城市會展業重點發展領域與發展路徑選擇研究

[摘 要]會展業是現代服務業的重要組成部分，其產業關聯度高，能匯集巨大的商流、人流、信息流，提高城市知名度。會展業不但能帶動工業、商業、房地產業、交通運輸業、旅游業等相關產業的蓬勃發展，還能加強一個地區與外界的經濟聯系，促進區域經濟的發展。在國內外區域發展格局和服務業戰略轉移的大背景下，青島市會展業發展的地緣環境、功能定位、產業發展、空間布局都將面臨著前所未有的重大發展機遇。結合青島市會展業的發展現狀，分析青島市會展業今后的重點發展領域，提出相應的發展路徑。 [關鍵詞]會展業;品牌;路徑;城市

[中圖分類號]F293 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2010)03-0043-06

會展經濟的蓬勃發展離不開城市社會經濟的進步和管理水平的提高。隨著國內外會展業競爭的加劇，國內一些城市開始重視會展產業形象和品牌展覽會的打造…。擁有一批品牌會展項目是會展公司賴以生存和發展的根本，也是一個城市發展會展業和提升會展目的地形象的重要基礎。如何建立完善的城市會展業重點發展領域與品牌體系，尤其是打造一批具有國際競爭力的品牌會展項目，是城市會展業新一輪發展必須解決的問題。

一、會展業重點發展領域的確定與品牌培育

1.會展業重點發展領域的確定

思路:以科學發展觀為指導，以市場化、專業化、國際化為導向，堅持規劃先行、統籌協調、重點推進，促進會展業要素全面提升，保證會展經濟持續、和諧、健康發展，為國民經濟和社會發展做出突出貢獻。

原則:在“科學、實用與可持續發展”思想的指導下，根據會展業發展的實際情況，依托區域、產業和文化優勢與特點，充分利用所面臨的機遇，整合各種資源，通過切實可行的途徑，提升會展業地位，打造“國際知名會展城市”，培育一批國內外知名的品牌展會。

方法:應優先考慮兩個方面的因素，一是會展規模及帶來的經濟效益達到一定規模，并且在時間上有一定的連續性;二是符合城市的優勢與機遇，發展具有一定發展前景的項目。

2.會展品牌的界定

所謂品牌展會是指具有一定規模，能代表和反映該行業發展動態和發展趨勢，對該行業具有較強的指導和影響力的展會。展會被確定為品牌展會應具備四個方面的基本特征:一是在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力，得到業界的普遍肯定和認可。二是具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業觀眾的參與，同時，也要具備相當的規模。三是具有一定的前瞻性和預見性，有明確的市場定位和專業觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息。四是具有規范的服務和完善的功能，可以有針對性地安排一些配套服務。

3.會展品牌的發展培育

(1)需要把握好的三大要素

主題提煉。會展品牌主題的提煉應以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的，會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的，會展品牌價值是針對其為顧客創造的價值而言的。

項目策劃。主題是會展品牌的核心，項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合，主題引導項目活動的策劃方向，項目反映主題的核心內涵。

品牌營銷。包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段等來進行營銷。城市會展品牌的成功營銷，直接決定了會展品牌的內涵與載體能否正確地展現出來。

(2)科學的定位

主題定位。主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質、作用等內涵的高度濃縮和概括。所以，一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻『生原則、發展性原則。

功能定位。會展品牌的成功并不取決于八大會展功能的面面俱到，而是對所有功能進行系統定位，強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系，最終實現會展運營目標。

項目定位。比較于一般會展項目，品牌會展能夠提供更高品質的客戶服務，通過提升服務品質來提升整體項目層次。

市場定位。會展品牌的市場定位關鍵在于瞄準潛力市場，凸顯品牌特征。同時，會展品牌確定目標市場后，在實施營銷策略時，要宣傳推廣其會展主題的前沿性，穩固其行業地位，并且通過各種互動活動營造具有文化內涵的會展氛同。

