淺析我國西式小家電行業進入壁壘

[摘 要]我國西式小家電行業不僅存在結構性進入壁壘，而且存在策略性進入壁壘和政府規制性壁壘。其中，結-構性進入壁壘主要由消費者偏好、規模經濟和市場競爭所構成;策略性進入壁壘主要來自于產品差異和營銷策略:政府規制性壁壘主要表現為產品標準的提高。因此，應對我國西式小家電行業進入壁壘，需要新進入者采取積極開辟新市場、選擇國外目標市場、采用先進生產技術和采取有效營銷手段策略。

[關鍵詞]西式小家電;進入壁壘;策略

[中圖分類號]F750 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2010)03 0064-05

一、行業進入壁壘

所謂進入壁壘，是指相對于企圖進入某行業的新企業，現存企業所具有的競爭優勢，或者說是新企業進人所面臨的各種不利因素。它可以理解為由于產業產品的技術特性和消費者需求的特點以及行業外部的政策法律環境所產生的對現存企業有利、但對潛在進入企業不利的因素。

進入壁壘不僅表明市場已有企業優勢的大小，而且表明潛在企業或新企業所面臨的劣勢的程度，從而反映出新企業與現存企業之間競爭條件的差異，影響著市場的壟斷競爭狀況，成為影響市場結構的重要因素。

(一)結構性進入壁壘

結構性進入壁壘又稱為經濟性進入壁壘，產生于進入行業本身的基本特性，即進入某一特定行業時遇到的經濟障礙以及克服這些障礙所導致的成本的提高，主要體現在技術、成本、消費者偏好、規模經濟和市場容量等方面。

(二)策略性進入壁壘

策略性進入壁壘又稱為行為性進入壁壘，與結構性進入壁壘不同，其最大特點是即時主動性，即在位企業在面對外來企業進入威脅時采取自認為最優的行動來提高結構性壁壘。比如，現有企業揚言一旦進入就采取報復行動;或者是對產品的定價行為、銷售渠道的選擇突出自身產品形象，以便驅趕對手，成為新進入者的障礙。

(三)政府規制性壁壘

政府規制性壁壘即借助專利保護、政府法律等手段，對行業進行具有壟斷性質的控制;或是借助一些企業的市場保護措施如消費俱樂部等，實行消費群控制，進而形成進人壁壘。規制性進入壁壘具有外在強制和非平等性，企業的主觀能動性難以發揮。

二、我國西式小家電行業進入壁壘分析

我國西式小家電行業不僅存在結構(或經濟)性進入壁壘，而且存在策略性進入壁壘和政府規制性壁壘。

(一)結構性進入壁壘

我國西式小家電行業存在的進入壁壘首先表現為由西式小家電行業消費者偏好、規模經濟、產品差異化等內在經濟性因素引起的進入障礙，通常稱之為結構(或經濟)性進入壁壘，它具有平等性和自發性。中國家電協會副秘書長陳鋼指出西式小家電的技術壁壘并不高，往往可以不予考慮。

1.消費者偏好 我國不同企業的西式小家電產品價格相差很小。對于消費者來說，要接受后來者的產品往往需要通過各種直接或間接的方式收集產品信息，而收集信息需要付出成本;同時，原有企業經過—定時期的經營已經形成了自己的品牌和市場優勢。所以，消費者為了減少成本并確保購買安全，一般不會選擇后進入的小家電品牌。例如，2002年九陽集團成立后選擇了當時的市場空缺——豆漿機作為主攻方向，九陽豆漿機一度在消費者心目中產生了強大的品牌效應，培育了消費者偏好，從而使后來者在豆漿機市場上面臨極大的進入壁壘。

對于企業來說，原有小家電企業已經與各大銷售商建立起了密切的雙向合作關系，要讓銷售商重新選擇新的產品品牌或是代以銷售新的產品，銷售費用必然有較大增加，因此，銷售商會更偏好于原有企業產品。例如，美菱集團在成立之初生產的冰箱為其品牌打開了市場，建立了_一定規模的銷售網絡，這一網絡為其后來的小家電產品提供了廣闊的銷售渠道。因此，由于消費者和銷售商的偏好，后來者不得不支付更多的費用，從而形成進入壁壘。

