社交網站成員收到的信息更為有效可靠……從營銷角度看，過去對于SNS網站的研究多從口碑營銷的角度討論，認為其在信息的迅速響應上有助于顧客關系管理。

2.1 SNS網站營銷機能

SNS網站的網絡流量以及擴散性逐漸超越傳統網站，然而過去的研究僅專注于SNS網站的擴散原因以及操作技術，尚未從網站營銷機能來檢視SNS網站的適用性。布哈李斯和勞(BuhalisLaw)指出，未來以網絡為基礎的旅游產業必須以顧客服務技術為中心，因此，如何利用網站功能與顧客進行溝通非常重要。雖然過去的研究認為SNS網站上信息可信度較高，但是否符合旅游網站所需的客戶服務機能，尚少有探討。

卡利安難和麥金太爾(Kalyanam＆McIntyre)將網站電子商務行銷機能以傳統的4P為基礎，延伸出符合網絡特性的更多面向，形成4Ps+p²C²S²電子商務行銷矩陣。SNS網站具有流量龐大、使用族群擴散迅速、信息信任程度較高的優點。但是，SNS網站是否可以用于旅游產業的網站營銷?本研究結合過去網站營銷研究以及杜林，伯吉斯和庫珀(Doolin，Burgess＆Cooper)提出的旅游網站營銷選項，分析比較兩岸十家SNS網站營銷機能，并從旅游營銷角度選取兩岸最佳SNS網站。

2.2 SNS網站置入性營銷案

過去關于置入性營銷的研究多以電視、電影作為置入媒介來討論，缺乏以新興媒體作為產品置入媒介的討論。在過去產品置入效果的研究中，大部分研究都支持“越明顯的置入形式回憶效果越顯著”的結論。尼爾森(Nelson)提出積極式的產品置入比被動式的廣告牌具有更高的回憶度，虛擬環境中的廣告牌會比真實世界中的戶外廣告牌有更高的回憶度。然而，至今旅游產業產品置入大部分還停留在隱含式的置入形態，在置入媒介的選擇上，大多還是以傳統電視、電影為主。而目前置人性營銷以多種形式存在于各類媒體，SNS網站尤其具備多樣的置入媒介，卻尚無探討SNS網站上產品置入形態方面的研究，以至于無法從整體網站的角度了解SNS網站上置人性營銷對消費者所造成的廣告效果如何。

本研究從SNS網站所提供的置入媒介(外部鏈接活動網頁、影片、交互式在線游戲、網站主題工具等)，分析兩岸十家SNS網站產品置人形態與置入媒介的相關性。

3 研究方法

本研究采用內容分析法，對目前兩岸十家SNS網站的建構和產品營銷廣告的置入形態進行研究。本研究的文獻搜集主要通過兩個渠道：一是書面資料，包括SNS網站相關書籍、學術論文；二是網絡資料，通過網絡搜尋獲得最新信息，彌補書面資料的不足。通過對兩岸十家網站內容的直接觀察與分析以及產品置入形態歸納分類，獲得研究成果。

3.1 兩岸十家SNS網站樣本選擇

首先，根據Alexa(http：／／www.alexa.com)網絡流量的排序，抽取臺灣、中國大陸網絡流量排名前十的SNS網站；然后，選取其中置入性營銷案較為豐富的各5個。臺灣選取如下5個：①無名小站(http：／／www，wretch.cc／)，②Facebook(http：／／WWW.facebook.com／)，③痞客邦(http：／／www.pixnet.net／)，④地圖日記(http：／／map.answerbox，net／main.php)，⑤im.tv(http：／／www.im.tv／Vlog／)；中國大陸選取如下5個：①開心網(hnp：／／WWW.kaixin001.com／)，②優酷網(http：／／www.youku.com／)，③天涯社區(http：／／www.tianya.cn／focus／index.shtml)，④土豆網(http：／／www.tudou.com／)，⑤人人網(http：／／www.renren.com／)。

