“快樂購物”頻道經營模式的實證分析

□李朝暉

湖南電視產業一直以專欄節目和電視劇產業為發展重點，長期以收視率為終極目標，在“快樂購物”創辦之初，是什么原因使其選擇商業零售領域作為自己的產業增量市場?

第一，現代流通業巨大的市場空間和日益成熟的消費環境，使電視購物成為擁有傳播資源優勢的電視臺創業的一塊“肥肉”。2004年中國的社會零售總額達5.4萬億元，并且每年以13%左右的速度遞增，僅僅以這一年計算，電視購物如果占到2%就是1000億元，而在電視購物產業比較成熟的國家，電視購物占社會零售總額的比例普遍達8%以上。

第二，根據湖南衛視統計的數據表明，2004年，長沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根據國際經驗，這個數字是流通業發展的重要機遇期。湖南衛視認為，這為傳統的電視媒體創造了新的經濟增長點。①

第三，國家廣電總局發展數字電視的決心最終促使湖南衛視果斷開始發展電視購物產業。湖南衛視的數字電視購物頻道擁有國家廣電總局發放的數字電視購物頻道牌照，能通過全國數字電視網實現全國覆蓋，這個彌足珍貴的牌照目前國內只發放了寥寥數張。顯然，這個牌照是非常具有含金量的。

最后，隨著國家對電視購物行業監管力度的不斷加強和電視購物行業自身的不斷完善，中國的電視購物市場格局發生著巨大變化。2004年11月，中國經濟景氣監測中心和央視《中國財經報道》共同對北京、上海、廣州、西安、成都和武漢等大城市的1230位消費者就電視購物能否成為主流購物方式作了調查，其中有18%的人給出了肯定的答案。這說明電視購物在中國購物市場上已經“登堂入室”，己經逐步敲開了中國消費者的“心扉”。②

“快樂購物”頻道運營模式分析

電視購物的流程主要可分為四大環節，即產品選擇、節目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快樂購物頻道（以下簡稱“快樂購”）參照國外及臺灣地區的成功經驗，結合中國國情進行本土化改造，形成了一整套電視購物營運流程系統。

商品開發?？鞓焚彽纳唐烽_發非常嚴格，它包括四個環節，即供應商、商品企劃、商品行政和行銷企劃?？鞓焚彽纳唐穼彶殛P包括三十道管理控管流程，如商品集體審議制、樣品檢驗制、入庫檢驗制、珠寶全檢驗制等，確保品質無憂?？鞓焚徑y一所有連鎖城市的商品開發與采購，憑借規模效應和媒體傳播優勢，開發、采購到相比傳統零售通路更新款式更低價格的優質商品，集合眾多知名品牌為消費者服務?？鞓焚徟c廠商進行直接合作，省下了層層代理利潤，使快樂購的商品在價格上具有更大的競爭力。

節目制作與播出。快樂購清楚地認識到節目是為商品銷售服務的，所以它的節目策劃緊扣商品特點，形式適合客戶需求，編排符合收視習慣。銷售的商品按照分類的不同放在不同的欄目中播出，節目時長一般為半小時。③快樂購物頻道目前共推出《科技@享樂族》《廚房好幸?！贰读餍邪俜职佟贰?C數碼風》《商品回展區》等14個欄目。與國內大多數競爭者不同，快樂購從開播之日始就以大跨度的電視直播為營銷窗口，區別于傳統電視購物對各電視臺非黃金時段廣告時間的買斷。節目除每天12小時的直播外，快樂購還根據觀眾收視習慣在其他時段安排重播節目，形成“午間5小時+晚間7小時”的直播格局。

呼叫中心。電話呼叫中心既要完成客戶的咨詢與促銷定單工作，又要整理歸檔客戶資料，同時負責發出物流分配指令，還要負責查詢貨、款情況，其重要性不言而喻?？鞓焚徳谌珖鴮嵤┙y一呼叫訂購服務，并運用電話客戶互動管理系統進行完善的客戶服務，所有來電將被該系統進行自動分區分片接聽，對重復訂購客戶能自動識別來電并自動轉接。設有專業接線員為消費者提供專業優質訂購、咨詢和投訴服務。

客戶服務。快樂購為了在與其他購物頻道的激烈競爭中脫穎而出，設立了會員制管理辦法，比如一旦交易成功，消費者便榮升為快樂購的會員?？鞓焚彶捎玫氖墙K身會員制度，并且專門為會員定制購物型錄，承載最新的商品信息。購物金是快樂購額外贈送給顧客的特別返利，每一件商品都配備相應比例的購物金，購物金可以在快樂購換購任何商品，累積越多可兌換價值越高的商品。在購買商品的同時，快樂購還為消費者提供具有品質保證及實用性的超值贈品，還有回饋大禮包，大獎月月送不停等活動。其實快樂購一直想要做的就是滿足客戶價值導向的需求，把服務中的各種要素精心安排以產生一種體驗，和消費者產生情感聯系。④

