網絡時代視覺傳播對行為的影響

◎曾玉梅（武漢大學新聞與傳播博士生 430072）

“看”是人的本能活動之一。“看”的歷史和人類的歷史一樣久遠。生活中人們所得到的信息主要是來自于“看”。然而，人類真正進入視覺時代，是數字化技術，尤其是電腦網絡技術出現以后的事。在視覺時代，人的周圍充斥著如圖片、電視、電影、網絡、廣告、攝影、動漫、美術設計等所承載的各種各樣的視覺信息。現代人的心智就是在不斷認識、理解、鑒別、取舍和消化視覺信息的過程中成長直至成熟的。在以語言文化為中心向以視覺文化為中心的歷史轉變的過程中，“我們正處在一個視像通貨膨脹的‘非常時期’，一個歷史上從來未有過的圖像富裕過剩的時期。越來越多的近視現象仿佛是一個征兆，標志著人們正在遭遇空前的視覺‘逼促’。一方面是越來越挑剔的視覺訴求，另一方面是越來越重的視覺負擔”。人們長期處于這種無法逃離的視覺包圍中，因為現代社會的資訊大多以視覺信息的形式出現。然而，視覺傳播尤其是網絡時代的視覺傳播所形成的主客觀情景，對人們的心理、思維和行為等方面的影響是無處不在的。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的，既可能是短暫的，也可能是恒久的。總之，“今天，圖像已成為社會生活中的物質性力量，如同經濟和政治力量一樣，當代視覺文化也不再被看作只是‘反映’和‘溝通’我們所生活的世界，它也在創造這個世界。”我們必須面對視覺文化傳播所創造的這個世界。

一、視覺傳播及其性質

有人認為，“著眼于人的視覺所進行的信息發布，就稱為視覺傳播”。此種觀點僅僅只是注意到傳播者發布信息這一行為，忽視了傳播是一個系列行為的組合，而且發布信息行為也不能涵括視覺傳播該當的所有要素。有人認為，“視覺傳播是以人為起點，通過媒介把信息傳達給人為終點的過程”。這種觀點雖然指出了視覺傳播是一個過程，但忽視了傳播者和受眾之間溝通和理解的要素，僅把視覺傳播看作是從傳播者到受眾機械傳遞信息的過程。還有人認為，“視覺傳播就是在傳統美工與影像處理的基礎上，利用現代的計算機軟件模擬科技，創造出具有真實感和動態感的作品。”該種觀點把視覺傳播看作電子科技發展的產物，但這并不符合視覺傳播的發展歷史；另外，該觀點著重強調作品的創造作為視覺傳播的核心，這同樣不能涵括視覺傳播的所有該當要素。

視覺傳播不僅是一個輸送視覺信息的過程，還是一個發現的過程、創造的過程。“傳播者的目的不是把一個形象刊出或是播出那么簡單，目的在于通過引人注目的圖片，讓觀者牢牢記住其中的內容。”然而，視覺傳播者如何才能讓受眾牢牢記住視覺傳播的內容呢？首先必須創造出由顏色、線條、光和形狀等元素所組成的視覺文本，這是視覺傳播的起點。其次，通過網絡、電視、手機等傳輸載體將視覺信息傳達至受眾。再次，受眾對視覺信息的選擇、接收、感知、理解。受眾了解的越多，感覺到的就越多；感覺到的越多，選擇就越多；選擇越多，理解的就越多；理解的越多，記住的就越多；記住的越多，了解的就越多。綜上對視覺傳播的理解，我們可以這樣來定義，視覺傳播是指傳播者創造視覺文本，憑借傳播載體將視覺信息達致受眾，并感知、理解和記憶視覺信息的過程。

視覺傳播是和語言文字傳播相對應的一種傳播形態，文本的生成、傳播的載體、方式及效果都迥然各異。語言文字傳播受到語法和句法的嚴格限制，帶有濃烈的理性主義色彩；視覺傳播則正好相反，與感性主義更加親和，不囿于固定的模式和規則。在語言文字傳播中，文本所承載的信息是較為有限的。這決定于語言文字意思的確定性和有限性，文本一經給定，其承載的信息就已經確定了。在視覺傳播中，文本所承載的信息相對而言是無限的，視覺文本只是給定了一個情景或場景，其表達的意思更多地取決于受眾的解讀，往往呈現出“仁者見仁，智者見智”和“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”效果。和語言文字傳播相比較而言，視覺傳播具有如下一些性質：

