網絡媒體營利模式研究

◎覃 進（三峽日報傳媒集團 宜昌 443000）

◎向 芳（三峽廣播電視總臺 宜昌 443000）

我國傳媒產業在市場經濟大潮里得到了快速發展，企業經營的理念已經被傳媒界廣泛接受，但是傳媒行業現在普遍還缺乏營利方面的研究。企業營利模式是企業獲得利潤的方式，企業營利模式的確立，直接關系到企業能否營利，以及企業的生存與發展。

中國的網絡媒體經過多年的發展，已經產生了一大批網絡新媒體，并且呈現出各自不同的特色。在現實運行中，部分網絡媒體往往起步就追求做大規模，但營利模式意識淡薄，甚至缺乏營利模式意識。由于對互聯網缺乏足夠認識、對新的營銷環境缺乏考察，難以找到適合自己的營利模式，從而導致許多網絡媒體經營慘淡甚至走向破產。因此，引導網絡媒體自覺研究、確立其營利模式，對網絡媒體的發展，對許多正在專注于新媒體開發的傳媒集團的發展，極具現實價值。

商業模式是網絡媒體經營的核心理念，也是能否營利的基礎。北京大學教授楊思卓說過：更新產品叫變臉，更新組織叫變形，但最厲害的是改變商業模式。這句話值得我們網絡媒體認真琢磨，只有高度重視互聯網商業營利模式的研究，才能真正構建從傳統媒體到新媒體的產業鏈全新模式。

企業實現利潤包括4個因素：（1）商品；（2）商品成本；（3）商品價格；（4）商品銷售額。在企業運行中，只要是影響這4個因素，并增加企業利潤的方式，就是企業的營利模式。

商品是用來交換的勞動產品，基于商品的營利模式，實質是從商品使用價值視角分析企業營利模式。商品使用價值不同，營利模式也不同。

網絡媒體是一個全新的事物，它不僅是一種媒介，而且是一個社會協作平臺。互聯網的復雜性、顛覆性，使得互聯網已經遠遠超出了傳統商品的概念，互聯網所形成的使用價值也遠遠超出了傳統商品使用價值范疇。所以，網絡媒體要想生存、發展，首先必須敏銳地發現、挖掘新的使用價值，并精準定位。換句話說，就是網絡媒體必須清楚自己通過互聯網做什么？經營什么商品？購買者是誰？這便是網絡媒體營利的前提和基礎。基于商品使用價值分析，我們可以將目前網絡媒體的營利模式分為8類。

1.通道營利模式

互聯網首先是一個信息傳播通道，這也是各類互聯網業務運行的基礎。作為信息傳播通道，互聯網通道有兩大優點，其一是可以突破時空限制傳播信息，其二則是寬帶傳播信息。互聯網通道營利模式，指建設、經營傳播者與受傳者間信息傳播的網絡通道，并提供網絡通道服務。互聯網通道的使用價值是信息傳播，其購買者是信息傳播者與受傳者，這正是網絡媒體的基本功能。正因為互聯網通道是所有互聯網業務運行的基礎，所以其購買者相當廣泛，無論是信息傳播者，還是信息接受者都是其購買者，甚至可以說整個社會都正在成為其購買者。其利潤形式主要表現為互聯網接入費，既包括針對組織的主機托管費，也包括針對普通網民的接入網費，網吧上網費等。經營通道，相當于在互聯網上設置了收費站，“要想過此路，留下買路錢”。我國互聯網通道主要經營者，是中國教育與科研計算機網、中國金橋信息網、中國科技網、中國電信、中國移動、中國聯通等等，由傳統媒體衍生而來的新傳媒進入此模式的還不多。

有學者將信息存儲理解為信息在傳播過程中的停留。照此理解，互聯網通道營利模式便出現新的使用價值—信息存儲空間，即部分ISP（互聯網服務提供者）提供的用于存儲信息的網絡空間資源，常見產品有網盤、FTP、網絡空間、域名等，其購買者既有組織，也有個人。

可以說，只要沒有更具優勢的新媒體替代互聯網，便會存在互聯網通道營利模式。目前，雖然各互聯網通道運營商相互間競爭激烈，并紛紛推出增值服務以擴大市場份額，但整個通道經營利潤相當可觀，并且利潤空間還在進一步擴大。