價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場，但是其價值層面并不是單一的產品層面，任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產品，而是有著不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關注這些不同層面、不同維度的價值取向。

二、青島市會展業現有的重點領域

經過近幾年的發展，青島會展業發展迅猛，展會數目大體呈逐年上升趨勢，會展規模也逐漸有所發展。2009年共舉辦各類展覽活動177項，其中政府參與組織17項大型博覽會，重點如中國國際消費電子展、青島國際游艇展等。在會議方面，青島市重點打造或引進了在國內外具有一定知名度的會議(論壇)，力圖使之形成一定的品牌認知，成為品牌會議(論壇)。如中國(青島)藍色經濟發展國際高峰論壇、奧帆城市市長論壇等。青島市節事活動逐年增多，不僅有世界知名節慶活動，還培育了許多具有地方特色的節慶活動，如青島國際啤酒節、中國青島海洋節等(見表1)。但從整體上看，青島市會展發展層次不高，缺乏大型的國際性展會。目前，中國有60個展會通過了UFI認證，青島市卻一個也沒有。

三、青島市會展業國際品牌培育

1.中國國際消費電子展

自2001年以來已成功舉辦9屆，現已發展成為亞太地區規模最大、專業化程度最高、影響力最廣泛、引領中國以及全球消費類電子業發展趨勢的國際專業盛會。青島市消費電子領域具有明顯的產業優勢，發展迅速，并且有許多國內外知名的企業和品牌，如海爾、海信、澳柯瑪等等。

2.青島國際游艇展

青島國際游艇展開始于2008年，是目前中國最高端的水陸游艇展。從2009年開始，青島國際游艇帆船節暨海上游艇展在每年的8月8日舉辦，為期一周，也以之紀念在青島市舉辦的2008奧帆賽。青島市應憑借得天獨厚的海洋條件及奧帆賽帶來的影響力，充分發揮海上高端旅游的優勢，使國際游艇展發展成為青島的特色展會，進而逐步打造成為國際著名的奢侈品展會。

3.青島藍色經濟發展國際高峰論壇

青島市舉辦該論壇有著明顯的優勢，因為山東是海上大省，青島又是海洋科研實力雄厚沿海發達城市。青島市駐有全國、全世界最有名的海洋科研機構和高等教育院校，其中，省級以上海洋科研機構16家，占全國海洋研究機構的40%，全國50%的海洋高層次研究人員在青島。青島市應該將該論壇打造成在國內外具有一定知名度和品牌認知度的論壇，并逐步成為國際品牌論壇。

4.青島國際啤酒節

青島國際啤酒節開始于1991年，是以啤酒為媒介，融經貿、旅游、文化為一體的大型節慶活動，是亞洲最大的啤酒盛會。自舉辦以來，歷屆都有數十個國家和地區以及國內的啤酒廠家參加，來自全國各地的游客達百余萬人。青島國際啤酒節在不斷增強國際化的同時，還需要像德國慕尼黑啤酒節一樣注重地方特色啤酒文化的保留與發展。這樣不僅能夠引起當地市民的共鳴，而且還能夠引起世界的關注。

四、青島市會展業國內品牌培育

1.青島國際時裝周

紡織服裝業是青島的傳統支柱產業之一。歷史上，青島作為全省、全國的紡織服裝生產和出口基地，曾有過“上、青、天”的輝煌，其紡織業和服裝加工業相當發達。青島國際時裝周要充分依靠青島發達的紡織業和服裝加工業，面向大眾消費，體現海洋文化，以區別于大連、寧波等地的服裝展會，培育成國內知名展會品牌。

2.青島國際汽車工業展覽會暨青島國際車展

青島國際車展始于2002年，經過8年的積淀與發展，成為中國第五大國際汽車展覽盛會。青島國際車展的發展凸顯了其專業、規模與品牌，逐漸成為以乘用車、商用車、房車、汽車配件與汽車用品展示、交易為一體的中國汽車業界頗具影響力的專業展會。將青島國際車展打造成為符合青島市產業發展戰略的展會，使其具有一定基礎和市場化、專業化程度，在行業內具備一定規模和影響力，在國內具有一定知名度，有利于提升青島會展業整體形象，促進青島市經濟社會的發展。

