動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的外向型中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

摘要：當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正從相對(duì)穩(wěn)定的靜態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)向日益復(fù)雜多變、充滿(mǎn)不確定性的動(dòng)態(tài)環(huán)境。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如何通過(guò)有效地實(shí)施企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)從諸多困境中突圍出來(lái)，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且最大化地把握機(jī)會(huì)，適應(yīng)環(huán)境變化，提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為所有外向型中小企業(yè)所必須探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)；外向型；中小企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，顧客需求日益多樣化和個(gè)性化、產(chǎn)品生命周期的縮短、技術(shù)水平提升的級(jí)數(shù)效應(yīng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起、信息技術(shù)的快速發(fā)展、企業(yè)組織形式的新變化等等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不確定性程度日趨加強(qiáng)，環(huán)境的穩(wěn)定性逐漸減弱，動(dòng)態(tài)性日益加強(qiáng)。

采取國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，出口進(jìn)入模式，銷(xiāo)售收入在1500萬(wàn)美元以下的外向型中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可替代的作用。在這種動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，它們過(guò)去賴(lài)以生存的競(jìng)爭(zhēng)力因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，或因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新而以逐漸加快的速度被侵蝕掉，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)也明顯加快。這就要求企業(yè)持續(xù)性地重新思考現(xiàn)有的戰(zhàn)略行為、價(jià)值觀念、組織結(jié)構(gòu)、溝通系統(tǒng)和企業(yè)文化等等，以確保企業(yè)主動(dòng)預(yù)變或者快速應(yīng)變于不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)展、保持并更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、型中小企業(yè)面臨的國(guó)際動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.金融危機(jī)影響仍在，主權(quán)債務(wù)危機(jī)范圍擴(kuò)大

2006年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，由于金融衍生品泡沫破滅帶來(lái)的投資者對(duì)金融行業(yè)的信心危機(jī)就開(kāi)始席卷全球大多數(shù)國(guó)家。有一些國(guó)家，如冰島、迪拜、希臘、愛(ài)爾蘭等甚至因此陷入國(guó)家破產(chǎn)的邊緣。歐盟在今年先后批準(zhǔn)了對(duì)希臘和愛(ài)爾蘭的巨額援助計(jì)劃，原本希望此舉能夠緩解市場(chǎng)恐慌情緒，避免其成員國(guó)債務(wù)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，波及到更大范圍，但結(jié)果未能如愿。繼葡萄牙和西班牙之后，意大利和比利時(shí)等國(guó)的形勢(shì)也變得愈發(fā)緊張，債務(wù)危機(jī)的傳染范圍正在擴(kuò)大。

本次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了巨大的影響，而且其程度和時(shí)間都可能是前所未有的。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月起中國(guó)外貿(mào)出口連續(xù)大幅下挫，11月份同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2009年上半年，累計(jì)降幅達(dá)21.8％。直到2009年12月份，中國(guó)外貿(mào)出口才首現(xiàn)14個(gè)月以來(lái)的正增長(zhǎng)。一些出口企業(yè)特別是中小企業(yè)和勞動(dòng)密集型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，廣東、江蘇、浙江一帶的一些外貿(mào)型企業(yè)被迫停產(chǎn)或倒閉。一些外向型中小企業(yè)至今都沒(méi)能從危機(jī)的打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

2.新貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易爭(zhēng)端頻發(fā)

近年來(lái)，各國(guó)不斷惡化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)成為滋生貿(mào)易保護(hù)主義的溫床。許多發(fā)達(dá)國(guó)家除采用提高關(guān)稅、設(shè)置配額、進(jìn)口許可等傳統(tǒng)貿(mào)易保護(hù)手段外，還采取反傾銷(xiāo)、設(shè)置貿(mào)易技術(shù)壁壘，增加煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、訂立歧視性的政府采購(gòu)政策以及綠色貿(mào)易壁壘等新貿(mào)易保護(hù)手段，維持其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。貿(mào)易保護(hù)主義最為明顯的例子是美國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激方案中的“購(gòu)買(mǎi)美國(guó)貨”條款，該條款旨在確保只有美國(guó)制造商能從公共開(kāi)支項(xiàng)目中受益。根據(jù)該條款，使用“新政”資金的公共工程，在“不違背美國(guó)的國(guó)際承諾”前提下，必須使用“國(guó)產(chǎn)”鋼鐵和其他制成品。該方案還規(guī)定美國(guó)運(yùn)輸安全管理局所使用的任何制服和紡織品必須是真正的“美國(guó)制造”。