3.2 旅游網站營銷機能構面

這部分研究以卡利安難和麥金太爾的4Ps+P²C²S²行銷矩陣為基礎，融合杜林、伯吉斯和庫珀提出的旅游營銷選項，歸納出適用于分析SNS網站的行銷機能項目。以“個人化及安全隱私”、“客戶服務機能”、“社交機能”、“網站機能”及“行銷活動機能”共計5大類目23題項(具體內容見表1)，作為網站評估標準，以本研究的SNS網站內容分析為量化系統，由研究者A、中國文化大學博士生B以及觀光科教師c進行編碼，參考王仁助證券投資網站內容分析編碼①，功能完善者登記為“3”，具備功能但未臻完善登記為“2”，具備功能但機能不足登記為“1”，尚在施工、建設或故障中的功能，由于無法發揮其功能故視為無此功能，登記為“0”。依照個別SNS網站計算5大營銷機能個別總分加總，網站整體的完整性以5大行銷機能的得分加總來計算。

3.3 兩岸十家SNS網站置入性營銷案置入媒介與置入形態

德奧斯特斯和袞(D’Astous＆S6guin)將產品置入分為隱含式、融合明示式、強置式⑦作為置人形態類目分類項目，歸納過去研究，結合SNS網站產品置入特性將置入媒介區分為影像型、活動網頁型、互動游戲型和網站工具型③。在置人媒介類目中，由研究者A、中國文化大學博士生B和觀光科教師c進行編碼，判斷為影像型登記為“1”，活動網頁型登記為“2”，互動游戲型登記為“3”，網站工具型登記為“4”；在置入形態類目中，經編碼員判斷為隱含式登記為“1”，融合明示式登記為“2”，強置式登記為“3”。

4 資料分析

4.1 兩岸SNS網站內容分析與比較

此部分兩岸SNS網站營銷機能評分由研究者A與在讀博士生B(具有數年旅游業界經驗)以及一位觀光科系助理教授c(具有多年旅游業研究經驗)，進行信度測驗。計算結果信度為0.96，達到可信水平。評分結果如表1所示。

本研究利用無母數檢定中Mann-Whitny U統計量，分析兩岸十家SNS網站在行銷機能5大分類24細目中是否有顯著差異，結果見表2。

4.2 兩岸SNS網站置入性營銷案內容分析

這部分選取臺灣SNS網站置入性營銷案，樣本數共為683案，中國大陸SNS網站共468案，以置入媒介以及置入形態進行現狀分析并探討其相關程度。計算結果信度為0.95，達到可信水平，分析結果如表3至表5所示。

由表4得知，臺灣SNS網站置入性營銷案置入媒介與置入形態卡方檢定中，x²。值為124.639，自由度為4，p值為0.000，已達到0.05的顯著水平。因此可判定，臺灣SNS網站置入性營銷案“置入媒介”與“置入形態”顯著相關。由表3、表5可見，當臺灣SNS網站以置人媒介為依變量時，λ值為0.000，因為無論何種置入形態，幾乎均以“活動網頁型”為主要置入媒介。另外，當臺灣SNS網站以置人形態為依變量時，λ值為0.029，顯示臺灣主要SNS網站的置入媒介為“活動網頁型”、“網頁工具型”時，其置入形態主要為“強置型”，當置入媒介為“在線游戲型”時，其置入形態主要為“融合明示型”。

表5顯示的列聯相關系數值，臺灣為0.393，已達到0.05之顯著水平，因此我們可以判定“臺灣主要SNS網站置入性營銷案的置入媒介與置入形態兩變量間的關聯性屬于中度相關”。

由表4得知，大陸SNS網站置入性營銷案置入媒介與置入形態卡方檢定中，x²。值為229，229，自由度為2，p值為O，000，已達到0.05的顯著水平。因此可判定，大陸SNS網站置入性營銷案“置入媒介”與“置入形態”顯著相關。由表3、表5可見，當大陸SNS網站以置入媒介為依變量時，λ值為0.612，可判斷，大陸主要SNS網站置入性營銷案的置入形態為“隱含式”、“強置式”時，其置入媒介主要為“活動網頁型”，當置入形態為“融合明示式”時，其置人媒介主要為“在線游戲型”。另外，當大陸SNS網站以置入形態為依變量時，λ值為0.317，顯示大陸主要SNS網站置人性營銷案的置入媒介為“活動網頁型”時，其置入形態主要為“強置型”，當置入媒介為“在線游戲型”時，其置人形態主要為“融合明示型”。