3.世界華人論壇 第一屆世界華人論壇是由國務院僑務辦公室會同國家相關部門共同主辦的、以海外華僑華人為主要對象的高端研討活動。自2000年以來，已成功舉辦了5屆，共有工商、科技、金融界逾千位海外知名華僑華人代表H{席。“論壇”以高端的專業視角在海內外產生了廣泛影響，受到了中國相關部門的高度重視。將其打造成具有巨大發展潛力的品牌會議，對于青島市的知名度、市民的素質、市政建設、交通設施以及城市環境衛生等各方面均有促進作用。

4.中國青島國際海洋節

中國青島國際海洋節開始于2009年，主要包括海洋論壇、海洋體育、海軍活動、海洋文化旅游產業等四大板塊的系列活動。2009年海洋節持續20天，奧帆中心在這20天里作為海洋節主會場迎來了50余萬名游客前來參觀游覽。青島市的海洋文化氣氛濃厚，國際海洋節能夠有力地推動青島市旅游業的發展，成為藍色經濟的創新實踐及海洋產業新的增長點。依托青島市巨大的海洋產業優勢，將其培育成國內著名的節慶品牌，并面向國外，成為世界知名展會。

五、青島市會展業地方品牌培育

1.青島房展

青島市房展到今年已經舉辦了08屆，經過這幾年的發展，青島市春季房展已經成為了一年樓市的風向標，以及市場啟動的信號。2010年春季房展共有50多家企業、100多個樓盤參加，參展面積3萬多平方米。據統計，開展當日就有6萬人到場看房選房，3天內，共計約有17萬人次前往國際會展中心看房展。應將青島房展培育成能夠帶動青島市經濟社會發展并且對會展業發展具有積極推動作用的地方知名展會。

2.青島(市北)蘿卜會·元宵山會

蘿卜會來源于元代臺東附近的清溪庵廟會，是青島最早的大型民間廟會，距今已有700多年的歷史。自1991年蘿卜會作為青島市傳統民俗節日恢復舉辦以來，市北區把蘿卜會和元宵山會結合，已成功舉力、了19屆。有力地推動了青島市的經濟和社會發展。應將蘿卜會·元宵山會培育成為青島地區春節期間規模最大、影響最為廣泛，能夠有力推動青島市春節經濟發展的重大品牌文化活動。 3.田橫祭海節

田橫祭海源于500多年前，是漁民在漫長的耕海牧漁生活中創造的一種獨具地域特色的漁家文化，承載著漁民們對大海的感恩和對美好生活的祝福。從2004年開始，田橫鎮黨委、政府精心策劃，以祭海節為突破口，打造田橫祭海民俗文化品牌。2006年，田橫祭海節榮列山東省首批非物質文化遺產，2007年入選青島市迎奧運十大節慶，并被確定為第二批國家級非物質文化遺產，2008年，田橫祭海節在中國數千個節慶中脫穎而出，榮獲首屆“節慶中華獎”最佳公眾參與獎，成為中華知名節慶。

六、青島市會展業潛在開發領域

1.鐵礦砂交易博覽會

青島港是國內重要的鐵礦砂進口港。目前青島擁有國內惟一的國家級礦權礦產品交易及礦業項目融投資平臺一國內國際礦權礦產品交易市場，簡稱“青島礦交所”，2004--2005年，青島礦交所曾連續舉辦了2屆“青島礦交會”，為青島市舉辦鐵礦砂交易博覽會奠定了基礎。

青島大力推行會員制，完善合作、參股、轉讓、并購等交易模式，發展壯大集礦權交易服務、礦產品及相關設備展示與交易于一體的礦產礦權交易市場，建立與國際接軌的礦業資本市場，建成全國首家礦權交易所。青島力爭將其建成全國最大交易市場，初步形成特色大宗原材料同際交易中心和定價中心。