視覺傳播的大眾性。首先是視覺文本創作的大眾化。在視覺文化時代，任何人都可以成為視覺文本的創作者和傳播者，視覺文本的創制和傳播沒有很深的專業槽，只要有一個相機或攝影機，就可以即刻制作視覺文本，然后通過櫥窗或網絡等載體就可以將視覺文本呈現給受眾。其次是受眾的大眾化。語言文字傳播要求受眾必須有相當的識字能力。而看的能力則是天生的，在視覺傳播中除了受眾應當具有正常的視力外，沒有其他特別的要求。

視覺傳播的直觀形象性。語言文字傳播是通過語言文字來傳播信息的。語言文字具有很強的地域性、歷史性和民族性。不同民族的語言形成于不同的歷史進程。某種意義上說，語言決定于歷史，語言也放映不同的民族特征，因此，語言文字傳播較為抽象和理性，傳播者和受眾都要求有較高的語言文字素養。視覺傳播是通過圖片、圖像和影像等承載信息的，而圖片、圖像和影像較為直觀形象，常常給受眾以類似實物的感覺，產生身臨其境的體會。視覺信息就是在對直觀形象的感覺、體會和理解的過程中傳播的。

視覺傳播的便捷高效性。隨著電子化和數字化時代的到來，人們可以利用數碼相機和攝像機等先進的攝影和錄像工具，隨時隨地進行視覺文本創造，并利用互聯網和手機等作為傳播手段進行快捷的傳播，頃刻間就可以把新近發生的事件以照片或視頻的形式在網絡上流傳。而語言文字傳播則未必，創作和傳播都必須經過傳播者的深思熟慮，再通過語法和句法規則表達所傳播的信息；語言文字傳播中的受眾也必須首先理解文字，才能理解語言文字文本所表達的信息，這就顯得既耗時又費力。

視覺傳播的精確永久性。由于語言文字的歧義性和多義性，語言文字難以準確地敘述事實，這樣語言文字傳播就會帶來傳遞信息的失準。隨著客觀世界的變遷，語言文字能指的意思也會發生流變，這就會出現不同的語言文字文本在不同的歷史時期表達的意思不同，甚至是相反。視覺傳播在一定程度上能夠克服上述語言文字傳播的缺陷，通過數碼相機和攝像機等現代攝影工具，能夠準確記錄甚至是復制事實。以圖片和影像等呈現的視覺文本一旦形成，就能長久保持，不會隨著時間的推移產生文本流變。

二、視覺傳播的內容及載體

在傳播學中，無論是按照拉斯韋爾模式（5W模式），還是布雷多克模式（7W模式），傳播內容和傳播載體都是必備的要素。在視覺傳播中，拉斯韋爾模式或布雷多克模式同樣是有效的分析工具。要研究視覺傳播對人的行為的影響，首先得研究視覺傳播的內容和視覺傳播的載體。如果不研究視覺傳播的內容，就難以理清在視覺傳播中究竟是什么影響受眾的行為；如果不研究視覺傳播的載體，就難以辨清視覺傳播是怎樣影響受眾的行為的。

視覺傳播的內容是視覺信息還是視覺文化？這是值得研究的問題。“視覺文化是指脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化不但標志著一種新的文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的轉變”。由此可以看出，視覺文化是一種獨立的文化形態，與文字文化或語言文化相對應，涵括了視覺文化傳播，可以說視覺文化傳播也是一種視覺文化現象。因此，視覺傳播的內容就不應當是視覺文化，相反，視覺傳播只是視覺文化的一部分，故而視覺傳播的內容只能是視覺信息。

