在線購物的營銷概念模型研究

方 正,楊 洋,李 蔚

（1.北京大學光華管理學院，北京市 100871；2、3.四川大學工商管理學院，四川 成都 610064）

在線購物是傳統購買行為的電子化和網絡化，是由需要、動機、態度、意圖和實際購買行為、購后行為構成的心理和行為過程。[1]從營銷渠道的角度看，在線購物與傳統購物方式最大的不同，就是購物場所由賣場、商店、便利店和超市等實體交易場所轉變為以互聯網為基礎的虛擬購物場所。

經過近十年的發展，我國網購環境已大為改善，網上零售額逐年升高。隨著網購軟硬件水平的提升，如何將消費者對在線購物的關注轉換為實際購買意愿是我國在線購物進一步發展面臨的首要問題。本文對相關文獻進行整理，總結已有成果，歸納在線購物的影響因素，提出了在線購物營銷概念模型，并給出了具體管理建議。

一、現實問題：在線購物潛力有待挖掘

近年來，隨著互聯網的發展，在線購物行為迅速普及。以2009年為例，上半年我國網購消費金額超過1000億元，網購用戶達8788萬人，同比增長2459萬人，年增長率為38.9%。雖然有較高的增長速度，但在線購物的市場潛力似乎還不止于此?！?009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，在3.4億互聯網民中，有86%在網上查詢過商品，但僅有26%的網民實現了在線購物，還有數億網民、非網民的購物潛力有待開發。如何提高在線購物意愿，促發消費者的在線購物行為將成為在線購物進一步發展的關鍵。

二、理論成果：在線購物的營銷概念模型

在整理和歸納現有研究成果時發現，消費者在線購物意愿的影響因素主要來自六個方面，即顧客特征、購買行為、網絡體驗、網站特征、社會群體、產品因素。

1.顧客特征

在關于在線購物的研究中，顧客特征是關注較多的一類因素。學者已經從性別、年齡、收入、教育程度、文化背景、個性特點和技術準備七個方面探討了顧客特征對在線購物的影響，但是有的研究結論存在沖突。目前，觀點比較一致的是，性別、創新性和技術準備這三類因素對在線購物的影響。

（1）性別。從傳統來看，女性更喜歡購物，對購物活動的態度更積極。[2]但是在線購物的出現似乎喚起了男性對購物活動的興趣（Slyke etc.，2002；Susskind，2004）。男女對在線購物的偏好差異，主要表現在三個方面：一是購物傾向不同，男性更看重便捷性，因而偏好互聯網渠道（Swaminathan etc.，1999）；二是購買產品類別不同，男性更傾向于購買軟件、硬件和電子產品，而女性更傾向于購買服裝、食品和飲料（Slyke etc.，2002）；三是產品介入程度不同，女性的介入程度通常更高，評價商品時更依賴觸覺，而網上商品難以觸摸，這增加了女性對在線購物的感知風險，所以在線購物時她們比男性更猶豫（Citrin etc.，2003）。（2）消費者創新性。創新性分為一般創新性（General Innovativeness）和特定領域創新性（Domain Specific Innovativeness）。一般創新性衡量消費者接受新事物的速度和程度，其對在線購物是否有影響，學者間還有分歧（Limayem etc.，2000；Citrin etc.，2000）。特定領域創新性是指消費者對于特定產品類別創新的接受速度和程度。[3]前期的研究表明，特定領域創新性對在線購物的意愿有正向影響（Goldsmith，2002）。（3）消費者技術準備。技術準備是指人們接受和使用科學技術來實現生活或工作目標的傾向，它可以預測和解釋消費者對新技術的反應（金玉芳，2007）。從感知風險看，技術準備越充分，消費者的不安全感便越低（Parasuranman，2000）；從滿意度看，技術準備越充分，消費者的滿意度越高（Dabholkar&Bagozzi，2002）；從重購意愿看，技術準備越充分，重購意愿也越高（Meuter，2003）。

2.購買行為

消費者決策理論認為，消費者意識到產品/服務既有正面價值，也有負面價值；消費者在決策過程中總是希望最大化產品/服務的“回報”，即正面價值和負面價值之差最大（Bilkey，1953；Lewin，1943）。消費者作出在線購物決策前會估計正面價值和負面價值，形成感知利益和感知風險，并由此進行權衡。