2.棉花交易會

青島保稅區已成為我國重要的進口棉花交易市場。青島保稅區棉花交易市場成立于2005年，吸引了眾多買家前來洽談選購。這一市場已經發展會員500多家，與世界知名棉花公司形成了良好的合作代理關系，進口棉來自世界20多個國家和地區，是山東省及周邊14個省市進口棉花的集散地和中轉站。

青島應該發揮其口岸棉花進口占全國進口量40%左右的優勢，以進口棉為依托，加快推出網上電子交易，建成棉花國際分撥中心和定價中心。同時加大政策支持力度，提升通關及檢測效率，推動青島棉花交易市場成為全同最大的進口棉交易市場。

3.橡膠產業交易博覽會 2001年中國天然橡膠消費量超過美國，成為世界天然橡膠消費第一大國。青島市目前擁有中國惟一一家與國際市場接軌的國際橡膠交易市場，具有橡膠黃埔之稱的青島科技大學為橡膠企業提供技術支持，培養出了一批中同知名的橡膠業專業人才。這些都為橡膠產業博覽會的舉辦提供了產業基礎。

青島市積極拓展橡膠期貨交易，推動青島國際橡膠交易市場與新加坡商品交易所、日本東京工業品交易所形成了世界天然橡膠交易三足鼎立新格局。應推進青島國際橡膠交易市場全面轉型為期貨市場，逐步發展成為世界定價巾心，將其建成世界性期貨市場。

4.港口經濟論壇

港口經濟。已經成為推動區域經濟發展的重要力量。青島保稅港區是我國建設自由貿易區的先行試驗區，是目前我國政策最優惠、功能最齊全、運作最靈活的特殊經濟區域，具備了國際上建設自由貿易港區的條件。

青島港口是東北亞區域航運樞紐，天然優良的港口，臨海產業集群的快速發展，以及綜合物流體系，為港口經濟論壇的召開創造了有利條件。

5.嶗山道教論壇

嶗山是中國道教發源地之一，嶗山道教有2100多年的歷史，嶗山太清官則被稱為“道教全真天下第二叢林”，嶗山道教文化源遠流長，在中國道教發展史上占有重要地位。

嶗山道教的養生、武術、音樂、茶藝以及文學等都會為嶗山道教論壇提供豐富的素材。將嶗山道教文化產業化，使其跳出純宗教界范圍，成為跨宗教、跨民族乃至跨學術界的一個文化交流和展示平臺，可以擴大嶗山道教文化在全國乃至世界范圍內的影響，豐富嶗山高端旅游資源。

6.李滄橋牌比賽

“夠級”又稱為“中國橋牌”。青島李滄是“夠級”這種游戲的發源地，20世紀80年代開始普遍流行于山東地區，目前已流傳到全國各地，并已經由中國留學生帶出國門走向世界了。

青島每逢重大活動，如青島啤酒節、青島海洋節等，都舉辦一些群眾性“夠級”比賽活動，參加者多達萬人。“夠級”深受青島市市民的喜愛，這為李滄橋牌比賽奠定了群眾基礎。

七、青島市會展業發展路徑

1.主題定位

青島市會展業發展走展覽、會議和節事活動互動發展之路，通過“展、會、節”聯動，實現會展產業一體化發展的模式。對已經成熟的中型品牌展覽采取優先發展的戰略，實施擇優扶強，做大做強現有品牌展覽會，同時大力扶持有發展潛力的自辦型展會，積極引進國外品牌展會和中型巡回展，起到“借雞下蛋”的效果。另外還要加快現代展會技術的傳播，進一步提高青島市展會的整體水平，形成品牌梯隊，使其整體效益最大化。