世界銀行在2009年3月份發(fā)布的一份報(bào)告中稱(chēng)，自從2008年11月華盛頓峰會(huì)結(jié)束以來(lái)，二十國(guó)集團(tuán)中的17個(gè)成員已經(jīng)推出47項(xiàng)旨在限制貿(mào)易的措施，這些措施已對(duì)某些特定出口國(guó)家產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11初月，2009年共有19個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品發(fā)起101起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，涉案總額超過(guò)116.8億美元，同比增幅達(dá)639％。

3.技術(shù)變革的步伐加快，產(chǎn)品生命周期縮短

20世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從帶有一定的可預(yù)見(jiàn)性和穩(wěn)定性變得更具活力和更有可變性。技術(shù)進(jìn)步和通信手段的發(fā)展使新的顧客群體、新的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道、新的媒介和營(yíng)銷(xiāo)方式、新的產(chǎn)品和品牌呈爆炸式增長(zhǎng)。盡管產(chǎn)生了更好的顧客信息管理方式和更低的通信成本，但市場(chǎng)和顧客卻依然一天天變得難以把握。

顧客需求越來(lái)越個(gè)性化，這就需要產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新才能帶來(lái)高于平均利潤(rùn)的高額利潤(rùn)率，才能征服更多的消費(fèi)者。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新技術(shù)滲透到商品產(chǎn)、供銷(xiāo)各環(huán)節(jié)，誰(shuí)率先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擁有先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出成本更低、效用更大、更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。反之，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，被市場(chǎng)淘汰出局。

另外，科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈已促使新的產(chǎn)品構(gòu)想不斷產(chǎn)生，從新構(gòu)想產(chǎn)生到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功之間的時(shí)間差距愈來(lái)愈短，產(chǎn)品生命周期也已大幅縮短，信息科技產(chǎn)品的生命周期尤其加速縮短。這種現(xiàn)象也迫使企業(yè)必須增加研究發(fā)展投資、不斷開(kāi)發(fā)和改良產(chǎn)品，增加產(chǎn)品中的科技含量。

4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)防護(hù)機(jī)制失靈，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)

任何企業(yè)都不僅希望能夠在短期內(nèi)或某個(gè)時(shí)點(diǎn)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且更希望能夠在長(zhǎng)期內(nèi)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的侵蝕而保持已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的防護(hù)機(jī)制。在動(dòng)態(tài)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于自己如何做，也同時(shí)取決于對(duì)手如何反擊。在與對(duì)手動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是雙方互動(dòng)的階段性結(jié)果。在急劇變動(dòng)的環(huán)境中，由于新企業(yè)的模仿和進(jìn)入、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者偏好或市場(chǎng)的變化、政府政策的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速成功模仿或超越某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的環(huán)境中，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)機(jī)制已經(jīng)失靈。

我國(guó)外向型中小企業(yè)實(shí)力較弱，技術(shù)積累少，產(chǎn)品出口加工為主，多以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，如越南、印度，正以更加低廉的勞動(dòng)力成本加入到與我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中來(lái)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)。

二、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的外向型中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

1.實(shí)施本土化戰(zhàn)略，繞開(kāi)貿(mào)易壁壘

20世紀(jì)90年代以來(lái)，“放眼全球，著眼當(dāng)?shù)亍钡谋就粱撼蔀閺氖驴鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主動(dòng)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。本土化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括生產(chǎn)本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化、研發(fā)本土化、人力資源本土化、資本運(yùn)作本土化和企業(yè)文化本土化等，是企業(yè)在整體戰(zhàn)略框架下，針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性而做出的調(diào)整和再造。本土化不是對(duì)東道國(guó)一時(shí)的環(huán)境障礙所作的局部調(diào)整，而是出于長(zhǎng)期發(fā)展所做出的系統(tǒng)化戰(zhàn)略安排。