2.規模經濟

西式小家電行業規模經濟是指隨著西式小家電行業內部企業的規模、員工的數量、企業數量、小家電產品種類的擴大而發生的單位生產與銷售成本下降、單位收益上升的現象，反映了西式小家電行業經營規模與成本和收益之間的關系。它是西式小家電行業的進人壁壘之一。本文以九陽集團和蘇泊爾集團為例，分析證明西式小家電行業存在顯著的規模經濟。

(1)九陽集團的經濟規模與效益分析

九陽集團的主營業務為豆漿機，2005--2008年該企業主營業務收入與成本趨勢見圖1。

從圖1中可以看出，九陽集團從2005年度到2008年度主營業務收入和成本顯著上升，而收入與成本之間的差異2005年為1.3億元，到2008年增長為16.5億元，主營業務成本的不斷增長意味著生產規模不斷擴大，而主營業務收入比主營業務成本增長得更快，可見九陽集團存在顯著的規模經濟。

(2)蘇泊爾集團的經濟規模與效益分析

蘇泊爾集團主營業務為壓力鍋、電飯鍋、電磁爐、炒鍋，2003—2008年該企業主營業務收入與成本隋況趨勢見圖2。

圖2表明，蘇泊爾集團雖然增長趨勢不如九陽集團迅猛，但從2003年度到2008年度其規模經濟逐漸產生。

以上案例分析說明，大多數生產經營狀況良好的企業一般會形成規模經濟，從而促進整個行業規模經濟的形成，而規模經濟一旦形成即給新進入者造成障礙，即進入壁壘。

3.市場競爭

(1)城鄉居民收入水平的提高帶來了西式小家電消費量的不斷增長

改革開放以來，我國城鄉居民的收入水平大大提高，居民消費也發生了巨大變化，圖3和圖4顯示了這種變化趨勢。

圖3表明，不論農村居民收入還是城市居民收入水平都在不斷上升，城市居民收入水平上升速度快于農村，總體差距拉大。這也表明居民購買力不斷上升

圖4給出了城市居民消費絕對數、農村居民消費絕對數以及全同居民消費絕對數。可以發現，無論從哪一個角度，居民消費水平都在逐年增加，這也預示著居民消費需求不斷增強，消費市場不斷擴大。因此，必然帶來西式小家電消費量的不斷增長。

(2)西式小家電產品產量急劇擴大

隨著居民收入和消費水平的提高，人們對西式小家電產品的需求日益旺盛。在市場需求驅動下，近年來西式小家電生產廠家不斷增多，產品產量急劇擴大(見圖5、圖6)。

圖5和圖6分別顯示了電飯鍋和微波爐從1999年到2008年的產量變化情況。圖5表明，雖然2005年到2006年電飯鍋產量略有下降，但10年中電飯鍋產量總體呈現顯著增長趨勢;圖6表明，雖然微波爐產量在2004年有所減緩，但10年來總體產量水平不斷上升，并且從2007年開始，微波爐產量出現了急劇增長趨勢。

賽迪顧問的統計數據顯示，2009年我同小家電，行業發展迅速，銷量達到3.98億臺，同比增長2.1%，銷售總額達到1175億元人民幣，同比增長6.6%，據估計，2010年我國小家電市場的價值可能超過3500億元，到目前為止，全球小家電的需求量高達11.6億臺，而我國的需求量已經達到1.6億臺，可見，我國西式小家電行業市場前景廣闊。

廣闊的市場前景導致越來越多的企業從事西式小家電的生產經營。i993年格蘭仕試產微波爐1萬臺;2001年3月佛山市格來德小家電有限公司成立;2002年4月美菱集團瞄準小家電市場，成立了合肥美菱小家電有限公司;2002年7月山東九陽小家電有限公司成立;合肥榮事達小家電有限公司于2004年成立;2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司，正式進軍小家電;2006年10月河南新飛集團下屬企業在順德合資成立佛山市順德區新飛小家電有限公司;等等。西式小家電生產廠家不斷增多，據統計，目前國內約有5000家，平均每年有一家企業進入小家電行業。隨著生產廠商的不斷增加，市場競爭勢必愈演愈烈。