2.注意力營利模式

注意力經濟，最早見于美國加州大學學者RichardA.Lawbam在1994年發表一篇題為 《注意力的經濟學》（TheEconomicsofAttention）的 文章。“注意力經濟”的概念，最早正式提出者是美國的邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber），1997 年 他 在美國發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。文章指出，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息不僅不是稀缺資源，反而是過剩的。相對于過剩的信息，有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這一觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”。

其實，注意力營利模式早已在傳媒領域得到應用，并且得到傳播學者的關注與研究。加拿大著名傳播學者麥克魯漢，在20世紀60年代就明確指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自于“第二次售賣”，即將凝聚在傳媒版面或時間段上的受眾注意力出售給廣告商。

互聯網注意力營利模式，既是對傳統媒介營利模式的傳承，又把這一營利模式發揮得淋漓盡致，推向巔峰。為吸引受眾注意力，互聯網經營者八仙過海、各顯神通，新招層出不窮、五花八門，總體可以分為如下兩類：

其一為免費內容供給。目前主要包括：新聞、百科全書、音樂、動畫、電影、科普生活知識、黃頁，等等。如以新聞為主要內容供給的人民網便是成功典范，還如百度百科、騰訊在線音樂等等。

其二為免費網絡應用軟件工具供給。目前主要包括：電子郵箱、BBS、博客、聊天、MSN、網盤、翻譯工具、搜索引擎、游戲等等。如谷歌搜索引擎、中國博客、網易郵箱、QQ聊天工具等等。

免費內容供給、免費網絡應用軟件工具供給，直接使用者是各類網民，其目的是吸引網民注意力。網民注意力的使用價值是廣告商的廣告活動，其購買者當然是廣告商。

網絡媒體為鞏固自己的注意力營利模式，目前有兩個發展趨勢值得注意：其一，向多元化、綜合性方向發展。我們現在很難找到單一免費內容供給、單一免費網絡應用軟件工具供給的網站。其目的是吸引更多注意力資源，并更長時間地占有這種資源。其二，免費內容、免費網絡應用軟件工具的使用者，有更精準定位。這對廣告主來說，是非常有價值和吸引力的，因為廣告主投放的廣告可以精準送達。

3.第三方交易平臺營利模式

互聯網企業第三方交易平臺營利模式，是購物中心的營利模式在互聯網上的實現。購物中心，是多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體，通常實行統一招租、管理、促銷，承租戶分散經營，其開發者的利潤十分明確，即收取承租戶的租金和管理費。網絡媒體第三方交易平臺營利模式，基本上傳承、實踐了這一營利模式，即網絡媒體在互聯網上建設、經營管理一個第三方交易平臺，將其提供給商品供求雙方，并以此直接營利。該類網絡媒體自身并不經營商品買賣，其經營目標是在互聯網上建設、經營管理一個第三方交易平臺，交易平臺的使用價值是商品交易，其購買者是第三方交易平臺的使用者，即商品交易雙方，既包括組織，也包括個人。其利潤形式，主要包括注冊費（會員費）、以及交易提成等。

提及網絡交易、購物，就馬上想到電子商務。電子商務幾乎涵蓋網上所有購物活動模式：B2B、B2C、C2C，但它們的營利模式不盡相同。其中B2B、C2C模式，都是第三方交易平臺營利模式。B2B（BusinesstoBusiness）指商家（泛指企業）對商家的電子商務，即企業與企業之間通過互聯網第三方交易平臺進行產品、服務及信息的交換。阿里巴巴、e135、“相約中國”網站，便是國內典型的 B2B。C2C（ConsumertoConsumer）就是通過為買賣雙方提供一個第三方交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。百度C2C、淘寶網、舍得網等，是國內典型的C2C。

4.代理營利模式

互聯網代理營利模式，是傳統商業活動中的代理模式在互聯網上的延伸，即網絡媒體通過代理銷售產品、服務，并以此直接營利。網絡媒體既可注冊使用其它網絡代理商務平臺，也可自己開發網絡代理商務平臺，但并不以此營利，其利潤源于代理服務，即代理費，或通過購銷差價，或通過銷售提成實現利潤。網絡媒體代理的產品、服務，十分多樣：