物流配送和金流結算。在技術層面，電視購物頻道的發展瓶頸主要是物流配送和信號覆蓋。⑤快樂購如果不能解決自己的物流配送問題，別說是走向全國，就連走出家門都不可能。因此，在總結國內外電視購物成功經驗的基礎上，快樂購形成了自有的整套物流體系，采取在各連鎖城市設立倉儲中心，按照統一的服務標準與程序進行物流配送，并與EMS實行戰略合作，以實現對消費者七天免費送貨到府、十天的免費鑒賞期和免費退換貨的承諾。

資料 快樂購融資3.3億后發布新戰略布局

4月25日下午，快樂購召開2010年全國供應商大會，會上正式發布了2010快樂購供應商增值計劃及企業新戰略布局，這是快樂購在融資3.3億后首次對外發布企業戰略。此次供應商大會吸引了海內外1000多名供應商代表參加。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林，副臺長劉向群出席供應商大會及之后的快樂購電臺亮燈儀式。

3月31日，弘毅投資攜手中信產業基金、紅衫資本與快樂購簽署戰略協議，3.3億元注資快樂購，快樂購正式步入快速發展新階段。

對此，業內對于融資后快樂購的戰略新布局給予了高度關注。4月8日，快樂購電視信號正式進入北京250萬數字收視用戶家庭，標志其在北京等一線城市的全國連鎖戰略正式落地；4月25日，全國第一家真正意義的消費電臺快樂886正式開播。

供應商大會上，2010快樂購供應商增值計劃正式發布，包括供應商合作方面的優惠政策，涉及賬期、QC、各通路商品策略、公司采購、銷售承諾規范等?？鞓焚弻⑼ㄟ^對供應商提供商流、金流、服務等增值計劃更好服務于供應商，通過網絡、電臺等擴展通路，促進銷售。

及時回款是家庭電視購物盈利模式得以實現的保障。針對目前國內信用卡支付體系不發達、電視購物基本依賴貨到付款、現金支付的現狀，快樂購與招商銀行共同推出“快樂招”在線支付、免息分期系統。此外，快樂購還聯合建設銀行、交通銀行、中國銀行等共同推出了“快樂通寶”支付方式，擴大了信用卡持有者的選擇范圍，保證了消費支付的安全性與便捷性。同時，對于EMS物流運營商的代收貨款方式，通過完善的數據系統管理，實現七天賬期回款，保證現金流的順暢流動。

從開播以來的市場走勢看，這個運營模式是相當科學的。因為快樂購開播半年后，就以日營業額120萬元人民幣的業績成為電視購物頻道的龍頭大哥。而它從2006年3月開播至2008年上半年累計實現總銷售額24億元，這在全國家庭電視購物行業都是絕對的佼佼者。

“快樂購物”競爭優勢分析

從產業發展的角度出發，快樂購主要通過三個方面獲得自己的戰略競爭優勢：產品差異化、成本領先和規模化策略。從產品角度，快樂購定位中高檔產品，提供完善的咨詢和售后服務，并借此與普通電視購物公司經營的“新奇特”產品劃分界限；從規模化策略角度，快樂購在有線和數字電視同時進行覆蓋，并借助全國連鎖的步伐實現真正意義上的全國覆蓋；從成本角度來看，快樂購產品開發成本低，頻道自營降低成本，企業運行成本低，并通過科學化、人性化、精細化核算和精細化管理進一步降低成本。

快樂購與現有、潛在競爭者的群雄逐鹿，加速行業自身的規范化。快樂購的競爭者既包括好意購、東方CJ等同行，也包括實體百貨業、網絡購物、郵購等銷售流通領域。與后者比較，電視購物有其優勢：雖未能提供親力親為的實在感，但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦；雖未能提供成千上萬的產品選擇，但導購員的解說、優質的售后服務擺脫了網購的干擾信息及誠信缺失之顧慮；況且電視購物對消費信息的完備存儲，更有利于數據庫營銷進一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業競爭的興起，將會提高入行門檻，由市場淘汰落后不規范者，不斷優化整體電視頻道購物的公信力。