表5顯示的列聯相關系數值中，大陸為0.573，已達到0.05之顯著水平，因此我們可以判定“中國大陸主要SNS網站置人性營銷案的置入媒介與置入形態兩變量間的關聯性屬于中高度相關”。

5 結論與建議

5.1 兩岸在“個人化及安全隱私”方面的差異

研究結果發現，臺灣在“個人化及安全隱私項目”方面明顯優于中國大陸，在“用戶自定義網站項目”細項具有顯著差異。這樣的結果顯示，臺灣主流SNS網站提供給網站使用者較為自由的自定義選項，用戶登入個人賬號后，可自定義各類型信息的接收條件，例如無名小站允許使用者在留言板、blog主頁、相簿等方面設定其他使用者的瀏覽條件(好友才可瀏覽／發言、一般使用者皆可瀏覽／發言)，這對于網站使用者來說，可提高使用彈性，可依照個人使用習慣自定義項目，提高網站用戶對于SNS網站的滿意度。以此觀之，臺灣SNS網站發展的趨勢似較符合塔普斯科特和威廉姆斯(Tapscott＆Williams)對于“網站發展以使用者自定義為趨勢”的看法。但是就廣告廠商而言，就可能減少了進行“病毒式營銷(viral marketing)”的渠道。

王俞寧研究指出，病毒式營銷對消費者購買意向的直接效果透過品牌價值后的間接效果略大，并且透過品牌價值的中介后，信息收到的負向影響可被抑制①。因此，雖然中國大陸SNS網站在此項目明顯差于臺灣，但就廣告廠商的角度而言，中國大陸SNS網站較偏向于站在廣告廠商利益的立場。

5.2 兩岸在“網站機能”方面的差異

在此分類項目中，臺灣SNS網站也明顯優于中國大陸，主要表現在“網站流量顯示”項目。臺灣5家SNS網站中，除了Facebook之外，其余4家皆具備完整的流量顯示數據，對于廠商用戶而言，可更加精確地掌握網站各項目流量，并借此分析符合消費者需求的信息內容。在營銷環境逐漸由4P轉向gC的情況下，這對于廠商使用者了解消費者的需求是一項重要工具。對于欲利用中國大陸SNS網站執行網站營銷的廠商，在與SNS網站合作時，針對此功能應要求SNS網站根據客戶要求定制，例如天涯社區提供合作廠商極大彈性的網頁設計。

5.3 其他營銷機能項目的差異

除了前述兩大分類以外，“營銷活動”分類中“多媒體下載”項目，中國大陸SNS網站明顯優于臺灣SNS網站。臺灣5家SNS網站完全不提供多媒體下載服務，這是臺灣SNS網站為避免侵犯知識產權而采取的保護網站的做法；反觀中國大陸SNS網站不但主動提供多媒體內容下載功能，進而開發多種網絡工具供網站用戶運用(例如：土豆網提供itudou軟件下載站上影音內容；優酷網提供會員網上影片下載服務；開心網提供“網盤”服務，網站使用者可利用開心網提供的網絡空間，自由上傳下載數據)，如果從廠商公開展示內容的角度來看，在不涉及盈利的信息下，提供客戶用戶自行下載，或許可增加營銷信息的散布程度。

5.4 旅游產業選擇兩岸SNS網站進行營銷的建議

從臺灣5家SNS網站營銷機能內容分析：無名小站以總分44分位居第1，Facebook以及地圖日記以總分42分并列第2；從5大分類營銷機能來看，無名小站、Facebook以及地圖日記分別在“營銷活動機能”、“網站機能”以及“客戶服務機能”略低于5家SNS網站平均得分；從營銷機能提供的完整度來看，無名小站提供19項、Facebook提供17項、地圖日記提供18項。綜合而言，無名小站各項標準皆優于對手，但實際看來，卻也差距不遠。布哈李斯和勞在其研究中指出，未來以網絡為基礎的旅游產業其主要功能必須以顧客服務技術為中心，如何利用網站功能與顧客進行溝通非常重要。因此，在“客戶服務機能”評分低于平均值的地圖日記，便無法滿足此項要求。萬研究臺灣飯店以及旅行社網站營銷機能的結果顯示，臺灣旅游產業網站多以廣告為主，缺乏營銷活動機能，值得重視。若從這個角度看來，Facebook比起無名小站，在營銷活動機能方面較為優勝。