其一，代理普通產品、普通服務。電子商務中的B2C （Businessto Customer），指互聯網代理商通過代理商務平臺—網上商店，向消費者銷售產品或服務，可實現線上信息流、貨幣流與線下物流的合一。當當網、卓越網是國內典型的B2C。卓越網在線特價銷售超過70萬種圖書、音像制品。同時提供玩具、禮品、家居、化妝、IT數碼、手機、小家電、鐘表首飾等20大類數十萬種產品。目前國內許多傳統報業集團旗下的網絡媒體也開始涉足此項服務。

其二，代理精神產品。目前主要指互聯網企業在互聯網上代理專業性、學術性內容產品。如超星圖書館，通過互聯網向圖書使用者銷售數字圖書；萬方、維普、中國知識網，向各類專業人員、研究人員銷售數字期刊等等。

其三，代理互聯網產品、服務。如淘寶網在線代理銷售游戲點卡、游戲幣，手機充值。

5.會員費營利模式

社會性是人的本質屬性。離開社會，人將難以生存，更談不上有何發展。 “物以類聚，人以群分。”群體是人存在的基本形式，群體常通過姻緣、血緣、業緣、趣緣、志緣等紐帶聯結起來，如家庭、家族、工作單位、協會、俱樂部，等等。而人的社會屬性卻給網絡媒體帶來了商機，它們開發、經營一些適合特定群體交往、聯絡的互聯網平臺，將其提供給相應群體成員使用，并以此直接營利，這便是互聯網會員費營利模式。平臺的使用價值是特定群體交往、聯絡，其購買者當然是平臺使用者，即平臺的群體成員。該營利模式的利潤形式，主要是平臺注冊成員的會員費。

目前國內通過會員費營利模式來實現利潤的互聯網企業，常常是一些交友網。網絡婚戀交友在美國市場發展比較成熟，2004年在線婚戀交友網站的消費規模達到4.47億美元，比上一年度增長19%。國內也已經開始起步，2005年底，深圳浩天公司的碰碰網和嫁我網獲得軟銀亞洲1250萬美元投資。而國內傳統報業、電視傳媒集團旗下的網絡媒體，這種營利模式還在發展過程中。但只要科學研究，做進一步深度開發，這一營利模式還是非常有前景的。

6.品牌營利模式

互聯網品牌營利模式必須具備這樣3個條件：首先，必須有互聯網企業經營某些商品，通過品牌化經營創立了企業品牌。企業具備良好品牌形象，產生一定社會影響，并形成品牌資產。其二，由于其經營商品的特殊性質使得其市場范圍只能在某一區域。這導致互聯網企業的品牌優勢并未充分發揮作用。最后，其它區域的企業不斷加盟該互聯網企業，共享品牌。

其運行機制是，全國各地消費者統一通過互聯網完成交易、購買商品，然后由消費者所在區域的加盟連鎖店配貨、送貨。由此看來，互聯網品牌營利模式的商品使用性是品牌知名度、認同度、個性、忠貞度，其購買者是全國各地的加盟連鎖店。利潤形式主要是品牌加盟費。這是一種互利互惠的營利模式，一方面可使互聯網企業品牌充分發揮品牌優勢，實現更多利潤，另一方面全國各地加盟連鎖店，可以以便捷途徑實現品牌企業的原來營利模式，并迅速實現利潤。

目前以品牌營利模式營利的互聯網企業，典型代表是互聯網鮮花加盟連鎖店。由于鮮花的特殊性，不可能集中在某一地配貨，然后送貨到全國，因此適合全國各地統一在互聯網上定貨，然后由各地加盟連鎖店配貨、送貨。如中國鮮花禮品網，目前在全國大多數縣級以上城市（包括香港、澳門、臺灣地區）都建立了分支加盟連鎖店。

7.遠程服務營利模式

依據不同分類標準，服務可分為多種類型。如以服務提供者與服務購買者空間分離狀況來劃分，服務分為兩類：一是空間不可分離性服務，如理發、按摩；另一是空間可分離性服務，如咨詢服務。互聯網遠程服務營利模式，指企業通過互聯網提供空間可分離性服務，并直接實現利潤。顯然，“商品”的使用價值是服務，互聯網企業是服務的提供者，服務的購買者是服務的直接消費者。利潤形式主要是服務費。空間可分離性服務的使用價值具有多種類型，目前主要有三種：