信息是傳播的內容和客體。按照信息論的創始人克勞德·申農的定義，信息是“兩次不確定性之差”，即信息就是能減少或消除不確定性的東西。視覺信息同樣如此，只不過視覺信息是通過眼睛這一身體器官來獲取的。因此，所謂視覺信息，就是通過視覺器官獲取的減少或排除不確定性的資料。

視覺傳播的載體是指傳播視覺信息的物質承擔者。在視覺文化時代，視覺傳播的主要載體是電視、電影和互聯網。電視和電影直觀、生動、形象、逼真、圖聲并舉，受到人們的熱烈歡迎和喜愛。通過電視和電影完整地展現事件或故事產生、發展到結局的整個過程，受眾在這一過程中視聽結合，通過想象、感知、理解和記憶來消化信息。但是，電視和電影在視覺傳播過程中也有著很多的缺點。電視和電影的畫面轉瞬即逝，選擇和保存性都不強；電視和電影都受到時空的限制，不能隨時隨地獲取視覺信息；電視和電影作品的創作時間長和成本比較大，這種成本最終轉移到受眾身上。

視覺傳播作為信息傳播的主要形態，是伴隨著網絡時代的到來而產生的。網絡時代才是視覺傳播施展拳腳的天地。網絡“將文字、圖片、聲音視頻、動畫等融為一體，兼有報紙、電視、廣播三者之長，使新聞更具有綜合性、直觀性、生動性”。的確，網絡具有超強的時效性，傳播者可以隨時隨地將身邊發生的事件制作成視覺文本發布在網上，無論受眾地處天南海北，只要有互聯網就可以共享信息，這種共享是不受時空限制并可以多次重復使用。網絡為人們接收視覺信息提高了效率，降低了成本，增強了受眾的選擇性。但是，正因為網絡的開放性、便捷性和大眾性等特點，網絡也充滿各種各樣虛假和不良的信息。如何減少或控制網絡上不良視覺信息和文字信息，是網絡發展的一大挑戰。

三、網絡時代視覺傳播對行為的影響

在網絡發達至基本普及的今天，到處充斥著視覺文化景觀，人們生存在充滿迷幻的視覺景象中。無論是視覺文化的傳播者還是受眾，其生產、生活和交往等行為都受到視覺傳播直接或間接的影響。如有的學者所說，“視覺文化的發展，不僅真正引發和鞏固了消費社會的工業化體系，而且極大地影響人們共有的模式化行為和思想”。 可見，當今社會視覺文化傳播對人們思想和行為的影響已經遠遠超出了語言文字文化傳播。那么，視覺傳播是通過何種途徑或方法來影響人們行為的呢？就目前的狀況而言，毫無疑問視覺說服或宣傳是主要的途徑。視覺說服或宣傳就是通過視覺元素作為說服或宣傳手段來試圖影響人們行為的技巧。視覺說服或宣傳主要是憑借視覺文本的形象性、直觀性、非理性和真實性等特征來吸引、誘惑受眾，最終達到改變受眾思想和行為的目的。

下面主要就視覺傳播對人的行為的影響作簡要的闡述。按照行為主義心理學的觀點，“行為是有機體用以適應環境變化的各種身體反應的組合。人類所有的行為都是后天習得的，有的表現在身體內部，有的隱藏在身體內部。”要研究視覺傳播對人們行為的影響，首先得考察人們所接收的視覺信息，然后考察人們對視覺信息的態度和反應，最后是考察由視覺傳播所引起的行為選擇或轉變。

視覺傳播對生產行為的影響。視覺傳播促進了生產行為的更新換代，催生了一個以視覺文化生產和傳播為中心的產業鏈。這種產業鏈是利用現代電子技術和網絡數字技術進行專業化、程式化和標準化的規模生產。“這種產業體系，是為了獲利而向大批消費公眾銷售的。為了達到這個目的，就要發展乏味的標準化的文化生產程式，如美國電影工業中的類型影片。這種文化工業的出現，在具有文化同質性的同時，還具有文化的拉平和降低能力。”可見這種產業化的文化生產模式，不僅改變了文化生產創造性和獨特性的特點，還降低了文化生產的文化含量。在物質生產部門，為了開拓商品銷售市場，大量的資金被用到產品的推銷和廣告中，本該用于物質生產的資金就流入到視覺文化傳播領域，使物質生產部門的生產活動受到無形的擠壓。另外，在視覺傳播中的廣告主要注重視覺元素和視覺效果，生產者往往為了滿足廣告效應的需要，迎合消費者的視覺審美，愿意花費更多的成本在產品的外形塑造和包裝上，從而忽視了產品本身的品質和質量。