從大陸5家SNS網站營銷機能內容分析：天涯社區以總分52分位居第1，土豆網以總分45位居第2；從5大分類營銷機能來看，天涯社區僅在“個人化安全隱私”略低于平均值，而土豆網在“個人化及安全隱私”以及“營銷活動機能”皆低于平均值，并且分數皆低于天涯社區；從營銷機能提供的完整度來看，天涯社區提供20項、土豆網提供18項。值得一提的是，根據內容分析的結果，天涯社區在“客戶服務機能”及“營銷活動機能”方面具備相當高的自定義彈性，天涯社區站方提供廠商使用者客制化的網站規劃管理，包括其他網站皆缺乏的“在線購物機制項目”，加上其在社交機能獲得12分居5家之首。綜合來看，臺灣以Facebook作為旅游產業營銷網站的最佳選擇；中國大陸則以天涯社區作為旅游產業營銷網站的最適選擇。

鄭和烏爾麗克在其研究中建議旅游產業營銷業者應該結合社群媒體這類Web.2.0的優勢，以彌補旅游目的地或是旅游供貨商角色網站營銷機能的不足。此一說法也間接呼應萬的研究，以SNS網站在信息傳遞以及擴散程度的優勢，彌補旅游產業網站營銷功能的不足。而本研究結果也支持臺灣Facebook、中國大陸天涯社區SNS網站具備旅游網站營銷機能。因此，本研究建議旅游產業營銷人員在進行網站營銷時，應利用SNS網站進行產品以及品牌營銷，而旅游產業供貨商網站則專精于購買機制以及產品內容查詢，并在SNS網站以及供貨商網站之間做好網頁鏈接，以便消費者快速檢視產品信息以及后續購買動作。

5.5 兩岸SNS網站置入性營銷案發現

研究結果發現，臺灣5家SNS網站683個置人性營銷案中，當置入媒介為“活動網頁型”和“網站工具型”時，其置入形態主要為“強置式”；置人媒介為“在線游戲型”，其置人形態主要為“融合明示式”，并且具有顯著相關。過去的研究指出，產品／品牌置人手法與內容的融合程度越高，消費者對于其品牌態度越正面；產品／品牌置人手法越明顯，消費者對于產品／品牌的回憶度越佳。以SNS網站Facebook為例——以“在線游戲型”為置入媒介的置入性營銷案就占94.8％，依據相關分析的結果，在此置入媒介上，以“融合明示型”置入形態為主，德奧斯特斯和察瑟提爾(D’Astous＆Chaszrtier)的研究指出當產品／品牌與劇情的融合程度越高，則品牌態度越正面。李、蔡和奧利里(Lee。Cai，＆O’Leafy)的研究也指出，旅游網站以營銷品牌形象為主要訴求，因此比起缺乏“在線游戲型”置入形態的無名小站，旅游產業營銷人員選擇Facebook進行網站營銷可以獲得更進一步的支持。

就大陸SNS網站中的選擇標的天涯社區而言，其置入性營銷案主要置入媒介為“活動網頁型”，占95.1％，同樣也與“強置式”置入形態顯著相關；而“在線游戲型”置入媒介僅占4.9％。旅游產業營銷人員要在天涯社區進行置入場券性營銷，如以增強消費者品牌態度為目標，勢必要擺脫天涯社區目前既有的置入性營銷案操作手法(獎品贊助、與活動內容無關的置入方式)，必須思考如何將品牌或產品融入活動情節中，以避免支出了營銷成本卻達不到預期成效的結果發生。