（1）感知利益。感知利益直接或間接影響消費者的態度，進而影響在線購物意愿，是影響網上交易的重要因素，并且能夠驅動在線購物行為。[4]感知利益能夠促進在線購物（Pavlou，2003），并且感知利益可以增加顧客的態度忠誠和行為忠誠（汪旭暉、徐健，2008）。在線購物環境下，感知利益并不是一個抽象的概念，學者們發現快捷性（Raijas&Tuunainen，2001）、產品性價比（Mathwick&Malhotra，2001）、實用性 （Chen etc.，2002）、易用性（Gefen etc.，2003）、感知質量（段瓊枝、陳淑清，2007）都可以增加消費者的感知利益，促進在線購物。（2）感知風險。感知風險是消費者對可能損失的主觀感知。[5]消費者不愿意在線購物主要是因為感知風險偏高（Hoffman etc.，1999；Gefen，2000）。網上零售商應尋求方法降低消費者的感知風險以發展在線購物（Burke，1997），因為互聯網環境下消費者感知到的風險——財務風險、產品績效風險、心理風險和時間風險——會影響消費者網上購物行為（Sandra&Bo，2003）。消費者感知風險越小，對在線購物的信任程度就越高。[6]

3.網絡體驗

在線購物必須借助虛擬的互聯網才能夠實現，這是在線購物有別于傳統購物的關鍵點。一般來說，如果消費者能夠獲得良好的網絡體驗，就能產生正面情緒，形成積極的態度和情感，增強在線購物意愿。對于在線購物，互聯網在線體驗（Online Experience）和在線購物經驗是消費者網絡體驗的兩個重要來源。

（1）互聯網在線體驗。在線體驗是指用戶使用網絡時的情感體驗。[7]消費者是否瀏覽網上商品及其通過使用互聯網獲得的情感體驗都會影響網上購買行為（Lynch etc.，2001）?，F有關于在線體驗的研究，主要是從“心流”的概念入手。心流是一種將個人精神完全投注在某種活動上時的感覺，并伴隨著高度的愉悅感和成就感（Csikszentmihalyi，1990）。消費者在線購物時，影響心流的因素包括消費者對交互的關注和對能夠完成交互的感知（Hoffman&Novak，1999）。通常來講，消費者的心流越強烈，就越能夠提升對網上零售商和所購買品牌態度的積極性（Mathwick&Malhotra，2001）。（2）在線購物經驗。消費者在線購物經驗越多，對過去交易越滿意，越傾向于購買更多的網上商品，在特定的網上零售商處重復購買的幾率提高，并且不會輕易放棄計劃中的網上購買。[8]過去的購物經歷顯著正向影響消費者信任（龐川等，2004）。消費者在線購物經驗能夠提高消費者的電腦使用技能，而電腦技能有助于從情感層面減少顧客對電腦的使用焦慮（Marakas&Johnson，1998），從而降低風險感知?；诩夹g接受模型（TAM）的研究也發現，增加消費者的使用經驗能夠增加消費者對技術的積極態度并提高技術掌握程度（Venkatesh&Morris，2000）。