(3)西式小家電的價格水平不斷走低

消費品價格的漲落變化對于居民消費品需求有著重要影響。越來越多的家電企業轉向小家電生產，競爭日益加劇，必然導致各企業不斷研發新技術，開發新產品，努力降低生產成本，最終使西式小家電價格水平不斷走低。

根據賽迪顧問統計，2006--2008年我國小家電的平均價格在逐漸降低。表1反映了小家電價格變化情況以及價格的負增長率。

因此，居民收入的不斷增加，消費水平的不斷攀升，帶來對西式小家電需求的猛增，加之價格的不斷降低，西式小家電行業既有光明的發展前景，又面臨激烈的市場競爭。已有生產企業必然形成行業競爭優勢，給后進入者造成強大的障礙，形成進入壁壘。

(二)策略性進入壁壘

我國西式小家電行業的策略性進入壁壘主要產生于產品差異和原有企業的營銷策略。

1.產品差異

產品差異既是決定市場結構的重要因素，也是影響消費者偏好的重要因素。在現實經濟中，并不存在完全無差別的市場，只是不同行業的產品差別化程度不同而已。行業屬性以及產品特點決定了產品的差別化程度。

我國西式小家電行業，不同企業經營的產品，如微波爐、電磁爐、電風扇等雖然具有同質性，但也存在著差別，這種差別主要表現在小家電產品種類、產品功能和售后服務三個方面。即不同廠家一般生產經營不同種類的小家電產品;生產經營同一種類小家電的企業，其產品功能各不相同;不同企業售后服務的內容、模式和質量各有優勢。正是這三方面的不同使得西式小家電行業在具有基本同質性的產品中凸顯企業的特有品質。各商場或專賣點所提供的各種品牌的產品和服務充分說明了不同廠家之間的產品差異性。事實上，這種差異性已經在消費者中產生了品牌效應，從而成為新企業的進入壁壘。

2.營銷策略

我國西式小家電產品本身差異化程度較低，其策略性壁壘主要來自現有企業在面對新進入者的威脅時所采取的營銷策略。最常見的營銷策略是企業利用原有的品牌效應制定一系列的促銷策略，利用消費者對品牌的信任阻止新企業的進入或使其進入艱難。如九陽集團在面對新豆漿機品牌進入的威脅時，采取了“買一送一”的促銷策略;消費者在購買美的電磁爐時，可獲贈美的炒鍋、美的火鍋，等等。行業內現有企業通過各種優惠活動吸引新老顧客，“買一送一”不僅維持了原有市場，而且將新產品推向了市場。積極的促銷活動需要大量的人力物力，一個新的企業面對上述營銷策略，不僅是在挑戰原有品牌，更是在運營資金上的一種自我挑戰，使得新企業進入西式小家電行業難上加難。

此外，原有大中型企業的成本領先戰略、中小型企業的重點集中戰略使行業內的市場縫隙越來越少，同樣會抬高新企業的進入壁壘。

(三)政府規制性壁壘

由于西式小家電產品是大眾普通消費品，并不涉及國家層面的利益，因而不像軍工、航空那樣存在進入標準限制，因此，進入小家電行業的政府政策壁壘較低。我國西式小家電行業中的政府規制性壁壘主要表現為國家根據行業發展不斷提高產品標準。

1.出臺噪聲標準

作為強制性標準，國家已制定空氣凈化器、洗碗機、真空吸塵器和吸水式清潔器具、電動廚房器具、食物攪碎器、加濕器等六類小家電的噪聲標準，不久將正式發布。噪聲標準的出臺無疑為新進入企業增加了壁壘。

2.提高家用燃氣灶具國家標準

新版家用燃氣灶具國家標準于2008年5月1日起正式施行，新標準針對消費者的烹調習慣、環保和安全要求做出了細化調整，長時間的燃燒對灶頭火孔部位的耐火溫度要求較高，新國標將耐火溫度提高到700攝氏度。這些指令的出臺，無疑給小家電行業規制了相當高的壁壘。