2.項目定位

從產業角度來看，應結合青島市的特點和城市未來的發展目標，進行整體規劃設計，確定發展重點，形成青島市會展特色。優先選擇那些符合經濟發展戰略和產業發展導向、在國內具有較高權威性和很強影響力、在國際具有一定知名度、有利于提升青島市的城市形象、對青島市經濟社會發展有較強帶動力的展會項目。

項目引進上應充分利用青島友好城市、在青投資企業、青島市政府及青島企業駐外機構等，積極開展引進工作，引進一批國外知名展覽會和巡回展到青島辦展。

3.品牌培育

以“政府主導型為主，市場輔助性為輔”的機制來集中優勢舉辦會展，培養品牌。從長期發展來看，應該逐步引入市場機制，政府制定市場規則并對市場進行監管，由企業根據市場供需情況，確立會展品牌，通過商業運作取得經濟效益。

建立健全會展辦的職能和力量，充分發揮政府對會展業發展的引導作用。完善重大會展協調聯席會議制度，協調消防、公安、交警、城管、工商、衛生、海關、檢疫、知識產權等會展行政管理與服務部門，實現會展規范化管理，為會展提供便利優質的服務。同時盡快成立青島市會展行業協會，采用政府推動的方式，由會展管理部門、會展公司、會展場館單位、物流公司、飯店等組成業內聯盟。

4.品牌展示

目前青島市品牌展示力度較弱，宣傳推介的力度和廣度都亟待加強。加大青島會展產品和目的地整體形象宣傳，不僅可以吸引國內外會展主辦者的注意力，更能加快青島市會展業的發展。應充分發揮政府有關部門、科研機構和協會的作用，加強國內會展的促銷活動，加大會展活動的宣傳力度，加大與展會相關的廣告投放力度，充分利用青島市出租車、公交車等公共交通工具以及車站、機場、碼頭等人員聚集的地方來設置廣告，營造會展活動氣氛。同時主動尋求與電視、報紙和網絡等媒體合作，開辟會展專欄或者頻道，積極推廣青島市會展品牌。

5.會展企業 首先加快會展企業的培養，著力培育現有的會展公司，適當給予會展公司一定的政策性扶持。培養一批具有較強實力的規模化、集團化的會展公司。依托現有中小會展企業以及眾多服務商，了解本地的政策和各項制度，熟悉各種環境，著重扶持培育一小批具有較強的辦展能力、良好的展會聲譽及領先的綜合實力的本地會展企業和服務商。同時積極與國際國內知名會展企業開展合作交流，定向吸引國際國內知名大會展公司來青設立分支機構，并鼓勵、引導會展企業通過合資、合作、并購等多種形式把企業做大做強，從而形成會展公司檔次梯度，滿足各類參展商的需求，從整體上提高青島市會展企業的實力和水平。

6.人才培養 首先從國內外引進一批具有豐富實踐經驗和理論知識的人才，制定優惠策略，重點引進高級會展運營人才和會展策劃人才，提升青島會展業的專業化水平。建立會展人才、人力資源信息庫，培育會展人才市場。其次建立以青島市高等院校、中等職業教育、專門培訓機構和企業培訓相結合的人才培養體系。青島應該積極與本地高校及培訓機構合作，建立培養與實習基地，重點培養高端研究與管理人才，以駐青的大中專院校為依托培養展會實際運作人員，舉辦上崗在崗培訓等。從而形成—支“本地”與“引進”相結合的適應青島會展發展的人才隊伍。 7.財政方面 首先，加大財政投入力度，加大對會展場館建設及配套設施完善的資金支持。其次，建立并完善《會展業專項資金管理辦法》，建立起一個長效、規范的會展業扶持引導機制，惠及整個展覽行業，通過專項資金完善展會的品牌培育和行業引導機制、會展業人才引進與培訓以及會展公共信息平臺建設。重點扶持有潛力的展會，加快青島展覽市場主體的培育和在競爭中的發展。在會展業重新洗牌的關鍵期，扶持資金的及時到位對青島搶占發展機遇十分重要。最后，采取適當的稅收和補貼等優惠政策扶持重點會展企業的發展。

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