其一，遠程信息咨詢服務，指企業通過互聯網向特定對象提供信息咨詢服務。目前比較多的遠程信息咨詢服務有在線法律咨詢、金融股市咨詢、醫藥咨詢等。

其二，網絡教育。為我國培養了大批人才的遠程教育，從第一階段的函授教育，走過第二階段的廣播電視教育，現在已經步入第三階段—網絡教育。網絡教育的主要優勢是，成本低，可實現優勢教育資源網上共享；可擴大教育規模，讓更多的人接受教育；教育活動不受時空限制，管理靈活，既適合學歷教育，也適合成人繼續教育等等。

其三，遠程醫療服務，指權威性醫療機構、專家，通過互聯網進行的遠程診斷、專家會診、信息服務、在線檢查和遠程交流等服務。遠程醫療服務在國外已經是比較成熟的營利模式，美國喬治亞州醫學院遠程醫療中心于1991年成立，到1995年該州遠程醫療系統已包括2個三級醫學中心、9個綜合性二級醫學中心和41個遠端站點；州內的鄉村醫院、診所可與大的醫學中心相聯系，使病人不必遠離家鄉，只要通過雙向交互式聲像通道，就可接受專門治療。但在國內，遠程醫療服務才剛剛起步，要成為一種營利模式還有一段距離。

8.生產與銷售營利模式—未來互聯網的主要營利模式

網絡媒體的生產與銷售營利模式，主要是各類傳統企業營利模式在互聯網上的延伸，指組織企業生產商品，并通過互聯網交易銷售商品，以此直接營利。商品銷售對象，既可以是終端消費者，即B2C模式直銷（B為生產性企業），如戴爾電腦，也可以是中間流通商，即B2B模式（前B為生產性企業，后B為流通商）。企業利潤由企業生產直接創造，并通過中間流通商、消費者購買直接實現。

雖然互聯網具有顛覆性，直接催生了許多新型商品，也催生了多種企業營利新模式，但是在互聯網產生之前就已經存在的傳統企業，即使在這顛覆性互聯網產生后，它們仍然是國民經濟的主體，并且隨著傳統企業信息化、網絡化，傳統企業已經、或即將成為互聯網企業，所以說生產與銷售營利模式是未來互聯網的主要營利模式。傳統的報業、廣播、電視媒體產業最終都將走向信息化、網絡化，從而成為網絡媒體。從互聯網企業生產與銷售商品的使用價值來看，商品可分為3大類：

其一，物質性商品。企業生產物質性商品，既包括生產資料，也包括生活資料，并且企業通過互聯網直接銷售商品，實現線上信息流與貨幣流二合一，再輔以線下物流，將物質性商品送達購買者。如，1999年9月在中國糧油食品信息網及中國糧食貿易網舉辦的“首屆糧油精品網上展示交易會”上，有2000家糧食企業搬到網上展銷，糧油交易總量已達110萬噸。

其二，精神性商品。這是傳統媒介與文化出版業在互聯網影響下催生的，指企業生產、并通過互聯網銷售精神性商品，以此直接營利。其最大特點是，信息傳播、貨幣支付、產品交換都可通過互聯網完成，實現信息流、貨幣流、物流線上三合一，如許多付費網絡游戲、音樂、動畫、電影，以及IPTV、在線數字期刊。當然，也可以由線下物流將精神性有形商品送達購買者。

其三，服務性商品。企業運行過程與物質性商品企業基本相同，企業通過互聯網銷售其服務性商品，實現信息流與貨幣流線上二合一，再以線下服務消費完成交易，如現在許多的美容、健美會所。與遠程服務不同的是，此服務性商品的消費無法通過互聯網實現，即空間不可分離性服務。

現實生活中，與互聯網生產銷售營利模式的普遍實現還有一段路程。互聯網技術、功能還有待進一步提高，網絡交易的安全機制、誠信機制要有保障，社會還要提供強大的物流支持體系，最關鍵的是要有更多的企業培養互聯網營利模式意識，主動與互聯網接軌。但是，我們認為，隨著全社會信息化、網絡化進程的進一步推進，互聯網生產與銷售營利模式就會逐漸在企業中得到確立，這代表了網絡媒體發展的大方向。