4.網站因素的影響

網站是實現在線購物的媒介和平臺。在線購物時，消費者首先接觸的就是網站。網站的信息性、互動性、安全性和知名度會對在線購物產生影響。

（1）網站信息性?；ヂ摼W中豐富的信息是影響在線購物的因素之一。網上零售商成功的一個關鍵因素是讓消費者更容易地找到想要的信息（Sinioukov，1999），30%的消費者沒有購買就直接關閉網頁，只是因為不能通過網頁搜索到合意的商品（Schaffer，2000）。有學者給出建議：網上零售商應給消費者提供最新信息，要根據消費者需要提供流行的產品，信息的豐富性、適時性和可讀性是購物網站重要的信息特征（Hsu etc.，2006）。所以，豐富、適時和可讀性強的信息能夠增加消費者感知價值。（2）網站交互性。網站交互性指溝通者之間相互回應并樂于促進彼此溝通的程度，包括樂趣性、選擇性、連接性、信息易收集性和互動性五個維度（Ha&James，1998）網站交互性是影響消費者網站滿意度最直接的因素（金玉芳等，2007）。交互性高的網站既可以滿足消費者對信息的需求，又可以搜集、處理、響應消費者需求，提高易用性和方便性。如果網站缺乏交互性，會使得消費者難以判斷網上零售商的可信度（Reichheld&Schefter，2000）。（3）網站安全性。網站的安全性和保密性是構成消費者信任的關鍵因素，因為在線購物是在虛擬的網絡環境中進行，消費者對在線購物的感知風險高于傳統購物（Sonia&Carmen，2008）。網站安全性因素包括交易機制、交易形式的多樣性、個人賬戶以及交易體制的安全性（Rangamathan&Ganapathy，2002）。此外，網站安全性還是網上服務質量的重要影響因素，是網站服務質量的一個維度（Yang&Fang，2004）。（4）網站知名度。選擇知名度較高的網站是消費者降低購買風險的策略之一（Tan，1999）。因為在線購物時消費者缺乏可以評估產品質量的內在線索，他們會用零售商或網站的知名度作為評價產品的外在線索來推測產品質量（Chen&Dubinsky，2003）。此外，良好的聲譽能夠促進知名度提升，而對于一個聲譽較好的網上零售商，消費者認為其更值得信任（Hendrix&Barbara，2007）。

5.社會群體

網上零售商為消費者提供了一個自由開放、實時更新的交流平臺，這是網上零售商與傳統零售商的一個主要區別。社會群體（Social Group）因素會影響消費者行為，現有文獻已經探索了網上推薦、網上評價等群體因素對在線購物的影響。

（1）網上推薦。網上推薦能夠增加消費者對決策的滿意度，形成對推薦商品的正面態度，提升購買意愿；[9]另外，C2C購物平臺對網上零售商的推薦排名也會影響消費者行為，消費者更加注意排名靠前的網上零售商（Xu&Kim，2008）。（2）網上評價。網上評價顯著影響消費者網上購買的意愿（Park etc.，2007）。例如，亞馬遜網站上的評價顯著影響圖書的銷售（Chevalier&Mayzlin，2006）。

6.產品因素的影響

先前的研究主要從產品涉入度、產品數字化程度、產品品類豐富度三個方面來研究產品因素對在線購物的影響。從產品的涉入程度來看，產品涉入度越高，購買意愿越低。[10]這可能是因為高涉入產品的感知風險較高（Pires etc.，2004）；從產品的數字化程度來看，數字化程度越低，感知風險越高（Dipayan&Abhijit，2004），網上零售商可以通過產品信息的具體化、詳細化來加以彌補，因為這樣可以增加消費者對網上零售商的滿意度和購買意愿（Martin etc.，2006）；從品類豐富度看，產品種類越多，消費者的感知風險越小，對零售商的實力評價越高（翁智剛等，2008）。

根據消費者決策理論，感知利益和感知風險會是影響消費者購買決策的 重 要 因 素（Bilkey，1953；Lewin，1943）。在歸納現有研究成果的基礎上，以這一理論為背景，本文提出了在線購物營銷概念模型（如圖1所示）。

從圖1中可以看出，對感知利益和感知風險之間的利弊權衡，影響消費者對在線購物的態度，進而影響在線購物意愿。其中影響感知利益的因素有網站交互性、網站信息性、消費者性別；影響感知風險的因素有產品因素、技術準備程度、網絡體驗、網站知名度、網站安全性和消費者性別。特定領域創新性和社會群體也直接影響在線購物意愿。