專業電視直銷公司也就是傳統電視購物，以帝威斯和橡果國際為代表。它們由專業的電視直銷公司為主體組織貨源并制作電視節目，然后購買需要的電視臺的廣告時段來進行播出。與傳統電視購物相比較，購物頻道是一種更為科學、更有市場競爭力和生存能力的新模式，它們的優缺點如下表所示：

傳統電視購物和購物頻道比較分析一覽表⑥

電視購物行業新進入者對快樂購的威脅非常大。譬如，2006年12月28日試開播的央視中視購物數字頻道，它專門進行各類商品的電視營銷和網絡銷售。這一購物頻道由中央電視臺、中國國際電視總公司直屬的中視電視購物有限公司獨家運營，中視購物超強的覆蓋能力是地方臺難以企及的。與此同時，浙江、江蘇兩省廣電以及東森60人的團隊共同打造的“好易購”也于2007年開播。還有南方廣播影視傳媒集團旗下的廣東開心購物頻道也于2006年10月底正式開播，消費者可以通過電視頻道、郵購雜志和網站三種途徑對1800多種商品進行選購。這些專業家庭電視購物頻道將對快樂購形成非常大的競爭壓力，同時也揭示著電視購物頻道的戰國時代即將來臨。

如果以需求、稀缺性和專用性作為判斷標準，與其他電視家庭購物頻道相比，快樂購在資源和能力方面占有較大優勢。從運營模式上看，快樂購與其他包括中視購物和好易購在內的電視購物頻道有很多的不同：第一，快樂購是唯一一家直播的家庭電視購物頻道；第二，快樂購是由本土公司經營而不是外資或者與國外企業合作的；第三，其他的家庭電視購物頻道多半不是全頻道播出。全頻道播出的廣州購物頻道并不是該頻道自營的，而是將所有時段賣給了包括快樂購在內的四家公司；第四，其他的家庭電視購物頻道都是區域性的，而快樂購除數字電視覆蓋全國外，還采取地區連鎖方式進行重點覆蓋。從政策影響力來看，快樂購的投資方擁有除中視購物以外的家庭電視購物頻道所不具備的優勢。盡管中視購物背靠央視這棵大樹，但它的政策影響力相對快樂購而言還是略遜一籌，因為作為國家電視臺，央視產業發展的重心和重點都不會放在中視購物上，而快樂購則是湖南廣電第三次改革的重中之重，快樂購的發展規劃已經寫進了湖南省委省政府“第十一個五年規劃發展綱要”的正式文件中，湖南省委省政府在政策和資金上都對快樂購進行了非常大的支持。

“快樂購物”頻道經營的問題與創新策略

不可否認，快樂購是一個具有較強市場競爭力的競爭者，但是，它還處于市場培育期，有一些地方需要改進。其實，快樂購目前所面臨的行業經營環境和東森購物創立初期所面臨的非常相似，因此，東森購物的經驗對快樂購有較大的參考作用，即要獲得消費者的認可，重心在控制好單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機成本。盡可能為消費者提供廣泛多元的商品，價格合適，對購物的付款、退換貨等服務提供保證。針對消費者不愿外出購物的特點，提供多種產品類別，滿足多樣化的需求，進而提升買者的效益。

產品的局限可能會成為快樂購的致命傷。所以快樂購要做的是更嚴格把關商品，選擇滿足目標消費群需求、更多更豐富的、有好的名字和視覺形象的、有完整渠道及品牌地圖并針對合理的細分市場的強大的產品，同時避免進行不同品牌相同功能的產品銷售，開發專屬品牌并與一些著名品牌進行個性產品訂制和專供;增加商品種類，如嬰童用品，推出男性商品占領男性市場等。

在銷售方面應全力打造明星購物專家，嘗試戶外拍賣或現場銷售購物節目的制作上更創新，使其更戲劇化更具可看性，開發多重復合式的接觸及互動式體驗。在網站建設方面也應根據消費者的消費習慣來進行網頁設計，使其更易于消費者購物，提供更多產品的相關信息和知識，增加相關鏈接，改變目前內部資料交流式的網站現狀。

注釋：

①③⑥邱 劍：《試論電視購物頻道的運營模式和競爭優勢——以湖南電視快樂購物頻道為例》，湖南師范大學碩士學位論文，2007年。

②劉險濤：《為了我們的行業 我們呼吁 我們吶喊》，《商情博覽網絡周刊》，2006/12/27。

④史蒂文·布萊德里克著，董大海、金玉芳等譯：《顧客價值的七項通則》，北京，機械工業出版社，2004年版，第39頁。

⑤陳 璐：《打開電視買世界—我國電視購物頻道營銷及傳播解析》，《中國廣告》， 2006（7）。