近來(lái)來(lái)，我國(guó)人均GDP快速提高，廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)土地資源緊缺、用地成本飛漲，人力資源匱乏、勞動(dòng)力成本不斷攀升，水電供給不足，能源、原材料價(jià)格不斷上漲，以服裝、鞋、石材、紡織品、箱包等本身國(guó)別化差異明顯的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品生產(chǎn)為主的外向型中小企業(yè)繼續(xù)依靠舊有的加工生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式謀求發(fā)展困難重重。因此，把視野投向國(guó)際市場(chǎng)，充分利用國(guó)外資源，實(shí)行本地化采購(gòu)、本地化生產(chǎn)和本地化銷(xiāo)售為主要特點(diǎn)的多國(guó)本土化策略已經(jīng)勢(shì)在必行。

2.確立利基戰(zhàn)略，開(kāi)拓新的“藍(lán)?！?/p>

基于利基模式的外向型中小企業(yè)依據(jù)快速和靈活的原則，通過(guò)尋找國(guó)際市場(chǎng)上的各種空隙，憑借自己機(jī)智靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入國(guó)際空隙市場(chǎng)，占據(jù)高價(jià)值區(qū)間，在國(guó)際大企業(yè)尚未察覺(jué)或雖有察覺(jué)但不屑于光顧的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高附加值環(huán)節(jié)快速賺取超額利潤(rùn)。這種超額利潤(rùn)來(lái)自于外向型中小企業(yè)對(duì)國(guó)際上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)提供的舍有余而補(bǔ)不足，并且只存在于一個(gè)較短的時(shí)間，由于戰(zhàn)略模式被模仿或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化使得細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)空隙不復(fù)存在，原先的利潤(rùn)空間將受到侵蝕而逐漸消失。當(dāng)價(jià)值開(kāi)始從已有的國(guó)際空隙市場(chǎng)轉(zhuǎn)移時(shí)，外向型中小企業(yè)充分運(yùn)用“創(chuàng)造性毀滅”效應(yīng)，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失之前，尋找到新的國(guó)際細(xì)分空隙市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到新的服務(wù)或產(chǎn)品上，進(jìn)入下一個(gè)增值循環(huán)。這樣可以避開(kāi)大企業(yè)的絕對(duì)威脅，同時(shí)也可以使中小企業(yè)充分發(fā)揮靈活性，進(jìn)退自如。外向型中小企業(yè)采用這一戰(zhàn)略模式的目標(biāo)并不在于保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在于創(chuàng)造出一系列的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)日新月異的大環(huán)境下，空隙市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)很多，這就為外向型中小企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略模式獲得快速成長(zhǎng)提供了廣泛的空間。

3.建立品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

我國(guó)不少外向型中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，當(dāng)然也缺乏足夠的冒險(xiǎn)精神和魄力，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)侯并未對(duì)自有品牌建設(shè)予以足夠的重視，品牌意識(shí)淡薄，安于做國(guó)際品牌代工廠(chǎng)，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。后來(lái)，這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們的成長(zhǎng)空間受到品牌持有企業(yè)的很大制約，紛紛開(kāi)始重視自有品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌建立的過(guò)程十分漫長(zhǎng)，而過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌長(zhǎng)期成功的真正關(guān)鍵。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、商業(yè)道德和技術(shù)創(chuàng)新等方面下功夫，形成能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的無(wú)形資產(chǎn)。

4.推行合作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展

我國(guó)外向型中小企業(yè)大部分不僅規(guī)模小，而且各自為政、孤軍奮戰(zhàn)，缺少橫向的聯(lián)系與合作，呈現(xiàn)出“分散化個(gè)體經(jīng)營(yíng)”的模式，無(wú)法在資本、市場(chǎng)技術(shù)及生產(chǎn)等資源上實(shí)現(xiàn)共享與互補(bǔ)。俗話(huà)說(shuō)：“一根筷子折得斷，十雙筷子不易折”，單個(gè)中小企業(yè)有時(shí)弱不禁風(fēng)，但是，一個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的。在沒(méi)有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)作空間越來(lái)越寬廣，中小企業(yè)要主動(dòng)與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系，通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，最大限度地利用外部資源實(shí)現(xiàn)共贏。應(yīng)該提出的是，這里的合作并不是指合作各方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員企業(yè)部分職能(如研發(fā)、物流、采購(gòu)等)的跨組織合作，合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。

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