三、管理建議：在線購物營銷概念模型的應用

為了便于網上零售商運用在線購物營銷概念模型，本文針對影響消費者在線購物意愿的六個方面，提出相應的管理建議。

1.針對消費者開展精確營銷

不同性別、創新性和技術準備程度的消費者，對營銷刺激的反應有所不同。網上零售商應針對不同消費者進行精確營銷。

（1）要考慮消費者的性別差異。網上零售商應當提高對男性消費者的重視程度。另外，要根據不同性別消費者的特點和偏好進行精確營銷。具體來說，對于男性消費者，要強調便捷性，重點營銷軟件、硬件和電子產品；對于女性消費者，重點營銷服裝、食品等，同時強調產品的標準化，以降低對網上商品實際接觸的需求。（2）要考慮消費者的創新性差異。一是針對個性化產品，可以不斷創新購物體驗，以滿足特定領域創新性強的消費者；二是針對普適性產品，不宜改變廣大消費者已經習慣的購物方式。（3）要考慮消費者的技術準備情況，應盡量簡化在線購物流程，提升網站易用性，降低消費者的技術門檻。

2.提高消費者感知收益

消費者通過對感知利益和感知風險的權衡得出感知收益，因此網上零售商可以通過提高消費者感知利益和降低消費者感知風險來提高消費者感知收益。

（1）要著力提升

消費者的感知利益。可以通過增強產品性價比、服務快捷性、網站易用性等手段，增加消費者感知利益，提升消費者在線購物意愿。（2）要著力降低消費者的感知風險。采取各種手段降低消費者的財務、產品績效、時間和心理風險，提升消費者信任程度，增強消費者網上購買意愿。

3.提升消費者網絡體驗

由于在線購物必須通過網絡平臺進行，因此消費者的網絡使用經歷會影響消費者對網絡的感知，進而影響在線購物意向。網上零售商可通過提升消費者在線體驗和增加其在線購物次數來豐富消費者的網絡經驗。

（1）要注意提升消費者的在線體驗。加強與消費者的在線交互，提升消費者的愉悅感和成就感，以使其形成積極的態度，促發網上購買行為，促進網上購物。（2）要幫助消費者獲得網購經驗。雖然在線購物經驗是網上零售商不可控的因素，但網上零售商可以通過促銷手段吸引消費者嘗試購買，幫助消費者熟悉網站并形成初始在線購物經驗，以促發持續的網上購買行為。

4.提升購物網站吸引力

網站信息性、交互性、安全性和知名度是影響網站吸引力的四大因素。網上零售商要從這四個方面入手提升購物網站對消費者的吸引力。

（1）要提升網站信息性。既要提供全面、可讀、及時的產品信息，還要設計方便快捷的信息搜索工具，以方便消費者查找。（2）要提升網站交互性。網上零售商需要增強與消費者之間的交互，提供必要信息，及時響應需求，提高溝通頻率，提升互動樂趣，提高顧客滿意度，促發網上購買行為。（3）要提升網站安全性。網上零售商應該確保交易安全、賬戶安全、信息安全，宣傳已采取的安全策略，進而降低感知風險，增強消費者在線購物意愿。（4）要提升網站知名度。對網上零售商而言，一是要對網站進行宣傳，提高網站知名度；二是要注重口碑，提升網站聲譽，增強消費者的信任感。

圖1 在線購物營銷概念模型

5.利用社會群體的影響

網上零售商要關注、利用社會群體影響，優化自身零售業務。積極跟蹤網上評價，發現熱銷產品和滯銷產品，適時優化營銷組合；善于利用推薦排名，主推利潤高、銷量大的產品，提升經營業績。

6.優化網上產品的組合

由于在線購物的虛擬性，消費者作出購買決策前無法真實地感知產品，因此網上產品組合會影響消費者的網上購買意愿。網上零售商在產品組合中應增加低介入、高數字化的產品，同時增強產品的多樣性。消費者對這樣的產品組合感知風險較低，更易促發網上購買行為。

四、局限與展望：在線購物營銷概念模型的發展

需要指出的是，雖然在線購物營銷概念模型有一定的參考價值，但它存在兩個缺陷。一是沒有納入沖突的研究觀點，比如：對年齡、收入、教育程度、互聯網經驗等因素，雖然有學者展開實證研究，但它們是否對在線購物產生影響，目前還存在爭議，無法確認它們與在線購物之間的關系；二是在線購物的整體研究滯后于商業實踐，類似于虛擬產品、網上拍賣、搜索引擎營銷、SNS等熱門網上營銷策略對在線購物的影響，基本上還沒有實證研究。因此，圖1中的模型并不是一個最終模型，本文的管理建議也有待進一步完善發展。

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