視覺傳播對消費行為的影響。各種類型的產品廣告試圖影響或控制消費者的消費選擇，這就是生產商愿意花大量的資金投入到廣告宣傳中的真正原因。眼花繚亂的電子廣告充斥著電視屏幕、網絡世界，這些廣告制造出迷幻的視覺形象和動人的視覺景觀，通過視覺圖像和視覺景觀傳遞著“消費主義”和“享樂主義”的圖景。人們本能的消費欲望像潮水般被激發出來，消費者的消費沖動被一次又一次地觸及，最終做出了“超前消費”、“高檔消費”和“畸形消費”的選擇。這樣物質主義泛濫，使人們形成重物質消費輕精神修養的價值觀念，人變成了物質化和機械化的肉體軀殼，人之所以為人的精神家園和存在意義已經極度荒漠化。當消費欲望和收入差距形成不可跨越的鴻溝時，人們會形成嚴重的挫敗感。在各種視覺傳播的影響下，形成了消費的從眾行為。所謂的從眾行為，是指作為群體成員的個體放棄了自己的意見、態度和思考，采取與大眾選擇相一致的行為。在有關商品廣告視覺信息的耳濡目染和群體選擇及消費的誘使下，消費者的消費行為常常是趨同的。這種消費的趨同不利于新產品的研發，也不利于不同產品間的競爭，最終助長了市場的壟斷。

視覺傳播對交往行為的影響。人與人之間的交往可以說是社會存在的一種常態，某種程度上，社會的運轉就是以交往作為動力的。在傳統社會中，受到時間和空間的限制，人與人之間的交往是較小范圍內的活動。隨著互聯網、視頻技術及音頻技術的發展，人與人之間的交往突破了時空的限制，人們的交往范圍無限地擴大化了。無論是身處美國還是英國、北京還是上海，只要有網絡和視頻設備，就可隨時隨地進行視頻溝通和交流。在政府和公司，遠程可視會議和電視電話會議正在被使用和推廣；在醫院，遠程專家會診也在如火如荼地開展。可見，視覺傳播為人們的交往消除了時空的限制，提高了交往的頻率和效率。然而，正是因為視覺傳播改進了交往的頻率和效果，消除了交往的時空限制，人們面對面的、近距離的交往和溝通減少了，人與人之間形成了“最熟悉的陌生人”的尷尬局面。簡單的語言交流和視頻交流，不能代替面對面的情感交流和眼神交流。人與人之間的信任和情感，是語言交流和視頻交流所不能勝任的。

視覺傳播對學習行為的影響。學習是人成長進步的助推器。在傳統社會，人們學習主要是通過閱讀書本和參與社會實踐來實現。在網絡時代，人們的學習大部分是通過網絡選擇不同的信息和素材來實現的。在視覺傳播發達的今天，很多書本知識被轉化為視覺或聽覺信息，人們不再直接去閱讀書本，而是通過看或聽來獲取知識。一方面，在網絡上可以把書本知識轉化成圖像、文字和聲音三位一體的不同文本，可供學習者直觀、形象、便捷地學習，從而提高了學習速度和效率；另一方面，因為網絡上的學習文本是給定的，文本所提供的信息是由文本制造者選定的，學習者只能被動地接受，不能按需索取、因材施教，造成了學習內容的趨同和單一，不利于學習者個性和創新能力的培養。

在網絡時代，視覺傳播對人的行為的影響是深刻而全面的，這種影響既有消極的，也有積極的。視覺傳播時代的到來不可阻止，人類社會必須做好充分的準備，直面視覺文化傳播帶來的種種挑戰。