3.制定低碳、節能、環保標準

2010年3，月1日起，繼空調、冰箱、洗衣機之后，小家電也要加貼能效標識。雖然國家還尚未對小家電行業的低碳、節能、環保提出進一步的明確要求，但低碳已成為當今社會的主旋律，隨著越來越多企業的進入，越來越多家庭對小家電的使用，國家勢必會制定出較高的環保標準，而國家在制定標準時，往往依據現有的一流企業產品制定，這就給新進入者帶來了新的壁壘。

三、應對我國西式小家電行業進入壁壘的策略

新企業要進入西式小家電行業，必須積極面對種種壁壘，在努力達到國家規制標準的基礎上，靈活采用多種策略來克服壁壘。

(一)積極開辟新市場

我國廣闊的地域和眾多的人口將成為西式小家電產品巨大的潛在市場。開辟新市場不僅能夠有效避免現有成熟市場的激烈競爭，而且可以使新加入企業規避成本劣勢。其中，開拓農村市場將具有良好的發展前景。根據中國經濟網提供的數據，截至2005年，中國約有3.4億個家庭，其中農村家庭2.3億個，占67.6%。從2005年到2008年的3年時間里，農村家電市場的消費出現爆發性增長，增長周期持續至2010年，年均增長率在15%左右。近年來城市家電的消費增長保持在5%左右，而農村家電消費年均增長率將達到15%-20%。粗略估計—下，如果未來我國廣大農村家庭每戶中有2到3件小家電，那么以現有每戶0.5臺小家電計算(農村消費群中，廚衛、小家電、冰箱和洗衣機的普及率在50%-80%之間)，則有近5億臺的需求量。

據調查，目前我國城鎮中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調器的普及率為30.8%，錄放像機為20.1%，組合音響為22，2%。我國--農村小家電普及率更低，大多數城市家庭只有一種或幾種小家電，而農村60%的家庭還沒有購買過任何小家電產品。可見，耐用產品以及普及率尚低的市場，是新入企業克服壁壘的關鍵點。

因此，新進入企業應積極開辟已有企業未開發過的農村市場，瞄準普及率較低的西式小家電產品，采取有效的營銷策略，克服進入壁壘，確立市場地位，培育市場優勢。

(二)選擇國外目標市場

不同國家有著不同的法律法規，對小家電產品有著不同的標準要求。一般地，發達國家，如歐美國家，執行嚴格的法律法規，對家電產品有著近乎苛刻的標準要求;而欠發達國家則有著相對寬松的環境。因此，新進入者可以避開歐洲、北美等發達地區，選擇非洲或東南亞等的一些欠發達國家作為國外目標市場，在這些國家沒有嚴格的規制標準，勞動力價格低廉，消費者對產品本身要求不高，進入壁壘少而低，容易建立廣闊的市場，從而求得企業的快速發展。

(三)采用先進生產技術

產品標準往往由行業內的一流企業制定，由此形成的高標準憑借技術、環保等方面的優勢，成為新進入企業最難以跨域的壁壘。所以，新企業應優先采用先進的生產技術，提高自身標準。此舉不僅能夠創造自身產品的差異性，而且容易跨越政府規制性壁壘，通過實施持久戰戰略，一旦高標準達成，企業便可跨越進入壁壘，成功立足。

(四)采取有效營銷手段

原有產品的品牌效應是新進入企業難以攻克的壁壘之一。新企業既沒形成自身的品牌，又沒有打開自己的市場，因此必須依靠有效的營銷手段，發現和培育消費者偏好，使消費者接受新產品。比如為了爭取女性消費群體，新企業可力爭與知名服裝品牌或化妝品品牌聯合，利用買一送一、或打折出售的方式，向新顧客銷售第一件產品。以此轉移消費者視線，攻克進入壁壘。

總之，行業進入壁壘無處不在，西式小家電行業同樣存在著進入壁壘，面對不同類型的進入壁壘，新進企業要采取不同的策略，才能跨越壁壘，加入西式小家電行業。